居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為研究
——基于計(jì)劃行為理論視角

呂宛青

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650000）

一、引言

世界遺產(chǎn)具有突出的科學(xué)、藝術(shù)和觀賞價(jià)值，能夠吸引大量游客參觀游覽，通過(guò)發(fā)展旅游可以促進(jìn)遺產(chǎn)地居民生活水平的改善、社會(huì)就業(yè)的增加、文化的傳承和活化，因此發(fā)展遺產(chǎn)旅游逐漸成為世界遺產(chǎn)地優(yōu)先戰(zhàn)略方向。然而很多遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)、利用和管理的過(guò)程中對(duì)于遺產(chǎn)資源保護(hù)不力，結(jié)果導(dǎo)致遺產(chǎn)資源遭到破壞。因此，在世界遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)利用過(guò)程中，遺產(chǎn)地強(qiáng)化可持續(xù)旅游發(fā)展的理念并且采取可持續(xù)行為措施，保證遺產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境的可持續(xù)性成為當(dāng)前可持續(xù)旅游發(fā)展和遺產(chǎn)保護(hù)研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。遺產(chǎn)地居民是受遺產(chǎn)旅游發(fā)展影響最大的利益相關(guān)群體，也是促進(jìn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的最重要的主導(dǎo)力量之一。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是推動(dòng)世界遺產(chǎn)保護(hù)、社區(qū)發(fā)展和旅游合理利用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是可持續(xù)遺產(chǎn)旅游實(shí)踐的“基礎(chǔ)哲學(xué)”和“關(guān)鍵構(gòu)件”。因此，如何提高居民的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為成為遺產(chǎn)地管理部門和旅游學(xué)術(shù)界最為關(guān)心的問(wèn)題之一。

隨著可持續(xù)旅游發(fā)展理念和遺產(chǎn)保護(hù)行為實(shí)踐的推進(jìn)，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游和社區(qū)參與研究開始受到學(xué)界關(guān)注，但更多的是在社區(qū)居民旅游參與行為研究基礎(chǔ)上的初步探索。相關(guān)研究主要集中在以下方面：（1）社區(qū)居民旅游參與行為的理論框架建構(gòu)，如社會(huì)交換理論、心理感知理論、參與決策階梯模型和動(dòng)機(jī)－機(jī)會(huì)－能力模型等應(yīng)用；（2）社區(qū)居民旅游參與行為的影響因素，主要集中在行為個(gè)體層面和客觀情境層面的分析。其中，行為個(gè)體層面主要包括社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征因素，如性別、年齡、文化程度、居住時(shí)間等；客觀情境層面主要包括政治信任、社區(qū)滿意和社區(qū)增權(quán)等。居民旅游參與行為理論建構(gòu)的探索和影響因素的實(shí)證研究為可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為研究提供了有益啟示，但現(xiàn)有研究文獻(xiàn)存在以下不足：（1）可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為強(qiáng)調(diào)世界遺產(chǎn)的完整性和真實(shí)性保護(hù)、突出可持續(xù)旅游利用和遺產(chǎn)地社區(qū)發(fā)展效益最大化，具有系統(tǒng)全局性、高度挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性特點(diǎn)。社區(qū)居民旅游參與行為與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為在參與能力和知識(shí)要求、參與動(dòng)機(jī)以及參與內(nèi)容等方面存在差異性。有關(guān)居民旅游參與的理論框架和影響因素分析并不能有效性地闡釋可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為，并且尚缺少針對(duì)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響因素的實(shí)證研究；（2）目前對(duì)于居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的驅(qū)動(dòng)因素研究呈現(xiàn)碎片化、不充分特點(diǎn)，尤其對(duì)于居民行為背后深層次的社會(huì)心理因素作用缺乏足夠關(guān)注，未能深入探究不同社會(huì)心理因素對(duì)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的作用機(jī)理，無(wú)法對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的形成路徑進(jìn)行系統(tǒng)全面的詮釋。

可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為作為一種富有挑戰(zhàn)性的個(gè)人決策行為，本質(zhì)上是一種積極能動(dòng)的遺產(chǎn)責(zé)任行為（Chirikure等，2010）[1]，需要社區(qū)居民具備積極的行為態(tài)度、強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和遵從壓力、高效的自我掌控能力以及強(qiáng)烈的主觀行為意愿。遺產(chǎn)資源的保護(hù)與宣傳、社區(qū)發(fā)展的關(guān)切和游客體驗(yàn)的滿足需要當(dāng)?shù)鼐用駜A注更多的時(shí)間、精力和資源，對(duì)居民的參與能力和意識(shí)提出了更高要求。因此，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為并不是居民滿足個(gè)人利益訴求的狹隘參與，也不是情緒沖動(dòng)的貿(mào)然之舉，而是一種受行為信念、規(guī)范信念和控制信念共同影響的理性決策行為。計(jì)劃行為理論能夠?yàn)榫用駞⑴c可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的理性決策行為提供有說(shuō)服力的框架。根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)人是否采取某一實(shí)際行為，主要受到行為意愿的影響，而行為意愿又受到三方面因素的共同影響：一是行為態(tài)度，是指?jìng)€(gè)人對(duì)采取某一行為的積極或消極評(píng)價(jià)；二是主觀規(guī)范，是指?jìng)€(gè)人執(zhí)行某一行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力；三是知覺行為控制，是指?jìng)€(gè)人采取某一行為時(shí)對(duì)自我控制能力的感知（Ajzen，1991）[2]?；诖?，本文的研究目的是從社會(huì)心理影響視角出發(fā)，以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，構(gòu)建居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響機(jī)制的理論模型，實(shí)證檢驗(yàn)計(jì)劃行為理論在解釋居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的適用性，探討行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、參與意愿對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的影響強(qiáng)度和作用路徑，試圖在理論上揭示居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的影響機(jī)制，在實(shí)踐上為可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)提供創(chuàng)新性建議。

