傳統(tǒng)文化融入消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響分析

梁根琴 范玲俐

內(nèi)容摘要：優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵對品牌價(jià)值和形象的提升具有重要的促進(jìn)作用，是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可度積極、廣泛傳播的基礎(chǔ)，是提升企業(yè)或品牌競爭力的關(guān)鍵核心。當(dāng)前，我國文化事業(yè)蓬勃發(fā)展，國家文化綜合實(shí)力和全民族文化素養(yǎng)得到空前提升和加強(qiáng)，優(yōu)秀品牌中的傳統(tǒng)元素得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與廣泛傳播。各大企業(yè)為了能夠跟得上消費(fèi)者文化需求的轉(zhuǎn)變節(jié)奏，越來越多的傳統(tǒng)文化元素融入了品牌文化建設(shè)中。為此，本文著重研究品牌文化中的傳統(tǒng)元素對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響機(jī)制以及對企業(yè)品牌文化塑造的作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化? ?品牌認(rèn)知? ?符號學(xué)

中圖分類號：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文化的影響力是深遠(yuǎn)的，是發(fā)展和變革的重要力量，企業(yè)的品牌文化只有對消費(fèi)者產(chǎn)生意義、精神愉悅，才能引起消費(fèi)者對品牌的偏好和忠誠。因此，企業(yè)間的競爭更加趨向于文化的競爭，文化元素已經(jīng)成為品牌的重要資產(chǎn)和競爭力來源。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)在品牌塑造的過程中更多地把流行文化元素融入到品牌文化當(dāng)中，以此來影響消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者的忠誠，而借鑒傳統(tǒng)文化元素的較少。對此應(yīng)該把哪些傳統(tǒng)文化元素融入到品牌文化塑造中，這些文化元素又能對消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響，能不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的品牌傳播效果，有待進(jìn)一步的深入探討。

理論分析與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者一般的品牌識別模型

信息的接受和識別是日常消費(fèi)活動中兩個(gè)基本的也是最重要的行為，是對每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中獲取的信息進(jìn)行判斷和抉擇，為購買決策的最優(yōu)化提供依據(jù)。品牌認(rèn)知模型是研究消費(fèi)者進(jìn)行品牌抉擇機(jī)制的理論支持和依據(jù)。在品牌識別模型中，企業(yè)通過將品牌個(gè)性、內(nèi)涵等信息進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，外化為一定的符號特征，將品牌信息展露給消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者在品牌接觸時(shí)，這些符號化的信息會吸引消費(fèi)者去識別品牌，并結(jié)合自我需要對品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評價(jià)，形成對品牌的態(tài)度和情感;當(dāng)對品牌具有積極的態(tài)度和情感時(shí)，消費(fèi)者會因?qū)ζ放频南矏酆蜔崆槎a(chǎn)生購買意愿，最終做出品牌選擇的決策，并會影響對品牌的忠誠度。在消費(fèi)者品牌識別模型中，主要包括企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)主體，是兩者的共同作用推動消費(fèi)者的認(rèn)知（見圖1）。

（二）消費(fèi)者品牌聯(lián)想的影響機(jī)制

品牌聯(lián)想是有關(guān)消費(fèi)者記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的信息節(jié)點(diǎn)，它是一個(gè)有序的網(wǎng)絡(luò)。在認(rèn)知品牌過程中，消費(fèi)者接收品牌信息后，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想會第一時(shí)間被以往的經(jīng)驗(yàn)和記憶激活，并與相關(guān)的深層次信息產(chǎn)生共鳴，加深對品牌形象與文化的認(rèn)可程度，對品牌的積極反應(yīng)與購買意愿有促進(jìn)作用。首先，對于消費(fèi)者對品牌文化的審美需求。聯(lián)想是審美活動過程中的一種重要的感知體驗(yàn)，通過聯(lián)想才能使簡單得體的品牌形象給予消費(fèi)者更加豐富的感官體驗(yàn)。其次，基于激活擴(kuò)展模型的品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了想象，其會影響消費(fèi)者的購買行為以及與品牌的關(guān)系。隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，更多的傳統(tǒng)文化元素融入到品牌文化中，文化理念和文化價(jià)值觀等成為影響消費(fèi)者品牌偏好和忠誠的重要因素。

