國內(nèi)企業(yè)自建跨境電商網(wǎng)站的推廣方案研究①—— 在“一帶一路”背景下

成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院 何潤鑫 朱皓云

2015年上半年，《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(國辦發(fā)〔2015〕46號)》(本文將其簡稱為《意見》)由國務(wù)院辦公廳刊印頒發(fā)。在《意見》中，明確的指出我國跨境電子商務(wù)在近些年已得到快速的發(fā)展，并且在產(chǎn)業(yè)集群和交易規(guī)模方面也已經(jīng)有一定規(guī)模?？缇畴娚痰陌l(fā)展現(xiàn)受到政府等相關(guān)主體的支持，在利用“互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)”，實現(xiàn)優(yōu)進優(yōu)出和發(fā)揮制造業(yè)大國優(yōu)勢，擴大進口，刺激國內(nèi)的消費，促進企業(yè)和對外貿(mào)易的升級轉(zhuǎn)型以及增加海外營銷的渠道方面有較大推動作用。同時也有利于就業(yè)的增加，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的推進，新的經(jīng)濟增長點的形成。除此之外，還有利于加快實施共建“一帶一路”等國家相關(guān)戰(zhàn)略，推動開放型經(jīng)濟的發(fā)展與升級?！兑庖姟诽岢鲆訌娕c“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的電子商務(wù)合作。

隨著“一帶一路”倡議得到越來越多的國家認(rèn)可和參與，跨境電商迎來了良好的發(fā)展機遇，越來越多的國內(nèi)企業(yè)和個人利用電子商務(wù)開展對外貿(mào)易。目前，“一帶一路”經(jīng)濟區(qū)跨境電子商務(wù)發(fā)展相對落后[1]，為了在這些國家開展國際貿(mào)易，入駐第三方電子商務(wù)平臺成為外貿(mào)企業(yè)的主要形式。由于“一帶一路”區(qū)域跨度較大，目前已有70多個國家和組織對“一帶一路”表達(dá)了支持和參與[2]，受語言文化、宗教習(xí)俗、經(jīng)濟水平、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r等因素影響，第三方電子商務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)化模板難以做到與不同經(jīng)濟體形成良好的契合，越來越多的外貿(mào)企業(yè)選擇自建電子商務(wù)網(wǎng)站，而如何推廣自建電子商務(wù)網(wǎng)站則成了這些外貿(mào)企業(yè)必須面對的問題。

目前，眾多學(xué)者對網(wǎng)站推廣方式的研究主要是網(wǎng)站推廣方法的總結(jié)和網(wǎng)站推廣策略的研究。張杰(2015)[3]總結(jié)了搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發(fā)布、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)合作推廣、論壇推廣、綜合網(wǎng)站推廣8種最有效的企業(yè)網(wǎng)站推廣方法；朱振華 (2016)[4]提出適合中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的搜索引擎、電子郵件、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告和資源合作營銷的推廣方法；麥善軍(2010)[5]認(rèn)為通過對網(wǎng)站推廣前期準(zhǔn)備來選擇網(wǎng)站推廣方法，主要有搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)實名、電子郵件、傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)站交換連接、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告7種方法；楊麗華(2014)[6]提出網(wǎng)站推廣是搜索引擎營銷的重要內(nèi)容，主要包含網(wǎng)站排名、搜索引擎收錄量、網(wǎng)頁PR值等指標(biāo)；王春紅(2011)[7]根據(jù)SEO技術(shù)、用戶體驗等層面給出第三方電子商務(wù)平臺、搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、用戶體驗和推廣協(xié)同化網(wǎng)絡(luò)平臺的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略；王建宏(2010)[8]論述了網(wǎng)站推廣的概念就是通過推廣網(wǎng)站的域名，讓上網(wǎng)者知曉，并登錄到企業(yè)的網(wǎng)站上，瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁，從而傳遞企業(yè)及產(chǎn)品(服務(wù))信息，讓消費者產(chǎn)生消費欲望進而實施購買行為的過程，總結(jié)了搜索引擎注冊、建立鏈接、電子郵件推廣等常見的推廣方法。

