感知風(fēng)險對個人云存儲服務(wù)持續(xù)使用意愿的影響

胡昌平 李霜雙 馮亞飛

摘 要：[目的/意義]個體云存儲服務(wù)中的安全問題已經(jīng)成為其推廣的主要阻礙，分析用戶云存儲服務(wù)使用過程中對具體風(fēng)險因素的感知，是提高云存儲服務(wù)質(zhì)量、提升用戶滿意度的基礎(chǔ)。[方法/過程]從服務(wù)保障、功能、連接、財務(wù)、心理、隱私6個維度來探討用戶使用云存儲服務(wù)中的具體感知風(fēng)險，重點引入轉(zhuǎn)換成本這一調(diào)節(jié)變量，對用戶感知風(fēng)險、用戶感知轉(zhuǎn)換成本與用戶持續(xù)使用意愿進行回歸分析。[結(jié)果/結(jié)論]用戶感知隱私風(fēng)險、連接風(fēng)險、心理風(fēng)險對用戶持續(xù)使用行為有顯著的負向影響;感知轉(zhuǎn)換成本對用戶持續(xù)使用意愿具有顯著負向影響;感知轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)用戶感知隱私風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：個人云存儲;感知風(fēng)險;持續(xù)使用意愿;轉(zhuǎn)換成本

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.05.009

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）05-0064-10

Abstract：[Purpose/Meaning]The security problem in individual cloud storage services has become a major obstacle to its promotion.It analyzed the perception of specific risk factors in the process of using users cloud storage services，which was to improve the quality of cloud storage services and improve user satisfaction.basis.[Methods/Processes]Exploring the specific perceived risks of users using cloud storage services from the six dimensions of service guarantee，function，connection，finance，psychology and privacy，focusing on introducing the conversion cost，the user-perceived risk，user perception The conversion cost and the users willingness to use it for regression analysis.[Results/Conclusions]User perceived privacy risk，connection risk，and psychological risk had a significant negative impact on users continuous use behavior;perceived switching cost had a significant negative impact on users willingness to continue to use;perceived switching cost negatively adjusted user perceived privacy.The relationship between risk and willingness to continue to use.

Key words：personal cloud storage;perceived risk;the intention of persistent use;switching costs

云存儲是云計算的重要應(yīng)用，是指將企業(yè)或個人的文件或數(shù)據(jù)集中存儲在數(shù)據(jù)中心而非本地，按實際使用情況進行付費的技術(shù)[1]。個人云存儲是云存儲服務(wù)的重要實踐形式，是繼企業(yè)、機構(gòu)等組織利用之后的重要技術(shù)發(fā)展方向。然而，受服務(wù)風(fēng)險問題的影響，導(dǎo)致云存儲服務(wù)推廣過程緩慢，嚴(yán)重阻礙了用戶對云存儲服務(wù)的采納與持續(xù)使用[2]。

用戶作為個人云存儲服務(wù)的最終對象，其使用行為受感知風(fēng)險的影響，分析個人云存儲用戶感知風(fēng)險對使用意愿的影響，有助于構(gòu)建完整的用戶畫像，深入把握影響用戶行為的各種因素;同時有助于改進云存儲產(chǎn)品設(shè)計，提升整體服務(wù)水平。因此，相關(guān)研究多從用戶角度切入，證實用戶感知到的風(fēng)險與用戶對于新興技術(shù)和服務(wù)的采納行為的影響關(guān)系[3]，并在此基礎(chǔ)設(shè)計改進方案，然而，眾多研究存在以下兩方面的問題：

1）對于現(xiàn)存風(fēng)險與學(xué)術(shù)資源云存儲用戶的持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系缺乏研究。

2）即使用戶存在對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿因素，仍有可能繼續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。就目前而言，鮮有研究對能有效作用于感知風(fēng)險與云存儲服務(wù)的持續(xù)使用意愿關(guān)系的相關(guān)調(diào)節(jié)變量做出討論，對解釋個體云存儲服務(wù)的推廣和維持因素缺乏相應(yīng)解釋力。

