淺談中國演出項(xiàng)目的運(yùn)營與管理

倪楊

摘 要：保利院線承辦的“打開藝術(shù)之門”從1995年創(chuàng)立至今走過20多個(gè)年頭，已成為中國藝術(shù)夏令營中最成功的典范之一。而從演出市場的角度剖析保利院線是如何將“八喜·打開藝術(shù)之門”項(xiàng)目從北京、上海延伸到經(jīng)濟(jì)水平較弱的二線城市，進(jìn)而推廣到廣大的中、東、西部地區(qū)的，它又是怎樣面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)的，并將其發(fā)展歷程、經(jīng)營模式和項(xiàng)目推廣的全過程進(jìn)行全面研究的專門文章幾乎沒有。基于此，本文對保利院線“打開藝術(shù)之門”項(xiàng)目進(jìn)行了綜合分析。

關(guān)鍵詞：演出項(xiàng)目;運(yùn)營與管理;八喜·打開藝術(shù)之門

一、“八喜·打開藝術(shù)之門”項(xiàng)目的產(chǎn)生

（一）項(xiàng)目最初產(chǎn)生的時(shí)間與背景

作為北京市文化局主辦、北京市委宣傳部全力支持的項(xiàng)目，保利院線承辦的“打開藝術(shù)之門”從1995年創(chuàng)立至今已走過20多個(gè)年頭?！按蜷_藝術(shù)之門”已演出千余場音樂會，平均上座率達(dá)85%，吸引了數(shù)百萬人次走進(jìn)北京中山音樂堂、武漢琴臺音樂廳、合肥大劇院和河南藝術(shù)中心等保利院線的劇場觀看演出，已有20多個(gè)國家的200多個(gè)國內(nèi)外知名樂團(tuán)和藝術(shù)家參加了演出。“打開藝術(shù)之門”始終秉承“高水準(zhǔn)、低票價(jià)”的宗旨，已逐漸成長為北京歷史最悠久、最有影響力、最受百姓歡迎的少兒公益藝術(shù)節(jié)。

（二）項(xiàng)目最初的節(jié)目內(nèi)容和形式

北京中山音樂堂是保利院線最早開始舉辦“八喜·打開藝術(shù)之門”的劇院。1995年舉辦的第一屆“八喜·打開藝術(shù)之門”節(jié)目多為大作曲家的小作品或是曾為大眾熟知卻被遺忘了的交響樂，也涉及到部分中國作品。一方面“八喜·打開藝術(shù)之門”定于學(xué)生們空閑的暑假期間，另一方面有田青老師的講解使得這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)1419座位里上座率達(dá)到了60%—70%。

后來隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，“八喜·打開藝術(shù)之門”逐漸也嘗試將專人專業(yè)講解和音樂會分開來發(fā)展，形成了當(dāng)年少有的專題音樂會。為順應(yīng)廣大青少年和家長對音樂作品上專業(yè)知識更多的需求，隨后又加開了專人專業(yè)講座。這樣一來，受眾群體分明，節(jié)目內(nèi)容也更加具有了針對性。據(jù)中山公園音樂堂負(fù)責(zé)人徐堅(jiān)介紹，“‘打開藝術(shù)之門從創(chuàng)立之初僅有十幾場，發(fā)展到2011年62場;從最初只有西方古典音樂和中國民樂兩大類，拓展到包括爵士樂、京劇、昆曲、評劇、雜技等多彩藝術(shù)門類的兒童藝術(shù)節(jié)。”

（三）項(xiàng)目最初的目的與社會影響

“八喜·打開藝術(shù)之門”與國際著名的八喜冰淇淋品牌合作。藝術(shù)的本質(zhì)是愉悅身心，是思想和情感的表達(dá)?！鞍讼病钡膮⑴c讓孩子們的音樂體驗(yàn)更加快樂甜蜜——每一位“八喜打開藝術(shù)之門”的聽眾，都可在音樂堂免費(fèi)享用美味的八喜冰淇淋。