對于網(wǎng)站推廣的研究一方面為研究我國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家進行網(wǎng)絡(luò)推廣提供了重要借鑒；另一方面缺少立足“一帶一路”沿線國家國情、綜合考慮網(wǎng)絡(luò)推廣的外在環(huán)境和影響因素的研究。因此本文以“一帶一路”沿線國家為研究范圍，根據(jù)常見網(wǎng)站推廣方式的特點，構(gòu)建網(wǎng)站推廣方式適配度模型，并結(jié)合“一帶一路”沿線國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，在蒙俄、中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐等地區(qū)分別選取1～3個國家作為研究案例，提出外貿(mào)企業(yè)如何在“一帶一路”沿線國家推廣自建電子商務(wù)網(wǎng)站的建議，具有創(chuàng)新性和實用性。

1 網(wǎng)站推廣方式適配度模型以及階段性建議

1.1 網(wǎng)站推廣方式適配度模型

本文結(jié)合常見網(wǎng)站推廣方式的特點，確定以網(wǎng)絡(luò)普及率、信息受管制程度、門戶網(wǎng)站使用率、社交媒體使用率、成本預(yù)算等為網(wǎng)站推廣制約因素，針對常見的網(wǎng)站推廣方式構(gòu)建網(wǎng)站推廣方式適配度模型，如表1所示。

1.2 網(wǎng)站初期推廣建議

網(wǎng)站初期推廣主要采用電子郵件推廣、線下推廣和精準(zhǔn)廣告投放三種推廣方式，將企業(yè)的產(chǎn)品以及電子商務(wù)網(wǎng)站直接顯示給目標(biāo)客戶，提高知名度，進入該國市場。

1.2.1 電子郵件推廣

電子郵件網(wǎng)絡(luò)推廣常用的方法為郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等?；谟脩粼S可的E－mail營銷與濫發(fā)郵件不同，許可E-mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E－mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，因為它是用戶在事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告信息，因此不但不會使得用戶反感，而且對企業(yè)本身形象也有正面影響。除此之外，還會有增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等良好效應(yīng)。

表1 常見網(wǎng)站推廣方式適配度模型

1.2.2 線下推廣

利用有效的客戶資源，通過展會、宣傳冊、宣講會等進行宣傳，活動策劃人員可以不定期的參與、策劃各類線下具體活動。該方式不僅可以增加客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，還能推廣網(wǎng)站，宣傳產(chǎn)品信息，吸引更多經(jīng)銷商加盟等，具有多重良好效應(yīng)。

1.2.3 精準(zhǔn)廣告投放

根據(jù)需要，選擇以文字、圖片、PPT、視頻等能展示企業(yè)優(yōu)勢以及相關(guān)產(chǎn)品信息的方式，經(jīng)過精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，對特定的客戶群體投放廣告。還能用廣告監(jiān)測代碼，對投放了的廣告進行監(jiān)測，根據(jù)反饋的檢測效果，調(diào)整投放廣告的方式。

1.3 網(wǎng)站后期推廣建議

網(wǎng)站推廣后期可以采用多種推廣方式組合的形式，進一步提升網(wǎng)站的綜合排名和知名度。

1.3.1 搜索引擎SEO+競價排名推廣+論壇推廣 +友情鏈接互換+線下推廣

所需人員配置如下。

SEO人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)站站內(nèi)優(yōu)化、關(guān)鍵詞布局、代碼優(yōu)化、長尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

流量分析師：負(fù)責(zé)流量統(tǒng)計、分析和查看人氣等。推廣人員：負(fù)責(zé)論壇的推廣。

編輯人員：負(fù)責(zé)軟文的編輯、圖片的加工等。

外鏈人員：尋找PR值和流量大的網(wǎng)站建立合作。

線下活動策劃人員：負(fù)責(zé)事件、活動、展會、宣傳冊等的策劃。

1.3.2 搜索引擎SEO+電子郵件推廣+精準(zhǔn)廣告投放

所需人員配置如下。

SEO人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)站站內(nèi)優(yōu)化、關(guān)鍵詞布局、代碼優(yōu)化、長尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