二、文獻(xiàn)回顧和理論框架

1.世界遺產(chǎn)與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游

世界遺產(chǎn)是被聯(lián)合國(guó)教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值的文物古跡和自然景觀（Drost，1996）[3]。世界遺產(chǎn)因其獨(dú)特的景觀欣賞價(jià)值受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞，使得遺產(chǎn)旅游逐漸成為旅游活動(dòng)的主要形式之一。遺產(chǎn)旅游的快速發(fā)展為遺產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、就業(yè)增加和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活質(zhì)量的改善提供了機(jī)遇，但是也給遺產(chǎn)地資源保護(hù)和旅游管理工作帶來(lái)巨大威脅和挑戰(zhàn)（唐曉云，2012[4]；Nicholas等，2009[5]）。實(shí)際上，世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展帶來(lái)的積極或消極影響很大程度上與遺產(chǎn)旅游的發(fā)展方式和管理狀況存在緊密聯(lián)系（Asmelash＆Kumar，2019）[6]。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著遺產(chǎn)旅游活動(dòng)的廣泛開展和影響加深，在保護(hù)世界遺產(chǎn)的同時(shí)從發(fā)展遺產(chǎn)旅游中受益的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游（Sustainable Heritage Tourism）理念受到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外學(xué)者和國(guó)際組織的關(guān)注，并且成為遺產(chǎn)保護(hù)和旅游管理研究的重要方向（Drost，1996[3]；Loulanski等，2011[7]；WTO，2004[8]）。Buckley（2012）[9]認(rèn)為可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是協(xié)調(diào)和平衡遺產(chǎn)保護(hù)、旅游管理、社會(huì)壓力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互關(guān)系的一種重要方式，并且已經(jīng)在遺產(chǎn)保護(hù)和旅游管理研究中得到普遍認(rèn)可?？沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游主要目的在于使遺產(chǎn)旅游活動(dòng)對(duì)遺產(chǎn)地社區(qū)和資源環(huán)境的負(fù)面影響最小化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和遺產(chǎn)保護(hù)等積極作用的最大化。Su＆Wall（2014）[10]認(rèn)為可持續(xù)遺產(chǎn)旅游能夠?yàn)檫z產(chǎn)資源的保護(hù)提供充足的財(cái)政支持，提高游客和當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)意識(shí)，促進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)減少對(duì)遺產(chǎn)資源的過(guò)度開發(fā)。如果遺產(chǎn)旅游業(yè)能夠得到可持續(xù)管理，既可促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展也可實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)資源的有序管理和良性保護(hù)以滿足后代的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。Parga和Alonso（2019）[11]研究指出，世界遺產(chǎn)為游客和旅游業(yè)發(fā)展提供支撐，可持續(xù)的旅游開發(fā)利用能夠傳播遺產(chǎn)價(jià)值并且為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展帶來(lái)積極影響。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游，遺產(chǎn)和旅游部門應(yīng)該相互合作、向游客傳遞遺產(chǎn)保護(hù)的信息以及將當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民納入到遺產(chǎn)規(guī)劃和管理工作中?？傮w來(lái)看，學(xué)者們普遍將可持續(xù)遺產(chǎn)旅游看作是世界遺產(chǎn)地平衡遺產(chǎn)旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境影響和維持世界遺產(chǎn)資源保護(hù)關(guān)系的重要途徑，但是目前學(xué)術(shù)界對(duì)于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的具體實(shí)現(xiàn)機(jī)制以及社區(qū)居民在可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展中的地位和作用研究還有待于進(jìn)一步深入探索（Asmelash＆ Kumar，2019[6]；Ghanem＆Saad，2015[12]；Garrod＆ Fyall，2000[13]）。

2.可持續(xù)遺產(chǎn)旅游與社區(qū)居民參與

遺產(chǎn)旅游的有序開展需要一種可持續(xù)性的管理和規(guī)劃方法，世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展堅(jiān)持可持續(xù)性原則，可以增加旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)和促進(jìn)遺產(chǎn)資源整體管理，最大限度地發(fā)揮遺產(chǎn)旅游在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境方面的積極影響（WTO，2004）[8]。在實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游發(fā)展的進(jìn)程中，社區(qū)居民被認(rèn)為是重要的主導(dǎo)力量之一，社區(qū)居民的積極主動(dòng)參與對(duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游至關(guān)重要（Choi＆Sirakaya，2005[14]；Geoffrey等，2014[15]；Su＆Wall，2014[10]；Tosun，2000[16]）。Su＆Wall（2014）[10]對(duì)世界遺產(chǎn)慕田峪長(zhǎng)城周邊社區(qū)居民參與旅游的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)參與是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游和社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵途徑之一。Tosun（2000）[16]認(rèn)為世界遺產(chǎn)地可持續(xù)管理是較為復(fù)雜的管理過(guò)程，面臨社區(qū)和管理層面的挑戰(zhàn)如缺乏管理支持、缺乏保護(hù)資金以及專業(yè)知識(shí)等，并指出在可持續(xù)遺產(chǎn)旅游具體行動(dòng)中通常需要整合各種管理要素，尤其需要充分重視遺產(chǎn)地社區(qū)居民的利益訴求和建議，提升社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游所需的知識(shí)、意識(shí)和行動(dòng)。盡管在遺產(chǎn)旅游發(fā)展中對(duì)于聽取遺產(chǎn)地社區(qū)群體各方聲音和建議的重要性得到普遍認(rèn)同，但是當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于遺產(chǎn)地社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的影響因素和具體作用機(jī)制不夠明確（Dragouni等[17]；Rasoolimanesh等，2017[18]）。以往研究比較重視行為個(gè)體因素和客觀情境因素在居民旅游參與中的影響作用，而對(duì)于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為特殊性和社會(huì)心理因素的影響作用關(guān)注不夠。實(shí)際上，全面深入地理解社區(qū)居民的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為是非常困難的，因?yàn)椴煌纳鐓^(qū)居民對(duì)參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游具有不同的主觀期望、動(dòng)機(jī)偏好、心理認(rèn)知和能力條件，從而導(dǎo)致對(duì)參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、參與意愿和實(shí)際行為可能存在顯著差異（Olya等，2019）[19]。如何使得具有不同社會(huì)心理的居民真正地參與到可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展實(shí)踐中是實(shí)施可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略面臨的主要難題之一。因此，本研究擬從社區(qū)居民的社會(huì)心理視角出發(fā)，以計(jì)劃行為理論為理論框架厘清該理論議題。

