楊波
內(nèi)容摘要:隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài),商業(yè)地產(chǎn)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸隨之出現(xiàn),其標(biāo)志著品牌競爭時(shí)代的到來。本文首先對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌延伸研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧,并在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)以探討品牌延伸的主要影響因素,以期為企業(yè)進(jìn)行有的效品牌延伸決策提供參考。
關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn)? ?品牌延伸? ?影響因素? ?有效性
中圖分類號(hào):F299? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
引言
經(jīng)過改革開放近40年的快速發(fā)展,我國社會(huì)生產(chǎn)力水平總體上顯著提高,社會(huì)生產(chǎn)能力在很多方面進(jìn)入世界前列,尤其是房地產(chǎn)行業(yè),從20世紀(jì)90年代至今的幾十年中得到了快速發(fā)展。隨著人民生活水平的顯著提高,對(duì)美好生活的向往也比以往更加強(qiáng)烈,為了滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需求,我國商業(yè)地產(chǎn)不斷改進(jìn),經(jīng)過幾十年的蓬勃發(fā)展,逐步融入現(xiàn)代快銷行業(yè)和服務(wù)業(yè),進(jìn)入到了各個(gè)企業(yè)激烈競爭的時(shí)代。一方面,房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過將近20年的快速發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,各大企業(yè)開始尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。另一方面,改革開放四十年,我國經(jīng)濟(jì)得到了大幅度的提升,人民生活富裕,在滿足自身基本生活需求之外,開始尋求高品質(zhì)的消費(fèi)方式,人民消費(fèi)潛力巨大,消費(fèi)需求長期未得到有效滿足,并因此造成國外國人搶購熱潮。因此,在此背景下,商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)地產(chǎn)所具有的巨大的增長潛力和市場(chǎng)需求使得各大企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興的行業(yè)。
企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè),一般有兩種選擇,一種是成立一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng),一種是使用公司原有的品牌進(jìn)入市場(chǎng),即品牌延伸。而使用公司原有的品牌具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn):第一,使用公司原有的品牌能夠提高公司的競爭力,新品牌有90%的概率會(huì)失敗。第二,使用公司原有的品牌進(jìn)入新的行業(yè),可以使得品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)無形轉(zhuǎn)移。品牌價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間不斷減少,而品牌延伸則給企業(yè)品牌賦予新的意義,轉(zhuǎn)移品牌原有的價(jià)值并且可以不斷提高品牌的累計(jì)價(jià)值。第三,使用公司原來的品牌,有利于借助其本身具有的影響力快速打開市場(chǎng)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)總是喜歡選擇自己熟悉的品牌,就像喜歡和熟悉的人交流一樣。因此,基于以上幾點(diǎn)考慮,各大企業(yè)在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域時(shí),應(yīng)該優(yōu)先考慮實(shí)行品牌延伸。但是,市場(chǎng)的激烈競爭使得品牌延伸策略并不是輕而易舉能取得成功,商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸更是一個(gè)新興的領(lǐng)域,其成功缺少前例可循,因此,探討如何有效進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸對(duì)企業(yè)的發(fā)展決策具有重要的借鑒意義。
商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸內(nèi)涵與類型
(一)品牌延伸
品牌延伸是品牌擴(kuò)展的一種形式,它是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱直接賦予一個(gè)新類別的產(chǎn)品上,從而實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。其具有以下幾個(gè)好處:第一,加快新產(chǎn)品定位,保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確;第二,減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);第三,強(qiáng)化品牌效應(yīng),增強(qiáng)品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;第四,增強(qiáng)核心品牌的形象,提高整體品牌組合的投資效益。但與此同時(shí),品牌延伸也存在弊端:第一,損害原有品牌形象;第二,有悖消費(fèi)者心理。一個(gè)品牌取得成功的過程,就是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所塑造的這一品牌的產(chǎn)品功用、質(zhì)量產(chǎn)生特定心理定位的過程,企業(yè)把原品牌延伸到與之不相容或不相關(guān)的產(chǎn)品上時(shí),就有悖消費(fèi)者的心理定位;第三,造成消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多存差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊;第四,株連效應(yīng)。若原品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一方出現(xiàn)問題,其都會(huì)影響另一方在消費(fèi)者心中的形象;第五,淡化品牌特性。若企業(yè)用同一品牌推出功能質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品時(shí),該品牌特性就會(huì)被淡化。符國群(2003)認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)有效利用的重要方式,品牌延伸使新產(chǎn)品能夠分享到原有品牌的知名度。