編輯人員：負(fù)責(zé)郵件的編輯、加工。

推廣人員：負(fù)責(zé)電子郵件的推廣。

SEM競價人員：負(fù)責(zé)搜索引擎競價廣告的投放。

流量分析師：負(fù)責(zé)流量統(tǒng)計和廣告投放量分析。

2 “一帶一路”沿線國家網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率

“一帶一路”是一個開放的國際區(qū)域經(jīng)濟合作倡議，沒有固定的國家或組織，也沒有精確的范圍。為研究方便，根據(jù)中國“一帶一路”官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，設(shè)定中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐、蒙俄等區(qū)域內(nèi)的63個國家為研究范圍，如表2所示。

從表2可以看出，中東歐國家互聯(lián)網(wǎng)普及率平均水平最高，南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率平均水平最低。在進行網(wǎng)站推廣時，需充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況，優(yōu)先選擇中東歐、西亞和中東、蒙俄地區(qū)的國家。

2.2 網(wǎng)絡(luò)使用情況

由于同一地區(qū)的許多國家語言和文化等相似程度較高，因此，根據(jù)前面的網(wǎng)絡(luò)普及率情況，選取斯洛伐克、捷克、卡塔爾、巴林、阿聯(lián)酋、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦、馬爾代夫等10個國家作為研究案例。于2016年5月—2017年3月通過在以上10個國家的委托數(shù)十位留學(xué)生進行資料采集和調(diào)研，匯集整理成表3所示，其中，信息受管制程度來源于全體研究小組的綜合判斷。

表2 “一帶一路”沿線國家互聯(lián)網(wǎng)普及率(2014年)

表3 “一帶一路”沿線部分國家網(wǎng)絡(luò)使用情況

表4 A公司在“一帶一路”沿線部分國家可選網(wǎng)站推廣方式

從表3可以看出，表中所列諸國門戶網(wǎng)站使用率及社交平臺使用率均較高，其中巴林和阿聯(lián)酋信息受管制程度較高，捷克、卡塔爾、俄羅斯和新加坡部分網(wǎng)絡(luò)訪問會受限制，其余國家網(wǎng)絡(luò)較為開放。

3 “一帶一路”沿線國家網(wǎng)站推廣方案

由于不同公司針對網(wǎng)站推廣的成本預(yù)算不同，可選擇的網(wǎng)站推廣方式也隨之不同，本文以成本預(yù)算較低的A公司為例，根據(jù)上文10個國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，提出符合各國實際情況的網(wǎng)站推廣方案，如表4所示。

由于巴林和阿聯(lián)酋信息受管制程度較高，可能出現(xiàn)無法訪問外國網(wǎng)站的情況，考慮到A公司成本預(yù)算較低，在這2個國家做網(wǎng)站推廣可能實際意義不大，因此暫不考慮。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r、成本預(yù)算等影響因素，A公司在斯洛伐克、捷克、卡塔爾、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦以及馬爾代夫等8國進行網(wǎng)站推廣時，可選擇電子郵件推廣、搜索引擎優(yōu)化、分類信息平臺推廣、友情鏈接互換、資源合作推廣、軟文推廣、百科詞條推廣、問答式推廣、病毒式營銷、事件營銷、名片推廣等方式。

4 結(jié)語

“一帶一路”是我國與對外開放的新戰(zhàn)略，積極發(fā)展跨境電商有助于推動我國企業(yè)走出去，帶動我國經(jīng)濟發(fā)展。對于以產(chǎn)品銷售為主的非平臺類公司，在“一帶一路”沿線國家推廣跨境電商網(wǎng)站時，建議盡量選擇成本低廉、效果顯著的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，如電子郵件推廣、搜索引擎優(yōu)化、社交平臺推廣等。由于網(wǎng)站推廣方式多種多樣，且不同國家的政治、經(jīng)濟、文化、居民消費水平、網(wǎng)民網(wǎng)購習(xí)慣等情況差異較大，因此在進行網(wǎng)站推廣時，需充分考慮在何種情況下該選擇何種推廣方式，進行綜合對比得出最優(yōu)方案。