二次元電商

譚璐

上線僅一分鐘，次元倉(cāng)的一款“霹靂發(fā)帶”就賣了3000多條。

霹靂是一個(gè)主打魔幻武俠風(fēng)格的文創(chuàng)IP，其經(jīng)典作品《霹靂金光》從1988年開播至今不間斷播放30余年、連載70余部劇集，塑造了超4000個(gè)人物角色。二次元垂直電商次元倉(cāng)，是內(nèi)地第一家獲得霹靂IP授權(quán)的公司，次元倉(cāng)CEO錢勇透露，霹靂IP在其每年7000萬元營(yíng)收中占比超過10%。

二次元經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力正在顯現(xiàn)。淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙12”期間，二次元行業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)近90%，開場(chǎng)僅19分鐘，一家Cosplay服裝店鋪的銷售額已超百萬元。

這個(gè)被認(rèn)為活躍于小圈層的文化正在走向大眾市場(chǎng)。艾瑞咨詢預(yù)估，2018年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動(dòng)漫用戶量達(dá)2.19億，95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的二次元經(jīng)濟(jì)“乘風(fēng)而上”，被預(yù)測(cè)為下一個(gè)風(fēng)口。

對(duì)于二次元行業(yè)的掘金者而言，電商是最直接的渠道。目前二次元周邊電商一般有幾種模式：一是做正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，單價(jià)較高;二是基于IP授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)和售賣;三是海淘手辦、模型、畫冊(cè)等商品進(jìn)行銷售。

二次元風(fēng)口之上，不同類型的企業(yè)選擇了不同的變現(xiàn)之路。

爭(zhēng)奪IP

二次元產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K圍繞著IP進(jìn)行，內(nèi)容生產(chǎn)方處于產(chǎn)業(yè)鏈頂端，與中游的渠道發(fā)行方，下游的衍生品制作和銷售方，合力構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，下游衍生品市場(chǎng)直面龐大粉絲群體，是二次元行業(yè)的主要盈利點(diǎn)之一。

隨著業(yè)內(nèi)版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，從藍(lán)海中脫穎而出的品牌，已經(jīng)將IP儲(chǔ)備當(dāng)作搶占國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)的“殺手锏”。

成立于2015年的次元倉(cāng)，是國(guó)內(nèi)較早做正版IP衍生品開發(fā)和銷售的公司之一，目前囊括了國(guó)內(nèi)外超過100個(gè)IP，設(shè)計(jì)開發(fā)了6萬多個(gè)SKU，細(xì)分品類達(dá)30個(gè)，擁有近800萬用戶。2016年6月，次元倉(cāng)完成了3300萬人民幣A+輪投資，至今已完成四輪融資，估值達(dá)2.5億元。

錢勇是個(gè)二次元文化愛好者，尤其喜歡熱血?jiǎng)勇?016年底，他發(fā)現(xiàn)日本漫畫《我的英雄學(xué)院》中小人物大英雄的熱血?jiǎng)∏榉浅?duì)自己“口味”，出于直覺，他認(rèn)為這部漫畫會(huì)成為繼《火影忍者》之后的另一個(gè)爆款動(dòng)漫IP。在國(guó)內(nèi)還沒有重點(diǎn)關(guān)注這一IP時(shí)，次元倉(cāng)便在廣州舉辦了一個(gè)關(guān)于《我的英雄學(xué)院》的漫畫展，很快就以優(yōu)惠價(jià)格拿到了品類獨(dú)家授權(quán)。

優(yōu)質(zhì)IP不是大公司的專屬，一些具有實(shí)力的中小企業(yè)也有機(jī)會(huì)通過自主溝通拿下正版授權(quán)。2014年于廣州成立的絕對(duì)萌域，主營(yíng)服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產(chǎn)品，目前運(yùn)營(yíng)的正版授權(quán)IP將近10個(gè)，其余多為自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其暢銷商品之一便是虛擬偶像初音未來的授權(quán)服裝。

絕對(duì)萌域副總曾廣文用“坎坷”二字來評(píng)價(jià)獲取初音未來授權(quán)的經(jīng)歷。在一次上海授權(quán)漫展上，絕對(duì)萌域與初音未來的國(guó)內(nèi)總代去洽談版權(quán)合作時(shí)，被果斷拒絕了，理由是雙方“力量”懸殊。