針對這一情況，本文以有一定使用經(jīng)驗的個人云存儲服務(wù)用戶研究對象，擬引入用戶感知轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建“用戶感知風(fēng)險——用戶感知轉(zhuǎn)換成本——用戶持續(xù)使用意愿”模型，運用社會調(diào)查方法驗證該模型，探索個體用戶的感知風(fēng)險與其持續(xù)意愿之間的關(guān)系，分析用戶感知轉(zhuǎn)換成本對感知風(fēng)險與持續(xù)使用意愿兩者關(guān)系的影響。在此基礎(chǔ)上提出改進方案，以期為相關(guān)問題的解決提供參考。

1 相關(guān)研究和研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

感知風(fēng)險在多個學(xué)科研究中發(fā)揮重要作用，包括心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、信息科學(xué)等，感知風(fēng)險存在兩層內(nèi)涵：一是決策結(jié)果帶來的不確定性;二是錯誤決策帶來的嚴(yán)重性[4]，在隨后的發(fā)展中，感知風(fēng)險的內(nèi)涵、定義、維度及測量得到了不斷補充和完善[5-6]，其理論深度不斷加深的同時，實踐工作中的應(yīng)用范疇日益擴展。劉春年等通過實證研究發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險對應(yīng)急網(wǎng)站信息服務(wù)的用戶體驗和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響[7]。成俊會等構(gòu)建了以信息風(fēng)險感知為主社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)用戶信息感知風(fēng)險對傳播概率產(chǎn)生直接影響，對傳播規(guī)模產(chǎn)生間接影響[8]。閆振宇等人的研究發(fā)現(xiàn)用戶的感知風(fēng)險是引發(fā)用戶風(fēng)險應(yīng)對行為的核心中介變量，過高的感知風(fēng)險不利于用戶采取積極有效的風(fēng)險應(yīng)對行為[9]。王志英等人從信息安全心理學(xué)出發(fā)，通過實驗研究發(fā)現(xiàn)云計算用戶對數(shù)據(jù)的感知風(fēng)險會顯著影響其安全管理決策[10]。楊瑞仙等研究發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險會顯著影響社交軟件用戶的持續(xù)使用意愿和企業(yè)的服務(wù)設(shè)計，并劃分為了身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、隱私風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險6個層面[11]。羅長利等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安全風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和時間風(fēng)險對互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的使用意愿有顯著的負面影響[12]?？梢钥闯?，感知風(fēng)險已經(jīng)在信息科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，其深刻影響已被研究證實，并且對于研究信息用戶行為較為合適。該理論的發(fā)展在推動跨學(xué)科發(fā)展的同時，為實際問題的解決提供了參考。

個人云存儲風(fēng)險研究中，學(xué)者通常從技術(shù)[13-16]、管理[17-19]和法律[20-22]角度切入，并取得了豐富研究成果。程慧平等通過文獻調(diào)研和專家咨詢構(gòu)建了個人云存儲安全風(fēng)險評估指標(biāo)體系，具體包括技術(shù)類風(fēng)險、管理類風(fēng)險、法規(guī)類風(fēng)險三大維度[23];后續(xù)研究中，程等人發(fā)現(xiàn)，用戶在使用個人云存儲服務(wù)時對隱私風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險等尤為關(guān)注[24]。整體而言，學(xué)者們逐漸關(guān)注個人云存儲服務(wù)用戶的風(fēng)險因素，奠定了堅實的研究基礎(chǔ)，但相關(guān)研究較少從用戶心理感知角度切入，未能有效把握用戶的潛在需求。用戶作為個人云存儲服務(wù)的最終對象，其心理感知與需求對提高用戶粘性和改善服務(wù)有重要參考意義。少量研究將感知風(fēng)險作為一個整體性變量進行測量，沒有從不同維度進行具體劃分，導(dǎo)致理論研究難以在實踐應(yīng)用中操作化。