二、“八喜·打開藝術(shù)之門”項(xiàng)目的發(fā)展歷程

據(jù)中山公園音樂堂現(xiàn)任負(fù)責(zé)人祝經(jīng)理介紹，“自中山音樂堂1999年重新翻新裝修后，率先走上了經(jīng)營管理的改革之路，實(shí)行自負(fù)盈虧政策。先是引進(jìn)先進(jìn)的管理人才，逐步走到今天與專業(yè)劇院管理公司簽約，將劇場的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開。”2003年，北京保利劇院管理有限公司成立，從經(jīng)營北京的保利劇院開始，一步步發(fā)展，擴(kuò)展到今天的60家劇院，覆蓋了中國大部分地區(qū)，其中的北京保利劇院、中山公園音樂堂、上海東方藝術(shù)中心、深圳保利劇院、重慶大劇院、武漢琴臺大劇院等劇院都非常著名。20多年來，“八喜·打開藝術(shù)之門”是隨著保利院線的發(fā)展而進(jìn)行廣泛傳播的，已覆蓋了我國東、中、西各地區(qū)。

三、演出市場分析

（一）“打開藝術(shù)之門”與其它音樂節(jié)之間的對比分析

“打開藝術(shù)之門”實(shí)質(zhì)上是帶有政府補(bǔ)貼，集夏季暑假少兒音樂欣賞、培訓(xùn)、體驗(yàn)為一體的綜合性的音樂節(jié)。它積極的與國際音樂節(jié)接軌，多次與大使館合作，更加面向國際、注重體驗(yàn)性與互動(dòng)性。例如：國際交流引進(jìn)的經(jīng)典兒童劇《魯濱遜漂流記》、加拿大兒童現(xiàn)代舞劇《熱帶雨林精靈夜》、大型童話人偶劇《小紅帽》等。

目前，我國音樂節(jié)有專業(yè)化連鎖、音樂與旅游及城市品牌聯(lián)動(dòng)、音樂與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)三種主要模式。專業(yè)化連鎖模式最為典型的如摩登天空音樂節(jié)。音樂與旅游及城市品牌聯(lián)動(dòng)模式主要代表為草莓音樂節(jié)等。國內(nèi)戶外音樂節(jié)的盈利模式也較為單一。2004年，黃燎原在銀川賀蘭山策劃的“中國搖滾的光輝道路”是國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的音樂節(jié)，從此逐漸形成了如今以門票和贊助為主的商業(yè)盈利模式。但是并非每個(gè)音樂節(jié)都能如此幸運(yùn)，據(jù)摩登天空管理沈黎暉在2012年時(shí)的估計(jì)，國內(nèi)盈利的音樂節(jié)還不到15%。門票與贊助的盈利模式在操作上的難題以及音樂節(jié)舉辦中存在的諸多問題都是音樂節(jié)盈利的瓶頸。

“打開藝術(shù)之門”憑借著它特有的藝術(shù)魅力，吸引了一大批固定的青少年受眾群體。也正因?yàn)橛辛诉@批固定的受眾群體，它才有了更大的前進(jìn)動(dòng)力與資金支持。通過這些研究表明，“打開藝術(shù)之門”活動(dòng)音樂項(xiàng)目可以有效地幫助少兒更好的接受音樂，其中教育的推廣是這些活動(dòng)的重中之重，因?yàn)槲賰汉推浼议L一起參加活動(dòng)是其中的基礎(chǔ)。

（二）從音樂市場定位的角度分析

欣賞更多的是一種被動(dòng)性的接受，消費(fèi)則是更多的含有主動(dòng)選擇因素。北京中山音樂堂之所以音樂市場營銷成功主要是因?yàn)椋簩σ魳废M(fèi)市場的正確把握，遵循音樂消費(fèi)者市場的運(yùn)營規(guī)律，不斷設(shè)計(jì)和調(diào)整音樂市場營銷策略。