初音未來2014年就與著名歌手LadyGaga合作，在全球擁有無數(shù)粉絲，而當(dāng)時(shí)的絕對(duì)萌域只是國(guó)內(nèi)一個(gè)依托電商平臺(tái)的草根創(chuàng)業(yè)公司?！拔覀兊拇_沒做到這個(gè)級(jí)別，如果在服裝品類上和初音未來合作，對(duì)方必定選的是優(yōu)衣庫(kù)這樣的公司。”曾廣文說。

后來，事情有了轉(zhuǎn)機(jī)。初音未來的國(guó)內(nèi)總代在華南地區(qū)成立了辦事處，雙方的溝通逐漸緊密起來。因?yàn)榭春媒^對(duì)萌域在年輕人群體中的影響，初音未來的國(guó)內(nèi)總代最終同意授權(quán)。

二次元周邊產(chǎn)品開發(fā)有其特殊性，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的初衷是基于對(duì)某一IP或者細(xì)分領(lǐng)域的熱愛，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的渴求度極高。而周邊產(chǎn)品能否得到用戶的認(rèn)可，對(duì)版權(quán)方自身的IP形象有很大影響，因此版權(quán)方在選擇合作的中下游企業(yè)時(shí)，往往很謹(jǐn)慎。

一般來說，版權(quán)方選擇代理的模式是以品類為基礎(chǔ)，不把全部版權(quán)交給某一渠道商，而是針對(duì)渠道商做得最好的某些品類進(jìn)行授權(quán)，其間更需要版權(quán)方、中國(guó)總代方、商家三方進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的協(xié)商和博弈。

“我們的行為要被版權(quán)方批準(zhǔn)，在開發(fā)產(chǎn)品上受到很大限制，越是大IP，可能我們對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)的量反而會(huì)越少?！痹鴱V文說，由于雙方的文化和市場(chǎng)存在分歧，過高的溝通成本和復(fù)雜的流程對(duì)中小商家并不友好。比如，初音未來拿蔥的形象在國(guó)人眼中非常接地氣，但日本粉絲不認(rèn)同，認(rèn)為這降低了初音未來高大上的形象。

近年來隨著《秦時(shí)明月》、《全職高手》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大獲成功，文化契合度更高的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP開始受到企業(yè)親睞。次元倉(cāng)掌握的IP版權(quán)近90%為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)，“我們傾向于拿國(guó)產(chǎn)IP版權(quán)，溝通比較順利?！卞X勇說。

商業(yè)導(dǎo)向

一個(gè)IP能否實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)廠商對(duì)IP價(jià)值的把握和商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力。一方面，國(guó)內(nèi)外IP海量，真正有消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù);另一方面，IP更新淘汰頻率快，生命力有限，除了迪士尼、漫威等經(jīng)典IP長(zhǎng)期保持活躍，更多的IP隨著動(dòng)漫的播出、發(fā)行，短期內(nèi)火爆，后期因缺乏長(zhǎng)期維護(hù)導(dǎo)致熱度迅速回落。

由于版權(quán)費(fèi)高昂，在選擇IP時(shí)，錢勇最在意的是其商業(yè)價(jià)值，“有些IP可能很火爆，但可能太藝術(shù)性，不適合商業(yè)化，我們不會(huì)優(yōu)先考慮。”目前，次元倉(cāng)每年在版權(quán)上的投入達(dá)上千萬，單個(gè)品類的正版授權(quán)成本約為每年30萬-80萬元。

次元倉(cāng)的產(chǎn)品以服裝和文具品類為主，其中文具客單價(jià)在20-30元之間，其消費(fèi)群體80%是女性，18歲以下的達(dá)60%，普遍為中小學(xué)生。

錢勇形容自己做的是“女性的生意”，“女性的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，如果某個(gè)IP中男性角色比較多，女性粉絲群很大，產(chǎn)品就會(huì)很好賣。”在次元倉(cāng)上，女性用戶龐大的國(guó)產(chǎn)游戲《戀與制作人》的周邊產(chǎn)品，銷售額比臺(tái)灣霹靂IP還要高。