轉(zhuǎn)換成本是顧客計劃或?qū)嶋H停用當(dāng)前產(chǎn)品導(dǎo)致的一次性成本，包括貨幣性成本、時間成本、心理成本。轉(zhuǎn)換成本被視為一種防止用戶脫離當(dāng)前服務(wù)關(guān)系的障礙[25]，在用戶出現(xiàn)不滿的情景下，可以減少用戶實際轉(zhuǎn)換行為[26]。信息科學(xué)中的研究表明，轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)信息用戶忠誠的重要因素[27]，且不同類型的轉(zhuǎn)換成本的影響程度存在差異[28-29]。孫冰等人在研究創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn)，在使用創(chuàng)新型信息技術(shù)時，轉(zhuǎn)換成本對用戶擴散行為具有重要的調(diào)節(jié)作用[30]。吳先鋒等人研究了轉(zhuǎn)換成本對用戶轉(zhuǎn)換通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響，并證實了不同類型的用戶可能受到轉(zhuǎn)換成本影響的程度存在顯著差異[31]。段明慧通過對P2P信貸用戶進行實證研究，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險成本、程序成本、財務(wù)成本、關(guān)系成本均對用戶忠誠有顯著正向影響作用，并且用戶感知的財務(wù)成本影響最大[32]。

由于轉(zhuǎn)換成本在信息科學(xué)中常用來研究用戶的持續(xù)使用行為和用戶忠誠，并且諸多研究已經(jīng)證實它的影響。轉(zhuǎn)換成本提供了另一種提高用戶粘性的思路，即技術(shù)、經(jīng)濟和心理因素的轉(zhuǎn)換障礙也有助于調(diào)節(jié)用戶意愿，從而提高用戶忠誠度。個人云存儲服務(wù)具有信息服務(wù)的共性特征，因為也可以引入這一變量來研究云存儲服務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿。

1.2 研究假設(shè)

在用戶行為研究中，用戶感知風(fēng)險被證實與用戶付費使用意愿之間存在負向關(guān)系[33]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度也有顯著的影響[34]，繼而影響用戶的繼續(xù)使用意愿。感知風(fēng)險通常被具體劃分為不同維度，功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險是研究用戶感知風(fēng)險時的常見維度[35]。基于不同的服務(wù)對象，學(xué)者們通過實證研究發(fā)現(xiàn)不同維度對用戶的持續(xù)使用意愿的影響具有差異性。例如，趙蕊菡通過文獻梳理和歸納發(fā)現(xiàn)，隱私風(fēng)險、績效風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、金融風(fēng)險、時間風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)信息用戶感知風(fēng)險的主要維度[36]。劉宇馨通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)技術(shù)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、法律風(fēng)險是影響移動支付技術(shù)用戶感知風(fēng)險的主要維度，對用戶粘性產(chǎn)生直接影響[37]。鄢慧麗等人的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟風(fēng)險感知對用戶的線上產(chǎn)品購買意愿呈直接的負向影響[38]。姚亞男等通過在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度，發(fā)現(xiàn)感知財務(wù)風(fēng)險和感知時間風(fēng)險是影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿主要變量[39]。

基于以上研究成果，針對既有研究中存在的測量籠統(tǒng)化、缺乏層次性分析等缺陷的現(xiàn)狀，同時充分考慮個人云存儲服務(wù)的特點，本研究選定服務(wù)保障、功能、連接、財務(wù)、心理、隱私6個維度，構(gòu)建個人云存儲服務(wù)中的用戶感知風(fēng)險維度體系。

其中：服務(wù)保障風(fēng)險，是指用戶在被服務(wù)的過程中出現(xiàn)問題難以找到相關(guān)服務(wù)保障提供協(xié)助的情況;功能風(fēng)險：是指用戶在使用云存儲服務(wù)的過程中，出現(xiàn)功能故障或是難以滿足用戶需求的狀況;連接風(fēng)險：是指在使用過程中，由于網(wǎng)絡(luò)不佳而無法找到相關(guān)途徑解決、影響個人工作學(xué)習(xí)等的狀況;財務(wù)風(fēng)險：在使用云存儲服務(wù)過程中面臨的財務(wù)信息泄露或是產(chǎn)生費用的情況;心理風(fēng)險：對使用云存儲服務(wù)存在的技術(shù)困惑、數(shù)據(jù)泄露等不安心理;隱私風(fēng)險：對使用過程中產(chǎn)生用戶隱私泄露的擔(dān)憂。

