消費(fèi)升級(jí)，高品位步行街應(yīng)該怎么建

王維硯

3月初，許久沒(méi)到北京王府井逛街的北京市民霍瑩發(fā)現(xiàn)，這條老牌步行街正變得越來(lái)越有“國(guó)際范兒”，購(gòu)物體驗(yàn)也越來(lái)越人性化。這樣的改變?cè)从谕醺畬?duì)硬環(huán)境和軟條件的綜合改造。

2018年12月，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》，決定在王府井等11條步行街開(kāi)展步行街改造提升試點(diǎn)工作，培育一批具有國(guó)際國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的步行街。

此前，2018年7月，商務(wù)部曾印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)高品位步行街建設(shè)的通知》，決定實(shí)施消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)有條件的城市開(kāi)展高品位步行街建設(shè)。

目前，類似王府井這樣的變臉正在全國(guó)各地上演。

高品位的步行街什么樣？怎么建？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，步行街不應(yīng)該異化成旅游一條街，應(yīng)該在優(yōu)化街區(qū)環(huán)境、提高商業(yè)質(zhì)量、增強(qiáng)文化底蘊(yùn)等方面發(fā)力，吸引更多市民回流，找到步行街消費(fèi)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

步行街都有些什么問(wèn)題

2018年3月，商務(wù)部流通發(fā)展司對(duì)全國(guó)步行街情況進(jìn)行了摸底。結(jié)果顯示，全國(guó)經(jīng)營(yíng)面積在2萬(wàn)平方米以上的步行街、商業(yè)街超過(guò)2100條，總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1億平方米。其中，36個(gè)重點(diǎn)城市有步行街約600條，經(jīng)營(yíng)面積占全國(guó)總經(jīng)營(yíng)面積一半以上。

在這些驅(qū)動(dòng)城市消費(fèi)的步行街中，既有綜合型步行街，又有特色型步行街，很多步行街甚至已躋身城市地標(biāo)。

旅行達(dá)人袁嘩此前“打卡”了不少城市的步行街，特別是一些歷史街區(qū)開(kāi)發(fā)成的文化步行街。她的整體感受是街區(qū)的建筑風(fēng)格雖然保留了當(dāng)?shù)靥厣?，但是店鋪和商品種類卻幾乎“千街一面”，主要吸引的都是外地游客。

在袁嘩的印象中，很多步行街的沿街店鋪都以零售和餐飲為主，紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，有的步行街干脆成了小吃一條街，街區(qū)衛(wèi)生方面的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

游客愿意去，本地人卻不愿意去，步行街變成了旅游一條街。這種現(xiàn)象在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，目前很多步行街都存在的異化，旅游需求“擠掉”了服務(wù)本地人生活的需求，長(zhǎng)期下去就會(huì)導(dǎo)致步行街發(fā)展沒(méi)有后勁。

賴陽(yáng)解釋了其中的商業(yè)邏輯：旅游團(tuán)游客傾向于購(gòu)買低價(jià)紀(jì)念品和特產(chǎn)，這就是為什么很多步行街特產(chǎn)店和玉器店泛濫。而一些特色店鋪，常常游客拍完照就走，人氣旺但盈利少。這就導(dǎo)致步行街的經(jīng)營(yíng)品類趨同，品質(zhì)下降，無(wú)法吸引本地消費(fèi)者以及中高端游客。

“很多步行街存在環(huán)境不夠好、檔次不夠高、功能不完善、特色不突出等問(wèn)題，其應(yīng)有的作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。在消費(fèi)升級(jí)、電商分流、大型購(gòu)物中心建設(shè)沖擊下，部分步行街客流減少、效益下降，與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)升級(jí)需求不相適應(yīng)?！贝饲埃虅?wù)部流通發(fā)展司司長(zhǎng)鄭文曾這樣總結(jié)我國(guó)步行街建設(shè)目前存在的問(wèn)題。

步行街讓本地客流回歸

霍瑩發(fā)現(xiàn)，在王府井百貨這樣的傳統(tǒng)商場(chǎng)，重裝升級(jí)后更多的快時(shí)尚品牌全新亮相，特別是世界項(xiàng)級(jí)玩具品牌哈姆雷斯的落戶，讓她找到了遛娃的新去處。走進(jìn)銀泰jn88、王府中環(huán)這些王府井大街上的百貨新秀，大量國(guó)際一線品牌，特別是一些品牌旗艦店的出現(xiàn)，讓她感嘆王府井變時(shí)尚了。