1.根據(jù)音樂產(chǎn)品的形式定位?！按蜷_藝術(shù)之門”給青少年音樂消費(fèi)者不同的藝術(shù)享受，滿足了不同的青少年音樂消費(fèi)者的需求。例如：從2009年開始，節(jié)目內(nèi)容上不單只有古典音樂的交響樂、室內(nèi)樂、獨(dú)奏，逐漸順應(yīng)音樂消費(fèi)者需求出現(xiàn)合唱、音樂會、歌劇等多樣形式，到了2011年發(fā)展了芭蕾、雜技、兒童劇、木偶，民樂與中國傳統(tǒng)戲曲等重頭節(jié)目。

2.根據(jù)音樂產(chǎn)品的消費(fèi)者特點(diǎn)定位。根據(jù)音樂消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將音樂市場細(xì)分為不同需求的子市場。比如音樂作品可以根據(jù)消費(fèi)者男女比例的不同，愛好的不同來進(jìn)行定位，也可以根據(jù)消費(fèi)者年齡層次的不同，認(rèn)知程度的不同，以及消費(fèi)能力水平的不同對音樂作品的選擇差異上進(jìn)行音樂市場定位[1]。例如“打開藝術(shù)之門”從1995年開始舉辦第一屆到1999年已基本確定了受眾群體，像兒童劇《白雪公主》，音樂劇《小紅帽》，魔術(shù)、雜技等節(jié)目內(nèi)容，就是典型的由音樂消費(fèi)者特點(diǎn)來進(jìn)行音樂市場定位的。

3.根據(jù)音樂產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格定位。音樂作品的演唱者和演奏者水平的高低直接影響音樂產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。例如“打開藝術(shù)之門”最初的表演嘉賓均是國內(nèi)著名的音樂家，在1998年聘請?zhí)锴嗬蠋煘楝F(xiàn)場觀眾講解古典音樂作品背景，在2008年與國外大使館進(jìn)行節(jié)目交流，開始引進(jìn)國外部分優(yōu)秀成品節(jié)目等。本應(yīng)根據(jù)表演嘉賓的報(bào)酬門票價(jià)位隨之上漲的“打開藝術(shù)之門”卻選擇了惠民政策，門票價(jià)位一直定于20-80元間，甚至一些青年演奏家是義務(wù)演出，只為讓高雅藝術(shù)更加普及大眾。

4.根據(jù)音樂產(chǎn)品的服務(wù)定位。音樂產(chǎn)品的服務(wù)，是音樂市場發(fā)展中很重要的組成部分，它開發(fā)潛能大，經(jīng)濟(jì)效益高，音樂市場中空間比重大?！按蜷_藝術(shù)之門”搶占先機(jī)，已于2001年由音樂會延伸到了夏令營活動(dòng)，主要招收有樂器基礎(chǔ)青少年參加，并于2003年邀請一些樂團(tuán)知名首席演奏家前往指導(dǎo)。到2010年時(shí)，音樂會的演奏者逐步由音樂家轉(zhuǎn)移到青少年。這讓音樂會的受眾一下演變成了演奏者，更大程度上讓受眾參與進(jìn)來，迅速推進(jìn)參與夏令營的青少年在音樂表演能力上的進(jìn)步，這讓受眾群體中的家長不斷嘗到“甜頭”，進(jìn)行了又一次潛在的宣傳并且成為了每年“打開藝術(shù)之門”固定的忠實(shí)粉絲。

（三）從音樂產(chǎn)品自身角度分析

音樂是時(shí)間的藝術(shù)。時(shí)間因素是音樂藝術(shù)價(jià)值的形成條件，音樂產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是以時(shí)間為前提條件的。假如消費(fèi)群體沒有時(shí)間，再好的音樂也成了枉然。北京中山音樂堂“打開藝術(shù)之門”搶占先機(jī)，最初將音樂節(jié)定于每年的暑期，大多數(shù)青少年會主動(dòng)或被動(dòng)的（家長要求和陪同下）購票。照目前發(fā)展趨勢，“打開藝術(shù)之門”算是國內(nèi)影響力數(shù)一數(shù)二的音樂節(jié)了。但它也還存在一些不足之處。