而在曾廣文看來，“商業(yè)授權(quán)”在行業(yè)里是一個(gè)痛苦的詞，除了經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間溝通，多數(shù)企業(yè)難以把握一個(gè)IP能否獲得有效的銷售轉(zhuǎn)化和盈利。他坦言，由于有盜版衍生品的存在，做正版產(chǎn)品的代價(jià)是15%-20%毛利的損失，加上正版?zhèn)蚪鸪槌珊捅ＷC金等費(fèi)用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。

“這也是太多同行不敢去拿正版版權(quán)的原因，一旦拿了，生存空間可能就沒有了?！痹鴱V文補(bǔ)充道，二次元產(chǎn)業(yè)的正版化是一個(gè)很好的優(yōu)選機(jī)制，可以淘汰沒有競(jìng)爭(zhēng)力的商家。目前絕對(duì)萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元，一個(gè)價(jià)值60萬元的正版IP，通過正常運(yùn)作，一年可以形成千萬級(jí)的銷售額。

電商短平快的銷售模式，也要求二次元開發(fā)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)踏準(zhǔn)節(jié)奏。

“一個(gè)熱門的梗出來，一周以內(nèi)就要變成產(chǎn)品上線，生命周期只有一個(gè)月?！痹鴱V文感嘆，由于溝通流程長(zhǎng)，絕對(duì)萌域衍生品的開發(fā)周期在2個(gè)月到9個(gè)月不等，很可能會(huì)錯(cuò)過最佳轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)，“比如我們今年夏季的服裝，在去年冬季提交送審，可能今年秋季版權(quán)方才通過，那么整個(gè)夏季的銷售期就過了?！痹谠鴱V文看來，正版項(xiàng)目相對(duì)更適合大企業(yè)，可以允許用一年時(shí)間開發(fā)系列產(chǎn)品。

2013-2020 年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值

初音未來是絕對(duì)萌域目前合作的IP中較為成功的一個(gè)，尤其服裝類產(chǎn)品最暢銷。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，絕對(duì)萌域?qū)⒁构庾鳛榍腥朦c(diǎn)，在每件衣服上都加上夜光元素，模擬初音未來演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)粉絲拿著熒光棒的場(chǎng)景。這一設(shè)計(jì)風(fēng)格受到版權(quán)方和粉絲的認(rèn)同，2018年初音未來的秋冬服裝銷售了600萬元。

曾廣文希望，未來能達(dá)到每年800萬到1000萬元的銷售額轉(zhuǎn)化，“不是不想做得更大，我們也考慮版權(quán)方的想法，因?yàn)槌跻粼谡麄€(gè)二次元領(lǐng)域存在了11年，被授權(quán)的廠商數(shù)量上千家，而衍生品類目有限，版權(quán)方希望單一廠商深入局部，將一兩個(gè)類目的商品開發(fā)到極致。”

投入成本更大、時(shí)效性要求更高的周邊產(chǎn)品，需要企業(yè)與更多下游工廠合作。次元倉(cāng)本身投資了兩家工廠，其下游合作工廠也有近100家，品控上投入巨大?！白约夜S會(huì)專門做一些需要快速上新的品類，有些合作的工廠對(duì)二次元產(chǎn)品的工藝不是特別了解，比較難的東西會(huì)用自家工廠來做?！卞X勇說，長(zhǎng)期的IP產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓次元倉(cāng)與不少版權(quán)方保持了長(zhǎng)期合作。

實(shí)現(xiàn)衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售整個(gè)生產(chǎn)鏈條的全覆蓋，一定程度上也得益于廣州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。次元倉(cāng)和絕對(duì)萌域?qū)?chuàng)業(yè)基地設(shè)在廣州，受港臺(tái)文化影響，廣州的二次元文化發(fā)源較早，氛圍濃厚，漫展眾多，在二次元界有“妖都”之稱。此外，從供應(yīng)鏈看，廣州物流便宜，周邊城市工廠眾多，適合中下游企業(yè)的發(fā)展。淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，廣東省是二次元產(chǎn)業(yè)第一大省，2018年，廣東省二次元賣家成交額占淘寶平臺(tái)30%，其中廣州市占全省成交額40%以上。

探索變現(xiàn)

中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，平臺(tái)逐漸成熟，用戶有強(qiáng)烈的內(nèi)容、娛樂需求，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)參與者都在摩拳擦掌，尋求機(jī)會(huì)。

