消費(fèi)心理學(xué)在母嬰用品店?duì)I銷策略中的應(yīng)用

王婭萍

摘 要 隨著二胎政策的放開，我國(guó)再掀生育熱潮，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家必須抓住消費(fèi)者的心理，制定符合母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷策略。論文在分析當(dāng)前母嬰用品店?duì)I銷策略中的消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用情況的基礎(chǔ)上，提出進(jìn)一步抓住消費(fèi)者心理的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)心理 母嬰用品店 營(yíng)銷策略

一、母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著二胎政策的全面放開，我國(guó)的母嬰用品市場(chǎng)紅利變大，母嬰用品企業(yè)如雨后春筍般冒出。80后父母成為母嬰用品消費(fèi)的主力軍，90后也成為母嬰用品市場(chǎng)的新生力量。隨著生活水平的提高，母嬰用品店在三、四線城市也不斷發(fā)展壯大。由于不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買力狀況不同，因此我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)近兩年我國(guó)新出生人口數(shù)據(jù)，“全面二孩”政策效果顯著。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的我國(guó)人口變動(dòng)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2016年和2017年，我國(guó)出生人口分別為1786萬人和1723萬人，出生率分別為12.95‰和12.43‰，比“全面兩孩”政策實(shí)施前的“十二五”時(shí)期分別提高了0.84和0.32個(gè)千分點(diǎn)。隨著新生兒數(shù)量的攀升，母嬰市場(chǎng)必然會(huì)面臨著更大的需求和發(fā)展機(jī)會(huì)。2016年中國(guó)母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)上升至2.2萬億元，比2010年增長(zhǎng)14.2%，且增長(zhǎng)速度呈上升趨勢(shì)。母嬰用品行業(yè)分析指出，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬億元，未來10年將保持20%～30%的高增長(zhǎng)率。

（二）母嬰用品分類多，但產(chǎn)品間差異大

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，母嬰用品市場(chǎng)的產(chǎn)品種類不斷豐富。目前，中國(guó)市場(chǎng)眾多的母嬰連鎖品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類涉及奶粉、輔食、服飾、護(hù)膚、玩具、日常護(hù)理用品、嬰兒游泳、早教服務(wù)等，產(chǎn)品的品牌和種類更是不勝枚舉。

（三）線上線下雙渠道發(fā)展

傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式在目前的母嬰市場(chǎng)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者到店選購(gòu)的過程中可以看到實(shí)體產(chǎn)品，購(gòu)物更加放心。而80后、90后新生代父母的消費(fèi)觀念，朝著更高質(zhì)量、更安全、更便捷等多元化方向轉(zhuǎn)變，并且他們的時(shí)間更加碎片化，這都符合現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的特質(zhì)，向移動(dòng)端遷徙的趨勢(shì)愈加明顯。伴隨著移動(dòng)電商、移動(dòng)支付的日趨成熟，母嬰行業(yè)線上線下資源整合加速，未來將涌現(xiàn)更多的移動(dòng)端母嬰服務(wù)場(chǎng)景。

二、母嬰用品店?duì)I銷策略中消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用情況分析

本文從4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷策略的角度分析母嬰用品店?duì)I銷策略中的消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用情況。

（一）產(chǎn)品策略

注重品牌?，F(xiàn)在的80后、90后年輕父母，文化素質(zhì)較高，收入水平也較高，在購(gòu)買母嬰用品時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，尤其在毒奶粉等事件曝光后，消費(fèi)時(shí)更偏好無添加劑、有機(jī)、安全健康的產(chǎn)品。再加上求名和攀比的消費(fèi)心理，在購(gòu)買時(shí)很多消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)認(rèn)牌購(gòu)買現(xiàn)象，品牌忠誠(chéng)度高。

（二）價(jià)格策略

折扣定價(jià)策略運(yùn)用頻率高，效果顯著。母嬰用品中的奶粉、紙尿褲、輔食、玩具、洗護(hù)、服裝等消耗大，購(gòu)買頻率高、需求量大，很多媽媽在采購(gòu)時(shí)容易被商家的價(jià)格促銷活動(dòng)所吸引，大規(guī)模地囤貨。比如滿減活動(dòng)，一件7.8折，兩件6.8折，三件5.8折的活動(dòng)，讓很多媽媽無形中增加了購(gòu)買數(shù)量。

（三）渠道策略

以實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)為主，輔之以線上銷售，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。母嬰用品店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，服務(wù)類產(chǎn)品如游泳、早教等需要到實(shí)體店消費(fèi)。另外，很多媽媽在購(gòu)買時(shí)有注重產(chǎn)品質(zhì)量安全的心理，到店購(gòu)物又能更直觀地了解到商家的優(yōu)惠促銷政策，所以在時(shí)間允許的情況下，實(shí)體店購(gòu)物仍然是大多數(shù)媽媽的選擇。但隨著80后、90后父母的加入，在追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，線上購(gòu)買母嬰用品成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

三、母嬰用品店進(jìn)一步抓住消費(fèi)心理的營(yíng)銷對(duì)策

（一）提供多樣化的便捷支服務(wù)

年輕父母追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)較為明顯，再加上大部分父母時(shí)間精力有限，因此商家應(yīng)該設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，創(chuàng)新支付方式，如推廣掃碼購(gòu)服務(wù)，讓消費(fèi)者可以邊逛邊下單結(jié)算，可以節(jié)省結(jié)賬所需的排隊(duì)等候時(shí)間；為購(gòu)買數(shù)量較多或者居住地距離較遠(yuǎn)的顧客提供送貨上門服務(wù)，最大限度為消費(fèi)者提供方便。

（二）營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍

母嬰用品店的目標(biāo)顧客都是孩子和父母，當(dāng)他們來到店里購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物環(huán)境和氛圍直接影響他們的購(gòu)物體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。像嬰兒游泳、早教等服務(wù)項(xiàng)目花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，高峰期還需要排隊(duì)等候，在店里應(yīng)該設(shè)置家長(zhǎng)休息區(qū)、孩子玩樂區(qū)、母嬰空間（即哺乳區(qū)）等，讓消費(fèi)者在等待的過程中能夠轉(zhuǎn)移注意力，避免出現(xiàn)負(fù)面情緒。店里的裝修風(fēng)格也應(yīng)符合消費(fèi)者的喜好，增加一些溫馨的、卡通的元素。

（三）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高消費(fèi)者滿意度

我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)存在產(chǎn)品間差異大的現(xiàn)狀，不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，隨著一些不合格產(chǎn)品，甚至有毒有害產(chǎn)品的曝光，在購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，追求安全健康的消費(fèi)心理越來越普遍，因此作為母嬰用品的零售企業(yè)，母嬰用品店應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)供貨渠道的管理，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，贏得消費(fèi)者的信任，樹立良好的品牌形象。

（四）積極開拓線上銷售渠道

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟，線上銷售成為母嬰用品店經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。新時(shí)代的年輕父母對(duì)新媒體營(yíng)銷有著濃厚的興趣，把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)作一種時(shí)尚，在求新、求變心理的主導(dǎo)下，母嬰用品店應(yīng)積極開拓線上銷售渠道，利用當(dāng)下流行的微博、微信、直播平臺(tái)等新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售推廣，讓線上線下渠道并駕齊驅(qū)。

（作者單位為大理農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 姬瑋.母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].山東師范大學(xué)，2014.