四、保利院線“八喜·打開藝術(shù)之門”的不足之處與發(fā)展建議

（一）不足之處

筆者認(rèn)為保利院線大多照搬中山音樂堂模式，雖然這樣消除了觀眾的地方差別對待，但極易導(dǎo)致了各大保利院線在發(fā)展上停滯不前。中山音樂堂由于地處首都北京，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，特別是多了一些使館交流節(jié)目。而其它保利院線劇院也應(yīng)因地制宜的利用其當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，進(jìn)行資源整合，打造自己的文化品牌。例如長沙音樂廳是否能加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卦盒Ｖg的交流與合作，創(chuàng)作一些具有本地風(fēng)土人情的曲目進(jìn)行專場音樂戶。

在許多中國人的消費(fèi)觀念中，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系是“水漲船高”，但是“打開藝術(shù)之門”卻沒有因?yàn)榈土钠眱r(jià)而降低音樂會的質(zhì)量。在競爭日益激烈的音樂市場里，這種惠民的普及音樂會不僅僅只有保利院線的“打開藝術(shù)之門”。上海東方藝術(shù)中心為了讓更多的普通市民走進(jìn)藝術(shù)殿堂，感受音樂魅力，東藝堅(jiān)持“高品質(zhì)、低價(jià)格、知識性、互動(dòng)性”的特色，推出的30元、50元、80元的親民票價(jià)讓高雅藝術(shù)不再遙不可及，而每場也有15元的學(xué)生票價(jià)格更是讓國人震驚。與之相比，長此以往發(fā)展下去，“打開藝術(shù)之門”20-100元的票價(jià)也就不那么具備優(yōu)勢了。

（二）發(fā)展建議

如票價(jià)不能成為長此以往吸引觀眾的獨(dú)特的亮點(diǎn)，是否考慮開發(fā)新的領(lǐng)域？

1.開發(fā)夏季實(shí)體課堂體驗(yàn)與MOOC虛擬課堂相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳時(shí)推出前一季夏令營課堂教學(xué)視頻，讓學(xué)生們先在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)課堂教學(xué)。甚至可以為一些常駐夏令營的音樂家和青少年互動(dòng)體驗(yàn)錄制宣傳的VCR。

2.推出暑期夏令營VIP充值卡。一次性充值2000元的觀眾享受大人帶小孩，大人原價(jià)，小孩免費(fèi)觀看30次的套票;一次性充值5000元者，持卡者大人或小孩在本季度夏令營期間能與音樂家一對一教學(xué)或是同臺演出機(jī)會一次。

3.向西部和三線城市發(fā)展，并對留守兒童做一些公益性音樂普及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國藝術(shù)表演團(tuán)體7069個(gè)，劇場達(dá)1959個(gè)（僅北京市劇場就有170個(gè)，但經(jīng)常性演出的劇場僅39家）。演出市場出現(xiàn)了除大城市新建的大型劇場外，二三線城市的大部分劇院、劇場設(shè)施仍然很落后情況，已嚴(yán)重制約了我國演藝事業(yè)的發(fā)展?！按蜷_藝術(shù)之門”的惠民普及音樂會并沒有做到真正意義上的普及，它僅僅只做到了國內(nèi)一線城市的普及，這與保利院線各大劇院的位置也有很多關(guān)聯(lián)。這使得各地州市、縣的青少年根本享受不到高雅藝術(shù)，更別說農(nóng)村的音樂藝術(shù)普及問題了。筆者認(rèn)為，保利院線是否可以在各大劇院的固定演出節(jié)目中抽出一些具有代表性和影響力較大的節(jié)目，往下一級的市區(qū)進(jìn)行演出，或是與當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的形式推出音樂會。希望“打開藝術(shù)之門”就像教育部、文化部、財(cái)政部聯(lián)合舉辦的“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”一樣，真正意義上的以提高全民藝術(shù)素養(yǎng)為目的，將高雅藝術(shù)普及到全國各地。這樣一來，惠及全國青少年的“打開藝術(shù)之門”的影響力將會更大。

參考文獻(xiàn)

[1] 周洪雷.音樂市場營銷及案例分析[M].上海：上海音樂學(xué)院出版社，2011.6 .

[2] 文化部財(cái)務(wù)司.2012中國文化統(tǒng)計(jì)提要[M].北京：國家圖書館出版社，2012.