3.計(jì)劃行為理論及其應(yīng)用

計(jì)劃行為理論是基于理性行為理論基礎(chǔ)上提出的拓展理論，主要從社會(huì)心理視角研究行為主體的決策過(guò)程（Ajzen，1991）[2]。人們的行為決策能夠受內(nèi)心主觀意識(shí)的有效控制，并且是一種理性的行為決策。行為態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)對(duì)個(gè)體行為意愿產(chǎn)生影響，進(jìn)而通過(guò)行為意愿的間接作用影響個(gè)體實(shí)際行為。但現(xiàn)實(shí)情況是主體行為受多種因素的影響，理性行為理論并不能完全對(duì)人類的行為表現(xiàn)進(jìn)行解釋。Ajzen（1991）[2]進(jìn)一步對(duì)理性行為理論進(jìn)行拓展，認(rèn)為知覺行為控制作為預(yù)測(cè)變量能夠提高對(duì)個(gè)體行為意愿和實(shí)際行為的解釋力和預(yù)測(cè)力，并提出計(jì)劃行為理論，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為解釋個(gè)人行為意愿和實(shí)際行為的重要變量，使得對(duì)人類個(gè)體行為的預(yù)測(cè)和解釋更加準(zhǔn)確。自從計(jì)劃行為理論提出以來(lái)，已有不少研究將計(jì)劃行為理論運(yùn)用到家庭節(jié)能行為（楊君茹，2018）[20]、社會(huì)責(zé)任行為（陸玉梅，2018[21]；Wang等，2018[22]）、綠色消費(fèi)行為（Verma＆Chandra，2018[23]；楊凱，2017[24]）等領(lǐng)域，并實(shí)證得出計(jì)劃行為理論在可持續(xù)行為實(shí)踐領(lǐng)域具有良好的預(yù)測(cè)和解釋能力。計(jì)劃行為理論為許多個(gè)人行為決策提供理論支撐，逐漸成為研究個(gè)體行為的重要基礎(chǔ)理論之一。但是通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前計(jì)劃行為理論并沒有應(yīng)用于社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的研究。由于遺產(chǎn)地居民的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為屬于典型的個(gè)人理性決策行為范疇，以計(jì)劃行為理論作為指導(dǎo)能夠?yàn)樯钊胩轿鼍用窨沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的影響因素和作用機(jī)制提供較好的研究視角，因此，本文以Ajzen（1991）提出的計(jì)劃行為理論為理論框架基礎(chǔ)，深入探究居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響機(jī)制是科學(xué)合理的。

三、研究假設(shè)

1.行為態(tài)度與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿

個(gè)人的行為態(tài)度來(lái)源于對(duì)行為結(jié)果的評(píng)估和理解，是個(gè)人主觀行為信念的結(jié)果，對(duì)某一行為評(píng)價(jià)的積極態(tài)度是激發(fā)個(gè)人行為意愿的重要因素。如果對(duì)行為結(jié)果的評(píng)價(jià)是積極的、正向的，人們會(huì)對(duì)這一行為持有積極的支持態(tài)度，同樣對(duì)某一行為持有積極態(tài)度的個(gè)人會(huì)強(qiáng)化對(duì)參與某一行為的意愿（Ajzen，1991）[2]。已有研究證實(shí)了行為態(tài)度是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為意愿的重要影響因素（楊君茹，2018[20]；陸玉梅，2018[21]；Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[26]；）?？沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游能夠在不破壞未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)和潛力的基礎(chǔ)上，增進(jìn)人們對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值、保護(hù)和旅游影響的理解，促進(jìn)遺產(chǎn)資源與環(huán)境保護(hù)，滿足游客高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)并促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面的繁榮發(fā)展（Hampton，2005）[25]。對(duì)于遺產(chǎn)地居民來(lái)說(shuō)，如果意識(shí)到參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游能夠帶來(lái)整體效益時(shí)，如促進(jìn)居民生活水平的持續(xù)提高、增進(jìn)居民的自豪感和認(rèn)同度、保護(hù)當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)資源和生態(tài)環(huán)境，那么會(huì)激發(fā)和強(qiáng)化其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿（Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[5]）。相反，如果社區(qū)居民沒有感知到參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)帶來(lái)的積極影響時(shí)，他們可能會(huì)對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略和行為實(shí)踐產(chǎn)生質(zhì)疑甚至?xí)?duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游理念產(chǎn)生敵對(duì)情緒和矛盾沖突，這都會(huì)降低他們參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿，甚至可能會(huì)抑制或減緩遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程（Jaafar等，2015[25]、Nicholas，2009[5]）。因此，在選擇是否要參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)時(shí)，社區(qū)居民會(huì)對(duì)參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游帶來(lái)的后續(xù)影響進(jìn)行權(quán)衡，如果感知到參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)能夠帶來(lái)較大的積極影響，會(huì)激發(fā)居民的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿；反之，遺產(chǎn)地居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿會(huì)降低?；谏鲜鲇懻摚岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿具有顯著的正向影響。

2.主觀規(guī)范與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿

主觀規(guī)范是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為意愿的有效預(yù)測(cè)變量，是指?jìng)€(gè)人決定是否采取某項(xiàng)特定行為時(shí)所感受到的規(guī)范壓力（Ajzen，1991）[2]。主觀規(guī)范受到規(guī)范信念與遵從動(dòng)機(jī)的影響。規(guī)范信念是指?jìng)€(gè)體在決定從事某一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)感知到的其他重要人物或團(tuán)體（如父母、親戚、朋友、社會(huì)團(tuán)體等）的期望和支持程度，反映著個(gè)人內(nèi)在價(jià)值責(zé)任感，并體現(xiàn)為個(gè)人參與某一行為的義務(wù)感。遵從動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在執(zhí)行某些行為時(shí)對(duì)重要人物或團(tuán)體的尊重程度。任何個(gè)人和有關(guān)組織都有可能對(duì)個(gè)人的信念、態(tài)度和行為選擇產(chǎn)生重要的影響。一般情況下，每一行為個(gè)體都會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響，如果不遵從共同的行為規(guī)范，就會(huì)難以得到群體成員的理解，甚至?xí)獾椒磳?duì)和排斥。就個(gè)人是否采取某一行動(dòng)而言，個(gè)人在很大程度上會(huì)傾向于服從其他關(guān)鍵人物的建議，同時(shí)也會(huì)受制于社會(huì)壓力的影響并通過(guò)采取各種手段與社會(huì)規(guī)范相一致。主觀規(guī)范作為決定個(gè)人行為意愿的重要影響因素已經(jīng)在社會(huì)行為研究中得到廣泛應(yīng)用（胡兵等，2014[27]；徐敬俊等，2016[28]；Wang 等，2018[22]；Verma ＆ Chandra，2018[23]）。本文認(rèn)為，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是一項(xiàng)持久性和挑戰(zhàn)性的行為實(shí)踐，社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿主要受到遺產(chǎn)管理部門制定的各類地方法規(guī)和政策的制度性規(guī)范、地方社區(qū)社會(huì)公共倫理和道德觀念的非制度性規(guī)范以及個(gè)人內(nèi)心責(zé)任意識(shí)和義務(wù)感等內(nèi)省規(guī)范意識(shí)的影響。因此，主觀規(guī)范對(duì)于社區(qū)居民旅游可持續(xù)發(fā)展參與意愿的形成具有重要的影響，當(dāng)外部力量支持和倡導(dǎo)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為時(shí)，社區(qū)居民出于規(guī)范信念或遵從動(dòng)機(jī)心理，傾向于內(nèi)省規(guī)范意識(shí)覺醒和接受社會(huì)期望，從而產(chǎn)生參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿。基于此，提出以下研究假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿具有顯著的正向影響。

