網(wǎng)絡(luò)消費者對電商平臺的選擇決策研究
——基于電商平臺的品牌聲譽、促銷幅度與促銷復(fù)雜度

朱 勇 胡艷玲

（1.楚雄師范學(xué)院，云南 楚雄 675000；2.哈爾濱理工大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日、國家法定節(jié)假日、西方節(jié)假日等成為促銷噱頭，各大電商平臺借機大舉開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。線上存在巨大的消費需求，各大電商平臺為爭奪消費者的市場份額展開劇烈斗爭。電商平臺通過研究與開展促銷策略，吸引消費者入駐自身電商平臺。一方面，電商平臺的促銷策略使用科學(xué)、合理與及時，消費者便會進入該平臺嘗試消費，進一步成為忠誠顧客，甚至最終成為該平臺的口碑營銷傳播者；另一方面，若促銷策略制定不科學(xué)、不合理或不及時，例如促銷活動太復(fù)雜致使消費不易理解、活動實施過程太繁瑣導(dǎo)致消費者購物實施困難、促銷幅度相對于其它電商平臺不具競爭力等情況，消費者則可能對該平臺失望而放棄該平臺，進而在其它備選平臺中進行消費。

一、研究綜述

截至目前，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素與網(wǎng)絡(luò)消費行為的對比研究中。Halili Kreshnik和Karamanos Anastasios（2014）通過歸納整理已有研究文獻得出：安全、法律法規(guī)、信任、理解、供應(yīng)鏈和設(shè)計都會影響網(wǎng)絡(luò)消費者觀念，在此基礎(chǔ)上建立定量模型獲得如下結(jié)果：科索沃的網(wǎng)絡(luò)消費者屬于價格導(dǎo)向，電商商家的促銷策略能夠消除網(wǎng)絡(luò)消費者的安全擔(dān)憂[1]。Xiang Li等（2016）將準(zhǔn)社會交往（para-social interaction）引入市場交易中探析消費者的沖動性消費的深層原因，實證研究表明準(zhǔn)社會交往影響沖動性消費傾向（impulse buying tendency），準(zhǔn)社會交往和沖動性消費傾向會嚴(yán)重致使消費者迫切沖動消費[2]。Hallikainen Heli和 Laukkanen Tommi（2018）采取中國和芬蘭的網(wǎng)絡(luò)消費者樣本研究證明，網(wǎng)絡(luò)消費者的民族文化背景對其對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任有直接影響，且該種影響程度為網(wǎng)絡(luò)消費者總體傾向的23%[3]。杜江萍和裴思遠（2011）從權(quán)力距離、個體主義、不確定性回避三個角度出發(fā)，指出文化價值觀差異是中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為差異的決定因素[4]。李映嬌（2017）將網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)看成消費者需求在網(wǎng)絡(luò)上的映射，構(gòu)建出基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)消費者信心指數(shù)，作為眾多經(jīng)濟景氣指數(shù)的補充來判斷宏觀經(jīng)濟形勢[5]。針對網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征，相關(guān)學(xué)者（2014，2017）提出相應(yīng)營銷策略以期完善消費者價值感知路徑，進而提高網(wǎng)絡(luò)銷售量[6,7]。

在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，電商平臺促銷活動會刺激消費者產(chǎn)生大量非計劃購物行為。若促銷策略使用不當(dāng)，消費者則可能對電商平臺失望，甚至放棄該電商平臺。網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動[8]；同時，網(wǎng)絡(luò)電商商家的促銷活動能夠有效消除消費者的安全擔(dān)憂[9]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，電商產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的轉(zhuǎn)換成本與情感投入會影響消費者對電商平臺的選擇與忠誠度[10]，包括態(tài)度忠誠與行為忠誠[18]，而價格折扣、時間壓力、銷售氛圍等網(wǎng)絡(luò)促銷策略會顯著影響消費者沖動性購買行為[11]；類似地，促銷廣度、消費松弛、購物時間和社會氛圍會造成非計劃性消費[12]；另外，準(zhǔn)社會交往和沖動性消費傾向會嚴(yán)重致使消費者迫切沖動消費[13]。在電商平臺上，促銷活動對消費者的影響是巨大的，但不是無限的，消費者的購物經(jīng)驗[14]和文化背景[15]會在一定程度上削弱電商對消費者行為的影響程度。若促銷使策略用不當(dāng)，則會降低消費者對平臺的信任，需采取必要措施對網(wǎng)絡(luò)促銷進行風(fēng)險管控[16]。其中一種特殊情況為促銷活動太過復(fù)雜，給消費者理解或?qū)嵤┰斐梢欢ɡщy，最終導(dǎo)致消費者放棄該電商平臺。因此，針對網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷復(fù)雜度的研究，尤其是大型網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（如：618、雙11等）和傳統(tǒng)節(jié)日（如：春節(jié)、中秋等）的促銷復(fù)雜度的研究，對電商平臺促銷策略的制定及促銷活動的推廣具有很強的參考性。鑒于以上原因，本文綜合管理學(xué)和數(shù)學(xué)等學(xué)科，針對電商平臺促銷復(fù)雜度（包括消費者對此的理解復(fù)雜度和實施復(fù)雜度）對消費者在電商平臺選擇決策的研究，對于完善網(wǎng)絡(luò)營銷知識結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)多學(xué)科結(jié)合應(yīng)用，具有一定的學(xué)術(shù)價值。