為此，提出以下假設(shè)：

H1a：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知服務(wù)保障風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H1b：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知功能風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H1c：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知連接風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H1d：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知財務(wù)風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H1e：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知心理風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H1f：個人云存儲服務(wù)中的用戶感知隱私風(fēng)險與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

轉(zhuǎn)換成本可以作為用戶行為分析的前置變量，對用戶行為產(chǎn)生直接的影響[40]，轉(zhuǎn)換成本與用戶持續(xù)使用行為之間存在著正向的相關(guān)關(guān)系[41]。另一方面，Ruyterk等[42]、杜辰[43]等人的研究成果表明：轉(zhuǎn)換成本也可以作為一個調(diào)節(jié)變量，通過如感知風(fēng)險、顧客滿意等關(guān)鍵變量影響用戶持續(xù)使用意愿。

在云存儲領(lǐng)域，鮮有研究對轉(zhuǎn)換成本是否會調(diào)節(jié)用戶風(fēng)險感知與用戶保留或者持續(xù)使用意愿的關(guān)系做出研究?；诖耍疚目偨Y(jié)前人的研究成果，本文在對個體云存儲服務(wù)持續(xù)使用意愿的研究中，將轉(zhuǎn)換成本作為前置變量，考察其直接效應(yīng);與此同時，借鑒以往研究成果，將轉(zhuǎn)換成本作為重要的調(diào)節(jié)變量進行研究，考察其在用戶感知風(fēng)險與用戶持續(xù)使用意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。并且，為了保證研究精確性，本研究在調(diào)節(jié)作用的驗證過程中，分別考察轉(zhuǎn)換成本對風(fēng)險各子維度的具體作用機制。為此，提出以下假設(shè)：

H2：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)使用意愿負相關(guān)。

H3a：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知服務(wù)保障風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3b：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知連接風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3c：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知功能風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3d：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知財務(wù)風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3e：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知心理風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3f：個人云存儲服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知隱私風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建了感知風(fēng)險視角下的用戶云存儲服務(wù)持續(xù)使用意愿的模型（圖1所示），該模型同時納入轉(zhuǎn)換成本作為影響用戶持續(xù)使用意愿的直接變量，和調(diào)節(jié)用戶感知風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文研究采用隨機發(fā)放問卷、進行社會調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放主要有兩個渠道：一是線下隨機發(fā)放紙質(zhì)版問卷;二是采用線上問卷調(diào)查的方式進行調(diào)查。所選對象均為有一定云存儲使用經(jīng)驗（1次及以上）的個體人員，問卷發(fā)放前需要詢問是否使用過個人云存儲服務(wù)已確認其為有效樣本。問卷發(fā)放歷時1個月，最終共收集到問卷共計337份。對問卷中存在連續(xù)10題以上選項相同、出現(xiàn)空缺題項的均視為無效問卷，經(jīng)過初次數(shù)據(jù)清理，最終得到319份有效問卷，樣本的詳細情況請參見表1。

用戶的教育程度呈現(xiàn)出高等教育群體占據(jù)主體的趨勢，有83.7%的用戶均有本科及以上學(xué)歷，可見云存儲服務(wù)的使用群體當(dāng)前仍較多地集中在受過高等教育的用戶中。所有參與調(diào)查的對象均有過云存儲服務(wù)的使用經(jīng)驗，其中68.7%的用戶每月使用云存儲服務(wù)的次數(shù)達到兩次以上，而31%的用戶具有頻繁使用（1周1次及以上）的使用經(jīng)驗。