3.知覺行為控制與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿和參與行為

知覺行為控制是指行為個(gè)體對(duì)實(shí)施某一特定行為時(shí)感知到的難易程度，也是個(gè)人感知到在采取某一特定的行為時(shí)對(duì)促進(jìn)或阻礙因素的可控性程度，反映著個(gè)人過(guò)去從事類似行為的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、預(yù)期的困難和障礙。Ajzen（1991）認(rèn)為知覺行為控制主要受到控制信念和知覺強(qiáng)度的影響，控制信念是指行為主體在采取某一行動(dòng)時(shí)所感知到的促進(jìn)或阻礙行為實(shí)施的因素，其中主要包括內(nèi)在控制因素，如個(gè)人擁有的時(shí)間、精力、技術(shù)、能力等，以及外在控制因素，如信息、機(jī)會(huì)、對(duì)他人的依賴性或障礙等。知覺強(qiáng)度指的是行為主體對(duì)自身是否有能力控制促進(jìn)或阻礙因素影響程度的評(píng)估。當(dāng)行為主體對(duì)采取某一行為決策時(shí)表現(xiàn)出較高的自信程度，同時(shí)又能有效控制影響行為決策的外部資源條件時(shí)，會(huì)顯著增強(qiáng)行為主體執(zhí)行某一特定行為的主觀意愿。Singh 等（2018）[9]、邱宏亮（2016）[30]研究指出，當(dāng)人們認(rèn)為自身?yè)碛斜貍涞闹R(shí)、能力、技術(shù)以及資源條件能夠抵消行為不確定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，個(gè)人感知到的行為控制力會(huì)更高，對(duì)于采取行動(dòng)的意愿更為積極主動(dòng)。正如張若勇等（2018）[31]、Wang等（2018）[37]指出，擁有較高自信程度和外部資源控制能力的行為個(gè)體，對(duì)于采取可持續(xù)行為時(shí)所感知到的阻礙因素較少，會(huì)強(qiáng)化采取可持續(xù)行為的主觀意愿。本研究認(rèn)為，遺產(chǎn)地居民對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的知覺控制來(lái)源于他們自身掌握的個(gè)人資源（如知識(shí)、精力、時(shí)間）、自我效能感以及外部條件（如制度安排、參與機(jī)會(huì)）。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，社區(qū)居民在參與旅游發(fā)展的過(guò)程中處理和解決問(wèn)題的能力得到提高，對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)和旅游利用的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累不斷增多，同時(shí)社區(qū)參與機(jī)制和政策法規(guī)的建立為居民參與行為提供外部條件保障，這在一定程度上能夠激發(fā)社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿和實(shí)際行動(dòng)（Ghanem＆Saad，2015[12]；Rasoolimanesh等，2017[18]）。因此，社區(qū)居民對(duì)于自身參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的自信程度和控制能力的感知程度越強(qiáng)，越能激發(fā)其參與意愿，進(jìn)而促使實(shí)際參與行為的發(fā)生。基于此，提出以下假設(shè)：

H3：知覺行為控制對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿具有顯著的正向影響。

H4：知覺行為控制對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為具有顯著的正向影響。

4.可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿與參與行為

行為意愿是指行為主體對(duì)于采取某一實(shí)際行動(dòng)的主觀努力程度和行為傾向，是決定個(gè)人實(shí)際行為的重要預(yù)測(cè)變量之一（Ajzen，1991）[2]。近年來(lái)，行為意愿和實(shí)際行為之間的正相關(guān)性在城鎮(zhèn)家庭節(jié)能行為、綠色低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為和親環(huán)境責(zé)任行為等可持續(xù)參與行為研究中得到廣泛的實(shí)證支持。例如楊君茹（2018）等[20]指出居民家庭節(jié)能意愿是導(dǎo)致其實(shí)施節(jié)能行為的最直接心理動(dòng)因，Trivedi等（2018）[32]指出綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際的綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為具有直接顯著的正向影響，Wang等（2018）[22]指出環(huán)境行為意愿反映著個(gè)人對(duì)于采取環(huán)境責(zé)任行為的主觀心理傾向，游客環(huán)境行為意愿對(duì)于環(huán)境責(zé)任行為影響具有顯著的正向作用。本研究認(rèn)為，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿是推進(jìn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)層面因素，是促進(jìn)社區(qū)居民實(shí)施可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的內(nèi)在心理過(guò)程和推動(dòng)力?？沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為是一項(xiàng)系統(tǒng)全局性的、極具挑戰(zhàn)性的理性決策行為（Chirikure等，2010[1]；Landorf，2009[33]），社區(qū)居民必須具備主動(dòng)參與的意愿，并通過(guò)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游主觀參與傾向的不斷強(qiáng)化，才能達(dá)到實(shí)際參與行為活動(dòng)的發(fā)生（Rasoolimanesh等，2017）[18]。因此，社區(qū)居民的主觀參與意愿越強(qiáng)烈，其越有可能參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的實(shí)際行動(dòng)。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H5：參與意愿對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為具有顯著的正向影響。

5.可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿的間接作用

根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為個(gè)體決定采取某種行為活動(dòng)受到行為意愿的直接作用影響，而行為意愿的產(chǎn)生又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的共同影響（Azjen，1991）[22]。已有研究指出個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)變量對(duì)于行為意愿的影響程度存在不同，同時(shí)行為意愿是否在上述三個(gè)變量和實(shí)際行為之間存在間接作用會(huì)因?yàn)檠芯繉?duì)象的不同也可能存在差異。例如楊君茹（2018）等[20]指出居民的節(jié)能行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制通過(guò)節(jié)能意愿間接作用于居民節(jié)能行為。崔亞飛（2018）等[34]研究得出農(nóng)戶生活垃圾處理行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制與生活垃圾處理意向之間具有顯著的正相關(guān)性，并通過(guò)行為意向間接影響生活垃圾處理行為。在可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的研究情境下，從對(duì)遺產(chǎn)地居民行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和參與意愿對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的關(guān)系探討來(lái)看，作為個(gè)體的社區(qū)居民表現(xiàn)出對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與的態(tài)度越積極，感知到親朋好友、社區(qū)群體及政府對(duì)其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的規(guī)范期望壓力越大，對(duì)參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的自信程度和控制力越強(qiáng)時(shí)，越能夠激發(fā)社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的主觀意愿，進(jìn)而促進(jìn)遺產(chǎn)地居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的實(shí)施。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H6a：行為態(tài)度通過(guò)參與意愿間接作用于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為。

H6b：主觀規(guī)范通過(guò)參與意愿間接作用于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為。

H6c：知覺行為控制通過(guò)參與意愿間接作用于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為。

基于上述研究假設(shè)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，將居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為作為被解釋變量，以行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和參與意愿作為4個(gè)預(yù)測(cè)變量，概念模型如圖1所示。

