知乎輿論反轉(zhuǎn)場域及其影響研究

王居易

摘 要：文章立足于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，以知乎這一典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺為案例，分析了輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生所需的場域條件，并綜合真實(shí)案例，對其發(fā)生后的影響進(jìn)行了分析和論述。其中在場域方面，文章從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、市場、歷史五個場域論述了導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的原因，繼而通過輿論反轉(zhuǎn)的過程，剖析了輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生頻率過高對于輿論受眾、新聞發(fā)布媒體兩大主題所造成的危害，繼而從社會角色的不同角度，提出了知乎及其相似的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺對輿論反轉(zhuǎn)的過程管理策略。

關(guān)鍵詞：場域；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；過程管理

由于輿論反轉(zhuǎn)歷史較短，目前學(xué)術(shù)界并未能對其進(jìn)行統(tǒng)一的定義。部分觀點(diǎn)認(rèn)為輿論反轉(zhuǎn)是一種獨(dú)立的輿論現(xiàn)象，事件反轉(zhuǎn)、新聞反轉(zhuǎn)均是輿論反轉(zhuǎn)的前提，故被含于其內(nèi)。而也有觀點(diǎn)認(rèn)為輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象只是“輿論反轉(zhuǎn)劇”中的一個關(guān)鍵流程，事件及新聞的反轉(zhuǎn)與其是并列關(guān)系。

張相濤在論文《基于傳播學(xué)的角度看輿論反轉(zhuǎn)的構(gòu)成因素》中曾經(jīng)對輿論反轉(zhuǎn)進(jìn)行了較為宏觀的定義：受眾在獲得特定信息后對事件作出的相反論定，通常情況下輿論反轉(zhuǎn)會發(fā)生在事件發(fā)生后的不同階段，而受眾在各個階段表現(xiàn)出來的觀點(diǎn)也存在著巨大差異。而在胡李陽的《“輿論反轉(zhuǎn)”之概念辨析》中，其將輿論反轉(zhuǎn)定義為：某一類型的社會群體，受傳統(tǒng)媒體與自媒體報(bào)道的某一特定的新聞事件的影響，跟隨事件發(fā)展趨勢，前后出現(xiàn)一次或者數(shù)次認(rèn)知態(tài)度瞬間扭轉(zhuǎn)的社會現(xiàn)象。

不難看出，學(xué)者的兩種定義均強(qiáng)調(diào)了“特定新聞事件”、“受眾群體”等輿論反轉(zhuǎn)所發(fā)生的必要條件。而在諸如政治、經(jīng)濟(jì)、社會歷史發(fā)展的推動下，新聞場域的演變也使得新聞傳播過程中促使輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的條件不斷被加強(qiáng)。

在2015至2018年，互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播得到了廣泛的普及。知乎這個網(wǎng)絡(luò)自由問答社區(qū)的崛起和迅速發(fā)展，即中國網(wǎng)民對社會事件表達(dá)欲望增強(qiáng)的直接體現(xiàn)。而多元化的言論及多變的觀點(diǎn)傾向，造成的則是在新聞事件缺乏客觀事實(shí)作為依托的基礎(chǔ)上，受眾針對既有新聞事實(shí)的過度討論和理解，從而導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。隨著以知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，輿論失控繼而反轉(zhuǎn)的情況也越來越嚴(yán)重。了解并探討社區(qū)輿論反轉(zhuǎn)研究的先決條件以達(dá)到控制反轉(zhuǎn)的目的，在新媒體和自媒體興盛的今天很有必要。

綜上，本文將根據(jù)輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的場域及其所必要的先導(dǎo)事件，主要研究輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生影響及常與條件。

一、知乎中輿論反轉(zhuǎn)的場域

布爾迪厄提出，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)型。輿論反轉(zhuǎn)事件的頻發(fā)，與新聞媒體對新聞事件的曝光不充分有關(guān)，而新聞受眾的個人意識和思考能力的變化以及現(xiàn)代人危機(jī)意識和不安全感的增強(qiáng)，都會將輿論引導(dǎo)至錯誤的軌道，從而使輿論反轉(zhuǎn)成為必然。本節(jié)將從知乎中輿論反轉(zhuǎn)的生發(fā)場域入手，從內(nèi)部和外部兩個方面，分析輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的整體環(huán)境。

