文學(xué)教育對(duì)廣告文案創(chuàng)意能力的影響實(shí)證研究

曾慶云 白金龍 陸鳳

內(nèi)容摘要：廣告文案創(chuàng)意在企業(yè)廣告營(yíng)銷當(dāng)中扮演著重要的角色。而文案創(chuàng)意人員的文學(xué)素養(yǎng)決定其文案創(chuàng)意的能力。但目前國(guó)內(nèi)高校的廣告學(xué)專業(yè)的文學(xué)教育普遍不足。鑒于此，本文通過(guò)實(shí)證研究的方法分析文學(xué)教育與廣告文案創(chuàng)意能力之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度越認(rèn)真，在學(xué)期間文學(xué)課程成績(jī)?cè)胶?，文學(xué)課程設(shè)計(jì)越充分，廣告文案創(chuàng)意能力越強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：文學(xué)教育 廣告文案創(chuàng)意 文學(xué)素養(yǎng)

一.引言

文學(xué)教育對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生的思想觀念、人格發(fā)展、情感健康都能起到無(wú)可替代的作用，關(guān)系著整個(gè)民族精神的傳承與建構(gòu)（周尋，2015）。所謂“文學(xué)教育”其實(shí)是一種“以身體之，以心驗(yàn)之”的行為，它指向的是價(jià)值世界，指向的是作家在體驗(yàn)中見(jiàn)出的深義、詩(shī)意和色彩（陳明華，2001）。但隨著消費(fèi)文化的興起，人們對(duì)文學(xué)的審美價(jià)值觀也發(fā)生了變化，越來(lái)越趨于多元化，從而淡化了文學(xué)的意識(shí)形態(tài)，不斷的減掉文學(xué)中的詩(shī)意、優(yōu)美、崇高、偉大、情感和思想等（楊敏，2017）?？傮w而言，文學(xué)教育可以提高當(dāng)代大學(xué)生的思想道德素質(zhì)、文化素養(yǎng)和審美鑒賞素質(zhì)（吳立春、魯薇，2010）。

文學(xué)教育中的古典詩(shī)詞學(xué)習(xí)對(duì)廣告文案創(chuàng)意具有重要意義。廣告在傳播過(guò)程中因?yàn)槭鼙姷牟町悤?huì)對(duì)相同的畫面產(chǎn)生不同的理解， 這些理解往往會(huì)大相徑庭， 而廣告文案則可以利用語(yǔ)言和文字內(nèi)涵的確定性來(lái)彌補(bǔ)圖形在這方面的欠缺（李飛，2018）。古典詩(shī)詞中的優(yōu)美意境、描寫方式，對(duì)廣告文案深刻化，優(yōu)美化有重要作用。這有助于提高廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥推髽I(yè)產(chǎn)品的品牌力。文學(xué)教育一方面它可以提高人的藝術(shù)感受力，激發(fā)人的想象力，增強(qiáng)人的創(chuàng)造力和創(chuàng)造欲望（呂娟霞，2013）。廣告文案的語(yǔ)言技能要求與文學(xué)藝術(shù)有一致的地方，包括要求語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、審美化以及個(gè)性化，能夠包含獨(dú)特的生命體驗(yàn)，能夠引起共鳴等。除此之外，作為制造并傳播大眾消費(fèi)文化為己任的廣告還應(yīng)該具有流行化、娛樂(lè)化的傾向（李亞紅，2016）。由此看出文學(xué)教育對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生文案創(chuàng)意能力有非常重要的的影響。但現(xiàn)存的文學(xué)教育對(duì)廣告創(chuàng)意的影響研究多為定性研究，定量研究較少，且缺乏針對(duì)性。本研究將采用定量分析的方法，研究文學(xué)教育與廣告文案創(chuàng)意能力之間的關(guān)系，并探討如何改善高校廣告學(xué)專業(yè)中的文學(xué)教育。

二.數(shù)據(jù)、變量與分析方法

1.本文采取問(wèn)卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，在寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)往屆畢業(yè)生和在校生中發(fā)放200份問(wèn)卷調(diào)查表，回收160份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷160份，樣本分布基本符合正態(tài)分布的要求。

