基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)的分析

王璐,王志遠(yuǎn),朱家明

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽蚌埠233030； 2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；3.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，安徽蚌埠233030)

0 引言

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在各領(lǐng)域各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)逐步升溫，尤其是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，更多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)以跨境電商為主要的銷售渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合資源，依托大數(shù)據(jù)降低交易成本?！?018年(上)中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購的用戶達(dá)7 500萬人，預(yù)計(jì)到年底用戶數(shù)量將達(dá)8 800萬人，2018年上半年中國(guó)跨境電商交易數(shù)額高達(dá)4.5億萬元，同比增長(zhǎng)25%。龐大的消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，使得我國(guó)有望成為世界第一大跨境電商國(guó)家。

對(duì)龐大的跨境電商消費(fèi)數(shù)額進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，可以發(fā)現(xiàn)出口仍然是當(dāng)前我國(guó)跨境電商的主體，出口交易規(guī)模高達(dá)3.47萬億元，占77.1%，而進(jìn)口只占到22.9%[1]。實(shí)際上，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)跨境進(jìn)口零售電商有著更為迫切的需求，而進(jìn)口零售電商平臺(tái)發(fā)展不充分，水平參差不齊，很難較好地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求。我國(guó)進(jìn)口零售電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀究竟是怎樣的，消費(fèi)者做出購物決策的主要依據(jù)是什么，是否會(huì)給平臺(tái)較高的購買評(píng)級(jí)等，這些將是本文討論的重點(diǎn)問題。

1 文獻(xiàn)綜述

呂瑤[2]認(rèn)為國(guó)際供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合是我國(guó)跨境電商迅猛發(fā)展的利好條件。趙毛毛[3]從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者進(jìn)行平臺(tái)購物決策行為的影響因素，建立TAM技術(shù)接受模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)消費(fèi)者的影響最強(qiáng)，且具有正向影響關(guān)系。馬述忠、濮方清、潘鋼健[4]基于海關(guān)組織AEO制度，提出對(duì)跨境電商3個(gè)主體進(jìn)行動(dòng)態(tài)認(rèn)證的方法，認(rèn)為優(yōu)化信用管理模式是改善電商平臺(tái)生存環(huán)境的關(guān)鍵，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)對(duì)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)的信用管理模式進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新。屠毅仁[5]認(rèn)為國(guó)際物流體系是否完善會(huì)對(duì)跨境電商的發(fā)展造成直接影響，完善物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是跨境電商發(fā)展的直接推動(dòng)力。溫珺、閻志軍[6]提出我國(guó)跨境電商平臺(tái)經(jīng)過10多年的發(fā)展，從專注信息轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，完善了從廠家到賣家的業(yè)務(wù)信息流，為買賣雙方提供一站式服務(wù)，但同時(shí)表現(xiàn)出較嚴(yán)重的“在線糾紛”問題，交易金額小、運(yùn)輸成本高是制約其發(fā)展的關(guān)鍵。

近年來跨境電商發(fā)展迅速，但商業(yè)模式還不夠成熟，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究仍然處于初始階段，大多數(shù)研究止于理論，很少有學(xué)者針對(duì)跨境進(jìn)口零售電商進(jìn)行實(shí)證分析。既使有學(xué)者在研究跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展存在的問題時(shí)，也較多地關(guān)注消費(fèi)者決策行為，而忽略了電商平臺(tái)是該領(lǐng)域發(fā)展的主要力量。本文從電商平臺(tái)入手，通過建立評(píng)級(jí)模型研究其發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而有針對(duì)性地分析其背后存在的問題。

2 數(shù)據(jù)說明及變量選取

2.1 數(shù)據(jù)說明

本文選取投訴量排名前十的跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)為研究對(duì)象，主要數(shù)據(jù)來源于2018年9月電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年(上)中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，通過對(duì)4個(gè)主要指標(biāo)的綜合處理轉(zhuǎn)化為綜合數(shù)值，賦予購買評(píng)級(jí)。

評(píng)級(jí)指數(shù)>0.60，不建議下單；0.3≤評(píng)級(jí)指數(shù)≤0.60，謹(jǐn)慎下單；評(píng)級(jí)指數(shù)<0.3，建議下單。

2.2 變量選取

消費(fèi)者和電商平臺(tái)是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中的兩大主體，本文借鑒員工評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵人物評(píng)價(jià)法，以電商平臺(tái)兩大主體的行為指標(biāo)構(gòu)建評(píng)價(jià)體系。銷售商家對(duì)交易反饋的處理直接影響電商平臺(tái)能否給予消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，而電商平臺(tái)是否給予了消費(fèi)者較高的獲得感和滿意度則間接反映了電商平臺(tái)在用戶權(quán)利保護(hù)和服務(wù)層面的水平高低。