傳統(tǒng)文化元素通過在品牌包裝、設(shè)計(jì)中的視覺元素運(yùn)用，對品牌語言信息記憶的強(qiáng)化方面具有重要的作用，是激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想靈感的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這些極具創(chuàng)意的傳統(tǒng)文化元素會一方面刺激人的視覺器官，增強(qiáng)人的記憶強(qiáng)度;另一方面富有文化意義和內(nèi)涵的品牌設(shè)計(jì)會賦予品牌認(rèn)知的積極效果，激發(fā)消費(fèi)者更多的聯(lián)想。綜上所述，提出假設(shè)：

H1：品牌個(gè)性對品牌聯(lián)想具有顯著的影響作用;

H2：文化意境對品牌聯(lián)想具有顯著的影響作用;

H3：生活情趣對品牌聯(lián)想具有顯著的影響作用;

H4：文化內(nèi)涵對品牌聯(lián)想具有顯著的影響作用。

（三）消費(fèi)者品牌情感的影響機(jī)制

品牌的功能性、情感性以及象征性價(jià)值是消費(fèi)者在品牌認(rèn)知中獲得滿意體驗(yàn)的基礎(chǔ)。其中，功能性價(jià)值需求是消費(fèi)者的最基本需求，主要是指產(chǎn)品提供的能夠幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題的能力，其滿足與否直接影響消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度和關(guān)系;而情感性價(jià)值是指在產(chǎn)品中展示的能夠使消費(fèi)者感到的情感或感官上的愉悅和美妙體驗(yàn)，這種品牌與消費(fèi)者有強(qiáng)烈的情感性交流，會進(jìn)一步增強(qiáng)對功能性價(jià)值的評價(jià)，甚至能夠忽視產(chǎn)品功能上的瑕疵和不足。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。在當(dāng)前市場環(huán)境下，為追求產(chǎn)品的差異化，企業(yè)要樹立優(yōu)秀的品牌形象，推廣和宣傳品牌，就要更加注重產(chǎn)品中的情感元素的融入，賦予品牌更加鮮明的情感價(jià)值，與消費(fèi)者建立積極密切的情感聯(lián)系。品牌的情感價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)核心資產(chǎn)的重要組成部分，是差異化競爭的重要源泉。

企業(yè)通過將傳統(tǒng)文化元素融入到品牌中，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵和象征意義，塑造鮮明的品牌形象。消費(fèi)者在品牌認(rèn)知的過程中，通過對品牌個(gè)性、文化、象征意義的體驗(yàn)和聯(lián)想，感知品牌所提供的情感價(jià)值，產(chǎn)生心理的滿足和情感的愉悅，與品牌建立友好的伙伴朋友關(guān)系，進(jìn)而形成對企業(yè)品牌的認(rèn)知。品牌情感是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要部分。情感價(jià)值的感知是消費(fèi)者將自我的情感期望與品牌實(shí)際所具有的情感的一種比較，找到一個(gè)滿意的差距。如圖2，企業(yè)品牌元素的情感價(jià)值和消費(fèi)者情感價(jià)值的關(guān)系，企業(yè)通過品牌組成要素傳遞企業(yè)的品牌文化和情感價(jià)值，滿足消費(fèi)者對情感和精神的追求，而消費(fèi)者通過體驗(yàn)形成對品牌的價(jià)值感知。

品牌中融入傳統(tǒng)文化元素，能夠塑造出鮮明的品牌個(gè)性和優(yōu)秀的品牌文化，提升品牌的形象和價(jià)值。許多學(xué)者通過實(shí)證的方法研究證實(shí)了品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化等元素對品牌情感的影響作用。Yong（2010）研究證實(shí)了品牌個(gè)性中的真摯、勝任等對品牌情感具有積極的影響;孫明貴（2014）研究發(fā)現(xiàn)文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)歷史對品牌情感具有積極的影響作用;而何佳訊（2008）在中國文化背景下提出了“真有之情”和“應(yīng)有之情”，并探討了品牌形象對品牌情感的影響作用。結(jié)合已有學(xué)者的研究，本文則探討有關(guān)傳統(tǒng)文化元素融入品牌所形成的品牌個(gè)性、文化意境、文化內(nèi)涵、生活情趣對品牌情感的影響作用。因此，提出假設(shè)：