（一）經(jīng)濟(jì)場域

社會轉(zhuǎn)型和媒介市場化的進(jìn)程重構(gòu)了中國的媒介生態(tài)環(huán)境，媒體由原來依靠財(cái)政撥款支持的組織傳播工具轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的大眾傳播工具，在繼續(xù)承擔(dān)黨和政府宣傳任務(wù)的同時，需要通過為受眾提供信息服務(wù)來獲得生存和發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，新聞追求速度、追求轟動而忽視真實(shí)性和客觀性的特點(diǎn)，在當(dāng)代屢見不鮮。如“UC震驚部”、“知乎現(xiàn)編黨”等專門通過轟動性標(biāo)題引起受眾注意的平臺的曝光，已充分表明了在新聞市場化水平過高情況下，部分新聞傳播者追逐經(jīng)濟(jì)效益而忽視，甚至放棄社會效益的事實(shí)。而在這種“只求更快、不求更好”的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式下，為了吸引點(diǎn)擊而產(chǎn)生的惡意引導(dǎo)、內(nèi)容虛構(gòu)等情況的發(fā)生也逐漸頻繁。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和把關(guān)責(zé)任缺失，都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論“娛樂至上”、觀點(diǎn)表達(dá)的情緒偏向、公共對話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。受眾在此種帶有極強(qiáng)主觀言論，甚至于極端言論的引導(dǎo)下所產(chǎn)生的觀點(diǎn)和態(tài)度，是容易與客觀事實(shí)向背離并走向極端的。從而也為輿論反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

（二）政治場域

以往各類輿論引導(dǎo)主體都是信息的把關(guān)人，掌握著話語權(quán)和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，面向公眾的宣傳即使不能做到一呼百應(yīng)，也能收獲比較積極的反饋。不過，這種狀況已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”特征漸漸改變了，普通公眾不再只是被動的“信息接收者”，他們在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下成為主動性越來越強(qiáng)的“提問者”、“參與者”。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的成熟，使得新聞傳播逐漸偏向于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播和自媒體傳播，渠道的拓展和傳播主體數(shù)量的陡然上升，使得宏觀調(diào)控在當(dāng)前的新聞傳播現(xiàn)實(shí)狀況下較為笨重。故而在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)和信息時代的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播辦法產(chǎn)生并落實(shí)之前，由于缺乏良好的管理辦法解決自媒體新聞源和社區(qū)新聞源傳播失實(shí)的問題，此類情況發(fā)生較為頻繁，為輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)生提供了政治管理上的空檔。

（三）文化場域

在中國的傳統(tǒng)的“大一統(tǒng)”思想觀念引導(dǎo)下，在觀點(diǎn)博弈中追求同僚支持，獲得更高的群眾呼聲，成為了論證觀點(diǎn)正確的重要因素之一。而在李方海的《議程設(shè)置理論背景下的輿論引導(dǎo)研究》中，“輿論”的定義是：公眾在特定的時間和空間里，公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。二者都強(qiáng)調(diào)了多數(shù)受眾的重要性，這使得在輿論觀點(diǎn)博弈中，不同的觀點(diǎn)力量將不斷進(jìn)行對峙和碰撞，最終只有極少數(shù)的觀點(diǎn)能夠?yàn)槎鄶?shù)社會受眾所接受。這從側(cè)面上，其實(shí)阻礙了觀點(diǎn)多元化的發(fā)展，也使得更為詳細(xì)客觀的觀點(diǎn)分析和討論，在博弈和觀點(diǎn)支持者爭取中被同質(zhì)化或淹沒，從而使最終的觀點(diǎn)持有群體方向單一、對抗性強(qiáng)。在此情況下，極易發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)事件。

（四）受眾（市場）場域

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，受眾喜好、接受程度以及市場份額，也會對輿論的傳播產(chǎn)生影響。輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象中，存在兩次或多次輿論的發(fā)酵過程，需要更多的時間。新聞事件本身的心理替代性，就影響了受眾對新聞的關(guān)注度和關(guān)注的持續(xù)時間。話題性強(qiáng)是新聞能夠吸引受眾關(guān)注并參與討論的一個重要原因，偶發(fā)的新聞事件契合民眾關(guān)注熱點(diǎn)，挑動敏感神經(jīng)，情緒因素一般會迅速占據(jù)上風(fēng)，其背后所隱藏的深層次社會問題。而事件通過受眾關(guān)注的形式，滿足了新聞的市場需求，從而為新聞內(nèi)容的持續(xù)曝光提供了可能，也為輿論的兩次或多次發(fā)酵提供了時間。而受眾的長期關(guān)注度所營造出的市場，也為輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生奠定了關(guān)注份額的基礎(chǔ)。