霍瑩還看到，步行街變得更敞亮了，沿街小店鋪的數(shù)量減少了，街上有了更多的休息區(qū)和藝術(shù)雕塑。

在賴陽(yáng)看來(lái)，王府井的變臉源于對(duì)硬環(huán)境和軟條件的綜合改造。

他總結(jié)說(shuō)，王府井對(duì)品牌體系進(jìn)行了綜合提升，一些北京首店、亞洲旗艦店的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也突出了街區(qū)的獨(dú)特性。此外，業(yè)態(tài)形式的豐富，特別是藝術(shù)館、兒童劇院等文化板塊，以及電影院、餐廳、兒童體驗(yàn)區(qū)等休閑板塊內(nèi)容的擴(kuò)量提質(zhì)，不斷優(yōu)化著消費(fèi)者的逛街體驗(yàn)。

今年，王府井步行街將向北延長(zhǎng)344米，北端從金魚胡同延長(zhǎng)到燈市口街和燈市口西街。據(jù)賴陽(yáng)介紹，不僅是主街，王府井的輔街也在進(jìn)行延伸，一個(gè)更加立體化的商業(yè)街區(qū)正在形成中。

和霍瑩一樣，越來(lái)越多的北京人開(kāi)始選擇在王府井購(gòu)物。

賴陽(yáng)指出，“強(qiáng)化為本地人服務(wù)的功能，讓更多北京人回歸步行街，才能形成步行街的內(nèi)生增長(zhǎng)循環(huán)”。

記者看到，在北京市東城區(qū)政府印發(fā)的《落實(shí)（深化改革推進(jìn)北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)工作方案>實(shí)施方案》中，關(guān)于王府井國(guó)際化消費(fèi)區(qū)域的定位描述里，明確指出“淡化王府井大街的旅游屬性”。

步行街的文化是靈魂

此前，鄭文曾這樣給高品位步行街畫像：區(qū)位優(yōu)越，商業(yè)資源豐富；環(huán)境優(yōu)美，公共設(shè)施健全；功能完善，名品名店集聚；特色鮮明，文化底蘊(yùn)深厚；消費(fèi)吸引力和輻射帶動(dòng)力明顯，在國(guó)內(nèi)外享有較高的知名度和美譽(yù)度。

事實(shí)上，在各地的步行街改造提升過(guò)程中，增加步行街的文化底蘊(yùn)都備受重視。而作為本土文化的重要載體，老字號(hào)如何為步行街導(dǎo)流也引發(fā)關(guān)注。

賴陽(yáng)認(rèn)為，老字號(hào)為步行街改造提升發(fā)揮正向作用，關(guān)鍵在于品牌的年輕化。老字號(hào)需要根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行升級(jí)提升，而不是倚老賣老，僅僅作為一種文化符號(hào)存在。他舉例說(shuō)，吳裕泰推出的花茶冰激凌就成了王府井的爆款甜品，店鋪門口排長(zhǎng)隊(duì)已是常態(tài)；內(nèi)聯(lián)升結(jié)合潮流元素設(shè)計(jì)的文創(chuàng)主題系列產(chǎn)品，也讓北京布鞋受到了年輕人的追捧。

不過(guò)，賴陽(yáng)指出，打造步行街的文化特色不僅僅局限于老字號(hào)，很多融合現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新店鋪，也很有流量。

據(jù)賴陽(yáng)介紹，北京的前門大街也在進(jìn)行著類似的轉(zhuǎn)型。隨著商業(yè)綜合體北京坊的全新亮相，書店、咖啡店、商業(yè)旗艦店的時(shí)尚元素與老北京建筑的傳統(tǒng)元素相結(jié)合，誕生了一批新晉網(wǎng)紅店，吸引了更多的年輕人前來(lái)嘗鮮。

對(duì)于一些歷史街區(qū)人氣旺卻難盈利的狀況，賴陽(yáng)建議引入藝術(shù)家工作室，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與商業(yè)相融合，“也許街區(qū)看上去沒(méi)有以前那么熱鬧了，但是消費(fèi)層次和內(nèi)涵的提升會(huì)帶來(lái)新的收益增長(zhǎng)”。