二、模型研究

消費者處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不可避免地會主動或被動接受互聯(lián)網(wǎng)信息，即成為網(wǎng)絡(luò)平臺信息的接受者。在內(nèi)在刺激與外在刺激的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者造成不同的吸引力；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者的吸引力超過消費者心理抵抗力的臨界值M時，消費者便成為該網(wǎng)絡(luò)平臺的使用者。若一個消費者置于有眾多網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各網(wǎng)絡(luò)平臺會因為相互競爭推出更多促銷優(yōu)惠，由此形成各方網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者多方博弈的混合局面：各網(wǎng)絡(luò)平臺會結(jié)合自身實際情況與競爭對手的促銷力度制定決策，消費者會綜合自身經(jīng)濟實力與各網(wǎng)絡(luò)平臺的綜合聲譽、促銷活動等，根據(jù)自身消費需求，在各網(wǎng)絡(luò)平臺中做出選擇。

（一）模型假設(shè)

本文研究內(nèi)容為消費者對電商平臺的選擇，故將網(wǎng)絡(luò)平臺具體為電商平臺。在構(gòu)建模型之前，對模型做出如下假設(shè)，作為模型構(gòu)建與分析的前提。

1.只要消費者處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無論主動還是被動，直接或者間接，消費者一定能接收到電商平臺的促銷信息。接收到促銷信息后，消費者有權(quán)選擇忽視或者接受該信息。

2.消費者有一定的經(jīng)濟實力，能夠支付相應(yīng)的貨幣購買所需物品。

3.當(dāng)消費者沒有足夠的貨幣購買所需物品時，由于其生活所需，消費者會通過借錢、貸款或其它合法途徑獲得貨幣，實施相應(yīng)的購物行為。

4.電商平臺銷售的產(chǎn)品均為正品、物流準(zhǔn)時等，消費者不會因此降低電商平臺滿意度。

5.電商平臺的促銷信息均為真實信息，不存在虛假宣傳而損害電商平臺的品牌形象。

（二）模型構(gòu)建與分析

1.單電商平臺模型

如圖1所示，當(dāng)消費者處于單電商平臺促銷的環(huán)境中時，受到的電商平臺的影響，消費者需要在各種促銷下做出購物決策。

圖1 單電商平臺環(huán)境下的消費者對電商平臺選擇圖

在圖1中，當(dāng)電商平臺實施促銷活動時，消費者接觸到該信息，則此時該電商平臺對消費者產(chǎn)生吸引力 F（x），

其中，g（x）為電商平臺的品牌聲譽函數(shù)，包括該電商平臺的產(chǎn)品價格、物流體驗、知名度、客戶滿意度等因素綜合形成的品牌聲譽，是消費者經(jīng)過長時間地信息搜集與處理而形成的對電商平臺的主觀認識。f(x)為電商平臺的促銷函數(shù)，包括電商平臺在特定時期內(nèi)針對某些活動展開的促銷，包括促銷幅度和促銷復(fù)雜度，促銷幅度指產(chǎn)品價格下降幅度、折扣、消滿減免、贈送小禮品、免郵費等，促銷復(fù)雜度包括促銷活動的理解難度與實施難度，理解難度體現(xiàn)為消費者輕易、費勁或不能理解促銷信息，實施難度體現(xiàn)為實施步驟繁瑣、需要分享到社交圈、需要親朋好友參與等。

在圖1中，當(dāng)電商平臺實施促銷活動時，消費者接觸到該信息，則此時該電商平臺對消費者產(chǎn)生吸引力F(x),F(x)會對消費者產(chǎn)生作用；此時，若消費者的心理抵抗力為M，則當(dāng)F(x)＜M，消費者此時不會在該電商平臺上產(chǎn)生任何購物行為；當(dāng)F(x)＞M時，消費者會在該電商平臺產(chǎn)生購物行為；當(dāng) F(x)=M時，消費者是否在該電商平臺進行購物則具有一定的隨機性。

