故宮文化商品新媒體營(yíng)銷的問題及對(duì)策研究

李軍軍

摘 ?要 ?在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代的背景下，故宮大力推動(dòng)文化商品的新媒體營(yíng)銷，成績(jī)顯著的同時(shí)也有一些不足。文章針對(duì)其存在的問題展開討論，并試圖提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞 ?故宮;文化商品;新媒體營(yíng)銷

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0057-02

“文化商品”是一種特殊的商品形態(tài)，其類似概念很多，如文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品/商品、文化衍生品、創(chuàng)意產(chǎn)品等。這些概念之間既有共通之處，亦有區(qū)別?！拔幕唐贰边@一概念的優(yōu)點(diǎn)在于其同時(shí)強(qiáng)調(diào)了它的文化性和經(jīng)濟(jì)性。首先，作為營(yíng)銷的文化商品應(yīng)放入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域探討其價(jià)值。但與一般商品相比，其特殊性體現(xiàn)在它的文化性和意識(shí)形態(tài)性。約翰·費(fèi)斯克主張，文化消費(fèi)品商品化現(xiàn)象顯著之后，有助于宣泄情感、張揚(yáng)個(gè)性[1]。在我國(guó)，文化商品的發(fā)展本身就是大眾文化的一部分，而積極向上的大眾文化對(duì)于新時(shí)代的社會(huì)主義文化建設(shè)大有裨益。故宮出品的文化商品，其新媒體營(yíng)銷的成功與否的首要意義也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)于此。

改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，故宮在延續(xù)其社會(huì)公益性的同時(shí)，亦在探索實(shí)現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。如何將極其豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品并開展新媒體營(yíng)銷，是故宮的重要課題。借助于微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，故宮已取得突出成績(jī)，公開數(shù)據(jù)顯示其2017年的文化商品營(yíng)銷收入已達(dá)到15億元。但是，著眼于文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力和故宮品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，故宮文化商品的新媒體營(yíng)銷尚存在一些問題。

1 ?故宮文化商品新媒體營(yíng)銷存在的問題

1.1 ?缺少整體規(guī)劃，體制機(jī)制不明確

故宮文化商品的新媒體營(yíng)銷，首先，應(yīng)被視作故宮品牌打造的一部分，其次，應(yīng)被視為博物館事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的一部分。然而，在國(guó)家、省、市等各級(jí)政府均出臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及扶持政策的情況下，故宮在政策層面上缺少整體規(guī)劃，營(yíng)銷整合尚不到位，有關(guān)的體制機(jī)制尚不明確。

目前，以“故宮” 品牌開展文化商品新媒體營(yíng)銷的主體較多，彼此之間體系、關(guān)系不明確，也未能形成有效整合的新媒體矩陣。例如，“故宮淘寶”店和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”天貓店的主體就不相同。2018年底，兩家店鋪之間圍繞誰是“故宮口紅”原創(chuàng)者產(chǎn)生的爭(zhēng)論正反映了其背后的問題，類似的情況還有很多。重點(diǎn)在于，這些主體之間是否有明晰的定位和分工，是否存在重復(fù)開發(fā)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。這些問題均需通過制定整體規(guī)劃、明確體制機(jī)制來加以解決。

1.2 ?商品類型單一，品質(zhì)控制待提高

目前，“故宮淘寶”等線上店鋪在售的文化商品中，類型較為單一，低層次的居多。缺乏高層次的文化商品，既不利于獲取更高利潤(rùn)，也不利于樹立故宮文化商品的品牌形象。