二次元彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下稱“B站”）的商業(yè)化主要布局在上游，以制作內(nèi)容變現(xiàn)。2018年年底，B 站與淘寶合作，在自有的 IP 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、UP 主內(nèi)容電商等方面開展合作，將產(chǎn)業(yè)鏈條延伸至下游。

而次元倉(cāng)和絕對(duì)萌域都是基于IP授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)和售賣，一開始就將主要戰(zhàn)場(chǎng)放在淘寶和天貓上，成本相對(duì)線下實(shí)體店低是重要原因。

曾廣文透露，絕對(duì)萌域的線下渠道銷售額只占10%左右，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫實(shí)體店經(jīng)過一輪洗牌，傳統(tǒng)做動(dòng)漫實(shí)體店的都已經(jīng)關(guān)門了，目前出現(xiàn)了快閃等較新穎的實(shí)體店，單是裝修至少要50萬元，這一門檻會(huì)攔住很多人。”

次元倉(cāng)的線下動(dòng)漫主題餐廳就類似于快閃店，目前已在廣州和深圳開了7家，均已實(shí)現(xiàn)盈利。目前，次元倉(cāng)90%的銷售額主要來自線上，其中淘寶渠道占70%，年銷售額近4000萬元，全渠道總流水達(dá)2.8億元。

不同于上述兩家公司。通過電商變現(xiàn)主要依賴衍生品開發(fā)，從媒體電商起家的拆盒網(wǎng)走的事是另外一條路。

“我們的大原則是盡量不壓貨，行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)品都是限量的，暢銷產(chǎn)品上市后很快就沒了，存在倉(cāng)庫(kù)里的反倒是滯銷的?！辈鸷芯W(wǎng)創(chuàng)始人程序帶著《21CBR》記者走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，近20平方米的倉(cāng)庫(kù)里堆滿了各種被紙箱裝著的手辦、公仔等產(chǎn)品，除了《瘋狂動(dòng)物城》等熱極一時(shí)的IP衍生品外，還有眾多來自國(guó)內(nèi)外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，它們被稱為“潮玩”，即“設(shè)計(jì)師玩具”，與那些以作品或者角色為IP不同，潮玩更傾向于以設(shè)計(jì)師作為IP。

程序“入坑”潮玩圈多年，在不斷“買買買”的過程中，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)獲取潮玩資訊很難，于是辭掉了軟件開發(fā)的工作，創(chuàng)辦了潮玩資訊平臺(tái)拆盒網(wǎng)，主要介紹行業(yè)最新資訊和產(chǎn)品，并與品牌方合作將產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)，以內(nèi)容吸引用戶下單。

在整個(gè)泛二次元市場(chǎng)，潮玩是一個(gè)更為小眾的圈層，拆盒網(wǎng)的絕對(duì)粉絲量不算大，但用戶的復(fù)購(gòu)率特別高。其淘寶店目前僅有3萬粉絲，年銷售額卻達(dá)到千萬元級(jí)別，50%的用戶會(huì)復(fù)購(gòu)，部分用戶在拆盒網(wǎng)購(gòu)買的潮玩數(shù)額一年超10萬元。由于需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，拆盒網(wǎng)消費(fèi)者的年齡在整個(gè)二次元用戶群中偏高，普遍在25歲以上。

潮玩能否暢銷，同樣考驗(yàn)平臺(tái)的“選品”眼光，程序希望通過挖掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，引領(lǐng)潮玩市場(chǎng)的潮流。比如，“酸雨戰(zhàn)爭(zhēng)”是香港玩具品牌ORI TOY旗下一個(gè)產(chǎn)品系列，包含舊化涂裝的可變形機(jī)甲玩具，舊化涂裝的可動(dòng)人偶以及場(chǎng)景配件。程序找到設(shè)計(jì)師合作，將產(chǎn)品引到國(guó)內(nèi)，通過拆盒網(wǎng)的推廣，酸雨戰(zhàn)爭(zhēng)有了非常好的名氣和銷量，拆盒網(wǎng)也獲利頗豐。