H5：品牌個(gè)性對品牌情感具有顯著的影響作用;

H6：文化意境對品牌情感具有顯著的影響作用;

H7：生活情趣對品牌情感具有顯著的影響作用;

H8：文化內(nèi)涵對品牌情感具有顯著的影響作用。

（四）品牌情感、品牌聯(lián)想和品牌忠誠之間的關(guān)系

吳新輝和袁登華（2009）認(rèn)為品牌聯(lián)想對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知具有顯著的影響作用，是消費(fèi)者做出購買決策和形成忠誠關(guān)系的重要因素。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中要建立豐富、獨(dú)特、差異化的品牌聯(lián)想。鄭春東則認(rèn)為，品牌聯(lián)想會強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌個(gè)性、品牌名稱和標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)等各要素之間關(guān)系，當(dāng)品牌的各要素所展現(xiàn)的品牌個(gè)性、形象與消費(fèi)者的自我概念達(dá)成一致時(shí)，就會形成對品牌積極的情感。因此，提出假設(shè)：

H9：品牌聯(lián)想對品牌情感具有顯著影響關(guān)系。

在品牌聯(lián)想對品牌忠誠的研究中，許多學(xué)者通過實(shí)證分析證明了品牌聯(lián)想對消費(fèi)者品牌忠誠的影響作用。在消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程中，品牌的名稱標(biāo)志、包裝以及造型設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的個(gè)性和文化寓意能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想和友好的忠誠關(guān)系。學(xué)者倉平（2009）認(rèn)為，消費(fèi)者通過對品牌產(chǎn)品使用，會加深對品牌信息及文化的認(rèn)知和了解，促使其產(chǎn)生對品牌的特定聯(lián)想，而這種聯(lián)想會在潛意識里促使消費(fèi)者形成對品牌的忠誠。因此，提出假設(shè)：

H10：品牌聯(lián)想對品牌忠誠具有顯著的影響作用。

品牌忠誠的建立需要消費(fèi)者積極的品牌情感。對于品牌情感與品牌忠誠的影響關(guān)系，許多學(xué)者通過實(shí)證分析進(jìn)行了驗(yàn)證。在中國文化背景下，何佳訊（2008）研究得出“真有之情”和“應(yīng)有之情”對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，消費(fèi)者愿意重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，并樂意對其進(jìn)行積極的推薦。因此，提出假設(shè)：

H11：品牌情感對品牌忠誠具有顯著影響作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）量表開發(fā)與變量測量

經(jīng)過查閱大量的有關(guān)消費(fèi)者品牌認(rèn)知以及老字號品牌研究的相關(guān)文獻(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者對品牌中傳統(tǒng)文化感知的成熟量表較少。因此，本文對傳統(tǒng)文化元素呈現(xiàn)的量表進(jìn)行開發(fā)。本文結(jié)合相關(guān)學(xué)者的量表開發(fā)模型，通過測量項(xiàng)目的形成與純化、預(yù)測試、數(shù)據(jù)收集、探索性因子分析、信度和效度檢驗(yàn)等步驟完成了量表開發(fā)。本文研究中主要涉及品牌個(gè)性、文化意境、文化內(nèi)涵、生活情趣、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌忠誠七個(gè)變量。本文主要通過閱讀和研究國內(nèi)外文獻(xiàn)、借鑒一些成熟量表的方法來修改和開發(fā)適用于本文的量表，并結(jié)合本文研究變量的特性進(jìn)行合理修正，以保證量表測量的準(zhǔn)確性和可靠性。具體的變量來源如表1所示。

