大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式研究

張艷紅

摘要：如何利用新型信息技術(shù)推動實體零售轉(zhuǎn)型升級，是目前企業(yè)界和學術(shù)界普遍關(guān)注的問題。本文在分析實體零售業(yè)現(xiàn)狀和新時代消費模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建價值共創(chuàng)視角下、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式架構(gòu)，即建立以顧客為中心的價值主張，在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)依靠數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)價值共創(chuàng)、價值共同傳遞和價值共同獲取。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；實體零售；商業(yè)模式；價值共創(chuàng)

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0007-02

一、 問題提出

數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的多個業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，日漸成為重要的生產(chǎn)要素；人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一輪生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來（James & Michael，2011）。據(jù)麥肯錫咨詢公司測算，大數(shù)據(jù)的有效運用將能促使多數(shù)零售商家的營業(yè)利潤率提高至60%以上。大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供良好的契機，同時也使傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入發(fā)展危機。對于實體零售，傳統(tǒng)商業(yè)模式難以對大數(shù)據(jù)技術(shù)進行有效利用，企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式，試圖通過開發(fā)數(shù)據(jù)價值來帶動企業(yè)升級。新型信息技術(shù)只有與商業(yè)模式完美結(jié)合，才能幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素，“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。因此，在消費升級的環(huán)境下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式，并通過商業(yè)模式變化實現(xiàn)傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為實體零售普遍關(guān)注的問題。

企業(yè)層面對商業(yè)模式的重視引起學術(shù)界的關(guān)注，使商業(yè)模式及其創(chuàng)新成為學術(shù)研究的熱點問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種新技術(shù)手段，對企業(yè)商業(yè)模式的作用已經(jīng)得到學者們的廣泛認可。但是，現(xiàn)有研究仍然存在以下問題：第一，關(guān)于研究背景，雖然以往研究普遍認為新型技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要推動力，但是以實體零售業(yè)作為研究對象的文獻極其缺乏；第二，關(guān)于研究理論，相關(guān)文獻多數(shù)從價值鏈角度展開對企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的研究，缺少對企業(yè)、顧客以及其他利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的整體角度的關(guān)注；第三，關(guān)于研究成果，缺乏對商業(yè)模式架構(gòu)幫助企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的路徑進行有效描述。

互聯(lián)網(wǎng)時代消費升級，市場中心不斷向消費者轉(zhuǎn)移。新型信息技術(shù)改變了消費行為模式，同時也使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化情感需求越來越強烈。在此背景下，大多數(shù)企業(yè)越來越過分強調(diào)顧客價值，由此卻很大程度上忽視企業(yè)價值，難以給企業(yè)帶來利潤。

基于以上分析，本文根據(jù)消費者中心論和價值共創(chuàng)理論，從實體零售營銷現(xiàn)狀和新時代消費特點出發(fā)，基于商業(yè)模式價值要素，提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu)，描述實體零售如何進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取。同時，為實體零售轉(zhuǎn)型升級和提升競爭力提供理論參考和實踐指導。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）價值視角下的商業(yè)模式

雖然學術(shù)界對商業(yè)模式的概念尚未達成共識，但基于價值視角的定義得到國內(nèi)外學者的普遍認可。Osterwalder（2005）認為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。原磊（2007）認為，商業(yè)模式在本質(zhì)上是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯。魏江（2012）指出，商業(yè)模式是描述客戶價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取等活動連接的架構(gòu)，該架構(gòu)涵蓋企業(yè)為滿足客戶價值主張進行價值創(chuàng)造，進而獲取價值的模式。

有關(guān)商業(yè)模式的模型架構(gòu)和要素構(gòu)成也存在多種不同的觀點。Rosebloom（2002）認為商業(yè)模式六個要素分別為：價值主張、市場分割、價值鏈結(jié)構(gòu)、收入來源、成本結(jié)構(gòu)和價值網(wǎng)中的位置以及競爭戰(zhàn)略。簡兆權(quán)（2018）在研究中指出，商業(yè)模式的價值要素包括了價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值網(wǎng)絡(luò)。