本文的因變量為廣告文案創(chuàng)意能力。對(duì)自己文案創(chuàng)意（包括廣告語(yǔ)）水平、廣告設(shè)計(jì)水平、廣告策劃水平的評(píng)價(jià)，直接影射了廣告的創(chuàng)意水平。本文設(shè)計(jì)“您的廣告文案創(chuàng)意能力如何？”的提問(wèn)，備選答案為“1=非常好、2=比較好、3=一般、4=不太好、5=非常不好;”。

本文的自變量為對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度、成績(jī)、滿意度、閱讀文學(xué)作品的頻率、對(duì)文學(xué)教育必要性的認(rèn)知、文學(xué)教育充分成都的認(rèn)知等6個(gè)變量，6個(gè)變量的備選答案均為五個(gè)層次的李克特量表。

2.分析方法

本文首先采用最小二乘（OLS）構(gòu)建線性回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其次，因?yàn)橐蜃兞渴俏鍌€(gè)層次的李克特量表，是定序因變量，因此采用定序Logit回歸模型進(jìn)行分析。最后，考慮到廣告文案創(chuàng)意能力自我評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)存在兩端刪截的情況，引入Tobit回歸模型進(jìn)行分析。從分析結(jié)果來(lái)看，Tobit回歸模型的擬合度較好，改善了原模型的估計(jì)偏倚。同時(shí)，自變量‘對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度‘文學(xué)教育成績(jī)和‘文學(xué)教育是否充分等具有統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著意義（P<0.1）。從表1可以看出，上述三個(gè)自變量的回歸系數(shù)均為正，這表明三個(gè)自變量與因變量之間具有正的因果關(guān)系。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度越認(rèn)真，成績(jī)?cè)胶茫J(rèn)為文學(xué)教育越充分，廣告文案創(chuàng)意能力就越強(qiáng)。

三.結(jié)果討論

本文用定量研究方法分析文學(xué)教育對(duì)廣告文案創(chuàng)意能力的影響。通過(guò)實(shí)證分析，我們可以初步認(rèn)為文學(xué)教育對(duì)廣告文案創(chuàng)意能力的培養(yǎng)有顯著的影響，并得出以下主要結(jié)論：

1.廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度決定其廣告文案創(chuàng)意能力。

對(duì)文學(xué)教育的態(tài)度決定了學(xué)生是否秉持認(rèn)真的態(tài)度學(xué)習(xí)文學(xué)，以及學(xué)習(xí)的成效。學(xué)習(xí)態(tài)度正確，對(duì)文學(xué)學(xué)習(xí)的成效才會(huì)高，文學(xué)對(duì)學(xué)生的影響才會(huì)更加深刻。而文學(xué)教育對(duì)學(xué)生是否有影響，最明顯的將會(huì)變現(xiàn)在學(xué)生的成績(jī)上。學(xué)生成績(jī)優(yōu)異說(shuō)明文學(xué)水平高，對(duì)待文學(xué)教育的態(tài)度也認(rèn)真。因此，學(xué)校應(yīng)培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)文學(xué)課程的重視程度。世界觀決定方法論，只有學(xué)生對(duì)文學(xué)課程保持高度重視，才能在之后的文案創(chuàng)作、廣告構(gòu)思、廣告口號(hào)中有較好的成績(jī)。因?yàn)樗枷胫笇?dǎo)行動(dòng)，如若學(xué)生不重視文學(xué)課程，在課堂上不認(rèn)真聽(tīng)講，自己收獲的知識(shí)就會(huì)減少，在以后的相關(guān)工作中會(huì)感到艱難，無(wú)從下手。從學(xué)生的角度來(lái)說(shuō)，在學(xué)習(xí)文學(xué)類課程秉持認(rèn)真態(tài)度。當(dāng)下高校廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)待文學(xué)類課程并不像對(duì)待專業(yè)課程一樣認(rèn)真，學(xué)生應(yīng)該從思想上意識(shí)到文學(xué)類課程對(duì)廣告創(chuàng)作的重要性，認(rèn)真打好基礎(chǔ)，提高自身文學(xué)素養(yǎng)。