（二）問卷的編制與發(fā)放

在對各變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行整理后，進(jìn)行正式的問卷編制。本文采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測量。本文問卷一共包括兩大部分：第一部分是有關(guān)消費(fèi)者的基本信息，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)信息;第二部分主要是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知中的相關(guān)變量的測量，包括品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵、品牌忠誠、品牌情感、品牌聯(lián)想等。被調(diào)查對象首先要選擇關(guān)注或購買過的具有傳統(tǒng)文化元素的品牌，然后根據(jù)自身的實(shí)際感受對相關(guān)變量的問題進(jìn)行填寫。問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)研進(jìn)行修正后，于2017年12月初正式發(fā)放，2018年1月初進(jìn)行回收和整理。本次調(diào)研主要對象是高校的學(xué)生以及企事業(yè)單位的上班族;調(diào)查方式主要采取網(wǎng)上調(diào)查的方式，通過微信、QQ等社交媒介進(jìn)行發(fā)放。本次調(diào)研共回收384份問卷，在扣除一些全部一致的、具有明顯規(guī)律的以及前后矛盾的選項(xiàng)后，最終剩下311份有效問卷，有效率為80.99%。由于篇幅所限，被調(diào)查者的具體信息本文未列出。

（三）信度和效度分析

1.信度分析。為了測量本文研究問卷的內(nèi)部一致性，主要采用Cronbachs α系數(shù)和校正題項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）作為衡量指標(biāo)。為了檢驗(yàn)本文所用量表的信度，本研究對所測量的變量都進(jìn)行了信度分析，分析得出所有變量的Cronbachsa均大于0.8，同時(shí)刪除每一個(gè)題項(xiàng)之后α系數(shù)并沒有顯著提高。其次，各個(gè)題項(xiàng)校正后的相關(guān)系數(shù)均大于0.6，超過臨界值0.5，各題項(xiàng)之間的相關(guān)性較好。因此，本研究中的問卷具有可靠的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，有較好的信度，符合研究的標(biāo)準(zhǔn)。

2.效度分析。本研究中首先運(yùn)用SPSS.20軟件對問卷進(jìn)行探索性因子分析，對KMO和Bartlett值做出檢驗(yàn)，具體分析結(jié)果見表2所示。從表2中可知，KMO值為0.923，P值為0.000（<0.05）達(dá)到顯著性水平，適合做因子分析。運(yùn)用主成分分析方法，以特征值1為標(biāo)準(zhǔn)抽取公因子，得出累計(jì)解釋總方差。特征值大于1的公因子共提取了7個(gè)，與問卷的變量數(shù)量相等。其中生活情趣的方差解釋能力為11.495%，品牌聯(lián)想的方差解釋能力為11.355%，品牌情感的方差解釋能力為10.984%，文化意境的方差解釋能力為10.929%，品牌個(gè)性方差解釋能力為10.495%，品牌忠誠方差解釋能力為9.591%，文化內(nèi)涵方差解釋能力為8.135%，累計(jì)總方差解釋能力為72.986%，大于60%，表明提取的七個(gè)公因子具有較好的效度。通過主成分分析法，以最大方差進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)正交旋轉(zhuǎn)，得到正交旋轉(zhuǎn)矩陣以及各公因子的因子載荷系數(shù)，在經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)6次迭代后收斂，共提取了7個(gè)公因子，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，交叉項(xiàng)的因子載荷均小于0.5，已被隱藏，因此該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由于篇幅所限，解釋的總方差和旋轉(zhuǎn)成份矩陣表未列出。

結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及評價(jià)

模型共包括品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌忠誠7個(gè)變量33個(gè)題項(xiàng)，運(yùn)用AMOS20軟件畫出模型。運(yùn)用AMOS.20軟件對模型進(jìn)行模型擬合優(yōu)度分析，得到擬合結(jié)構(gòu)圖。通過已有的擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行判斷，得出整個(gè)模型的擬合情況，具體擬合結(jié)果見表3所示。從表3中可以得出，雖然各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到或接近標(biāo)準(zhǔn)的適配度，但是根據(jù)AMOS的修正指標(biāo)，模型仍然存在進(jìn)一步修正的可能。因此，根據(jù)修正指標(biāo)MI的數(shù)值，從高到低依次將相關(guān)的殘差e4與e5、e6與e10、e7與e10、e11與e12、e12與e13以及e27與e29建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，因?yàn)樗麄儽舜酥g都屬于同一變量的，它們之間建立相關(guān)關(guān)系是成立的。

