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    AT&T的娛樂大冒險(xiǎn)

    2019-04-25 05:23:48陳曉平
    21世紀(jì)商業(yè)評論 2019年4期
    關(guān)鍵詞:美國在線時(shí)代華納華納

    陳曉平

    2000年,美國在線(AOL)宣布以1650億美元收購時(shí)代華納公司(Time Warner Inc.),并創(chuàng)建了全球最大的媒體公司——將HBO、CNN和華納兄弟等頂級品牌以在線服務(wù)進(jìn)入數(shù)百萬美國家庭。不到9年,時(shí)代華納剝離了價(jià)值僅剩34億美元的美國在線,退出了被稱為史上最糟糕交易之一的合并。

    現(xiàn)在,美國電話電報(bào)公司(AT& T)以854億美元與時(shí)代華納結(jié)為連理,制定了同樣雄心勃勃的目標(biāo)。

    “華納兄弟、HBO、特納(Turner)的內(nèi)容和創(chuàng)意都是一流的,”AT& T董事長兼CEO蘭德爾.斯蒂芬森(Randall Stephenson)在一份聲明中說, “將所有這些與AT&T直接面向消費(fèi)者的分銷優(yōu)勢結(jié)合起來,我們將為客戶提供差異化、高質(zhì)量、移動(dòng)優(yōu)先的娛樂體驗(yàn)。”

    但是,AT&T能避免重蹈美國在線的覆轍嗎?

    歷史沒有站在它這一邊,“這樣的合并已嘗試了數(shù)十年,似乎效果不太好,” 杰拉爾德.福爾哈伯(Gerald Faulhaber)說,他曾是聯(lián)邦通信委員會(huì)(Federal Communications Commission)的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家,參與過美國在線-時(shí)代華納的合并交易,現(xiàn)為沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共政策榮譽(yù)退休教授。

    合并不只要克服公司層面的挑戰(zhàn),還要將內(nèi)容公司和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司整合,這讓困難升級。“這類成功的案例寥寥無幾,” 福爾哈伯說,只有康卡斯特(Comcast)和NBC環(huán)球(NBC Universal)的結(jié)合是罕見的例外,它們有效進(jìn)行了整合,并創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng),“我認(rèn)為,康卡斯特是一個(gè)不同尋常的產(chǎn)品,其CEO布萊恩.羅伯茨是一個(gè)非同尋常且才能出眾的CEO。”

    福爾哈伯認(rèn)為,那些失敗公司所犯錯(cuò)誤在于,將內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)混為一談, ?試圖打包在一起提供娛樂服務(wù),其實(shí),兩者的業(yè)務(wù)非常不同,“渠道是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的工作重點(diǎn),他們就像要維護(hù)一個(gè)實(shí)體工廠(比如電纜系統(tǒng))一樣,確保它不會(huì)斷裂”。而內(nèi)容制作耗費(fèi)的有形資本有限,但需要大量的人力資本——?jiǎng)?chuàng)作者愿冒險(xiǎn),并對潛在的熱門電視節(jié)目或電影下注。

    “迪士尼(內(nèi)容)做生意所需要的稟賦,與康卡斯特(網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營)做生意所需要的完全不同。”福爾哈伯說。

    打破孤立?

    2018年,在美國聯(lián)邦法院批準(zhǔn)AT&T與時(shí)代華納的交易后,美國在線聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫.凱斯(Steve Case)接受CNBC采訪,回顧了美國在線與時(shí)代華納合并時(shí)所犯的錯(cuò)誤。他強(qiáng)調(diào)兩大主要問題:文化沖突和短期思維,“時(shí)代華納有很多人對數(shù)字化沒那么熱情,對互聯(lián)網(wǎng)也沒那么熱情,擔(dān)心這會(huì)蠶食他們的一些業(yè)務(wù)”。