(二)商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸
本文通過綜合已有的研究將商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸分為三種類型:第一,平移延伸。即企業(yè)以原有市場(chǎng)的消費(fèi)者層次為標(biāo)準(zhǔn),使品牌延伸符合原有消費(fèi)者的消費(fèi)檔次;第二,向下延伸。即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),選擇比原有目標(biāo)客戶消費(fèi)層次更低的客戶為目標(biāo),進(jìn)行品牌宣傳;第三,向上延伸,即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),選擇比原有目標(biāo)客戶消費(fèi)層次更高的客戶為目標(biāo),進(jìn)行品牌宣傳。
理論分析與假設(shè)提出
(一)品牌熟悉度對(duì)品牌形象的影響
Low G S,Kazoleas(2001)和 Villarejo(2000)等學(xué)者對(duì)品牌熟悉度和品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究,得出品牌熟悉度和品牌形象之間是正向相關(guān)的關(guān)系;Ehrenberg&Bird(1970)研究了消費(fèi)者原品牌態(tài)度對(duì)品牌延伸效果的影響,得出消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度與品牌延伸效果之間存在正向相關(guān)關(guān)系;Lamb&Low(2000)研究得出品牌屬性受消費(fèi)者對(duì)原品牌熟悉度的影響;Smith&Klink(2001)研究證明了消費(fèi)者對(duì)原品牌熟悉度的高低會(huì)影響品牌延伸的實(shí)施效果。結(jié)合上文的研究結(jié)果,本文提出假設(shè):
H1:消費(fèi)者原品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;
H2:消費(fèi)者原品牌熟悉度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的偏好。
(二)原品牌感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸的影響
原品牌的感知質(zhì)量對(duì)品牌轉(zhuǎn)移效果的影響一直是各學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)之一。Kelley&Aaker(1990)、Bottomley和Holden(2001)認(rèn)為原品牌的感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸效果的成敗有直接因果關(guān)系,并認(rèn)為消費(fèi)者原品牌感知質(zhì)量越好,延伸后的品牌成功率就越高;A&K認(rèn)為原品牌感知質(zhì)量和品牌相似性都會(huì)間接影響到延伸的成敗,而且它們之間的影響相互獨(dú)立的,感知質(zhì)量越好,品牌相似度越高,品牌轉(zhuǎn)移效果就越好;符國群(2003)在我國市場(chǎng)上驗(yàn)證了A&K的結(jié)論,結(jié)果表明該理論同樣適用于國內(nèi)品牌;其他學(xué)者經(jīng)過研究認(rèn)為原品牌感知質(zhì)量越高,越能有效的擴(kuò)展延伸品牌的廣度和深度,從而越能夠提高品牌轉(zhuǎn)移的成功率。結(jié)合上述中的研究結(jié)論,本文提出假設(shè):
H3:原品牌感知質(zhì)量越高,延伸后的品牌感知質(zhì)量越高;
H4:原品牌感知質(zhì)量越高,消費(fèi)者對(duì)延伸后的品牌傾向性越高。
(三)契合度對(duì)品牌延伸的影響
成功的品牌延伸,其原品牌和延伸后品牌要有相同的品牌認(rèn)知,即消費(fèi)者對(duì)原品牌和延伸后的牌所代表的特定功用、品牌特性存在認(rèn)識(shí)一致性。Kelley&Aaker(1990)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于原品牌和延伸后品牌之間的關(guān)系做出深入分析,其結(jié)論指出,原品牌和延伸后品牌的品牌特性相似度越高,其品牌延伸越容易成功。而其他國外學(xué)者對(duì)這個(gè)問題也進(jìn)行了深入研究,大多數(shù)研究結(jié)果都證實(shí)了上述的結(jié)論,即二者存在直接的因果成敗關(guān)系。上述結(jié)論是針對(duì)有實(shí)物銷售的品牌的研究結(jié)論,而對(duì)于一些提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè),也有專家進(jìn)行了研究,其結(jié)論顯示,對(duì)于提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè),其品牌價(jià)值代表的往往是企業(yè)的文化和企業(yè)服務(wù)理念,提供服務(wù)性產(chǎn)品企業(yè)的品牌延伸成功率往往比提供實(shí)物銷售的企業(yè)更高。此外,大多數(shù)學(xué)者都指出,賦予品牌企業(yè)文化、企業(yè)精神價(jià)值越高,就越有利于品牌延伸。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)認(rèn)知越多就越會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任,從而提高對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任度、接受度和包容度。綜上所述,在企業(yè)品牌延伸的過程中,消費(fèi)者的感知契合度對(duì)品牌延伸產(chǎn)生重要影響,即在商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸過程中,消費(fèi)客群匹配度會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸有效性產(chǎn)生影響。因此,本研究提出假設(shè):
H5:消費(fèi)客群匹配度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;
H6:消費(fèi)客群匹配度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。