2.廣告學(xué)專業(yè)文學(xué)教育是否充分，客觀反映在學(xué)生的廣告文案創(chuàng)意上。廣告學(xué)專業(yè)的文學(xué)教育越充分，學(xué)生接收到的文學(xué)知識(shí)就越多，在進(jìn)行文案策劃創(chuàng)意時(shí)，能夠想的更加深刻，文案也更具有直擊受眾內(nèi)心的能力。但多數(shù)學(xué)校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的文學(xué)教育課程設(shè)置還不夠充分。

本研究隨機(jī)抽取了幾所高校的廣告課程，發(fā)現(xiàn)高校的文學(xué)教育課程大多以基礎(chǔ)文學(xué)教育為主。目前在我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)主要的文學(xué)教育課程有中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品選、中國(guó)古代文學(xué)作品選、中國(guó)文化要略、外國(guó)文學(xué)名著欣賞、國(guó)學(xué)基礎(chǔ)研究、中華文明簡(jiǎn)史、文學(xué)通論、雜文寫作等總共十六個(gè)課程。這些課程可以歸類為中外文學(xué)作品欣賞、中外歷史研究鑒賞、中外文學(xué)與文化比較、應(yīng)用寫作等四個(gè)方面。

從整體來(lái)看，目前廣告學(xué)專業(yè)的文學(xué)教育課程設(shè)置不夠充分，加強(qiáng)廣告學(xué)教育中的文學(xué)教育是亟待解決的問(wèn)題。文學(xué)作品的學(xué)習(xí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力并且在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)思考更加全面。因此，學(xué)校應(yīng)增加關(guān)于文學(xué)的必修課程和選修課程。文學(xué)必修課是強(qiáng)制要求廣告的學(xué)生每人都要學(xué)習(xí)，而選修課是學(xué)生根據(jù)自身的興趣選擇課程，這樣能達(dá)到因材施教的目的。強(qiáng)制的學(xué)習(xí)和自由的選擇相結(jié)合，能使廣告學(xué)子更加充分地體會(huì)到文學(xué)教育對(duì)自身專業(yè)的重要影響。學(xué)校應(yīng)積極組織關(guān)于文學(xué)閱讀的活動(dòng)。一方面學(xué)校提供良好的平臺(tái)，讓學(xué)生展示自己的文學(xué)閱讀的功底，通過(guò)互相學(xué)習(xí)，提升自己的文學(xué)素養(yǎng)。另一方面，積極組織文學(xué)閱讀活動(dòng)可以在校園中營(yíng)造一種書香濃厚的氛圍。用氛圍來(lái)促使學(xué)生自覺(jué)進(jìn)行文學(xué)的積累。從學(xué)生自身的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)廣泛閱讀各種文學(xué)作品來(lái)提高自身的文學(xué)素養(yǎng)。雖然廣告學(xué)專業(yè)并沒(méi)有強(qiáng)制要求具備文學(xué)素養(yǎng)，但通過(guò)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)閱讀量大的學(xué)生具有更好的創(chuàng)意水平和文案創(chuàng)作能力，廣泛閱讀可以開拓廣告人的思維，擴(kuò)大廣告人的視野，有助于學(xué)生在未來(lái)的廣告創(chuàng)作出更具新意的作品。

四.結(jié)語(yǔ)

文學(xué)水平不是一蹴而就的過(guò)程，它是需要長(zhǎng)期積累的。因此不要為了既得利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。文學(xué)教育對(duì)學(xué)生廣告文案創(chuàng)意能力的培養(yǎng)起著非常大的作用。無(wú)論對(duì)于高校還是學(xué)生都不應(yīng)該為了迎合時(shí)代、迎合大眾而不重視文學(xué)水平的培養(yǎng)。時(shí)代需要文化，大眾亦是。所以大眾傳播中廣告文案的文案?jìng)鞑ジ鼮橹匾Ｈ绾螌懗鑫搜矍虻奈陌竸?chuàng)意，如何加強(qiáng)文化教育以及學(xué)生的文化知識(shí)積累，這都是目前廣告學(xué)專業(yè)教育所需要考量的。

參考文獻(xiàn)

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項(xiàng)目基金：寧波工程學(xué)院高等教育研究所研究課題;課題編號(hào)：NG20160026

（作者單位：寧波工程學(xué)院）