    “他們傾向于防守,以保護(hù)已經(jīng)存在的東西,而不是進(jìn)攻,并試圖創(chuàng)造未來……美國在線-時(shí)代華納如果以一家公司的形式運(yùn)營,而不是以一群獨(dú)立的、孤立無援的部門單獨(dú)運(yùn)營,它將使我們在數(shù)字音樂、數(shù)字視頻以及其他方面領(lǐng)先?!?凱斯說。

    3月,AT&T采取了若干措施,被看成有助于打破時(shí)代華納——已更名為華納傳媒(WarnerMedia)——內(nèi)部的孤立結(jié)構(gòu)。此前,時(shí)代華納在華納兄弟、HBO和特納(Turner,包括TNT、TBS、卡通網(wǎng)絡(luò)和其他娛樂有線電視頻道)三大業(yè)務(wù)單元旗下組合內(nèi)容。無論HBO的《權(quán)力的游戲》、熱門情景喜劇《老友記》,或是《神奇女俠》《哈利波特》這樣的大片,都可在三大部門中的任意一個(gè)找到。

    如今,AT&T根據(jù)內(nèi)容類型將業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)部門:華納兄弟(Warner Bros.)、新成立的華納傳媒娛樂(WarnerMedia Entertainment)和華納傳媒新聞與體育(WarnerMedia News & Sports)。

    AT&T將HBO、TNT、TBS、truTV以及直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)(包括流媒體服務(wù))歸入傳媒娛樂部門;CNN、特納體育、Bleacher Report和AT&T地區(qū)體育則進(jìn)入新聞與體育部門;華納兄弟擁有電影、電視和游戲業(yè)務(wù),加上家庭、兒童和動(dòng)畫內(nèi)容(卡通頻道、Adult Swim頻道、Boomerang頻道)。

    然而,重組也導(dǎo)致兩名資深人士離職:HBO董事長兼CEO理查德.普萊普勒(Richard Plepler)和特納(Turner)總裁戴維.利維(David Levy),其中,普萊普勒在HBO工作了27年,利維在特納也工作了32年。新的娛樂主管是NBC娛樂公司前董事長羅伯特.格林布拉特(Robert Greenblatt),而CNN全球總裁杰夫.朱克(Jeff Zucker)將負(fù)責(zé)新聞和體育部門。

    HBO的挑戰(zhàn)

    HBO前總裁兼COO埃里克.凱斯勒(Eric Kessler),剛好任職于美國在線執(zhí)掌時(shí)代華納期間?!拔沂敲绹诰€-時(shí)代華納合并的幸存者,”他接受采訪時(shí)表示,“在文化方面這是個(gè)大挑戰(zhàn),你把兩種截然不同的文化放在一起,如果管理不當(dāng),就會(huì)遇到大問題——時(shí)代華納就發(fā)生了這樣的事?!?/p>

    作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司,AT&T正走上與美國在線相同的道路——目標(biāo)是將其分發(fā)觸角、技術(shù)與時(shí)代華納的內(nèi)容結(jié)合起來,以求在媒體戰(zhàn)中取勝。在幫助擴(kuò)大分發(fā)、改善流媒體服務(wù)和開發(fā)有針對性的廣告方面,技術(shù)無疑是有用的,“但當(dāng)你收購創(chuàng)意性業(yè)務(wù)時(shí),你得明白技術(shù)的局限性?!?凱斯勒說。

    創(chuàng)意型人才是制作優(yōu)秀內(nèi)容的關(guān)鍵,即使這并不能保證成功與否?!澳憬K究會(huì)有失敗的,必須接受這一點(diǎn)。你必須給有創(chuàng)造力的人一個(gè)廣闊的空間,必須愿意冒險(xiǎn),說到底這是一個(gè)關(guān)于信念的跳躍……你們將聽到節(jié)目創(chuàng)作者的構(gòu)想,聽到節(jié)目管理人員的意見,你們將手牽著手,走到懸崖邊,勇敢邁出一步……滿懷希望峽谷中能有一座橋,有時(shí)那座橋不在那里。這就是創(chuàng)造性內(nèi)容的本質(zhì)?!眲P斯勒說。