2.2 變量測量

為保證研究的效度和信度，本文在選取變量測量量表時，盡量選取國內(nèi)外文獻中已有的較為成熟的量表，同時切實考慮云存儲服務(wù)的自身特點，咨詢相關(guān)學(xué)者專家意見，做出適當(dāng)調(diào)整和修改，在最大程度上保證問卷測全、測準(zhǔn)性。各題項均采用Likert 5點量表進行評分測量，從1（非常不同意）到5（非常同意）。

1）感知風(fēng)險的測量。借鑒以往感知風(fēng)險的測量研究，基于云存儲服務(wù)的自身特性，最終選定從服務(wù)保障、功能、連接、財務(wù)、心理、隱私6個維度來測量個人云存儲服務(wù)中的感知風(fēng)險，最終設(shè)定了20個題項。

2）轉(zhuǎn)換成本的測量。借鑒以往在信息服務(wù)領(lǐng)域中對轉(zhuǎn)換成本的測量，在參考金立印[40]等使用的測項基礎(chǔ)上，根據(jù)個人云存儲服務(wù)的具體情境選定從經(jīng)濟成本、時間成本、關(guān)系成本、功能成本4個維度進行測度，共使用了6個測項來測量。

3）持續(xù)使用意愿的測量。本研究模型中的因變量選定為用戶持續(xù)使用意愿，即在用戶對云存儲服務(wù)有一定使用經(jīng)驗之后，是否愿意繼續(xù)使用該服務(wù)的態(tài)度指向，共設(shè)定了3個具體指標(biāo)項進行測度。

4）控制變量。根據(jù)之前的研究，筆者選定用戶性別、年齡、學(xué)歷、云存儲服務(wù)使用時間、使用頻率等個體屬性特征變量作為本研究的控制變量。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本文采用SPSS24.0對變量進行了描述性分析以及相關(guān)性分析，運用多元回歸分析方法考察了各變量之間的關(guān)系，并對文中所提出的研究假設(shè)進行了檢驗。

3.1 變量的描述性分析以及相關(guān)性分析

表2顯示了各變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，以及變量間的相關(guān)性。由表2可見，用戶感知隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、連接風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險之間都呈現(xiàn)出顯著負相關(guān);用戶轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系;用戶感知隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、連接風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險與轉(zhuǎn)換成本之間都呈現(xiàn)出顯著負相關(guān)關(guān)系，以上結(jié)果初步驗證了研究假設(shè)。

3.2 變量的回歸分析

為了進一步明確各變量之間的關(guān)系，本文在考慮控制變量的影響下，使用分層多元回歸對主要變量進行了回歸。具體的步驟為，首先在多元回歸方程中先放入控制變量，再放入自變量，然后分步單獨放入調(diào)節(jié)變量，最后放入交叉項，驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在進行回歸前對數(shù)據(jù)進行了標(biāo)準(zhǔn)化以及進行了多重共線性檢測，VIF均小于2，未發(fā)現(xiàn)預(yù)測變量之間存在明顯的共線性問題，說明回歸分析的結(jié)果是可靠的。其中，R2和調(diào)整R2表示模型的解釋力。模型的顯著性用F值的Sig（或者P）值來檢驗。

第一步，將用戶年齡、性別、教育程度、使用期限、使用頻率等控制變量加入模型1，該模型成立（R2=0.057），說明用戶年齡、性別、教育程度、使用期限、使用頻率等控制變量能夠解釋員工個體創(chuàng)新行為變異的5.7%。其中用戶使用時長、使用頻率與用戶持續(xù)使用行為呈現(xiàn)出顯著負相關(guān)，回歸系數(shù)分別為-0.174**、-0.351**，說明對云存儲服務(wù)使用時間越長、使用越頻繁的用戶的持續(xù)使用意愿是呈現(xiàn)負向變化的，這與設(shè)想有所出入，更說明研究云存儲用戶的持續(xù)使用意愿的復(fù)雜影響機制極有必要性。