(四)市場(chǎng)時(shí)機(jī)對(duì)品牌延伸的影響
商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)競爭日益激烈,企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng),就越有利于其自身發(fā)展。因?yàn)樘嵩邕M(jìn)入市場(chǎng),不僅可使企業(yè)可以優(yōu)先搶占市場(chǎng)份額,同時(shí)也有助于企業(yè)較早的建立針對(duì)外部企業(yè)的競爭壁壘。因此,何時(shí)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)以及何時(shí)進(jìn)行品牌延伸對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。Duhache& Oakley(2008)經(jīng)過研究指出企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng)、越早開始進(jìn)行品牌延伸,其延伸的成功率就越高。本文認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)會(huì)影響品牌能否有效延伸,企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng)其主動(dòng)性就越強(qiáng),就越能夠占據(jù)市場(chǎng)資源并獲得目標(biāo)客戶從而建立起競爭優(yōu)勢(shì)。即越早進(jìn)行品牌延伸,其延伸有效性就越強(qiáng)?;谝陨戏治?,本研究提出以下假設(shè):
H7:進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量。
H8:進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。
(五)消費(fèi)者涉入程度對(duì)品牌延伸的影響
涉入度,也稱投入度,是影響品牌延伸有效性的重要因素。對(duì)于涉入度的研究基于三個(gè)維度:第一,產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)聯(lián)度較高;第二,產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的特定需求;第三,產(chǎn)品符合消費(fèi)者的興趣愛好。 Maheswaran(1998)指出,涉入度會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變與品牌延伸的說服過程起到直接影響;危華、原永丹(2010)在不同的投入度水平下對(duì)感知相似度與品牌延伸效果的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究,其研究結(jié)果表明消費(fèi)者投入度對(duì)感知相似度與品牌延伸效果之間的關(guān)系起著間接調(diào)節(jié)作用,在高投入度水平下,感知相似性與品牌延伸有效性成正向相關(guān)。由此推斷,在商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的過程中,消費(fèi)者涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸感知。因此,本研究提出假設(shè):
H9:消費(fèi)者的涉入程度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;
H10:消費(fèi)者的涉入程度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。
研究設(shè)計(jì)
(一)研究模型
根據(jù)上文假設(shè),為了進(jìn)一步明確哪些影響因素對(duì)品牌延伸的有效性產(chǎn)生了影響,本文構(gòu)建假設(shè)模型如圖1所示。該模型共提出了7個(gè)變量,其中延伸品牌的感知質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是因變量,其余5個(gè)為自變量。
(二)問卷設(shè)計(jì)與變量度量
問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放。首先向被調(diào)查者介紹地產(chǎn)行業(yè)中商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)興起和品牌延伸現(xiàn)狀,并表明研究目的。其次根據(jù)不同的影響因子設(shè)計(jì)不同的題項(xiàng),每一個(gè)影響因素和對(duì)應(yīng)假設(shè)關(guān)系設(shè)計(jì)3-4個(gè)問題,以提升答案的可信度與觀點(diǎn)的前后一致性。最后收集被調(diào)查者的基礎(chǔ)信息。問卷參考李克特的五級(jí)量表形式,本文將問卷投放到專業(yè)問卷網(wǎng)站,進(jìn)行問卷調(diào)查,紙質(zhì)問卷則在其他范圍內(nèi)以隨機(jī)發(fā)放的形式進(jìn)行。該調(diào)查問卷題目設(shè)置和問題描述主要參考了黃文彥、溫世松(2012)關(guān)于《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究》和劉春生(2008)關(guān)于《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素研究——以耐用消費(fèi)品為例》。
(三)數(shù)據(jù)收集
由于調(diào)查對(duì)象是商業(yè)地產(chǎn)品牌的廣大消費(fèi)者,其數(shù)目龐大,故本文選取隨機(jī)方式。調(diào)查中共收集問卷255份,其中有效問卷235份,問卷有效率為91.8%,符合統(tǒng)計(jì)分析要求。
實(shí)證分析
(一)描述性統(tǒng)計(jì)