通過對修正后的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析后，各項(xiàng)擬合指標(biāo)見表4。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，修正后的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均得到優(yōu)化，其中卡方自由度比為1.239，明顯低于修正前的;AGFI=0.881更加接近適配標(biāo)準(zhǔn)，而GFI=0.9比修正前明顯提高，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，擬合度得到強(qiáng)化;其它的擬合指標(biāo)NFI、CFI、TLI、RMR、RMSEA等都實(shí)現(xiàn)一定程度的提升。綜上所述，修正后的模型如圖3，具有更好的擬合優(yōu)度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

在對模型擬合優(yōu)度驗(yàn)證完成后，需要對根據(jù)模型提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析評價(jià)模型的路徑系數(shù)和顯著性程度。一般而言，主要根據(jù)C.R.值進(jìn)行判斷，其相當(dāng)于t值，當(dāng)t>1.96、p<0.05或t>2.58、p<0.01時(shí)，假設(shè)達(dá)到顯著性水平。在AMOS數(shù)據(jù)結(jié)果分析中，當(dāng)p<0.001時(shí)，會顯示“***”;當(dāng)p>0.001時(shí)，會顯示具體的數(shù)值。本文研究中假設(shè)檢驗(yàn)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和顯著性水平如表5所示。

（三）效應(yīng)分析

效應(yīng)分析主要是研究各個(gè)變量之間路徑關(guān)系的效用，一般包括總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。直接效用是指自變量對因變量的影響效用，主要通過路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)衡量。間接效用是指自變量通過中介變量對因變量的影響效用，在單個(gè)中介變量的情況下，通過兩個(gè)路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的乘積衡量;在多個(gè)中介變量的狀況下，所有自變量經(jīng)過中介變量對因變量的各個(gè)路徑系數(shù)的乘積之和?？傂в檬侵苯有в煤烷g接效用的和。本文研究的是有關(guān)品牌中傳統(tǒng)文化元素的品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣和文化內(nèi)涵通過品牌聯(lián)想、品牌情感對消費(fèi)者品牌忠誠的影響機(jī)制，以及有多大的影響效用，以便為企業(yè)將傳統(tǒng)文化元素融于到品牌中提供更加合理的建議。具體效應(yīng)分析結(jié)果如表6所示。

消費(fèi)者對品牌中傳統(tǒng)文化元素的認(rèn)知，其中品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵通過品牌情感和品牌聯(lián)想對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生間接效應(yīng)。以品牌個(gè)性為例，品牌個(gè)性對品牌情感的總效用為0.215，而品牌情感對品牌忠誠的總效用為0.253，所以品牌個(gè)性通過品牌情感對品牌忠誠的間接效用是兩者的積0.054，指的是品牌個(gè)性的變動一個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)差，品牌忠誠將會變動0.054;品牌個(gè)性對品牌聯(lián)想的總效應(yīng)為0.115，品牌聯(lián)想對品牌忠誠的總效應(yīng)為0.446，所以品牌個(gè)性通過品牌聯(lián)想對品牌忠誠的間接效用為0.051。因此，品牌個(gè)性對品牌忠誠的間接效應(yīng)為0.105。同理，計(jì)算出文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵對品牌忠誠的總效用，見表7所示。

（四）研究結(jié)論

本文以消費(fèi)者心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，通過扎根理論分析并構(gòu)建傳統(tǒng)文化元素融入品牌對消費(fèi)者品牌認(rèn)知影響的模型，運(yùn)用符號互動理論、認(rèn)知心理學(xué)、文化心理學(xué)理論等對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程進(jìn)行理論分析，運(yùn)用SPSS20和AMOS21軟件對數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得出本文研究結(jié)論：

第一，品牌個(gè)性、文化意境、文化內(nèi)涵及生活情趣對品牌聯(lián)想具有顯著的影響作用，但各因素對品牌聯(lián)想的影響程度是不同的。從數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)中可以看出，文化意境最能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想程度，其次是生活情趣、文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性對消費(fèi)者品牌聯(lián)想具有積極的作用。在消費(fèi)者品牌選擇的行為中，消費(fèi)者往往更加偏好能夠彰顯自我個(gè)性和價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)通過將傳統(tǒng)文化元素融入品牌中塑造尊貴、檔次、高雅等鮮明的品牌個(gè)性，會更容易吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)消費(fèi)者積極品牌聯(lián)想，增強(qiáng)對品牌文化的理解和認(rèn)同。