本文基于價值視角下的商業(yè)模式概念，借鑒王玖河、孫丹陽（2018）對商業(yè)模式要素的劃分，選取商業(yè)模式四要素架構(gòu)模型進行研究，即價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不僅需要創(chuàng)造顧客價值，而且要使利益相關(guān)者獲利。企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，必須適應(yīng)新的環(huán)境和技術(shù)變革，為利益相關(guān)者定義新的價值主張、尋求新的價值創(chuàng)造邏輯和價值獲取途徑。

（二）大數(shù)據(jù)

以往學者對大數(shù)據(jù)的界定分成兩個類別，一類是技術(shù)視角，一類是管理視角。本文探討大數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響，主要采用管理視角的大數(shù)據(jù)定義。大數(shù)據(jù)指的是所涉及資料的量規(guī)模巨大，通過一定的技術(shù)手段，在合理時間內(nèi)篩選、管理、整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更為有效的數(shù)據(jù)。新技術(shù)應(yīng)用往往可以改變企業(yè)做生意的方式，從而引起企業(yè)做出調(diào)整商業(yè)模式的決策（Mendelson，2000）。劉丹等（2014）學者的研究認為，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，進而引發(fā)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。占莉萍（2018）深入探討大數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機理，得出大數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

三、 大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu)

本文根據(jù)消費者中心論和價值共創(chuàng)理論，從實體零售營銷現(xiàn)狀和新時代消費特點出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式的驅(qū)動作用，基于商業(yè)模式的價值要素（包含價值主張、價值共創(chuàng)、價值傳遞、價值獲取），提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式的總體框架，如圖1所示。

圖1大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu)

（一）顧客中心的價值主張

根據(jù)王玖河等學者的總結(jié)，價值主張包括兩方面的內(nèi)容：其一，價值主張是企業(yè)確定的目標顧客和目標顧客需求；其二，價值主張是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的期望。

新型信息技術(shù)融入零售行業(yè)，成為實體零售發(fā)展的趨勢。大數(shù)據(jù)具有無限接近消費者并且為其提供精準的價值主張的可能性。在傳統(tǒng)的購物過程中，增加體驗化、智能化的技術(shù)手段，是線下和線上零售爭奪競爭力的重要技術(shù)手段。購買的產(chǎn)品不變，而不斷被新奇化的購物過程，增加了購物的體驗價值和情感價值。例如，“7Fresh”是京東旗下的生鮮超市，它利用新型科技提升消費體驗，其商店內(nèi)配置一套“魔鏡”系統(tǒng)，消費者可以瀏覽果蔬等產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、含量等信息，增強購物的自主化，同時也為企業(yè)分析消費者需求提供數(shù)據(jù)支持。

因此，構(gòu)建一個能夠全面地搜集和剖析顧客需求的系統(tǒng)，深入分析挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，精準歸納出顧客的需求，是建立顧客中心的價值主張的重要途徑。

（二）顧客參與的價值共創(chuàng)

新型商業(yè)模式下，顧客已經(jīng)由單純的價值消費者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共同創(chuàng)造者。顧客的價值創(chuàng)造貫穿于購買的整個過程，共創(chuàng)價值的內(nèi)涵更加豐富。通過數(shù)據(jù)技術(shù)植入，顧客價值創(chuàng)造表現(xiàn)在整個消費過程中：

1. 體驗階段。智能選貨系統(tǒng)、智能試衣間等技術(shù)手段，一方面滿足了消費者的體驗性需求，另一方面，消費者在使用智能技術(shù)的同時留下了消費行為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過后臺數(shù)據(jù)搜集整理，分析顧客需求，進行更精準的營銷推薦。此階段，消費者獲取體驗價值，企業(yè)在數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下制定經(jīng)營決策，贏得顧客忠誠。

2. 付費階段。隨著移動支付手段越來越普及，實體零售內(nèi)微信錢包、支付寶等成為常用結(jié)算方式。電子化支付更加高效，不僅方便了顧客，企業(yè)還可以借用數(shù)據(jù)化手段對消費賬單進行分析。對于大型商超，收銀系統(tǒng)所獲取的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過處理也可以成為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