四、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.研究區(qū)概況

石林世界遺產(chǎn)地是指列入聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界遺產(chǎn)目錄》中國(guó)南方喀斯特組成部分的石林喀斯特及彝族傳統(tǒng)文化傳承地區(qū)域。它位于云南省昆明市石林彝族自治縣境內(nèi)，距離昆明市78千米、石林縣城5千米。石林世界遺產(chǎn)地以喀斯特自然景觀為主，并且擁有獨(dú)具特色的石林撒尼文化，民族、人文歷史文化資源豐富。石林世界遺產(chǎn)地保護(hù)區(qū)面積350平方千米，保護(hù)區(qū)內(nèi)共有75個(gè)自然村落，隸屬于30個(gè)行政村，涉及到石林、鹿阜、西街口、長(zhǎng)湖4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦），約有村民5.5萬(wàn)人。遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)大部分社區(qū)村民主要從事農(nóng)業(yè)種植、畜牧業(yè)以及企業(yè)務(wù)工。位于大小石林片區(qū)的五棵樹村、小箐村、三家村多數(shù)村民參與石林世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展，主要參與的內(nèi)容包括遺產(chǎn)管理工作事務(wù)（如資源保護(hù)監(jiān)督、游客管理）、遺產(chǎn)旅游服務(wù)（如導(dǎo)游講解、旅游接待）以及旅游商品經(jīng)營(yíng)（如旅游攝影、出售土特產(chǎn)品）。隨著石林世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展不斷推進(jìn)，周邊居民已經(jīng)成為石林遺產(chǎn)旅游發(fā)展影響最大的利益相關(guān)群體，也是促進(jìn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展最重要的主導(dǎo)力量之一。本文以云南石林五棵樹村、小箐村、三家村為典型案例地，研究社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的形成機(jī)制，對(duì)于增進(jìn)遺產(chǎn)價(jià)值理解、遺產(chǎn)資源保護(hù)、旅游合理利用與社區(qū)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

2.量表設(shè)計(jì)

本文主要采用國(guó)外較為成熟的量表對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、參與意愿、參與行為等變量進(jìn)行測(cè)量，能夠保證調(diào)查問(wèn)卷具備良好的信度和效度。本研究中的量表在用于正式調(diào)查之前經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的回譯、內(nèi)容修訂形成適合研究實(shí)際的問(wèn)卷量表。首先，先請(qǐng)一名專業(yè)翻譯人員將國(guó)外成熟的英文量表翻譯成中文；其次，再請(qǐng)另一專業(yè)翻譯人員將量表中的中文條目回譯為英文；最后，將回譯之后的英文指標(biāo)題項(xiàng)與原始量表題項(xiàng)進(jìn)行比較，根據(jù)研究實(shí)際和比較結(jié)果進(jìn)行完善，最大限度地保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理性。本研究所有潛變量的測(cè)量題項(xiàng)使用李克特5分量表法進(jìn)行測(cè)量，1－5分別代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。

（1）行為態(tài)度。行為態(tài)度的測(cè)量主要參考了Ajzen（1991）[2]、Choi ＆ Sirakaya（2005）[14]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]的研究，包括“我認(rèn)為參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是明智的”，“我認(rèn)為參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是值得的”，“我認(rèn)為參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游是有利的”3個(gè)題項(xiàng)；

（2）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范的測(cè)量主要參考了Ajzen（1991）[2]、Wang 等（2018）[22]、Verma＆ Chandra（2018）[23]的研究，包括“政府人員認(rèn)為我應(yīng)該參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)”，“親朋好友認(rèn)為我應(yīng)該參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)”，“社區(qū)鄰居認(rèn)為我應(yīng)該參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)”3個(gè)題項(xiàng)；

（3）知覺行為控制。知覺行為控制的測(cè)量主要參考了Ajzen（1991）[2]、Trivedi等（2018）[32]、Wang等（2018）[22]的研究，包括“我感覺我有能力參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)”，“是否參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)完全取決于我自己”，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，參與旅游可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)是很容易的”3個(gè)題項(xiàng)；

（4）參與意愿。參與意愿的測(cè)量主要參考了Ajzen（1991）[2]、Nicholas等（2009）[5]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]的研究，包括“我愿意參與石林世界遺產(chǎn)地資源保護(hù)與環(huán)境監(jiān)測(cè)”，“我愿意為遺產(chǎn)旅游者提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)”，“我愿意參與石林世界遺產(chǎn)地社區(qū)居民生活質(zhì)量改善”，“我愿意參與石林世界遺產(chǎn)地民族文化傳承與保護(hù)”4個(gè)題項(xiàng)。

（5）參與行為。遺產(chǎn)地社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的測(cè)量主要參考了Nicholas等（2009）[5]、Rasoolimanesh 等（2017）[18]、Tosun（2000）[16]的研究，包括“我參與了石林資源保護(hù)與環(huán)境監(jiān)測(cè)”，“我經(jīng)常為來(lái)石林的游客提供高質(zhì)量服務(wù)”，“我參與了改善石林社區(qū)居民生活條件的行動(dòng)”，“我參與了石林遺產(chǎn)地民族文化傳承和保護(hù)工作”4個(gè)題項(xiàng)。

（6）控制變量。以往研究認(rèn)為，旅游目的地居民的性別、年齡、文化程度等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征變量與社區(qū)居民參與旅游行為具有緊密聯(lián)系（Sinclair，2017）[35]。因此，本研究將性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)類型、家庭月收入情況、是否從事旅游業(yè)、居住時(shí)間作為控制變量。

3.數(shù)據(jù)收集和樣本特征

正式調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放主要集中在石林遺產(chǎn)地大小石林片區(qū)保護(hù)區(qū)域，涉及五棵樹村、小箐村、三家村3個(gè)村落村民。上述3 個(gè)村落距離石林世界遺產(chǎn)地距離較近，社區(qū)居民受世界遺產(chǎn)保護(hù)和旅游發(fā)展影響較大，而且居民參與旅游的人數(shù)較多。本文使用方便抽樣方法以家庭為單位選擇受訪村民，每一家庭選擇1名18周歲以上的受訪者。由于受訪者大多數(shù)都是農(nóng)村居民，文化程度不高，對(duì)調(diào)查程序、書面內(nèi)容以及填寫方式不夠了解，且存在一定的困難，為提高受訪者問(wèn)卷作答的完整性、可靠性，調(diào)查人員采取訪談式問(wèn)卷調(diào)查對(duì)受訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，記錄他們的問(wèn)題觀點(diǎn)和態(tài)度并及時(shí)收回問(wèn)卷。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放和收回的時(shí)間是2018年11月3日至11月15 日，發(fā)放問(wèn)卷206 份，有效問(wèn)卷199份，有效回收率98.03%。受訪社區(qū)居民樣本特征如下：在性別方面，男性占56.3%，高于女性；在年齡方面，30－39 歲人群最多，占36.7%；在民族方面，少數(shù)民族是主要民族構(gòu)成，占60.3%；在文化程度方面，初中和高中文化程度比例較多，分別為42.7%和22.6%；在職業(yè)類型方面，農(nóng)民占79.9%；在家庭月收入方面，大多數(shù)家庭月收入處在3000元以下和3001～6000 元兩個(gè)階段，分別占55.3%和29.1%。在是否從事旅游業(yè)方面，從事旅游業(yè)的受訪者占58.3%；在居住時(shí)間方面，大多數(shù)受訪者的居住時(shí)間在30～40 年和40 年以上，分別占24.6%和25.1%。數(shù)據(jù)正態(tài)性分布檢驗(yàn)得出，各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)偏度統(tǒng)計(jì)量在－1.387～－0.352 之間，均小于3，峰度統(tǒng)計(jì)量在－0.92～2.597 之間，均小于10，能夠滿足正態(tài)分布的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)要求，可以運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

