啤酒游戲在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的嘗試

□文/李一凡 張旭光

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程來(lái)說(shuō)，既是一門(mén)管理科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。因此，它既有管理科學(xué)的規(guī)律可循，又有藝術(shù)運(yùn)用之妙。除了需要運(yùn)用知識(shí)以外，更重要的是要發(fā)揮隨機(jī)應(yīng)變、周密計(jì)算、經(jīng)驗(yàn)判斷、當(dāng)機(jī)立斷等能力來(lái)解決具體問(wèn)題。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，要充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)，給學(xué)生提供參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)，引入情景教學(xué)，創(chuàng)造一種虛擬的市場(chǎng)環(huán)境，使得學(xué)生可以置身其中，親身體驗(yàn)實(shí)踐，進(jìn)而有效地將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，充分培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)踐問(wèn)題的應(yīng)變能力。

在物流管理課程教學(xué)中，使用了一種游戲教學(xué)的方式——在教師創(chuàng)設(shè)的管理情景和模擬的管理環(huán)境下，利用一些模擬設(shè)備，將參與的學(xué)生按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)分成若干個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)”，通過(guò)學(xué)生模擬一系列的企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使學(xué)生提高運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。其中有代表性的就是啤酒游戲，為了對(duì)啤酒游戲在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)效果進(jìn)行研究，我們?cè)诮诘母呗毷袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中嘗試了啤酒游戲教學(xué)，并取得了比較好的教學(xué)效果。

一、啤酒游戲介紹

啤酒游戲是20世紀(jì)六十年代MIT的Sloan管理學(xué)院所發(fā)展出來(lái)的一種類(lèi)似“大富翁”的策略游戲。該游戲是在生產(chǎn)與配銷(xiāo)單一品牌啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)模擬系統(tǒng)中進(jìn)行的。參加游戲的成員各自扮演不同的角色：零售商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商和制造商。他們每周的決策就是訂購(gòu)多少啤酒，唯一的目標(biāo)是盡量扮演好自己的角色，使得供應(yīng)鏈的總成本最小，總價(jià)值最大。四個(gè)角色之間的聯(lián)系只能通過(guò)訂貨傳送單來(lái)溝通信息，不能有其他方式的信息交流。

在該游戲中，消費(fèi)者需求變動(dòng)的幅度很小，然而通過(guò)整個(gè)系統(tǒng)的放大作用將產(chǎn)生很大的危機(jī)。即首先是大量缺貨，整個(gè)系統(tǒng)訂單都不斷增加，庫(kù)存逐漸枯竭，欠貨也不斷增加，好不容易達(dá)到訂貨單大批交貨，不料新收到訂貨數(shù)量卻開(kāi)始驟降。從而驗(yàn)證供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。

本次游戲教學(xué)的目的在于：通過(guò)啤酒游戲熟悉供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的庫(kù)存管理；比較各種庫(kù)存管理策略的優(yōu)劣；學(xué)習(xí)庫(kù)存管理策略中各種參數(shù)的意義和設(shè)定方法，并通過(guò)修改參數(shù)觀察訂貨量、庫(kù)存以及成本的變化規(guī)律。

通過(guò)該游戲使學(xué)員們認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：1、時(shí)間滯延、信息不足對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)的影響；2、信息溝通、人際溝通的必要性；3、擴(kuò)大思考的范圍，了解不同角色之間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)識(shí)到自己若想成功，其他人也必須成功；4、突破一定的習(xí)慣思維方式，以結(jié)構(gòu)性或系統(tǒng)性的思考方式尋找改善績(jī)效的可能；5、避免組織學(xué)習(xí)的智障（局限思考、歸罪于外、缺乏整體思考的主動(dòng)積極、專注于個(gè)別事件、煮青蛙效應(yīng)、從經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的錯(cuò)覺(jué)、管理團(tuán)體的問(wèn)題）。