2.多電商模型

圖1解釋了單電商平臺環(huán)境下消費者的購物選擇，當(dāng)消費者處于多電商平臺組成的電商平臺系統(tǒng)的復(fù)雜環(huán)境時，該系統(tǒng)和消費者決策則會更加復(fù)雜。一方面，各電商平臺不僅要依據(jù)政府政策和自身情況制定促銷策略，還需要考慮競爭對手的促銷活動。另一方面，消費者面對多電商平臺時，不僅要考慮自己是否要選擇電商平臺實施購買，而且需要比較各大電商平臺，然后綜合考慮選擇哪個電商平臺進行購買。此時，消費者對電商平臺的選擇如圖2所示。

圖2 多電商平臺環(huán)境下消費者對電商平臺的選擇圖

在對F(x)的討論中，在特定時期內(nèi)，品牌聲譽函數(shù)g(x)為固定值，故g(x)對F(x)的影響是固定的，則此時電商平臺對消費者的吸引力F(x)僅取決于促銷函數(shù)f(x)，即電商平臺的促銷幅度與促銷復(fù)雜度，其中促銷復(fù)雜度分為理解難度和實施難度。

（1）促銷幅度促銷幅度包括電商平臺商家的降價、折扣、消滿減免、贈送小禮品、免郵費等，當(dāng)促銷幅度較大或很大時，能通過噱頭吸引消費者的注意力，消費者從中受益，便會實施購買計劃，甚至產(chǎn)生大量非計劃網(wǎng)購消費；當(dāng)促銷幅度較小時，消費者并不會對此買賬，因為網(wǎng)購行為具有產(chǎn)品不確定、資金流向不透明、滯后體驗等多種風(fēng)險，并且當(dāng)小幅度網(wǎng)絡(luò)促銷低于傳統(tǒng)實體店促銷時，消費者更傾向于進行傳統(tǒng)實體店消費。另外，當(dāng)電商平臺進行大幅度促銷時，電商平臺的預(yù)期利潤就不能得到保障；同時，電商平臺若進行大幅度促銷，會大大損害產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)商家的品牌形象，勢必引起產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的極力反對。所以，無論對于電商平臺內(nèi)部，還是對于電商平臺外部，大幅度促銷都不具有可行性。綜合以上信息可知，小幅度促銷不會引起消費者對該電商平臺的選擇，而大幅度促銷不具有可行性，故促銷幅度消費者的影響是微弱的。

（2）促銷理解難度電商平臺促銷活動的理解難度與消費者的經(jīng)驗和智力有關(guān)，若促銷活動需要較高的智力或較多的網(wǎng)購經(jīng)驗才能理解，例如較多的數(shù)學(xué)計算、較強的數(shù)學(xué)思維、十分明顯的專業(yè)術(shù)語等都會讓消費者難以理解，消費者只能舍棄該平臺，轉(zhuǎn)向其它備選電商平臺進行嘗試，通過綜合比較，選出令自己滿意度最高的電商平臺進行購物。

（3）促銷實施難度電商平臺為了提升用戶的參與程度，同時也為宣傳平臺，經(jīng)常制定一些需要消費者積極參與的促銷策略，例如需要消費者將信息分享至網(wǎng)絡(luò)社交圈、需要消費者在時間節(jié)點爭搶促銷優(yōu)惠券、需要消費者邀請親朋好友砍價或入駐該平臺等過于繁瑣的步驟，都會不同程度的擊垮消費者的心理防設(shè)，致使消費者放棄該電商平臺，選擇其它備選電商平臺。

三、研究結(jié)論

通過建立模型與分析模型可知：（一）當(dāng)消費者處于單電商環(huán)境中時，消費者是否選擇該電商平臺取決于該電商平臺促銷對消費者的吸引力是否大于消費者的心理抵抗力，當(dāng)電商平臺對消費者的吸引力大于消費者自身的心理抵抗力時，消費者會選擇該電商平臺并進一步實施網(wǎng)購行為；反之，則會放棄該電商平臺。（二）若電商平臺對消費者的吸引力等于消費者自身的心理抵抗力，此時消費者的網(wǎng)購行為具有一定的隨機性。（三）當(dāng)消費者處于多電商平臺環(huán)境中時，消費者對電商平臺的選擇決策變得更加復(fù)雜：消費者對電商的選擇取決于電商平臺自身的綜合聲譽和促銷復(fù)雜度，且促銷幅度對消費者對電商平臺選擇行為的影響是微弱的，品牌聲譽和促銷復(fù)雜度，包括促銷理解難度和促銷實施難度，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響是巨大的。所以，平臺企業(yè)應(yīng)重點通過多種方式提升自身品牌聲譽與品牌形象，在制定和實施促銷活動時，應(yīng)該使其促銷活動理解與實施都盡可能地簡單，易于被消費者接受，而不是通過增大促銷幅度來吸引消費者，更不能通過制定與實施促銷理解難度極大和實施步驟極其復(fù)雜的促銷活動來提升消費者的成就感，該種策略只會適得其反，迫使消費者放棄該電商平臺，轉(zhuǎn)向其它備選電商平臺。