“故宮淘寶”對(duì)于飾品、包具、娃娃、T恤、手賬和生活潮品等產(chǎn)品系列正在完善，但對(duì)于開發(fā)更多的產(chǎn)品線則尚無具體規(guī)劃。而且，故宮文化商品以工藝美術(shù)品為主，缺少一些科技含量較高的產(chǎn)品。實(shí)際上，故宮有著極其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又有著眾多文物典藏，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，故宮藏品數(shù)量已達(dá)到180余萬件（套），其中一級(jí)藏品8 000余件（套），堪稱中華藝術(shù)的寶庫(kù)，也是文化商品開發(fā)和新媒體營(yíng)銷的寶貴資源[2]。因此，面對(duì)廣大受眾日益提高的審美水平和消費(fèi)需求，故宮文化商品層次區(qū)分的可選度尚待提升。

部分商品的品質(zhì)控制尚待進(jìn)一步提高，有些甚至粗制濫造、品質(zhì)低下，不僅與博物館高雅的藝術(shù)氣質(zhì)相悖，又影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和合法權(quán)益，傷害故宮的品牌形象。2019年1月，因商品從外觀到內(nèi)質(zhì)存在較多問題影響消費(fèi)者體驗(yàn)，“故宮淘寶”宣布甫推出不久的旗下彩妝全線下架。沒有產(chǎn)品品質(zhì)保障的新媒體營(yíng)銷難以維持，且容易引發(fā)較大范圍的負(fù)面輿情。

1.3 ?缺乏優(yōu)秀人才，團(tuán)隊(duì)實(shí)力亟待增強(qiáng)

故宮雖然迄今已經(jīng)推出近萬種文化商品，但缺少如臺(tái)北故宮仿制的“翠玉白菜”等系列文化商品的代表作乃至精品之作。究其原因，在于缺乏足夠的優(yōu)秀人才。故宮的人事制度與企業(yè)不同，這體現(xiàn)在員工的聘用方式、薪資待遇、考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等多方面。因此，從人事制度上來說，故宮在提升員工積極性、創(chuàng)造性等方面存在先天不足。故宮不管是自行還是通過授權(quán)其他企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷，都需要有一支精干優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

以“故宮淘寶”團(tuán)隊(duì)為例，雖然其集合了一批優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人才，但目前推出的文化商品類型較為單一，缺乏高層次作品。整體上，故宮文化商品的新媒體營(yíng)銷缺乏優(yōu)秀人才，尤其是沒有出現(xiàn)重量級(jí)、大師級(jí)的人才和相應(yīng)作品。同時(shí)，目前的團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，面對(duì)故宮豐富的文化資源和文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)實(shí)力仍待增強(qiáng)。

2 ?針對(duì)故宮文化商品新媒體營(yíng)銷問題的對(duì)策

2.1 ?推動(dòng)文化體制改革，有序推進(jìn)市場(chǎng)化

故宮應(yīng)積極推動(dòng)文化體制改革，大膽突破一些障礙，從而推動(dòng)文化商品的新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)化。從體制上來講，故宮應(yīng)提升管理的透明度和效率，理清各營(yíng)銷主體之間的關(guān)系。從資金角度來說，故宮一方面要加大資金支持力度，另一方面也要積極爭(zhēng)取各級(jí)政府的支持。比如，可以通過成立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金或提出專項(xiàng)計(jì)劃，獲取資金支持。此外，還可以考慮吸引投資。北京大學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰即提過建議，將文化商品和門票收入打包上市，通過國(guó)資委全資的投資公司持有股權(quán)，最后將其股權(quán)收益作為發(fā)展基金，以供良性循環(huán)

之用[3]。

2.2 ?立足文化產(chǎn)業(yè)格局，出臺(tái)整體規(guī)劃

故宮應(yīng)立足于文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的格局，全面總結(jié)目前文化商品新媒體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)外博物館的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，理清思路，出臺(tái)文化商品新媒體營(yíng)銷的整體規(guī)劃。該整體規(guī)劃應(yīng)全面具體，既有短期規(guī)劃，又有長(zhǎng)期規(guī)劃，并著眼于故宮品牌、公眾利益和文化傳承發(fā)展的角度。同時(shí)，對(duì)于整體規(guī)劃的出臺(tái)，要爭(zhēng)取有關(guān)部門的政策支持和廣大受眾的支持，在實(shí)踐中落實(shí)到位。

