卷煙營銷 在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的探索

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)以其低廉的信息處理成本，成了當今數(shù)據(jù)信息傳遞更加快捷、透明與開放，成了社會新的財富增長點，同時也升級成為國家級別的戰(zhàn)略方針廣泛推廣。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，煙草企業(yè)需要積極探索新模式下的營銷策略，融入傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢，加速企業(yè)品牌效應與價值的提升。

關鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 卷煙營銷 策略研究 升級 調(diào)整

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的本質(zhì)及對卷煙營銷的價值

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是當前一種新興的經(jīng)濟發(fā)展模式，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)技術將各類生產(chǎn)要素經(jīng)過優(yōu)化配置以后，與實體經(jīng)濟緊密結(jié)合，是搭載在信息技術上現(xiàn)實工具與新型的經(jīng)濟形態(tài)，對于有效促進實體經(jīng)濟生產(chǎn)力與創(chuàng)新能力的提升具有積極的推動作用。從本質(zhì)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是被數(shù)據(jù)化后的傳統(tǒng)經(jīng)濟，其應用的初級階段是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術作為經(jīng)濟發(fā)展的載體，將商品展示、交易以及后續(xù)物流、服務等環(huán)節(jié)在線化。借助相應網(wǎng)絡平臺收集、整理與分析各個環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在匯集成有效數(shù)據(jù)后廣泛利用于企業(yè)經(jīng)營活動中。經(jīng)過不斷優(yōu)化與提煉后，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式還可實現(xiàn)經(jīng)濟決策數(shù)據(jù)化，即信息在各類數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與協(xié)作主體之間，以最低成本的方式互相流動與交換，最終產(chǎn)生出供企業(yè)生產(chǎn)、管理、運營做出最優(yōu)決策的數(shù)據(jù)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”對卷煙營銷積極影響

卷煙營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術發(fā)展與模式切換下迎來了巨大的變革與轉(zhuǎn)機。一方面，新的網(wǎng)絡信息技術將傳統(tǒng)營銷模式下的頂配貨、交易支付與營銷方案轉(zhuǎn)變成了更加方便、快捷、高效的在線模式，并通過后臺的大數(shù)據(jù)技術，將一系列的營銷行為轉(zhuǎn)換成為海量的有效數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包含了精準的零售客戶進銷存信息，可以廣泛應用與需求預測、商品投放與儲備以及營銷策略制定等環(huán)節(jié)中，從而更加精準的引導企業(yè)培育與擴大商品市場，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。另一方面，卷煙營銷通過大數(shù)據(jù)、實物虛擬化、移動支付、物聯(lián)網(wǎng)等多種新興技術，可以打造出覆蓋整個完整營銷鏈條的體系，極大地提高了客戶需求響應速度。近年來手機端應用軟件的快速開發(fā)，使實體商品可以通過虛擬圖像化的方式展現(xiàn)出來，成了有效開拓煙草企業(yè)與客戶之間的互動渠道，通過良好的體驗感也可以使客戶黏性增強，同樣促進了企業(yè)盈利空間的進一步擴大。

二、卷煙營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

煙草行業(yè)在經(jīng)過了多年的穩(wěn)定發(fā)展后，當前面臨著增速放緩的困境，加之行業(yè)整體受到煙草控制與國際競爭等負面影響，挑戰(zhàn)與壓力并存。數(shù)據(jù)顯示我國卷煙營銷市場的持續(xù)增長已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，如何維持穩(wěn)中有升成了關系到整個產(chǎn)業(yè)鏈全局性的考驗。

（一）營運方式單一且受國家壟斷

卷煙產(chǎn)品較為特殊，不但具有商品的一般商業(yè)特性，受到市場經(jīng)濟的影響，另一方面它也是國家壟斷經(jīng)營的特殊商品，依照國家的計劃來組織生產(chǎn)活動，并接受宏觀調(diào)控實現(xiàn)市場的穩(wěn)定。因此，卷煙營銷需要在專營模式下通過各零售網(wǎng)點向終端消費者推廣新的品牌與產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)模式的營銷策略使生產(chǎn)商與消費者之間的連接受到重重阻隔，將出現(xiàn)投入高但產(chǎn)出低的弊端。也直接導致了煙草企業(yè)對終端消費者的了解與定位不準，無法及時掌握到最新的消費需求與動態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，移動終端設備的大幅普及，給煙草企業(yè)開辟了更加精準有效的營銷渠道，及時彌補了傳統(tǒng)營銷模式的不足。實現(xiàn)低成本的構(gòu)建起企業(yè)與消費者之間的信息互通橋梁，切實提升煙草行業(yè)的發(fā)展活力與市場競爭力。

（二）煙草壟斷模式下被動銷售，與客戶難以形成有效互動

鑒于當前煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營，與終端消費者之前互動渠道較少，營銷模式相對于一般行業(yè)來說較為被動。另外，傳統(tǒng)的營銷方式是一個單向的過程，缺乏與消費者之間的信息互通交流，煙草企業(yè)對于終端市場的信息（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）數(shù)據(jù)大多來自零售終端，對于直接客戶的需求信息掌握相對滯后，因此基于零售終端數(shù)據(jù)制定的營銷策略就無法獲取到預期的效果。融合了多種技術的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，降低了企業(yè)營銷成本，并能第一手掌握消費者的需求與市場信息，通過數(shù)據(jù)分析大大提升了煙草行業(yè)的資源配置合理性與有效性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下卷煙營銷轉(zhuǎn)型策略