主要變量的描述性分析。對(duì)母品牌熟悉度、感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入程度和延伸品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)傾向七個(gè)變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析如表1所示。由表1可知,消費(fèi)者對(duì)于母品牌的感知質(zhì)量、熟悉度以及進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)較高,均值均大于3.60,這三個(gè)因素對(duì)于母品牌推出商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌是有益的。消費(fèi)者的涉入度均值較低,僅為3.13,表明消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的投入程度、興趣程度較低。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的描述性分析。本次調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量樣本數(shù)N=235,男女比例分別為46.81%和53.19%;年齡主要集中在26-30歲,占總調(diào)查人數(shù)的57.45%;從受教育程度的來看,主要集中在大專及本科,占65.96%;在從事職業(yè)方面,以企業(yè)職員為主,占比82.98%。 在消費(fèi)者年收入方面,年收入在10萬以下的占14.89%,10萬到20萬的占27.66%,20萬到 30 萬的占31.91%,30萬到40萬的占14.89%,40萬以上的占10.64%;在月度購物消費(fèi)額度上,17.02%月度消費(fèi)在1000-3000元,31.91%在3000-5000元,25.53%月度消費(fèi)在5000-10000元,19.15%在10000-20000元,6.38%在20000元以上。
(二)信效度檢驗(yàn)
信度分析。本文通過Cronbachs Alpha 系數(shù)來檢測(cè)消費(fèi)者的問卷調(diào)研答案是否具備可信度。本次調(diào)查的七個(gè)變量的信度結(jié)果均在接受范圍內(nèi),并具有較好的內(nèi)部一致性,達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),具有良好的信度。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。
效度分析。本文對(duì)母品牌熟悉度等七個(gè)變量進(jìn)行效度分析,結(jié)果顯示母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及消費(fèi)傾向五個(gè)因子對(duì)應(yīng)的 KMO 值在0.6-0.9之間,涉入度和延伸品牌感知質(zhì)量 KMO 值高于0.9,而通過 Bartlett 球度檢驗(yàn)顯示顯著性概率為0.000,因此認(rèn)為本次設(shè)計(jì)的七個(gè)變量均具有較好的結(jié)構(gòu)效度。效度分析結(jié)果如表3所示。
(三)相關(guān)性分析
檢測(cè)與分析母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向的關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果如表4所示。
由表4可知,母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向呈現(xiàn)顯著相關(guān)(p<0.01),由此可得出本文中提出的10個(gè)假設(shè)均成立。H1假設(shè)中的母品牌熟悉度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.171,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H2假設(shè)中的母品牌熟悉度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.191,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H3假設(shè)中的母品牌感知質(zhì)量與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.423,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H4假設(shè)中的母品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.351,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H5 假設(shè)中的消費(fèi)客群匹配度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.409,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H6假設(shè)中的消費(fèi)客群匹配度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)0.453,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H7假設(shè)中的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.186,呈正相關(guān),假設(shè)成立;H8假設(shè)中的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向相關(guān)系數(shù)為0.353,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立;H9假設(shè)中的消費(fèi)者的涉入程度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.222,呈正相關(guān),假設(shè)成立;H10假設(shè)中的消費(fèi)者的涉入程度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.630,呈顯著正相關(guān),假設(shè)成立。因此可知,母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、契合度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向存在顯著的相關(guān)關(guān)系,能進(jìn)一步檢驗(yàn)五個(gè)自變量對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量及消費(fèi)傾向的影響程度。繼而本文對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量與延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向的差異進(jìn)行了分析,結(jié)果表明,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量與延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向沒有顯著的相關(guān)性。
(四)回歸分析
為進(jìn)一步檢驗(yàn)每個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度,本文將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中的消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、年收入以及月度消費(fèi)額度納為控制變量,以延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚M(jìn)行回歸分析。將控制變量對(duì)品牌延伸感知質(zhì)量的回歸分析記為模型1(見表5),將控制變量對(duì)消費(fèi)傾向的回歸分析記為模型2(見表6)。