3. 評價階段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者通過多種社會化媒體或者企業(yè)的社群平臺交流產(chǎn)品使用信息，企業(yè)可以搜集評論，并利用數(shù)據(jù)技術(shù)對信息分類處理，從而得到改善企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。同時，良好的購物評價也可以吸引更多消費者，相對于企業(yè)廣告，消費者的正面口碑更能激發(fā)購買意向。此階段，消費者通過社會化媒體實現(xiàn)社會價值，企業(yè)則更加便捷地搜集顧客反饋，通過數(shù)據(jù)分析制定商業(yè)計劃，獲得信息價值和營銷價值。

借助數(shù)據(jù)技術(shù)手段，消費者和企業(yè)通過共同付出，實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造，具體表現(xiàn)如圖2所示。

圖2顧客參與的價值共創(chuàng)

（三）網(wǎng)絡(luò)化的價值傳遞

價值共創(chuàng)邏輯下，不再是由企業(yè)到顧客進行單向價值傳遞，而是企業(yè)、顧客及利益共同體以價值網(wǎng)絡(luò)為載體，共同傳遞價值的互動過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，實體零售的交易受到網(wǎng)絡(luò)的影響，顧客使用移動支付手段，通過網(wǎng)絡(luò)建立虛擬社區(qū)，消費過程的網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)明顯。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可以獲得來自多種渠道的信息，搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)微博、博客等社會化傳播媒介，都充斥著消費者對某種商品的評論信息，這些信息經(jīng)過數(shù)據(jù)化處理，可以成為企業(yè)分析經(jīng)營決策的重要依據(jù)。同時，零售企業(yè)得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以分享給供應(yīng)商，便于在源頭上基于顧客需求進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時代的信息和數(shù)據(jù)多數(shù)具有共享性，消費者和企業(yè)之間的互動更加緊密，企業(yè)和企業(yè)之間的合作聯(lián)盟也更加普遍。企業(yè)、顧客及其他任何一方，都無法置身于網(wǎng)絡(luò)之外。對于實體零售，只有在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)賦予顧客和合作伙伴更多的價值，才能在競爭中占據(jù)一席之位。

（四）共同的價值獲取

價值獲取是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，一個能夠給企業(yè)帶來利潤的商業(yè)模式才是健康的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)技術(shù)融入實體零售企業(yè)，使得消費行為數(shù)據(jù)化和量化的分析成為可能，利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理的消費數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)了解消費者的需求，從而做出精準的采購及營銷等經(jīng)營決策，獲取更高的顧客忠誠度和企業(yè)利潤。同時，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，幫助企業(yè)減少信息獲取的時間，加快信息分析的速度，從而降低了成本，提高了企業(yè)在市場競爭中的地位，使得企業(yè)獲得持久的經(jīng)濟利益。以品牌連鎖超市“7-11”為例，該零售企業(yè)具有一套獨特的收銀系統(tǒng)，在收銀之前需要輸入顧客性別、年齡等個人信息，超市將搜集的數(shù)據(jù)進行比對分析，能夠有效識別不同消費人群的喜好，從而制定更能吸引目標顧客的營銷策略。

四、 結(jié)語

本文從新時代零售業(yè)現(xiàn)狀和消費行為特點出發(fā)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式架構(gòu)，描述傳統(tǒng)零售企業(yè)進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的方式，主要有以下研究結(jié)論：第一，實體零售以顧客為中心，顧客的情感和體驗訴求成為價值主張的核心內(nèi)容；第二，數(shù)據(jù)化技術(shù)融入購物的整個過程，顧客不再是單純的價值接受者，同時也成為價值的共同創(chuàng)造者；第三，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境促使企業(yè)、顧客和其他利益相關(guān)主體聯(lián)系緊密，價值傳遞體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的趨勢；第四，數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式融合成為企業(yè)制定營銷決策的重要依據(jù)。

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作者簡介：

張艷紅，女，山東泰安人，山東女子學院助教。