五、實(shí)證結(jié)果與分析

1.信度和效度檢驗(yàn)

信度是指模型測(cè)量結(jié)果的可靠性、穩(wěn)定性和一致性程度，問(wèn)卷的信度越高，測(cè)量結(jié)果越可信。一般來(lái)說(shuō)，信度檢驗(yàn)包括指標(biāo)信度和內(nèi)部一致性程度，對(duì)于指標(biāo)信度和內(nèi)部一致性程度分別通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)和克朗巴哈α值來(lái)檢驗(yàn)。如表1所示，所有的指標(biāo)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.6，因此指標(biāo)可靠性良好。另外，內(nèi)部一致性信度指標(biāo)克朗巴哈α值分布在0.742～0.901，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量模型的測(cè)量題項(xiàng)信度良好。效度是衡量測(cè)量題項(xiàng)是否真實(shí)測(cè)出所需測(cè)量事物的指標(biāo)，一般包括聚合效度和判別效度。其中，平均方差萃取值A(chǔ)VE大于0.5和組合信度大于0.7，表明各潛變量具有良好的聚合效度，各潛變量的平均方差萃取值A(chǔ)VE的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的判別效度。如表1所示，平均方差萃取值A(chǔ)VE分布在0.491～0.755之間，能夠基本滿足Fornell＆Larcker（1981）[36]建議的AVE值大于0.5的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，組合信度分布在0.741～0.902之間，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明所有的變量都具有聚合效度。如表2所示，各潛變量的平均方差萃取值A(chǔ)VE的平方根大于潛變量本身與其他潛變量相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明測(cè)量模型各潛變量之間具有較好的判別效度。

表1 測(cè)量模型信度和效度檢驗(yàn)

2.模型整體擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS軟件對(duì)概念模型的整體擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，得出模型整體擬合指數(shù)如表3所示：絕對(duì)擬合度指標(biāo)，CMIN 為229.998，DF 為111，CMIN／DF 為2.072（＜3 為優(yōu)），RMSEA 為0.074（＜0.08 為優(yōu)），GFI為0.881（＞0.9為優(yōu)），CFI為0.944（＞0.9 為優(yōu)）。增值擬合度指標(biāo)，NFI為0.9（＞0.9 為優(yōu)），IFI為0.945（＞0.9 為優(yōu)），TLI為0.932（＞0.9為優(yōu)）。表明模型基本符合測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，模型和數(shù)據(jù)的擬合度較好。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS軟件的最大似然法提取標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T值、顯著性水平P值和95%置信區(qū)間，并根據(jù)T值大于1.96、顯著性水平P值小于0.5以及95%置信區(qū)別不包括0來(lái)判斷標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是否顯著且不為零。如表4所示，行為態(tài)度對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿具有直接顯著的正向影響（β1＝0.53，P＜0.05）即H1通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。主觀規(guī)范對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿沒有顯著的影響（β2＝0.09，P＝0.348＞0.05），即H2沒有通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。知覺行為控制分別對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿（β3＝0.32，P＜0.05）和參與行為（β4＝0.44，P＜0.05）具有顯著的正向影響，即H3和H4通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。參與意愿對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為具有直接顯著的正向影響（β5＝0.34，P＜0.05），即H5通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)AMOS 軟件中的Bootstrapping（N＝5000）中介作用檢驗(yàn)方法得出，參與意愿在可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與態(tài)度和參與行為以及知覺行為控制和參與行為起到間接作用（β6a＝0.18，P＝0.003；β6c＝0.11，P＝0.006 且95%置信區(qū)間不包含0），而在主觀規(guī)范和參與行為之間不存在間接作用（β6b＝0.03，P＝0.398 且95%置信區(qū)間包含0），即H6a和H6c通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，H6b沒有通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

表4 結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗(yàn)

六、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究從社區(qū)居民心理視角，基于計(jì)劃行為理論，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和參與意愿作為遺產(chǎn)地居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的預(yù)測(cè)變量，實(shí)證探析了遺產(chǎn)地居民社會(huì)心理因素對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的影響機(jī)制。得到以下結(jié)論：第一，居民行為態(tài)度、知覺行為控制對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿具有正向顯著影響而主觀規(guī)范對(duì)于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿的影響作用不顯著；第二，知覺行為控制和參與意愿對(duì)遺產(chǎn)地社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為具有顯著的正向影響，且知覺行為控制的影響作用大于參與意愿；第三，遺產(chǎn)地居民態(tài)度、知覺行為控制通過(guò)參與意愿間接作用于可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為，而主觀規(guī)范通過(guò)參與意愿對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為產(chǎn)生的間接影響不顯著。

2.理論貢獻(xiàn)

本研究從社會(huì)心理視角出發(fā)，基于計(jì)劃行為理論整合了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)變量，并以參與意愿作為中介變量，探索了社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)參與行為影響機(jī)制，深化了現(xiàn)有研究對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為產(chǎn)生機(jī)制的理解。以往研究對(duì)影響社區(qū)居民旅游參與行為的前置變量研究大多比較分散，相關(guān)因素并未有效地整合到統(tǒng)一的理論框架中對(duì)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的發(fā)生機(jī)制進(jìn)行深入全面的理解和闡釋（Dragouni等，2018）[17]。而且相關(guān)學(xué)者在研究遺產(chǎn)保護(hù)與旅游參與行為時(shí)呼吁綜合考慮居民的行為信念、規(guī)范信念和控制信念作用（Rasoolimanesh等，2017）[18]，計(jì)劃行為理論為可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為研究情境中整合主觀心理要素提供了有益的理論框架。該研究不僅彌補(bǔ)了學(xué)界對(duì)社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響機(jī)制實(shí)證研究的不足，而且豐富了社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為研究的理論體系，再次驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在個(gè)體行為決策中的普遍適用價(jià)值。具體討論如下：