接著本文對(duì)母品牌熟悉度與延伸品牌感知質(zhì)量進(jìn)行回歸分析,在模型2中加入母品牌熟悉度變量,形成模型3(見表7)。此時(shí),可以得出模型2的回歸方程:延伸品牌感知質(zhì)量=3.657-0.047*性別-0.006*年齡+0.121*學(xué)歷-0.201*職業(yè)-0.041*年收入-0.039*月消費(fèi)額+0.105*母品牌熟悉度變量。結(jié)果顯示,在控制變量的影響下,母品牌熟悉度變量的 sig 值為0.004能顯著預(yù)測(cè)延伸品牌感知質(zhì)量(p<0.05),同時(shí),母品牌熟悉度變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.191,表明母品牌熟悉度變量對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量產(chǎn)生正向的影響作用,并對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量的總變異解釋量,即對(duì)因變量的解釋程度為20.1%。結(jié)果導(dǎo)出假設(shè)H1:母品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量,假設(shè)成立。
繼而本文對(duì)母品牌熟悉度與消費(fèi)傾向進(jìn)行回歸分析,在模型2中加入母品牌熟悉度變量,形成模型4,得出模型4的回歸方程:消費(fèi)傾向=4.880-0.442*性別-0.289*年齡-0.024*學(xué)歷-0.057*職業(yè)+0.087*年收入-0.155*月消費(fèi)額+0.125*母品牌熟悉度變量。結(jié)果顯示,在控制變量的影響下,母品牌熟悉度變量的sig值為0.023,能顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向(p<0.05)。同時(shí),母品牌熟悉度變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.143,表明母品牌熟悉度變量對(duì)消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向的影響作用,并對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量的總變異解釋量,即對(duì)因變量的解釋程度為25.6%。由此驗(yàn)證了假設(shè)2。接著本文分別將母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度分別加入到模型1和模型2中,得到回歸方程,驗(yàn)證了假設(shè)H3-H10,由于篇幅所限,在此不贅述。
結(jié)論與建議
通過上文的實(shí)證分析可以得出如下結(jié)論:一,消費(fèi)者對(duì)原住宅品牌的熟悉度與感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌的感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向;二,消費(fèi)客群匹配度是影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向的重要因素,兩者之間的相似性、替代性或互補(bǔ)性,均使消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌產(chǎn)生更好的感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向;三,商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量與消費(fèi)者的消費(fèi)傾向;四,消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌的涉入度正向影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向。因此得出修正后的影響因素驗(yàn)證模型,如表8所示。
本文依據(jù)此次研究結(jié)果,提出以下建議:一,當(dāng)母品牌的消費(fèi)者感知質(zhì)量不高時(shí),不易進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。企業(yè)應(yīng)先提高母品牌的市場(chǎng)影響力與感知質(zhì)量,再考慮商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸;二,不宜做母品牌與延伸品牌消費(fèi)客群匹配度較低的商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。對(duì)于跨行業(yè)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的企業(yè),建議其與具備住宅地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行合作,從而借助合作公司既有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)影響力提升自身商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的有效性;三,當(dāng)市場(chǎng)中已存在較為成熟品牌延伸企業(yè)時(shí),不易盲目進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于差異性較低的、相似度較高、個(gè)性不足的追隨者品牌更容易產(chǎn)生負(fù)向評(píng)價(jià);四,提高消費(fèi)者涉入度有利于提升商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的有效性。企業(yè)應(yīng)全面且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,盡快與消費(fèi)者建立聯(lián)系;五,商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸要把握節(jié)奏與速度,不可盲目追求市場(chǎng)擴(kuò)張。企業(yè)在做出商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸決策時(shí),需結(jié)合自身實(shí)際情況,清晰把握自身母品牌的市場(chǎng)地位,并以此作為自身市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏與擴(kuò)張速度的依據(jù)。
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