第二步，加入感知風(fēng)險的主效應(yīng)，包括隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、連接風(fēng)險、心理風(fēng)險與經(jīng)濟風(fēng)險6個維度，回歸結(jié)果顯示，模型2成立（R2=0.762，F(xiàn)=151.76），比模型1的解釋力顯著變強。其中，感知隱私風(fēng)險（B=-0.312，P=0.000）、感知連接風(fēng)險（-0.444，P=0.000）、感知心理風(fēng)險（-0.216，P=0.021）與用戶持續(xù)使用云存儲服務(wù)呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)3、5、6得到驗證，表明用戶在使用云存儲服務(wù)的過程中，隱私安全、連接安全以及心理保障有著重要意義，是用戶在風(fēng)險感知方面的重要考量對象，并且直接影響到了其持續(xù)使用意愿。用戶感知服務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險則在回歸分析中未能通過驗證，假設(shè)1a、1b、1d被推翻，說明這3個維度并不會直接影響到用戶的持續(xù)使用意愿。

第三步，在模型3中加入用戶轉(zhuǎn)換成本，該模型成立（R2=0.788，F(xiàn)=195.495），同時這也驗證了轉(zhuǎn)換成本對用戶持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)（B=0.208，P=0.000），假設(shè)得到證實，用戶感知到的轉(zhuǎn)換成本會顯著影響其持續(xù)使用意愿，這也驗證了以往的研究，說明對云存儲服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本感知起到了維持客戶忠誠的作用。

第四步，為了驗證交互效應(yīng)，分別加入感知風(fēng)險的六大維度與轉(zhuǎn)換成本之間的交互項，形成最終的模型4（R2=0.805，F(xiàn)=219.349），模型解釋力依舊有所增強。其中，感知隱私風(fēng)險與轉(zhuǎn)換成本的交互項通過了回歸驗證（B=-0.149***，P=0.000），說明轉(zhuǎn)換成本每增加1個單位，感知隱私風(fēng)險對用戶持續(xù)使用意愿的影響會相應(yīng)地減少0.149個單位，這說明轉(zhuǎn)換成本對隱私風(fēng)險與用戶使用意愿之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。在其他感知風(fēng)險維度與轉(zhuǎn)換成本的交互項的層級回歸分析中，結(jié)果并未能通過顯著性檢驗。整體而言，加入交互項后，模型的擬合度有所提高，這驗證了核心假設(shè)，即轉(zhuǎn)換成本的確對用戶云存儲服務(wù)中的感知風(fēng)險與持續(xù)使用意愿之間存在著一定調(diào)節(jié)作用，對于保留客戶有一定的“障礙”作用。假設(shè)驗證與數(shù)據(jù)分析結(jié)果匯總表如表4所示。

4 討 論

4.1 結(jié)果討論

針對當(dāng)前云存儲服務(wù)在個體用戶推廣中存在的困難，本文從其感知風(fēng)險視角出發(fā)，研究用戶感知風(fēng)險對其持續(xù)使用意愿的影響。將感知風(fēng)險劃分為感知隱私風(fēng)險、感知服務(wù)風(fēng)險、感知功能風(fēng)險、感知連接風(fēng)險、感知心理風(fēng)險與感知經(jīng)濟風(fēng)險6個維度，重點引入了轉(zhuǎn)換成本變量，研究其對用戶持續(xù)使用意愿的影響，同時將其作為調(diào)節(jié)變量，研究其對用戶風(fēng)險感知和轉(zhuǎn)換成本之間關(guān)系的影響，將用戶的保留和轉(zhuǎn)換行為放到了更為全面的情景中予以探討。本文得出主要結(jié)論包括：

1）用戶感知風(fēng)險對用戶持續(xù)使用云存儲服務(wù)具有顯著影響，且不同風(fēng)險維度影響具有差異性。個體用戶在使用云存儲服務(wù)的過程中，隱私風(fēng)險、連接風(fēng)險以及心理風(fēng)險是其在風(fēng)險感知方面的重要考量對象，并且對其持續(xù)使用意愿存在顯著負面影響，這與以往的研究結(jié)果一致[35，39，43]。