（五）社會歷史場域

縱觀我國新聞歷史，在“自媒體”、“新媒體”等概念產(chǎn)生之前，新聞的發(fā)布始終是由專業(yè)化、職業(yè)化的新聞媒體配合政府機(jī)構(gòu)（包括封建政府）和黨派機(jī)構(gòu)或各事業(yè)單位所進(jìn)行的。故而在新聞內(nèi)容上，需要經(jīng)過多次審核、把關(guān)，不容易出現(xiàn)內(nèi)容上的偏差。而對新聞的解讀，雖然是依靠受眾獨(dú)立的大腦這一思維主體，但公民的個體意見無論是從覆蓋范圍還是從影響力上來看，因信息傳播主要依靠“媒體→受眾”的降級傳播模式，是相對較難形成大規(guī)模輿論力量的。

較于傳統(tǒng)媒體的層層審核和嚴(yán)格把關(guān)，新媒體的準(zhǔn)入門檻比較低，信源可能來自最普通的受眾，而且受眾可以直接參與到信息的傳播過程中，從信源、傳播到反饋都有普通受眾的參與。這使得互聯(lián)網(wǎng)上時有出現(xiàn)不經(jīng)權(quán)威審核的、片面追求速度和轟動性的、帶有主觀傾向甚至極端意見的新聞信息，從而引導(dǎo)獲取該段信息的受眾進(jìn)行同類觀點(diǎn)的形成和傳播，循環(huán)往復(fù)多次后，最終形成大規(guī)模輿論。而權(quán)威媒體只能隨其后進(jìn)行新聞的深度調(diào)查和報(bào)道。在確認(rèn)的新聞與受眾先前形成的意見發(fā)生沖突時，輿論反轉(zhuǎn)才會發(fā)生。例如，在“深圳‘最美女孩”事件中，“最美女孩”的頭銜與軟新聞的事實(shí)形成強(qiáng)烈沖擊，但因沒能借助于互動性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，從而使受眾無法匯聚聲音，在新聞曝光的初期階段和反轉(zhuǎn)階段均未能形成大規(guī)模輿論力量。

二、輿論反轉(zhuǎn)場域的社會危害及其管理

輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)生，所體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)傳播的高效率和在傳播過程中內(nèi)容易失真的特點(diǎn)。在知乎平臺進(jìn)行輿論生成和擴(kuò)散的各個過程中，也存在著容易造成輿論反轉(zhuǎn)的隱患。而在輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象發(fā)生頻率越來越高的今天，新媒體平臺不斷用新聞事實(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)折來沖擊受眾感官的情況下，輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象也將會對社會的環(huán)境產(chǎn)生潛移默化的影響。

（一）輿論反轉(zhuǎn)的危害

輿論反轉(zhuǎn)的發(fā)生，在某種情況下，是媒體對新聞內(nèi)容進(jìn)行過分引導(dǎo)的惡果；也是新聞受眾對新聞進(jìn)行過分解讀與猜測，或被別有用心者所利用的見證。而在新媒體視域下，輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的次數(shù)正在逐漸增加，輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的頻率也在不斷加快。這種現(xiàn)狀的產(chǎn)生，對媒體道德和受眾認(rèn)知產(chǎn)生了較大的危害。

（1）對媒體權(quán)威性的危害。首先，輿論反轉(zhuǎn)的頻繁出現(xiàn)，容易使受眾疲于反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，進(jìn)而對新聞內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性產(chǎn)生普遍的懷疑，最終導(dǎo)致對新聞事件討論熱情的降低，使得新聞公信力產(chǎn)生下滑，由此也會同時降低新聞媒體的影響力。受眾數(shù)量決定了媒體的市場、受眾的閱讀層面、閱讀深度體現(xiàn)了媒體的工作價值。故而，因頻繁的輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象而導(dǎo)致的受眾流失使媒體難以將傳播信息的能力發(fā)揮到極致，而受眾淺層化、僅限于了解新聞內(nèi)容的閱讀習(xí)慣，也使得新聞部分失去了進(jìn)行深度挖掘的必要。

輿論反轉(zhuǎn)所發(fā)生的條件，一般是具有社會爭議性的新聞事件。如山東聊城“辱母殺人”案等在道德和法律上界定范圍不一的事件，因其爭議性強(qiáng)、與受眾生活貼近性強(qiáng)，而能在社會群眾中得到廣泛充分的討論。而在新聞事件完全曝光且發(fā)生新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)折之后，輿論反轉(zhuǎn)之后，往往會對公民對時事要聞的參與心態(tài)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致新聞受眾參與新聞內(nèi)容討論的熱情降低。從而使得媒體對受眾的新聞需求發(fā)生錯誤評估，導(dǎo)致媒體道德持續(xù)惡化，惡性循環(huán)。