在游戲進(jìn)行之前，教師首先設(shè)置游戲的場(chǎng)景，然后向?qū)W生提供啤酒游戲的有關(guān)信息以及游戲的任務(wù)，安排學(xué)生利用課余時(shí)間完成基礎(chǔ)理論的準(zhǔn)備，主要有供應(yīng)鏈的運(yùn)行程序、規(guī)則、庫(kù)存以及訂貨策略、需求預(yù)測(cè)方法等。并準(zhǔn)備游戲的道具，有啤酒（用撲克牌上的數(shù)字代替啤酒，如撲克牌上的數(shù)字為3則代表三箱啤酒）、記錄單、訂貨發(fā)貨單、客戶訂單預(yù)測(cè)與實(shí)際對(duì)照?qǐng)D、庫(kù)存坐標(biāo)圖和運(yùn)輸示意圖等。

在游戲的實(shí)施過(guò)程中，首先對(duì)游戲的角色進(jìn)行設(shè)置；其次明確角色的任務(wù)，并且對(duì)角色中每一個(gè)人的具體任務(wù)進(jìn)行分派；然后講解游戲的具體操作步驟，說(shuō)明游戲中的注意事項(xiàng)；最后分發(fā)道具，開(kāi)始游戲。在游戲進(jìn)行過(guò)程中，教師需要指導(dǎo)監(jiān)督供應(yīng)鏈中各個(gè)角色的工作情況，并詳細(xì)記錄游戲過(guò)程中的學(xué)生在各個(gè)方面的具體表現(xiàn)。游戲結(jié)束后，通過(guò)對(duì)學(xué)生游戲過(guò)程中的表現(xiàn)以及游戲的結(jié)果分析，從不同的角度對(duì)游戲的效果進(jìn)行分析。

二、啤酒游戲在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用

啤酒游戲?qū)ぐl(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣以及提高學(xué)習(xí)效率無(wú)疑會(huì)起到積極作用。但是，如何將啤酒游戲和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程相結(jié)合，是我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中有很多切入點(diǎn)，如何選擇一個(gè)最合適的點(diǎn)，引入啤酒游戲呢？經(jīng)過(guò)我們反復(fù)論證，認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的分銷(xiāo)渠道策略中引入此游戲最為適合。原因有以下兩點(diǎn)：

1、理論基礎(chǔ)決定實(shí)踐的效果。營(yíng)銷(xiāo)組合策略這一章節(jié)往往安排在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)以及STP（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）策略之后進(jìn)行講授。這些可能會(huì)為學(xué)生奠定良好的理論基礎(chǔ)，使啤酒游戲順利開(kāi)展成為可能。

2、內(nèi)容最貼近。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的眾多知識(shí)點(diǎn)中，分銷(xiāo)渠道策略中介紹的分銷(xiāo)渠道與啤酒游戲中涉及到的企業(yè)非常吻合，也便于學(xué)生深入理解與游戲的進(jìn)一步開(kāi)展。

在分銷(xiāo)渠道策略這一章節(jié)的講解中，教師會(huì)提及產(chǎn)品如何經(jīng)歷供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中，這些企業(yè)正是啤酒游戲中涉及的供應(yīng)鏈上的企業(yè)。而在教學(xué)過(guò)程中提到的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨控制等商品試題分配功能，正是啤酒游戲的游戲環(huán)節(jié)中所涉及的問(wèn)題。因此，我們?cè)诜咒N(xiāo)渠道這一章節(jié)，順利地引入了啤酒游戲進(jìn)行游戲教學(xué)。

三、啤酒游戲的應(yīng)用效果

將啤酒游戲引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中這一新的嘗試，使我們運(yùn)用具體生動(dòng)的場(chǎng)景激發(fā)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣并提高了學(xué)習(xí)效率。通過(guò)對(duì)啤酒游戲的教學(xué)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)：學(xué)生參與游戲的積極性與熱情都很高，對(duì)游戲教學(xué)的效果也比較滿意；游戲教學(xué)的方式對(duì)學(xué)生理論的掌握有很大的幫助；有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?？偨Y(jié)啤酒游戲教學(xué)的得失，可以發(fā)現(xiàn)啤酒游戲教學(xué)的應(yīng)用效果有以下幾個(gè)方面：