首先，用戶感知心理風(fēng)險與云存儲服務(wù)的存儲特點緊密相關(guān)。相比傳統(tǒng)的本地存儲方式，云存儲技術(shù)所依賴的是利用網(wǎng)絡(luò)、硬件和軟件進行分布式管理和存儲[1]，其存取具有抽象化特征，用戶失去了對數(shù)據(jù)的完全控制，從而難以保證數(shù)據(jù)的安全性，客觀上增加了其管理難度和風(fēng)險控制廣度。此外，由于用戶自身專業(yè)知識水平受限，在理解云存儲技術(shù)時具有一定困擾性和模糊性，在管理自己數(shù)據(jù)時存在一種不確定感，容易增加其心理風(fēng)險感知。

其次，用戶感知連接風(fēng)險與云存儲服務(wù)的使用和訪問方式有關(guān)。用戶需要通過網(wǎng)絡(luò)訪問自己在云空間所存儲的個人數(shù)據(jù)[44]，而網(wǎng)絡(luò)連接具有動態(tài)性和不穩(wěn)定性，在其訪問前、訪問中均容易產(chǎn)生意外情況，例如網(wǎng)絡(luò)信號連接慢、連接中斷等，這些用戶在使用過程中感知到的風(fēng)險會對其持續(xù)使用意愿形成沖擊。

最后，用戶感知的隱私風(fēng)險與云存儲服務(wù)的內(nèi)外服務(wù)環(huán)境緊密相連。一方面，云存儲服務(wù)所具有的分布式的、多元化、復(fù)雜化的服務(wù)環(huán)境[45-46]，使用戶對隱私風(fēng)險感知更為強烈。另一方面，在我國尚未對隱私保護和隱私泄露這些問題出臺相應(yīng)的法律保障[21-22]，也缺少相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管，這導(dǎo)致用戶的安全感進一步缺乏。因此在后續(xù)服務(wù)設(shè)計和改善中，服務(wù)方應(yīng)該進一步提高云存儲服務(wù)的安全性能，同時通過宣傳等方式加深用戶對服務(wù)的理解，增加用戶好感度。此外，還應(yīng)該通過技術(shù)手段為用戶提供云存儲服務(wù)的穩(wěn)定訪問途徑和數(shù)據(jù)備份方案，拓寬用戶的及時和通暢訪問途徑。最后，國家應(yīng)該加快推進用戶隱私保護的法律法規(guī)建設(shè)，保障其隱私不受侵犯。

2）研究發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者所強調(diào)的用戶感知的服務(wù)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和功能風(fēng)險對個人云存儲持續(xù)使用意愿的影響并不顯著，這與既有研究有所差異[37-38]。由于云存儲技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用的不斷普及，用戶對其使用體驗已經(jīng)有了初步認知，并且在經(jīng)歷一段時間的使用后，對云存儲的服務(wù)、功能建立了信任感，從而降低了其感知服務(wù)風(fēng)險和感知功能風(fēng)險。對于用戶而言，云存儲空間通常不會存放個人財務(wù)數(shù)據(jù)，所以存在的財務(wù)風(fēng)險幾乎為零。再者，對于輕量級的存儲需求，服務(wù)方的收費通常較為低廉，且處出于競爭策略，短時期內(nèi)不會存在太大波動，這極大地降低了用戶的財務(wù)風(fēng)險感知，導(dǎo)致其對持續(xù)使用意愿的影響并不顯著。

3）用戶感知到的轉(zhuǎn)換成本會顯著影響其持續(xù)使用意愿，并且呈現(xiàn)正面影響。這與以往的研究結(jié)論一致[31-33]，即設(shè)置轉(zhuǎn)換成本對于保留顧客是有一定效果的。有研究表明，只有在對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)滿意度和對可替代產(chǎn)品、服務(wù)興趣度同時較高或者同時較低的情況下，轉(zhuǎn)換成本才能顯著起到保留用戶、防止用戶流失的作用[47]。增加用戶持續(xù)使用行為、提高用戶忠誠度的形成機理可以劃分為兩個層面：一是，基于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度而產(chǎn)生的持續(xù)性使用行為;二是，基于經(jīng)濟和心理等因素的轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換成本而導(dǎo)致的用戶忠誠。通過改善服務(wù)、提高質(zhì)量來增加用戶持續(xù)使用行為。與此同時，服務(wù)的改善也間接增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本，這也進一步強化了用戶的持續(xù)使用意愿，提高了用戶粘性。因而，在未來的服務(wù)中，始終應(yīng)該將改善服務(wù)質(zhì)量、增加競爭優(yōu)勢作為核心任務(wù)。