（一）實現(xiàn)個性化營銷，改善客戶體驗

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代使消費者的主權得到了極大的提升，龐大集中的消費群體倒逼著煙草企業(yè)提供更加多元化與個性化的營銷方案。而煙草企業(yè)也由傳統(tǒng)模式下標準化大規(guī)模的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向非標準化的生產(chǎn)方式，以求能最大程度的滿足不同消費者的需求差異。值得注意的是，以客戶需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，將極大地促進卷煙零售終端對于最終消費者提供的商品趨于開發(fā)化、透明化與公平化，煙草企業(yè)也需要關注到這一轉(zhuǎn)變，來積極引導、推進與創(chuàng)新相關的營銷活動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術應用到卷煙銷售策略中，可以通過網(wǎng)絡終端收集來的相關數(shù)據(jù)，得出消費者的消費習慣、消費偏好以及個性化需求等信息，及時察覺到市場動態(tài)與行業(yè)變化，從而開發(fā)出一系列能夠精準貼合的產(chǎn)品，從而切實的滿足消費者的不同需求，提升客戶感受與體驗的同時牢牢占據(jù)市場份額。

（二）制定線上與線下相結(jié)合的營銷策略

由于煙草行業(yè)的營銷宣傳受到我國相關法律法規(guī)的嚴格限制與管控，卷煙的營銷活動無法與其他未受限行業(yè)一樣采用常規(guī)的營銷手法來開展。因此，卷煙營銷網(wǎng)絡就需要積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術去另辟渠道來促進產(chǎn)品形象與價值的提升，尤其是要以個性化的增值服務。另外，還可以將線下營銷活動與線上推廣相結(jié)合，以線上宣傳、咨詢與線下體驗、交易的方式，來實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代化營銷模式相互融合、互相補充的優(yōu)勢，促進營銷目的的實現(xiàn)。

（三）強化與客戶的在線交流與信息互通

積極利用與開發(fā)智能終端設備中的新媒體應用，開拓卷煙營銷渠道，尤其是當前熱門的媒體應用，如微信、微博以及社區(qū)論壇等，開展線上營銷活動。收集客戶信息，以區(qū)域、消費偏好或消費習慣等類型來集合終端消費人群，通過網(wǎng)絡應用模塊匯集到一起，針對性的在該組織中分享、傳授與推廣與商品有關的信息。一方面可以促進交易達成的成功率，另一方面可以拉近與終端消費者之間的距離，便于及時掌握市場動態(tài)。另外，還要進一步完善卷煙營銷的網(wǎng)絡信息平臺，使其功能更加豐富，集成客戶與市場信息采集分析、市場調(diào)研、意見反饋、溝通交流以及咨詢功能于一體的綜合性平臺，使之增強參與性、趣味性以及及時性的客戶體驗。通過該平臺與客戶交流越多，就越能傳遞更多企業(yè)與商品信息，以便能更加精準的定位消費人群，最終實現(xiàn)高質(zhì)高效的卷煙營銷目的。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)營銷模式下，渠道即是營銷工作的核心；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量數(shù)據(jù)成了競爭的關鍵要素。尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的當今，要結(jié)合市場與科技趨勢打造智能煙草平臺，使營銷各供應鏈條中的環(huán)節(jié)信息互通流動，推動煙草企業(yè)、零售終端以及最終消費者在該平臺上完成交易，充分利用大數(shù)據(jù)技術來實時信息的收集、整理與分析，智能化定位不同區(qū)域的銷售策略與推廣方案，以此來提升企業(yè)的核心競爭力。最后，無論何種行業(yè)、規(guī)模及類型，為了贏得市場份額與穩(wěn)定的增長，就必須保持與市場及時代的同步發(fā)展，把握企業(yè)外部環(huán)境的動態(tài)與趨勢與時俱進。

（作者單位為江蘇省煙草公司泰州市公司）

[作者簡介：許祥滎（1975—），男，江蘇興化人，工商管理碩士，營銷中心經(jīng)理，研究方向：新零售與卷煙零售終端建設、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代卷煙營銷或品牌培育等。]

參考文獻

[1] 李肖函.玉溪品牌卷煙網(wǎng)絡營銷策略研究[D].云南財經(jīng)大學，2017.

[2] 呂成龍.創(chuàng)新營銷模式促進煙草發(fā)展——“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下卷煙營銷信息化的探究[A].中國煙草學會2016年度優(yōu)秀論文匯編——信息化管理主題[C]. 2016.

[3] 王永利，徐云松，王偉，王肖奕，王云勝.“互聯(lián)網(wǎng)+”在煙草商業(yè)企業(yè)中的實踐應用探索[A].中國煙草學會2016年度優(yōu)秀論文匯編——信息化管理主題[C]. 2016.

[4] 周嘉.卷煙工業(yè)企業(yè)零售終端營銷策略研究[D].云南財經(jīng)大學，2018.

[5] 盧玥彤.基于年輕群體卷煙消費的JS中煙公司營銷策略研究

[D].山東大學，2018.