1)投訴占比

該指標(biāo)計(jì)算各跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)交易中被投訴的次數(shù)占交易總次數(shù)的比重。消費(fèi)者遇到個(gè)人利益遭受損失的事件或行為，有權(quán)向電商平臺(tái)投訴。這一指標(biāo)直接反映了消費(fèi)者與平臺(tái)商家的交易質(zhì)量，投訴占比量越高，越不建議在該平臺(tái)購買商品。

2)平臺(tái)反饋率

即該平臺(tái)回復(fù)數(shù)量與收到用戶有效投訴量的比值，該指標(biāo)反映平臺(tái)商家對(duì)消費(fèi)者滿意狀態(tài)的關(guān)注程度，較高的平臺(tái)反饋率說明該平臺(tái)表現(xiàn)出對(duì)交易質(zhì)量較高的關(guān)注度和解決投訴較為積極的態(tài)度，購買評(píng)級(jí)越高，越建議在該平臺(tái)購買商品。

3)回復(fù)時(shí)效性

回復(fù)時(shí)效性=(平臺(tái)回復(fù)時(shí)間小于72 h的回復(fù)量+平臺(tái)回復(fù)時(shí)間大于等于72 h小于120 h的回復(fù)量×60%)/平臺(tái)回復(fù)總量

該指標(biāo)反映了跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)在時(shí)間維度上與消費(fèi)者聯(lián)系的緊密程度和處理投訴的效率。本文根據(jù)回復(fù)距投訴時(shí)間的長(zhǎng)短劃分回復(fù)量對(duì)購買評(píng)級(jí)的貢獻(xiàn)度，小于72 h的回復(fù)量為絕對(duì)有效，大于等于72 h小于120 h的回復(fù)量記60%有效，超過120 h的回復(fù)量無效。

4)用戶滿意度

用戶滿意度=(平臺(tái)收到用戶“非常滿意”評(píng)價(jià)量×10+平臺(tái)收到用戶“滿意”評(píng)價(jià)量×8+平臺(tái)收到用戶“一般”評(píng)價(jià)量×6+平臺(tái)收到用戶“不滿意”評(píng)價(jià)量×2)/平臺(tái)收到用戶評(píng)價(jià)總量

對(duì)用戶滿意程度進(jìn)行4個(gè)等級(jí)的劃分，分別為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”，將用戶對(duì)購物質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為具體數(shù)值。

10家平臺(tái)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果見表1。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算結(jié)果

3 基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)跨境進(jìn)口零售電商的等級(jí)評(píng)價(jià)

3.1 模型的建立與求解

本文綜合選用定量指標(biāo)和定性指標(biāo)對(duì)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，指標(biāo)性質(zhì)上的差異導(dǎo)致在數(shù)據(jù)處理過程中不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的求合。模糊綜合評(píng)價(jià)法不僅在將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)的處理上具有優(yōu)勢(shì)，而且可以設(shè)立科學(xué)的權(quán)重，完成對(duì)不同單位指標(biāo)的綜合，有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地對(duì)受到多種因素制約的事物作出一個(gè)總體評(píng)價(jià)，適用于非確定性事物的解決。

3.1.1 模型假設(shè)

1)所有的消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的評(píng)價(jià)都是理性的，可以做出符合客觀實(shí)際的判斷；

2)每個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)程度不具有差異性；

3)本文忽略其他次要指標(biāo)對(duì)評(píng)級(jí)結(jié)果造成的影響。

3.1.2 模型的建立

設(shè)U={u1,u2,…,un}是對(duì)文章指定的10家電商平臺(tái)待評(píng)價(jià)的方案集合，V={v1,v2,…，vn}是評(píng)價(jià)因素集合，將U中的每個(gè)方案用V中的每個(gè)因素進(jìn)行衡量，得到一個(gè)觀測(cè)值矩陣。

其中，aij表示第j個(gè)方案關(guān)于第i項(xiàng)評(píng)價(jià)因素的指標(biāo)值(i=1,2,…,10;j=1,2,3,4)。