    凱斯勒記得,1990年代末,大衛(wèi).蔡斯(David Chase)是一名電視劇的編劇,他曾與HBO接觸,想要制作一部關(guān)于新澤西州黑幫的電視劇。他們拍了一個(gè)小時(shí)的試播集,愛不釋手,于是他們又拍了一部分,“我們不知道大衛(wèi).蔡斯會(huì)成為一個(gè)天才,他會(huì)創(chuàng)作出媒體史上最偉大的節(jié)目之一《黑道家族》(The Sopranos),并連續(xù)播出六季”。

    另一方面,想想《黑膠時(shí)代》(Vinyl)的例子。

    “這是1970年代一位唱片公司高管的故事,內(nèi)容涉及性、毒品和搖滾樂,還有什么比這更好的呢?”凱斯勒說,這部HBO電視劇的編劇是特里.溫特(Terry Winter)——《黑道家族》的主要編劇之一,執(zhí)行制片人是搖滾明星米克.賈格爾(Mick Jagger),導(dǎo)演是馬丁.斯科塞斯(Martin Scorsese),還有1億美元的預(yù)算,“你看著紙上所有這些元素,你會(huì)說,‘哇哦,這應(yīng)該是一部偉大的劇集,結(jié)果證明這部劇并不好,由于種種原因一年后被取消了?!?/p>

    一些劇集讓HBO花了很長時(shí)間才做出決定。《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)就是這種情況。

    這部熱門奇幻動(dòng)作劇講述的是王國間的爭斗?!爱?dāng)我們推薦《權(quán)力的游戲》時(shí),HBO考慮了一年,卻拿不定主意要不要拍這部劇。大衛(wèi).貝尼奧夫(David Benioff,編劇兼電視制片人)走了進(jìn)來說:權(quán)力,你如何得到它,如何保持它?!眲P斯勒回憶說,“這句話很棒,因?yàn)樗屛覀兠靼琢藶槭裁催@部劇會(huì)與觀眾產(chǎn)生共鳴,畢竟奇幻劇只服務(wù)于小眾群體?!?/p>

    但是,HBO的好運(yùn)氣會(huì)隨著普萊普勒的離開而消失嗎?“它從來都不是關(guān)于一個(gè)人, 是關(guān)于一個(gè)品牌,以及節(jié)目制作中體現(xiàn)的對品牌DNA的理解……這是HBO的節(jié)目策略,也是HBO的品牌?!眲P斯勒說。

    凱斯勒希望,AT&T能保持HBO的創(chuàng)造力,HBO是付費(fèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)之王?!八麄兲孤实爻姓J(rèn)維持HBO文化的重要性,也承認(rèn)節(jié)目制作不是他們的專長?!眲P斯勒指的是,AT&T聘請了NBC的格林布拉特(Greenblatt),并決定讓HBO的節(jié)目總監(jiān)凱西.阿洛伊斯(Casey Bloys)及其團(tuán)隊(duì)留在洛杉磯,“AT&T 在一條正確的道路上前進(jìn),但愿這種方式能讓他們保持HBO的品牌魔力。”

    流媒體未來

    美國在線的案例顯示,早在21世紀(jì)初,時(shí)代華納的高管們就對技術(shù)蠶食現(xiàn)有業(yè)務(wù)心存警惕。

    當(dāng)時(shí),媒體環(huán)境大不相同,在移動(dòng)設(shè)備上看電視的想法很難理解,那時(shí)的Netflix是一家以郵寄方式出租DVD的年輕公司,高速互聯(lián)網(wǎng)尚未普及,iPhone和iPad沒有出現(xiàn)在市場上,電視節(jié)目和電影也不能在移動(dòng)設(shè)備上觀看,YouTube還沒出現(xiàn)。有線電視和衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)——付費(fèi)電視——看起來是一個(gè)安全的組合,用戶只能選擇接受或者放棄有線電視頻道的捆綁(AT&T的U-verse和Verizon Fios服務(wù)是在2005年前后推出的)。