1、極大地培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的目的就是培養(yǎng)學(xué)生的能力。啤酒游戲作為一種全過(guò)程的教學(xué)方式，從理論學(xué)習(xí)、游戲準(zhǔn)備、游戲操作以及最后階段的總結(jié)和分析都是學(xué)生參與的過(guò)程。在此過(guò)程中，都是以學(xué)生為主體，教師僅僅負(fù)責(zé)組織、指導(dǎo)、監(jiān)督和效果評(píng)定。這種新型的教學(xué)方式極大地培養(yǎng)學(xué)生的能力。

2、充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造力。啤酒游戲改變了以往枯燥的輸入式課堂教學(xué)方式，突破實(shí)際工作情景中時(shí)間與空間的限制而又有很強(qiáng)的真實(shí)感，且富有競(jìng)爭(zhēng)性、趣味性和生動(dòng)性。在整個(gè)啤酒游戲的過(guò)程中，充分地激發(fā)了學(xué)生的興趣和想像力，進(jìn)而引發(fā)了學(xué)生的思考。

3、解決了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題，培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力。在啤酒游戲過(guò)程中，學(xué)生在決策過(guò)程中會(huì)面臨很多切合實(shí)際的管理矛盾，決策成功或失敗的可能性都同時(shí)存在，需要運(yùn)用有關(guān)的知識(shí)、決策力與判斷力對(duì)游戲中所碰到的種種問(wèn)題進(jìn)行分析研究，采取必要而又有效的辦法解決問(wèn)題，以爭(zhēng)取游戲的勝利。

在游戲過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)方式下學(xué)到的知識(shí)，學(xué)生很難有效運(yùn)用到游戲?qū)嵺`中去。這也說(shuō)明了傳統(tǒng)教學(xué)模式對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的不適應(yīng)性，它不能培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的各種應(yīng)變能力。而啤酒游戲的引入使學(xué)生置身于模擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，培養(yǎng)了學(xué)生在實(shí)踐中解決各類(lèi)具體問(wèn)題的能力。

4、培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和全局意識(shí)。由于游戲教學(xué)的方式是以小組的方式進(jìn)行的。學(xué)生在游戲的準(zhǔn)備、操作和總結(jié)的整個(gè)過(guò)程中，都需要廣泛的相互合作和協(xié)調(diào)。而在傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式中，很難培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和處理問(wèn)題的全局意識(shí)。

本次啤酒游戲的教學(xué)對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)來(lái)說(shuō)，還是一種新的教學(xué)嘗試，因此在教學(xué)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。從本次游戲教學(xué)來(lái)看，無(wú)論是教師還是學(xué)生，對(duì)游戲過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和困難，事先的估計(jì)和準(zhǔn)備都顯得不足，導(dǎo)致學(xué)生在游戲過(guò)程中操作的出錯(cuò)率比較高、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)不夠高、學(xué)生對(duì)于如何將理論應(yīng)用于實(shí)踐思考得不夠充分等。但從總體說(shuō)來(lái)，本次游戲教學(xué)還是取得了較為滿意的效果。

四、啤酒游戲教學(xué)推廣建議

從本次游戲教學(xué)的實(shí)踐來(lái)看，游戲教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比，對(duì)老師和學(xué)生的能力要求更高。因此，在推廣啤酒游戲教學(xué)中，需要著重注意以下方面：（1）對(duì)于游戲的設(shè)計(jì)不能過(guò)于復(fù)雜，要便于學(xué)生理解；（2）在游戲教學(xué)前，要給學(xué)生留有充足的時(shí)間去理解游戲和準(zhǔn)備游戲，并思考如何將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到游戲?qū)嵺`中去；（3）游戲開(kāi)始前，要詳細(xì)地做好游戲中的角色分工，以免出現(xiàn)游戲不能協(xié)調(diào)運(yùn)作的情況；（4）游戲進(jìn)行的初期，教師要對(duì)整個(gè)游戲運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，保證學(xué)生正確進(jìn)行游戲操作；（5）游戲結(jié)束后，要布置一些相關(guān)的思考題，并及時(shí)進(jìn)行講解和總結(jié)，以便學(xué)生加深對(duì)游戲的理解。

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