世界零售巨頭為啥干不過(guò)馬云、劉強(qiáng)東？

張燕 侯雋

進(jìn)入中國(guó)15年后，全球電商巨頭亞馬遜4月19日宣布，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。

亞馬遜中國(guó)公關(guān)部回復(fù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》稱，目前亞馬遜中國(guó)主要包括4塊核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS云服務(wù)。本次面臨關(guān)閉裁撤的，僅僅是物流業(yè)務(wù)與核心戰(zhàn)略之外的個(gè)人零售電商業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均正常運(yùn)作。亞馬遜將繼續(xù)投入海外購(gòu)、全球開(kāi)店、Kindle和云業(yè)務(wù)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。

也就是說(shuō)，根據(jù)目前的消息，未來(lái)亞馬遜在中國(guó)只保留亞馬遜海外購(gòu)（進(jìn)口）、亞馬遜全球開(kāi)店（出口）、Kindle和亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)。

盡管亞馬遜一再?gòu)?qiáng)調(diào)，本次調(diào)整并不意味著退出中國(guó)市場(chǎng)，但是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，面對(duì)后來(lái)者居上的本土電商，亞馬遜可謂節(jié)節(jié)敗退。15年里，亞馬遜在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額最好成績(jī)是15.4%。2018年的最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的市場(chǎng)份額滑落為0.6%，不足1%。

折戟中國(guó)，市場(chǎng)份額只有0.6%

亞馬遜CEO貝佐斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，亞馬遜是 “在允許失敗方面全球最佳公司”。從目前亞馬遜在全球的表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)或許是其最大的敗筆。

2004年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。卓越網(wǎng)成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)。彼時(shí)，淘寶才剛上線一年半，京東還在糾結(jié)要不要叫作“360buy”。最初的幾年里亞馬遜可謂意氣風(fēng)發(fā)，2009年的致股東信中，貝佐斯表示，要把中國(guó)市場(chǎng)、云計(jì)算和包括Kindle在內(nèi)的數(shù)字媒體列為亞馬遜未來(lái)三大重點(diǎn)投入方向。

貝佐斯沒(méi)想到的是，之后的10年里，亞馬遜在中國(guó)的業(yè)績(jī)讓他再也沒(méi)有機(jī)會(huì)在致股東信中提到中國(guó)。事實(shí)上，從2013年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)甚至不再出現(xiàn)在亞馬遜的財(cái)報(bào)中。2014年開(kāi)始，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)被直接劃入到了“國(guó)際（海外）業(yè)務(wù)”一欄中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，亞馬遜北美、國(guó)際、AWS各部門營(yíng)收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。eMarkter的報(bào)告顯示，國(guó)際業(yè)務(wù)中，亞馬遜在英國(guó)的市場(chǎng)份額為33.5%，在法國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額排名第一。在德國(guó)，亞馬遜的市場(chǎng)份額同樣獨(dú)占鰲頭，達(dá)到28.7%。但是在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字只有0.6%。

事實(shí)上，近年來(lái)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不斷收縮。2017年底，亞馬遜在中國(guó)的庫(kù)存金額相比2015年同期大幅下降50%，倉(cāng)庫(kù)面積也在大幅縮減。

本土化受挫是亞馬遜失利的主要原因？

在全球范圍內(nèi)攻城略地，做得“風(fēng)生水起”的亞馬遜肯定沒(méi)有想到，自己會(huì)成為又一個(gè)在中國(guó)“水土不服”的外企。

對(duì)中國(guó)的電商形勢(shì)估計(jì)不足、本土化受挫，被外界認(rèn)為是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)不利的主要原因。

劉強(qiáng)東在一次訪談節(jié)目中曾經(jīng)提到，亞馬遜對(duì)自己的中國(guó)團(tuán)隊(duì)不信任、不授權(quán)，亞馬遜中國(guó)的總經(jīng)理一直都是由沒(méi)有在國(guó)內(nèi)生活經(jīng)驗(yàn)的外國(guó)人擔(dān)任。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜在中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有決策權(quán)，直接導(dǎo)致亞馬遜的電商業(yè)務(wù)多年來(lái)一直維持其在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的慣用模式，不能及時(shí)調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在近10年的時(shí)間里，亞馬遜不僅沒(méi)有照搬自己在美國(guó)做得風(fēng)生水起的“黑五”促銷，就連中國(guó)參照美國(guó)設(shè)立的“雙11”“6·18”等銷售佳節(jié)，亞馬遜也一直缺席。

15年來(lái)，亞馬遜中國(guó)的購(gòu)物頁(yè)面幾乎沒(méi)有任何變化。與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)詳盡的產(chǎn)品文案相比，亞馬遜中國(guó)上的產(chǎn)品信息層次、售后服務(wù)均有待提高——在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一聲聲“親”的圍攻下，亞馬遜還在采用以郵件回復(fù)為主的方式進(jìn)行售后服務(wù)。

雖然亞馬遜在北美、歐洲、日本都是這樣運(yùn)營(yíng)的，但或許也正是這樣的一成不變，讓亞馬遜在中國(guó)電商的圍攻下節(jié)節(jié)敗退。在手握遍布全球的成熟倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)多年的情況下，亞馬遜直到2014年11月才在中國(guó)開(kāi)通海外購(gòu)業(yè)務(wù)。這時(shí)，天貓國(guó)際已上線9個(gè)月，京東全球購(gòu)也已成立半年。

亞馬遜能否在印度逆風(fēng)翻盤？

在中國(guó)遭遇的挫折并沒(méi)有影響亞馬遜繼續(xù)全球擴(kuò)張的腳步，印度市場(chǎng)正在成為亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜正式進(jìn)入印度。從目前亞馬遜在印度的擴(kuò)張路徑來(lái)看，亞馬遜對(duì)印度市場(chǎng)非常重視，其管理層常拿印度舉例子。上月初，亞馬遜承諾對(duì)印度市場(chǎng)投資55億美元。此前，亞馬遜已在印度投入1670萬(wàn)美元來(lái)建立物流網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這個(gè)同樣有著10億+人口的龐大市場(chǎng)就如同15年前的中國(guó)市場(chǎng)一樣充滿吸引力。2017年，印度電商產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)385億美元。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展和智能手機(jī)用戶的增加，有專家預(yù)測(cè)，到2026年印度電商銷售額將達(dá)到2000億美元。

但是，印度記者lydia告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在印度，無(wú)論是亞馬遜，還是它的勁敵 Flipkart（現(xiàn)為沃爾瑪所有），都無(wú)法像亞馬遜在美國(guó)那樣，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性控制。

“一個(gè)關(guān)鍵原因是，印度的法規(guī)明確禁止電子商務(wù)公司既作為第三方平臺(tái)，又推出自營(yíng)業(yè)務(wù)。因此，亞馬遜和Flipkart無(wú)法在自己的網(wǎng)站上銷售自營(yíng)的產(chǎn)品。”Lydia說(shuō)。

2月1日，印度正式實(shí)施一系列新規(guī)定，禁止亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart集團(tuán)等電子商務(wù)公司銷售其擁有股權(quán)的公司的產(chǎn)品，且不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷售價(jià)格現(xiàn)金返還等促銷活動(dòng)。

開(kāi)掛的印度市場(chǎng)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們都想分一杯羹的兵家必爭(zhēng)之地。在這片充滿機(jī)遇的土地上，除了本土對(duì)手，亞馬遜還會(huì)遭遇他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的老對(duì)手阿里巴巴。昔日對(duì)手重逢，不知道亞馬遜會(huì)不會(huì)吸取在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)？