文化意境對消費(fèi)者品牌聯(lián)想具有積極的作用。品牌中蘊(yùn)含的文化意境會使得消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過程中產(chǎn)生聯(lián)想，對消費(fèi)者的品格、思想等具有陶冶作用，使其與品牌產(chǎn)生共鳴，從而提升品牌忠誠度。因此，品牌中運(yùn)用詩詞、繪畫等傳統(tǒng)文化元素營造的文化意境會增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

文化內(nèi)涵、生活情趣對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想具有積極的作用。隨著消費(fèi)需求的不斷提升，消費(fèi)者更加注重品牌的價(jià)值、文化等精神層次的需求。擁有優(yōu)秀文化內(nèi)涵和生活情趣的品牌會更容易受到消費(fèi)者的青睞，并激起消費(fèi)者對品牌象征價(jià)值和意義的聯(lián)想，使得消費(fèi)者感到一種文化意義愉悅，從而贏得品牌信任和忠誠。品牌個(gè)性、生活情趣、文化內(nèi)涵對品牌情感具有積極的影響作用，文化意境對品牌情感的作用不顯著。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，擁有鮮明品牌個(gè)性或富有生活情趣和文化內(nèi)涵的品牌，會引起消費(fèi)者情感上的共鳴，提高對品牌的真有之情。

第二，品牌個(gè)性會積極影響消費(fèi)者的品牌情感?？煽?、尊貴、自然的品牌個(gè)性會讓消費(fèi)者感到品牌是健康、安全的，從而建立與品牌信任關(guān)系。而品牌信任是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是贏得消費(fèi)者對品牌喜愛的根本。品牌中深厚的文化內(nèi)涵能夠深化消費(fèi)者對品牌的情感;品牌中表現(xiàn)出美好、和諧、樂觀向上等生活情趣，具有積極美好的生活寓意和象征，會喚起消費(fèi)者對美好生活品質(zhì)的追求，從而產(chǎn)生對品牌的親切和喜愛之情。

第三，品牌聯(lián)想對品牌情感和品牌忠誠具有顯著的影響作用，品牌情感對品牌忠誠具有顯著的影響作用。品牌聯(lián)想對品牌情感和品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.236（p=0.001）、0.386（p<0.001），表明消費(fèi)者的品牌聯(lián)想越強(qiáng)烈，品牌情感也越強(qiáng)，品牌忠誠度越高。而品牌情感對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.253（p<0.001），表明消費(fèi)者對品牌越喜愛，對品牌的忠誠度則越高。

第四，品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵通過品牌聯(lián)想和品牌情感影響品牌忠誠。通過分析各變量間的直接效用和間接效用可知，品牌聯(lián)想能夠直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠，也通過品牌情感對品牌忠誠有間接的影響作用;品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵對品牌忠誠沒有直接作用，而對品牌情感和聯(lián)想有直接的影響作用，主要通過品牌情感和品牌聯(lián)想作為中介影響消費(fèi)者的忠誠度。

綜上，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響路徑為：品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵先影響品牌聯(lián)想和品牌情感，再對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生影響。而從表7可知各個(gè)因素對品牌忠誠的影響效用，其中品牌聯(lián)想對品牌忠誠的總效用為0.446，對品牌忠誠的影響作用最強(qiáng);生活情趣對品牌忠誠的總效用為0.268，處于第二位;品牌情感對品牌忠誠的總效用為0.253，處于第三位;文化意境、文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性對品牌忠誠的總效用分別是0.179、0.153和0.105，位列四、五、六位。

參考文獻(xiàn)：

1.倉平.營銷策略影響服裝品牌權(quán)益形成機(jī)理模型及其市場應(yīng)用[M].東華大學(xué)出版社，2009

2.黃志華.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民族傳統(tǒng)文化元素的符號學(xué)解讀[J].貴州民族研究，2018（2）

3.張景云，張希.中華老字號品牌的文化營銷：以全聚德為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（16）

4.王蘭紅，趙瑞君，袁志超.互聯(lián)網(wǎng)背景下河北縣域茶文化旅游營銷模式[J].福建茶葉，2018（4）

5.董泓，劉穎.地域文化在電視廣告中的運(yùn)用[J].當(dāng)代電視，2016（10）