電視綜藝節(jié)目包裝文化導(dǎo)向及其品牌構(gòu)建

賈亦男

摘要：只有進(jìn)行真正鮮明獨(dú)特、差異化的文化導(dǎo)向與品牌定位，不走形式，才能使電視綜藝節(jié)目具有自我個性，獲節(jié)目得生命和靈魂，才能贏得觀眾持久的滿意度和忠誠度，才能在激烈的媒介競爭中占據(jù)不被節(jié)目淘汰的有利之位，被觀眾認(rèn)同和接受，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的快速崛起。

關(guān)鍵詞：電視;綜藝節(jié)目;包裝;文化導(dǎo)向;品牌構(gòu)建

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）06-0098-01

綜藝節(jié)目用創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)、富有深度的節(jié)目內(nèi)容與符合大眾情感導(dǎo)向的節(jié)目定位，帶領(lǐng)觀眾徜徉在電視媒介所營造的文化盛宴中，用自己的方式踐行著電視對于文化價(jià)值回歸的努力與探索。

一、電視綜藝節(jié)目包裝文化導(dǎo)向

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新媒體的沖擊，創(chuàng)新節(jié)目形式，打破當(dāng)前“同質(zhì)化”與“娛樂化”嚴(yán)重的電視節(jié)目“隆相”，為受眾塑造了具有儀式感的觀感體驗(yàn)，重新鎖定觀眾的眼球，必將成為當(dāng)前節(jié)目制作的關(guān)鍵。

1.營造“文化與詩意”的舞臺氛圍。電視作為最直觀的視昕媒介，畫面的表現(xiàn)能力一直是節(jié)目形式創(chuàng)作的關(guān)鍵部分，文化類綜藝節(jié)目相較普通綜藝節(jié)目也更加注重舞臺視覺效果的創(chuàng)新。以央視自制文化類綜藝節(jié)目《中國詩詞大會》第三季為例，節(jié)目在舞臺上利用卷軸狀超寬屏營造了令人心曠神怡的田園意境，同時(shí)響應(yīng)了片頭的影視包裝效果，具有極高的文化美。

2.設(shè)置“文化與載體”的互動形式。在電視藝術(shù)中，觀眾在觀看電視時(shí)所表現(xiàn)出的“儀式感”即為觀眾的觀感方式，這種方式與節(jié)目形式與內(nèi)容的變化發(fā)展息息相關(guān)。文化類綜藝節(jié)目在創(chuàng)作中，通過設(shè)置不同的載體，讓抽象的文化概念成為了真實(shí)可感的存在。

3.平衡“文化與娛樂”的表現(xiàn)形式。對于綜藝市場而言，文化和娛樂缺一不可，兩者互為補(bǔ)充、相輔相成才能營造出健康的電視綜藝生態(tài)環(huán)境，并有利于不同受眾群體的自由選擇。綜藝節(jié)目采用平民明星化和明星平民化的視角，滿足了觀眾對電視文化與電視娛樂的雙重需求，帶領(lǐng)觀眾從節(jié)目中感悟生命與情感的雙重價(jià)值，這種被滿足的內(nèi)心體驗(yàn)或許會為電視文化中儀式感的回歸尋找一個新的窗口。

二、系統(tǒng)包裝電視品牌，構(gòu)建品牌風(fēng)格

未來電視臺的競爭首先是節(jié)目與節(jié)目的競爭，競爭是以節(jié)目為基本單位進(jìn)行的。也就是說，隨著節(jié)目品牌化的形成，電視觀眾和廣告主將越來越關(guān)注節(jié)目整體的狀態(tài)，而不再是某一個單一的節(jié)目。所以一個優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)該是一個整體，應(yīng)該有一種力量把節(jié)目主持人、節(jié)目和節(jié)目的其他要素有機(jī)地結(jié)合在一起，擰成一股繩，這就需要電視節(jié)目品牌的系統(tǒng)包裝。包裝這一環(huán)節(jié)對電視品牌來說是一個重要的無形資產(chǎn)，是電視營銷傳播的首要任節(jié)目務(wù)，滲透和貫通從受眾到傳播者，從策劃、制造到播出、相關(guān)商品開發(fā)的全部結(jié)構(gòu)層面和節(jié)目傳播過程。塑造電視媒體品牌，最基本的是要打造節(jié)目形象，或者說是要建立有效的節(jié)目識別系統(tǒng)。電視品牌借鑒了節(jié)目識別系統(tǒng)CIS，來樹立節(jié)目獨(dú)特形節(jié)目象，展示節(jié)目魅力的系統(tǒng)工程。這主要包括：臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)節(jié)目志、片尾字幕定版、節(jié)目形象片花、節(jié)目形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等。節(jié)目識別系統(tǒng)主要節(jié)目包括理念識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。二者相輔相成，是電視品牌策略的兩個重要支點(diǎn)。

（一）理念識別系統(tǒng)的包裝

理念識別系統(tǒng)是指節(jié)目的存在價(jià)值、媒介精神、經(jīng)營思想的綜合體現(xiàn)，包括節(jié)目的宗節(jié)目旨、發(fā)展戰(zhàn)略、定位、風(fēng)格等內(nèi)容。在品牌節(jié)目的整個包裝體系中，理念識別是原動力，是節(jié)目視覺識別系統(tǒng)的根本指導(dǎo)。每個有個性的衛(wèi)視都應(yīng)該有自己的建臺理念。這個理念不僅節(jié)目能維系節(jié)目的生命，還要能發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的總統(tǒng)性作用。

（二）視覺識別系統(tǒng)的包裝

受眾在受到媒體刺激時(shí)，思維才會集中和指向刺激物，形成注意力。電視的外在形式能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生有效刺激，主要是通過視覺識別包裝來實(shí)現(xiàn)的。品牌節(jié)目的視覺識別包裝是一個整合電視傳播符號的工作，凡一切可以進(jìn)入電視傳播領(lǐng)域的視覺要素都可以成為包裝的原材料，具體體現(xiàn)在名稱、標(biāo)識、片頭、片花、片尾、色彩、造型、文字以及宣傳片等部分的精心構(gòu)思和精良制作上。

浙江衛(wèi)視是中國電視媒體中視覺識別包裝比較成功的典范，它以浙江的首字母z為標(biāo)志，底色采用深邃的藍(lán)色，顯示浙江衛(wèi)視特有的江南文化氣息和深厚的文化底蘊(yùn)，它的形象臺標(biāo)15年沒有變過，國內(nèi)其他所有的上星電視無一例外都更換過臺標(biāo)，只有浙江衛(wèi)視這一片藍(lán)堅(jiān)持了下來。藍(lán)色不僅是臺標(biāo)的顏色，還是整個頻道的色彩基調(diào)。小到主持人的服裝、字幕顏色，大到舞臺背景和裝飾等視覺元素，浙江衛(wèi)視均強(qiáng)化這一色彩的運(yùn)用。

三、結(jié)語

作為一種極其富有中國特色的綜藝節(jié)目類型，它憑借創(chuàng)新的節(jié)目形式、富有深度的節(jié)目內(nèi)容以及“高而不冷”的文化立意，為電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新開辟了新的路徑。