第一，證實(shí)了相較于主觀規(guī)范和知覺行為控制，遺產(chǎn)地居民行為態(tài)度對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿的影響作用強(qiáng)度最大。社區(qū)居民權(quán)衡參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境影響是激發(fā)其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿的主要推動(dòng)力，并促進(jìn)其積極參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為實(shí)踐。這一研究結(jié)果與Jaafar（2015）等[25]、Nicholas（2009）等[5]、郭安禧等（2018）[37]學(xué)者研究的結(jié)論相一致。Jaafar（2015）等[25]、Nicholas（2009）等[5]學(xué)者的研究將社區(qū)居民的旅游影響感知看作是支持和參與旅游發(fā)展行為的重要前置變量，旅游影響感知與社區(qū)旅游參與行為具有顯著的相關(guān)性。郭安禧（2018）[37]等學(xué)者研究指出居民對(duì)旅游發(fā)展的積極感知是影響社區(qū)居民參與旅游的主要影響因素。居民行為態(tài)度對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿的影響強(qiáng)度最大，究其原因是五棵樹村、小箐村和三家村緊鄰石林景區(qū)，多數(shù)家庭收入來(lái)源主要依賴于參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，社區(qū)居民意識(shí)到參與當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游能夠保證穩(wěn)定就業(yè)、收入增加和生活質(zhì)量的持續(xù)改善，同時(shí)又能保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和提高社區(qū)凝聚力，因而對(duì)于參與遺產(chǎn)地可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)普遍持有積極態(tài)度，能夠激發(fā)和強(qiáng)化其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游戰(zhàn)略決策制定和具體實(shí)施的強(qiáng)烈意愿，促進(jìn)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為實(shí)施。

第二，研究得出遺產(chǎn)地居民主觀規(guī)范對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的參與意愿和參與行為不存在顯著的影響。這一研究結(jié)果與徐敬俊等（2016）[28]、Wang 等（2018）[22]、Verma＆ Chandra（2018）等[23]學(xué)者所認(rèn)為的主觀規(guī)范對(duì)行為意愿具有積極影響的研究結(jié)論不一致，而與胡兵（2014）等[41]研究結(jié)論相一致。以往研究（如Wang（2018）等[22]、Verma和Chandra（2018）[23]）認(rèn)為主觀規(guī)范在人們行為決策中起到重要的影響作用，人們?cè)诓扇∧骋恍袨闀r(shí)非常重視重要人物或團(tuán)體對(duì)行為者的期望，這種行為期望會(huì)激發(fā)人們內(nèi)心的規(guī)范意識(shí)和遵從動(dòng)機(jī)進(jìn)而對(duì)采取某一行為形成高度的責(zé)任感和義務(wù)感，進(jìn)而會(huì)提高人們對(duì)采取特定行為的主觀傾向。但是也有研究指出主觀規(guī)范對(duì)人們行為決策的影響作用在不同的文化背景下會(huì)存在顯著差異，例如Tam＆Chan（2017）[38]研究得出在集體主義思想濃厚的地區(qū)行為規(guī)范的作用較為明顯，而在以個(gè)人主義突出的區(qū)域行為規(guī)范的影響不夠突出。本研究得出主觀規(guī)范對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響不顯著的原因包括兩個(gè)方面，一是石林世界遺產(chǎn)地正處于旅游目的地生命周期的發(fā)展階段，遺產(chǎn)旅游的發(fā)展所帶來(lái)的不可持續(xù)性問(wèn)題還不夠突出，其影響范圍和強(qiáng)度依然處于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民心理承載范圍之內(nèi)，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展理念并未深入人心成為公共規(guī)范和社會(huì)共識(shí)；二是當(dāng)前石林遺產(chǎn)地周邊社區(qū)受市場(chǎng)化和現(xiàn)代化發(fā)展的影響沖擊較大，過(guò)去人們對(duì)于地方資源和環(huán)境保護(hù)以及自身發(fā)展行為更多地受到民族文化、宗教文化和社區(qū)依戀感的影響，規(guī)范意識(shí)較為濃厚。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)下傳統(tǒng)的少數(shù)民族地區(qū)群眾思想由保守轉(zhuǎn)向開放，社區(qū)內(nèi)部成員緊密關(guān)聯(lián)程度降低、民族文化和宗教文化影響作用減弱，管理制度、鄉(xiāng)規(guī)民約、道德倫理等社會(huì)規(guī)范和秩序在現(xiàn)代化進(jìn)程中規(guī)范性約束不斷下降，導(dǎo)致人們的行為受規(guī)范意識(shí)影響的程度在降低。從問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談中可以得知，多數(shù)村民認(rèn)為其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的意愿基本上很少受到家人、親戚、朋友以及鄰居的勸說(shuō)和示范影響，即便是政府的制度約束在其中發(fā)揮一定程度的影響作用，但與獲益驅(qū)動(dòng)因素相比較，其影響甚小。

第三，研究證實(shí)社區(qū)居民的知覺行為控制不僅對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的參與意愿具有顯著的直接正向影響，而且通過(guò)參與意愿對(duì)實(shí)際參與行為產(chǎn)生顯著的間接正向影響。這一觀點(diǎn)與邱宏亮（2016）[30]、Singh等（2018）[29]、Trivedi等（2018）[32]學(xué)者得出的結(jié)論相一致。一般認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體感覺自身具備較強(qiáng)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、能力和資源條件時(shí)，對(duì)于執(zhí)行某一特定行為所預(yù)期到的阻礙越小，就越傾向于執(zhí)行某項(xiàng)行為。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民具備較強(qiáng)知覺行為控制能力時(shí)，能夠激發(fā)其參與遺產(chǎn)地可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿，保證可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的實(shí)現(xiàn)。但是從調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，石林周邊3個(gè)村落居民對(duì)于知覺行為控制和可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為兩個(gè)潛變量的測(cè)量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差較大，說(shuō)明不同的社區(qū)居民對(duì)于知覺行為控制和參與行為評(píng)分存在較大的差異，這一研究結(jié)果與Olya等（2019）[19]的實(shí)證研究結(jié)論相一致。進(jìn)一步證實(shí)社區(qū)居民在參與旅游發(fā)展的過(guò)程中處理和解決問(wèn)題的能力、對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)和旅游利用的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、社區(qū)參與機(jī)制和政策法規(guī)外部條件保障存在不同，未來(lái)仍需進(jìn)一步為社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游提供能力培訓(xùn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享和條件保證。