4）轉(zhuǎn)換成本對于感知隱私風(fēng)險與用戶的持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，這是以往研究并沒有關(guān)注到的。具體而言，如果用戶在使用云存儲服務(wù)的過程中面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，那么用戶會選擇在隱私風(fēng)險中作出一定讓步，增強其持續(xù)使用意愿。可見，用戶隱私風(fēng)險感知相對于其他風(fēng)險感知變量更容易受到轉(zhuǎn)換成本的影響，即感知隱私風(fēng)險對持續(xù)使用意愿的影響在面臨轉(zhuǎn)換成本的情況下更容易淡化。具體而言，服務(wù)提供方、服務(wù)對象、服務(wù)環(huán)境三者的共同作用促成了這一結(jié)果。其一，基于市場現(xiàn)狀，當(dāng)前云存儲服務(wù)方的運營核心是技術(shù)競爭和用戶需求，從產(chǎn)品設(shè)計到后續(xù)服務(wù)鮮有未將隱私保護作為其提高競爭力和保留用戶的重要戰(zhàn)略。其二，對于大多數(shù)服務(wù)對象用戶而言，隱私保護意識尚不夠強烈，在面臨隱私保護與實際需求發(fā)生沖突時，其重要性容易進一步被忽視。其三，當(dāng)前針對隱私保護的法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)則并未建立，從根本上用戶的隱私保護還是一紙空談，難以得到有效保障。整體服務(wù)環(huán)境中缺乏隱私保護的理念，沒有隱私保護的機制，是上訴結(jié)果產(chǎn)生的核心因素。這啟發(fā)我們，宏觀服務(wù)環(huán)境、管理環(huán)境、法律環(huán)境的影響已經(jīng)對用戶心理和行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，服務(wù)改善的基礎(chǔ)不只是在于微觀服務(wù)方的市場競爭，更在于宏觀層面的制度建設(shè)和完善。

4.2 研究意義和局限性

立足當(dāng)前云存儲服務(wù)在個體用戶的推廣中所存在的困難，本文從其感知風(fēng)險視角出發(fā)，研究用戶的風(fēng)險感知對于其持續(xù)使用意愿的影響。本文的貢獻在于：1）指明不同感知風(fēng)險因素的影響存在顯著差異，需要針對云存儲服務(wù)的特點和具體情境展開討論;2）引入了轉(zhuǎn)換成本這一變量，發(fā)現(xiàn)其對云存儲用戶使用意愿有顯著正向影響，通過滿足用戶需求、提高競爭優(yōu)勢來提高用戶轉(zhuǎn)換成本，可以實現(xiàn)保留用戶的目的;3）發(fā)現(xiàn)感知隱私風(fēng)險是云存儲服務(wù)用戶決策時容易被忽視的變量，這與微觀用戶特征、中觀服務(wù)機構(gòu)以及宏觀制度環(huán)境三者的共同作用有密切關(guān)聯(lián)。

本研究具有一定的局限性。首先，樣本數(shù)量有限，導(dǎo)致結(jié)論的推廣存在局限性。此外，對轉(zhuǎn)換成本的具體類型缺乏細分，只從整體視角進行了測量，因而難以對其不同類型的調(diào)節(jié)作用進行深入分析。最后，本研究尚未解決在轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用下，用戶所愿意承擔(dān)的隱私風(fēng)險究竟包括哪些內(nèi)容，以上不足將是后續(xù)研究可繼續(xù)探究的地方。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）