潮玩的單價(jià)從幾百元到上千元不等，相比二次元IP衍生品，具有一定的藝術(shù)價(jià)值和升值空間?！盀榱俗屜M(fèi)者認(rèn)可潮玩的價(jià)值，拆盒網(wǎng)幾乎不做促銷活動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品限量發(fā)售，一款產(chǎn)品總量只有幾百個(gè)，消費(fèi)者對(duì)其升值有期待，我們也不會(huì)輕易加大庫(kù)存?！背绦蛘f，在二級(jí)市場(chǎng)，拆盒網(wǎng)銷售的部分產(chǎn)品也有非常好的議價(jià)空間。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，拆盒網(wǎng)的利潤(rùn)很低，但沒有固定成本，按需拿貨，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)最小。這意味著，程序在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定程度上可以跟著個(gè)人興趣走，“我可以選爆款，也可以做一些很限量、很稀有的產(chǎn)品?！?h3>想象空間

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)照日本市場(chǎng)，衍生品市場(chǎng)的產(chǎn)值相當(dāng)于內(nèi)容市場(chǎng)的8-10倍。2018年中國(guó)二次元行業(yè)總產(chǎn)值估計(jì)約為1747億元，到2020年將突破2000億元。作為產(chǎn)值主要來源的衍生品市場(chǎng)，規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大。

從周邊商品的輸出走向文化輸出，也是處于中下游的企業(yè)謀求增長(zhǎng)的一條新路徑。在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，粉絲逐漸對(duì)絕對(duì)萌域有了一個(gè)昵稱“萌羽”，借此契機(jī)，絕對(duì)萌域在2013年開始發(fā)展“萌羽”文化，試圖孵化原創(chuàng)IP，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。在新浪微博上，絕對(duì)萌域建立了一個(gè)虛擬角色，進(jìn)行自主內(nèi)容創(chuàng)作和文化輸出，包括為角色寫故事，出漫畫等。

不過，絕對(duì)萌域暫時(shí)不打算靠“萌羽”賺錢?！拔覀冞€沒有想把它商業(yè)化，大家會(huì)覺得萌羽又出來騙錢了，我不太喜歡這句話，我曾經(jīng)是一個(gè)二次元宅男，也不希望被誰騙錢。”曾廣文說，絕對(duì)萌域打算利用萌羽IP獲得更精準(zhǔn)的粉絲。

2012-2018 年中國(guó)在線動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模

隨著資本涌入，國(guó)內(nèi)在生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)IP上，與國(guó)外的差距正在縮小，國(guó)產(chǎn)IP崛起也為中下游品牌帶來了機(jī)會(huì)。

程序?qū)Υ松钣畜w會(huì)，今年上映的電影《流浪地球》已經(jīng)成為一個(gè)非?；鸨腎P，周邊產(chǎn)品特別暢銷，可能會(huì)打破此前國(guó)產(chǎn)IP做中高端周邊不理想的尷尬局面。他認(rèn)為，在大型原創(chuàng)IP上，國(guó)內(nèi)品牌相比海外不具有優(yōu)勢(shì)，在原創(chuàng)周邊產(chǎn)品上，本土設(shè)計(jì)師卻更能把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的胃口。

錢勇也非?？春脟?guó)漫的發(fā)展前景，在次元倉(cāng)，《扶搖》、《妖狐小紅娘》、《全職高手》等國(guó)漫IP衍生品的銷量比日本IP更高。他表示，日漫雖然發(fā)展早，但后勁明顯不足，未來公司會(huì)傾向于向國(guó)漫方向發(fā)展。

目前來看，國(guó)產(chǎn)IP與日本IP的差距在于缺乏文化沉淀。曾廣文覺得，日本的二次元文化已經(jīng)根深蒂固，并沒有對(duì)應(yīng)一定的消費(fèi)人群，產(chǎn)品更注重玩。在國(guó)內(nèi)，受資本的壓力，產(chǎn)品更注重商業(yè)屬性，缺乏一定沉淀，能夠留存下來的經(jīng)典作品不多。

作為二次元產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家，他們見證了行業(yè)的發(fā)展與變軌，也期待市場(chǎng)下一次爆發(fā)時(shí)機(jī)的到來。2015年，大量用戶和資本涌入，二次元經(jīng)濟(jì)迎來第一次爆發(fā)期，經(jīng)過一輪洗牌，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。錢勇樂觀地表示，“今年也是一個(gè)很好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，次元倉(cāng)淘寶店很多品類的增速都超400%，如果按這個(gè)速度，行業(yè)5年內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)（中國(guó)的迪士尼）?！?/p>