第四，遺產(chǎn)地居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游實(shí)際的參與行為受到居民參與意愿和知覺行為控制顯著的直接正向影響，但是知覺行為控制對(duì)實(shí)際參與行為的影響強(qiáng)度大于參與意愿的影響。這一研究結(jié)果與Wang（2018）等[22]、張若勇（2018）[31]所得出的結(jié)論“知覺行為控制影響實(shí)際行為實(shí)踐”相一致。通過(guò)實(shí)地訪談得知，具備強(qiáng)烈的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿的社區(qū)居民會(huì)積極地投入到遺產(chǎn)價(jià)值宣傳、游客體驗(yàn)提升、自然環(huán)境保護(hù)以及社區(qū)發(fā)展等方面的實(shí)際行動(dòng)。同樣，具備一定的知識(shí)、時(shí)間、精力、資金和外部資源條件的社區(qū)居民，參與遺產(chǎn)地可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)的范圍越廣、次數(shù)越多。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，知覺行為控制對(duì)可持續(xù)參與行為的影響作用大于對(duì)參與意愿的影響，這也說(shuō)明當(dāng)?shù)鼐用袢绻麑?duì)參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游具備強(qiáng)大自信，同時(shí)外部資源條件和參與保障提供充分時(shí)，社區(qū)居民會(huì)更加直接地參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游，推進(jìn)遺產(chǎn)資源保護(hù)和旅游管理。這一研究結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為一方面受制于主觀努力程度的驅(qū)動(dòng)，另一方面也說(shuō)明當(dāng)居民自身具備豐富的知識(shí)、充沛的精力和時(shí)間以及外部資源條件等內(nèi)外控制因素時(shí)會(huì)更加積極主動(dòng)地參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)。

3.管理啟示

世界遺產(chǎn)地面臨的最大挑戰(zhàn)是遺產(chǎn)保護(hù)和旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)問(wèn)題，其中強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展的理念并且積極地采取可持續(xù)發(fā)展措施是重要的解決途徑。當(dāng)?shù)鼐用袷强沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要參與者。因此，針對(duì)遺產(chǎn)地居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為影響機(jī)制的實(shí)證研究結(jié)果能夠?yàn)槭澜邕z產(chǎn)地管理人員提供一定的管理啟示。

第一，關(guān)注居民對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的利益訴求，引導(dǎo)居民形成積極的可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與態(tài)度。根據(jù)社會(huì)交換理論可知，社區(qū)居民會(huì)在感知獲益和感知成本之間進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的感知狀況影響著他們參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的態(tài)度。當(dāng)社區(qū)居民認(rèn)為參與遺產(chǎn)地可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)能夠給社區(qū)和自身發(fā)展帶來(lái)極大利益的時(shí)候，他們對(duì)遺產(chǎn)地可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與態(tài)度具有積極的立場(chǎng)，并能夠產(chǎn)生參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的主觀意愿和行動(dòng)。對(duì)于遺產(chǎn)管理者來(lái)說(shuō)，在遺產(chǎn)保護(hù)和旅游利用過(guò)程中需要向當(dāng)?shù)鼐用裥麄骺沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境的積極影響，保證遺產(chǎn)資源的有序利用和社區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的獲得。也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與遺產(chǎn)地社區(qū)居民的交流與對(duì)話，加強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)資源普遍價(jià)值的了解和認(rèn)同，轉(zhuǎn)變居民對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的認(rèn)知偏見和敵對(duì)情緒，盡可能讓當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿絽⑴c可持續(xù)遺產(chǎn)旅游能夠惠及周邊社區(qū)居民切身利益。

第二，提升可持續(xù)遺產(chǎn)旅游發(fā)展理念的宣傳力度，讓參與和實(shí)施可持續(xù)遺產(chǎn)旅游成為遺產(chǎn)地社區(qū)居民的共同規(guī)范信念。盡管研究結(jié)果并沒有實(shí)證支持居民主觀規(guī)范對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿和參與行為的積極影響，但是考慮到石林遺產(chǎn)地正處于旅游目的地生命周期的發(fā)展階段，遺產(chǎn)旅游帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題并未超出當(dāng)?shù)鼐用竦男睦沓惺芊秶?，以及市?chǎng)化和現(xiàn)代化對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民主觀規(guī)范意識(shí)的沖擊，課題研究組成員一致認(rèn)為隨著遺產(chǎn)旅游的深入發(fā)展，可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展理念會(huì)引起當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的廣泛重視，并成為當(dāng)?shù)厣缛撼蓡T共同遵從的社會(huì)規(guī)范。因此，世界遺產(chǎn)地管理人員、政策制定者應(yīng)該充分利用各種新聞媒介，如報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，宣傳可持續(xù)遺產(chǎn)旅游，讓更多的社區(qū)成員認(rèn)識(shí)到實(shí)施可持續(xù)遺產(chǎn)旅游戰(zhàn)略的重要性和必要性，提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的責(zé)任感和義務(wù)感，進(jìn)而激發(fā)其參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的行為意愿和實(shí)際行動(dòng)。

第三，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)居民關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)和旅游發(fā)展的能力素質(zhì)培訓(xùn)，提高社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行動(dòng)的機(jī)會(huì)?；谘芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制因素對(duì)社區(qū)居民參與意愿的影響較為突出且對(duì)可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的直接影響作用最大。如何提升社區(qū)居民知覺行為控制水平是增強(qiáng)社區(qū)居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與意愿和實(shí)際參與行動(dòng)的重要抓手。一方面，社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游需要一定的知識(shí)、技術(shù)和信息。我們的訪談?wù){(diào)查結(jié)果說(shuō)明，當(dāng)前遺產(chǎn)地社區(qū)居民多數(shù)為農(nóng)民，文化程度和教育水平普遍較低，缺乏遺產(chǎn)保護(hù)和旅游管理方面的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)支持，阻礙著他們參與的意愿和行為實(shí)踐，這就要求遺產(chǎn)地管理人員要通過(guò)各種形式加強(qiáng)對(duì)社區(qū)居民遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展的專業(yè)教育培訓(xùn)，提高社區(qū)居民的參與能力。另一方面，社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的外部條件依然不夠充分，如缺乏民主的參與機(jī)制、信息不通暢等諸多問(wèn)題，遺產(chǎn)管理部門應(yīng)該積極建立更加開放、民主的社區(qū)參與平臺(tái)，擴(kuò)大社區(qū)居民參與遺產(chǎn)旅游發(fā)展決策和遺產(chǎn)管理的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用窨沙掷m(xù)遺產(chǎn)旅游的參與意愿和行為。

4.研究局限與展望

首先，本文主要基于社會(huì)心理視角探索遺產(chǎn)地社區(qū)居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游行為的心理影響機(jī)制，未來(lái)可以更多從社區(qū)中觀層面，如社區(qū)依戀、社區(qū)增權(quán)等角度進(jìn)一步豐富研究。其次，本文提出的居民參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游理論模型的普適性不確定，僅以云南石林遺產(chǎn)地作為案例來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)，是否適用于其他類型的遺產(chǎn)地還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。將來(lái)對(duì)于居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的研究可以在不同類型的遺產(chǎn)地開展對(duì)比性研究。最后，本文對(duì)于居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的形成機(jī)制研究是一種靜態(tài)的研究，將來(lái)可以采用縱向研究方法，充分考慮不同旅游發(fā)展周期階段不同類型的影響因素對(duì)遺產(chǎn)地居民可持續(xù)遺產(chǎn)旅游參與行為的作用異質(zhì)性。