2.3 ?多渠道引進(jìn)人才，多舉措培育人才

文化商品及其新媒體營(yíng)銷作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要跨領(lǐng)域的人才，而且對(duì)于人才的要求也與日俱進(jìn)。高等院校是人才的高地，近年來國(guó)內(nèi)高校開始加大文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度。例如，上海交通大學(xué)在原有的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)之外，于2015年與南加州大學(xué)合作成立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院。故宮可以通過合作開設(shè)課程、舉辦夏/冬令營(yíng)、提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)或者建設(shè)實(shí)習(xí)基地，甚至在特定院校開設(shè)專業(yè)等方式，與高校開展深度合作。同時(shí)，故宮可以跟業(yè)界開展多樣化的交流活動(dòng)，如論壇、峰會(huì)、研習(xí)營(yíng)等。比如，參照臺(tái)北故宮“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研習(xí)營(yíng)”之經(jīng)驗(yàn)，將營(yíng)銷者、設(shè)計(jì)師、財(cái)務(wù)人員和決策者納入團(tuán)隊(duì)之中，就所需教學(xué)內(nèi)容開設(shè)課程學(xué)習(xí)，進(jìn)行人才孵化及培養(yǎng)。

2.4 ?完善藝術(shù)授權(quán)機(jī)制，提升文化商品品質(zhì)

藝術(shù)授權(quán)是一種國(guó)際通行的模式，一般分為圖像授權(quán)、品牌授權(quán)和合作開發(fā)等形式。以臺(tái)北故宮為例，其在近些年充分利用藝術(shù)授權(quán)模式，與海外知名廠商、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開展緊密合作。2011年合作廠商共計(jì)92家，當(dāng)年簽約金收入近3 500萬元新臺(tái)幣;獲得品牌授權(quán)的廠商共有20家，次年增長(zhǎng)至21家[4]。故宮已經(jīng)與多家企業(yè)開展合作，但在此方面可以充分借鑒臺(tái)北故宮的經(jīng)驗(yàn)，大力推廣完善藝術(shù)授權(quán)模式，特別在設(shè)計(jì)、新媒體營(yíng)銷方面借助企業(yè)資源。對(duì)于目前已在實(shí)施的品牌授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)及合作開發(fā)的項(xiàng)目，應(yīng)出臺(tái)明確的管理措施。一方面是保證共享資源、合理開發(fā)和保護(hù)故宮知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另一方面也應(yīng)提升文化商品的品質(zhì)，促進(jìn)文化商品的新媒體營(yíng)銷，并最終維護(hù)故宮品牌形象，衍生故宮品牌價(jià)值鏈。同時(shí)，藝術(shù)授權(quán)的推行也有望大幅增加故宮的利潤(rùn)，從而有更多資金投入于故宮文化商品的新媒體營(yíng)銷，形成良性循環(huán)。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在多個(gè)環(huán)節(jié)。故宮在文化商品新媒體營(yíng)銷上的問題既有其宏觀上的體制因素，亦有其微觀上的策略因素。在新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)下，故宮應(yīng)重視存在的問題，不斷改善提高，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，更好地助推文化產(chǎn)業(yè)和新時(shí)期文化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]徐海波.意識(shí)形態(tài)與大眾文化[M].北京：人民出版社，2009.

[2]故宮博物院官網(wǎng).數(shù)字資料館，藏品[EB/OL].[2019-02-01].https：//www.dpm.org.cn/explore/collections.html.

[3]聚焦：從故宮看傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展[EB/OL].[2016-10-31].https：//sanwen8.cn/p/2f2dyxZ.html.

[4]李乘.博物館藝術(shù)授權(quán)模式剖析——以臺(tái)北故宮博物院為例[J].美術(shù)研究，2014（4）：85-88.