（2）對受眾認(rèn)知的影響。由于受眾對新聞事實(shí)的不確信態(tài)度，促進(jìn)了受眾主動對新聞內(nèi)容進(jìn)行理解和思考，從而將關(guān)于新聞內(nèi)容的探討從線上下放到線下、從單一平臺的討論細(xì)分至受眾的個體意識中。從而導(dǎo)致了受眾對新聞事件的參與感大幅度降低。不參與、不交流，更容易導(dǎo)致偏激觀點(diǎn)的形成。

例如2016年10月30日的濰坊產(chǎn)婦“紗布門”事件中，新聞受眾對新聞事件事實(shí)的爭論相比于同年5月5日所發(fā)生的同為醫(yī)療糾紛的宿州男子右腎“丟失”事件相比，有了大幅度降低。截至2018年2月10日，搜索“濰坊產(chǎn)婦紗布門”，共有3290條結(jié)果，遠(yuǎn)低于搜索“男子右腎丟失”的10945條。且在同新聞?wù)军c(diǎn)的最多評論數(shù)的數(shù)據(jù)總量對比中，也可以看出濰坊產(chǎn)婦“紗布門”事件的評論數(shù)量有大幅降低。但在評論中，偏激的、辱罵的、攻擊性的言論，濰坊產(chǎn)婦“紗布門”則明顯比宿州男子右腎“丟失”事件要多。

（二）輿論反轉(zhuǎn)的過程管理

在知乎平臺上發(fā)生的輿論反轉(zhuǎn)，在最終反轉(zhuǎn)之前的各個階段中，均存在著一些誘導(dǎo)因素，在新聞傳播過程和輿論生成過程中，逐步引導(dǎo)輿論走向偏頗，從而最終為輿論反轉(zhuǎn)完成了鋪陳。本節(jié)將從粉絲效應(yīng)與故事化信息這兩個在知乎平臺上較為特殊的片段，進(jìn)行知乎的輿論反轉(zhuǎn)過程管理。

（1）傳播平臺的知名用戶管理。權(quán)威用戶作為某個特定領(lǐng)域的專家，即某個特定領(lǐng)域的“輿論領(lǐng)袖”，其對問題的回答不僅可作為權(quán)威答案經(jīng)過“一級信息流”、“二級信息流”傳播給普通用戶、資深用戶，其對某個領(lǐng)域某問題的關(guān)注形成“議程設(shè)置”，促使普通用戶、資深用戶對相同領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注。

例如，知乎開創(chuàng)了一種問答的新模式，即“邀請回答”，在提問界面點(diǎn)擊“邀請回答”之后，系統(tǒng)出了會彈出搜索用戶界面以外，還會在搜索欄下自動彈出20個與該問題涉及關(guān)鍵詞的相關(guān)領(lǐng)域的“大用戶”及其相關(guān)介紹，并在屏幕下方自動彈出17個曾經(jīng)回答過類似問題的“一般用戶”頭像。而判斷“大用戶”和“一般用戶”的標(biāo)準(zhǔn)，就是粉絲數(shù)量、參與問答的數(shù)量和發(fā)布答案的點(diǎn)贊數(shù)量。

在這種情況下，相關(guān)問題的知名答主，可以通過被邀請的方式，廣泛、全面的參與到專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各種問題中去，從而使自己的影響力不斷擴(kuò)大。而一旦具有較強(qiáng)影響力的答主回答了涉及到用戶廣泛參與的問題，其專業(yè)性往往能夠使其的表態(tài)影響用戶的思考。例如在“《董小姐》中的‘愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原為什么能引起這么多人的共鳴？”這一問題中，歌曲的創(chuàng)作者和演唱者宋冬野參與了問答，而其的回答“別想太多，我就隨便一寫”，也引起了知乎用戶對“民謠歌詞都是怎么寫出來的”和關(guān)于民謠歌詞過分解讀的討論。