上述4個(gè)指標(biāo)中投訴占比屬于成本型指標(biāo)，平臺(tái)反饋率、回復(fù)時(shí)效性、用戶滿意度屬于效益型指標(biāo)。

1)建立理想方案

其中，

2)建立相對(duì)偏差模糊矩陣

矩陣如下：

對(duì)表1進(jìn)行無量綱化處理后得到表2。

表2 無量綱化處理后的評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.1.3 模型的求解

1)建立各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重wj(j=1,2,3,4)

由變異系數(shù)法可知：

可求出各指標(biāo)的權(quán)重分別為0.46,0.16,0.17,0.21。

2)建立綜合評(píng)級(jí)模型

且若Ft

由表3可知，豐趣海淘的分值最小，呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)，與洋碼頭、西集、網(wǎng)易考拉、寺庫、蜜芽屬“建議下單”評(píng)級(jí)，別樣、英超海淘、天貓國(guó)際的分值在0.3～0.6，屬“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，小紅書綜合評(píng)級(jí)最差，獲“不建議下單”評(píng)級(jí)。

3.2 結(jié)果分析

據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年跨境網(wǎng)購?fù)对V占比為7%[7]6。

表3 各平臺(tái)最終評(píng)價(jià)分值

雖然以口碑營(yíng)銷為主要戰(zhàn)略的小紅書的市場(chǎng)占有率和品牌知名度逐年提高，但該平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷信息真實(shí)性的甄別能力較差，對(duì)信息管理重視程度不足，近年來發(fā)生多起用戶投訴“退貨難”“假貨多”等事件，導(dǎo)致用戶滿意度相對(duì)較低，平臺(tái)信譽(yù)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，該平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者投訴，整合平臺(tái)信息，加強(qiáng)管理，減少消費(fèi)者投訴數(shù)量。

以天貓國(guó)際為代表的第二評(píng)級(jí)平臺(tái)表現(xiàn)出較低的投訴占比，但這些平臺(tái)產(chǎn)品線重復(fù)，消費(fèi)體驗(yàn)差，缺乏核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此需要提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提高回復(fù)速度，增強(qiáng)售后服務(wù)意識(shí)，同時(shí)進(jìn)一步提升交互體驗(yàn)，順應(yīng)零售革命的潮流，發(fā)展線下實(shí)體店，提高消費(fèi)者滿意度。

成立于2016年的豐趣海淘雖然發(fā)展歷史短，用戶規(guī)模還比較小，屬于較年輕的業(yè)態(tài)，但該平臺(tái)在解決平臺(tái)通報(bào)移交的投訴中表現(xiàn)較為積極，用戶滿意度綜合指數(shù)較高，以微弱的評(píng)級(jí)優(yōu)勢(shì)在10家電商平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

1)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，且仍然是消費(fèi)者購買海外商品最主要的模式。與海外代購、個(gè)人海淘等方式相比，在跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)上購買商品，具有流通費(fèi)用低、通關(guān)速度快、規(guī)模大等優(yōu)勢(shì)，在政策基本面保持利好的情況下，進(jìn)口電商零售市場(chǎng)規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年，我國(guó)跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)規(guī)模將突破3 000億[8]18。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，跨境進(jìn)口零售電商具有較好的發(fā)展?jié)摿?，仍然是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

2)跨境進(jìn)口零售電商總體發(fā)展不平衡、不充分，呈現(xiàn)市場(chǎng)集中度高、差異度大的特點(diǎn)。第一梯隊(duì)仍由網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等互聯(lián)網(wǎng)巨頭設(shè)立的綜合型電商平臺(tái)占據(jù)，呈現(xiàn)基本穩(wěn)定的狀態(tài)，而其他電商平臺(tái)與第一梯隊(duì)之間仍然存在很大差距，平臺(tái)發(fā)展的質(zhì)量與數(shù)量不能保持在同一水平上，我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)魚龍混雜，跨境進(jìn)口零售電商在迅速發(fā)展過程中仍存在許多問題，電商運(yùn)行環(huán)境有待加強(qiáng)管理。

3)投訴占比是消費(fèi)者購買決策最重要的因素，正品保證仍然是跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。由于電商平臺(tái)信息不對(duì)稱和境外產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購時(shí)很難獲得對(duì)商品的質(zhì)量和品質(zhì)較好的感知，尤其是在母嬰產(chǎn)品、保健品、美妝護(hù)膚等較為敏感的領(lǐng)域，電商平臺(tái)能否形成良好的信譽(yù)成為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的關(guān)鍵因素。