    到2015年,市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

    “寬帶市場已經(jīng)發(fā)展起來,Netflix顯然在增長,在線流媒體成為每個(gè)人都能看到的未來走向……分發(fā)商(如有線電視、衛(wèi)星電視和電信電視供應(yīng)商)對此并不滿意,但他們承認(rèn)這是未來的趨勢?!?凱斯勒說,蘋果推出的iPhone和iPad,使得在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻變得更容易,亞馬遜進(jìn)入了視頻領(lǐng)域,谷歌的YouTube和蘋果也是如此,更多的競爭到來了,許多消費(fèi)者都不再使用有線電視。

    HBO也在改變。

    凱斯勒認(rèn)為,因?yàn)楝F(xiàn)在很多在線視頻服務(wù)都在爭奪觀眾,所以入局推出自己的服務(wù)“HBO now”是有意義的,后者能讓任何人都能獲得其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,甚至包括不再使用有線電視的人。之前,HBO有一個(gè)流媒體服務(wù)叫HBO Go,只是限于對付費(fèi)電視用戶開放。

    面對觀眾對流媒體平臺等娛樂內(nèi)容消費(fèi)的不斷變化,HBO長期以來一直在努力將其創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合起來?!蔽诸D商學(xué)院的埃里亞斯伯格(Eliashberg)表示。

    AT&T看到了未來。在推出有線電視在線流媒體服務(wù)DirecTV Now三年后,該公司計(jì)劃在2019年4月推出兩款更精簡的流媒體捆綁服務(wù):DirecTV Now Plus和DirecTV Now Max,分別為每月50美元和70美元。

    該公司的DirecTV衛(wèi)星電視服務(wù),2018年失去了124萬用戶,AT&T U-verse增加了5萬用戶。根據(jù)DirecTV Now提交給美國證券交易委員會(huì)的最新文件,該公司2018年的新客戶增長放緩至43.6萬戶,該數(shù)據(jù)前值為88.8萬。

    AT&T需要關(guān)注的是,發(fā)展高效且符合自身優(yōu)勢的數(shù)據(jù)分析能力,從而為公司的決策提供信息,同時(shí)可以創(chuàng)新地思考內(nèi)容,“我指的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)新,還有消費(fèi)者如何消費(fèi)內(nèi)容。比如,Netflix的Bandersnatch互動(dòng)電影消費(fèi),消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情緒和喜好改變敘事方式?!卑@飦喫共裾f。

    不過,AT&T調(diào)整好方向的同時(shí),其他財(cái)力雄厚的競爭對手也在迎頭趕上:康卡斯特- NBC環(huán)球、迪士尼-??怂购腿舾煽萍季揞^,戰(zhàn)勝它們并不容易。至少,華納傳媒正在支撐AT&T的其他業(yè)務(wù),2018年,它為AT&T帶來189億美元的收入增量,而在沒有時(shí)代華納的情況下,2017年的相關(guān)收入只有3000萬美元。AT&T最大的業(yè)務(wù)是無線和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營,收入則從2017年的1504億美元下降為2018年的1446億美元。

    AT&T似乎正在從美國在線的失誤中吸取教訓(xùn),最終能否成功還有待時(shí)間證明?!癆T&T已經(jīng)入局,他們正在進(jìn)行組織變革和重組時(shí)代華納,自信有一種更有效的方式來運(yùn)作這個(gè)組織,不僅僅是HBO,而是整個(gè)華納媒體集團(tuán)公司,時(shí)間會(huì)證明這是否是正確的決定?!眲P斯勒說。

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