（2）一般受眾傳播管理。群體的無意識行為代替了個人的有意識行為，正是目前這個時代的主要特征之一。相比知名用戶以及官方賬號回答而言，知乎的一般用戶在進(jìn)行新聞傳播與評論時，具有故事化傳播內(nèi)容的傾向。故事化信息，是指知乎答主在進(jìn)行問題的回答時，使用以第一人稱講故事的答題手段，獲取受眾親切感和認(rèn)同的答題方式。例如以“我”的親身經(jīng)歷或“我認(rèn)識的人”的親身經(jīng)歷來進(jìn)行“第一人稱敘事體”的回答。知乎平臺的答主通過發(fā)布故事化的信息這種人為的方式，極大地提升了問答的觀賞性和貼近性。但同時，也會帶來“可信度下滑”、“操控輿論”等不可避免的問題。例如知乎曾經(jīng)的知名答主“海賊-王路飛”，在知乎自己回答的244個問題里，用“講故事”的手段，給自己杜撰了近五十個身份，其個人杜撰的經(jīng)歷經(jīng)網(wǎng)友整理，充斥著自相矛盾的情節(jié)?！昂Ｙ\-王路飛”賬號已于2017年3月3日被知乎運(yùn)營方刪除。

當(dāng)故事性使得受眾對新聞進(jìn)行的“收集證據(jù)”和“得出結(jié)論”兩個環(huán)節(jié)相對于“聽故事”這一環(huán)節(jié)成為了陪襯的時候，看知乎答主的回答從而獲取信息，就成為了一種追求“儀式感”的形式化行為。換言之，知乎的權(quán)威性提升，讓知乎的用戶降低了對故事化答案的思考能力，而在此時，答主答題目的的真實(shí)性下滑，與客觀事實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)，易導(dǎo)致受眾不滿。輿論在短時間內(nèi)產(chǎn)生并極快發(fā)生反轉(zhuǎn)的可能性也因此不斷提升。

（3）盈利平臺監(jiān)督模式管理。無可否認(rèn)的是，知乎是商業(yè)公司所運(yùn)營的一個商業(yè)平臺。而商業(yè)平臺的運(yùn)營目的就是盈利。此種運(yùn)營模式所催生出的對內(nèi)容的監(jiān)督模式，是具有選擇性的。知乎對軟件的推廣，多在不違反法律規(guī)定的情況下，最大限度的強(qiáng)調(diào)“話題爭議”和“討論自由”。在這種情況下，知乎的問答監(jiān)督系統(tǒng)所要完成的，除了監(jiān)督軟件內(nèi)問答本身的情況，還要在問題的社會性和道德底線、法律底線之間進(jìn)行抉擇。例如，一些極富社會爭議性的問題之下，受眾評論以及觀點(diǎn)討論必然是激烈的，極端言論也不少見；但知乎所選擇的管理方式也同樣是下放式的。采取了由受眾進(jìn)行投票選擇是否隱藏答案的方式，而如果達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，所給予的懲罰也僅是折疊（不主動顯示）答案，涉及到違法違規(guī)現(xiàn)象的答案，才會由知乎管理方進(jìn)行主動刪除。不難發(fā)現(xiàn)，在這種管理模式下，爭議性問題所引發(fā)的觀點(diǎn)討論，甚至極端觀點(diǎn)的產(chǎn)生，知乎問答監(jiān)督體制并不會主動將問題及回答徹底刪除，而是被動接受了因?yàn)闋幾h性觀點(diǎn)使得問答的知名度更高、傳播的更廣泛的客觀效果，看似是運(yùn)營成果，實(shí)則容易因監(jiān)督體制不作為而引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

三、結(jié)語

總言之，輿論反轉(zhuǎn)是在新聞發(fā)布環(huán)境相對自由的時代背景下，新聞曝光程度不充分、又由于受眾的新聞?wù)J知水平參差不齊以及評論的觀點(diǎn)極端化所導(dǎo)致的在事件真相內(nèi)容充分曝光后，受眾觀點(diǎn)突發(fā)性逆轉(zhuǎn)的一種輿論現(xiàn)象。該現(xiàn)象在我國的頻發(fā)，所反映出的除了我國客觀的政治經(jīng)濟(jì)文化背景之外，還有平臺管理漏洞、宏觀調(diào)控失靈、發(fā)布源素質(zhì)低下等問題。詳細(xì)的有效的管理調(diào)控體制制定尚待時日，而有針對性的預(yù)防輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的經(jīng)常性發(fā)生又迫在眉睫。綜合而言，預(yù)防、管控、引導(dǎo)輿論反轉(zhuǎn)的過度頻繁發(fā)生，需要軟件管理方、受眾、新聞發(fā)布源、社會監(jiān)督、國家法律的共同監(jiān)管與努力。

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