4)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)購買評(píng)級(jí)產(chǎn)生重要影響。自營(yíng)+平臺(tái)模式相比買手制、C2C 模式以及直郵模式在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物流配送方面更有保障，如網(wǎng)易考拉、豐趣海淘，通過保稅倉發(fā)貨的商品物流配送更有時(shí)效性，且有平臺(tái)作為擔(dān)保，服務(wù)、售后等更便捷、更讓人放心，在平臺(tái)反饋率和反饋時(shí)效性方面表現(xiàn)較好，用戶滿意度較高。而買手制模式分為買手制C2C(以個(gè)人買手為主)、買手制 B2C(以商家性質(zhì)買手為主)，該模式以洋碼頭為典型代表，由海外買手直采，并通過自營(yíng)物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，對(duì)商品貨源以及質(zhì)量的把控相比自營(yíng)電商弱，用戶服務(wù)等方面還有較大提升空間。

5)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)出現(xiàn)較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)當(dāng)前仍處于資本驅(qū)動(dòng)階段，平臺(tái)發(fā)展需要大量資本注入。由于大多數(shù)垮境進(jìn)口零售電商平臺(tái)業(yè)務(wù)公開透明，各平臺(tái)之間模仿抄襲嚴(yán)重，提供的服務(wù)模式相似性較大，導(dǎo)致平臺(tái)用戶基礎(chǔ)數(shù)縮小，忠誠度降低。

4.2 建議

1)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求和態(tài)度。消費(fèi)者選擇采購海外商品的本質(zhì)原因是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，需要借助海外市場(chǎng)進(jìn)行采購。本文的評(píng)級(jí)模型證明消費(fèi)者投訴占比在購買評(píng)級(jí)中占有很大比重，平臺(tái)交易經(jīng)歷是否給消費(fèi)者留下了較好的印象直接與消費(fèi)者購買決策掛鉤，評(píng)級(jí)差的電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步改善服務(wù)質(zhì)量，提高解決沖突的能力，發(fā)揮平臺(tái)在交易中的積極作用。提供專業(yè)化服務(wù)的跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者偏好，不斷提高商品品質(zhì)與購物體驗(yàn)。

2)政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。提高消費(fèi)者滿意度不能僅僅靠電商平臺(tái)，更應(yīng)該從本質(zhì)上規(guī)范電商行業(yè)，做到對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)。完善跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)信用體系建設(shè)，合理監(jiān)管，減少交易行為的信息不對(duì)稱，明確和完善跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)違規(guī)違法條例，加大對(duì)不法平臺(tái)、商家的懲治力度，凈化跨境電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另外一方面要引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)，建立完善供應(yīng)鏈追溯機(jī)制，利用區(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改性、數(shù)據(jù)共享性等特點(diǎn)提高電商平臺(tái)信用水平，除企業(yè)自身建立的商品溯源外，檢驗(yàn)檢疫部門也要建立統(tǒng)一的跨境進(jìn)口零售電商商品追溯機(jī)制，開發(fā)統(tǒng)一的溯源平臺(tái)。

3)逐步推進(jìn)跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)向線下實(shí)體業(yè)務(wù)開拓發(fā)展。隨著第四次“零售革命”的推動(dòng)，線上線下的一體化經(jīng)營(yíng)模式成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)，這一新方式有利于彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的缺陷，同時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，采取精細(xì)化管理，打通背后供應(yīng)鏈，進(jìn)而幫助節(jié)約成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2017年我國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6.1萬億元，增幅29.6%，這一成果主要得益于跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)線下零售店等各種創(chuàng)新模式的涌現(xiàn)和落地。相關(guān)跨境進(jìn)口零售電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住變革的潮流，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)線上線下的融合，在新零售時(shí)代中占得發(fā)展的先機(jī)。

4)國(guó)家應(yīng)逐步完善跨境電商相關(guān)政策體系，完善相關(guān)法律法規(guī)，增設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，為跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)發(fā)展提供更規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。目前我國(guó)進(jìn)口零售電商對(duì)政策的依賴性仍然很強(qiáng)。針對(duì)跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)，較松的監(jiān)管政策有利于發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，倒逼企業(yè)發(fā)揮主觀能動(dòng)性；提升通關(guān)便利化水平，削減進(jìn)口環(huán)節(jié)制度性成本，可以更好地發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造力；進(jìn)一步降低稅收，進(jìn)行城市降稅試點(diǎn)，可以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，提高跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)的發(fā)展活力，以符合國(guó)家進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口，提高對(duì)外開放水平的政策導(dǎo)向；同時(shí)應(yīng)當(dāng)參考國(guó)際跨境電商標(biāo)準(zhǔn)，建立較為完善的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。