“頭騰大戰(zhàn)”本質(zhì)是行業(yè)內(nèi)容王者之爭

黃金燦

上周末，今日頭條母公司字節(jié)跳動（以下簡稱“頭條”）和騰訊輪番刷屏，先是頭條成立搜索部門招兵買馬，隨后騰訊被爆出已基本完成對快手投資，快手有望接手騰訊的短視頻業(yè)務。雖然頭條加碼搜索受威脅最大的可能在百度，但不可否認，此舉無形中也給競爭對手騰訊帶來一定壓力。在筆者看來，頭騰大戰(zhàn)的本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)的王者之爭，從當前局勢來看，頭條攻，騰訊守。但如果頭條僅是信息流和短視頻業(yè)務的爆發(fā)，對騰訊的影響可能僅是“吃掉”兩三年的股價增長，但如果頭條在直播領域爆發(fā)，進而殺入到游戲業(yè)務，則可能對騰訊股價帶來三五年甚至永久性增長停滯的影響。

“頭騰大戰(zhàn)”的本質(zhì)是行業(yè)內(nèi)容王者之爭

在談頭條成立搜索對騰訊可能帶來的影響之前，先談一下筆者對內(nèi)容行業(yè)的定義、分類與屬性。用戶所消費的核心是信息，不管這種信息是何種媒介，滿足的需求是什么，以何種方式消費，都可以認為是內(nèi)容行業(yè)的一部分。

內(nèi)容滿足的用戶需求有六類，交流、表現(xiàn)、開心、了解、學習、創(chuàng)造。由此誕生內(nèi)容行業(yè)六大分類，即時通訊、社交、互動娛樂、娛樂、資訊、知識。從即時通訊到知識，越往后面，生產(chǎn)參與的門檻越高，合格生產(chǎn)者越少。依據(jù)不同內(nèi)容行業(yè)類型合格內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量，可以有UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC平臺（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容平臺）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）三類（見附表）。

同時，信息有三個特點：1.生產(chǎn)成本較低;2.復制成本幾乎為零;3.從UGC-PGC平臺-PGC，覆蓋人群的廣泛性越來越強。第2和3個特點則導致信息銷售的邊際成本為零，即有強規(guī)模效應。即使在使用第三方渠道分銷時分銷商需分成仍具有強規(guī)模效應，因為只有一個可變成本且占比不會特別大。強規(guī)模效應，一旦能發(fā)揮，結(jié)果是較高甚至超高利潤率，這導致內(nèi)容行業(yè)雖并非大產(chǎn)值行業(yè)，但價值很高。

內(nèi)容行業(yè)簡單模型中，上游是內(nèi)容生產(chǎn)者，中間是渠道，下游是內(nèi)容消費者。上下游構(gòu)成雙邊網(wǎng)絡，數(shù)量到一定程度時渠道形成平臺。在用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者又是內(nèi)容消費者的UGC領域，雙邊網(wǎng)絡演變?yōu)閱芜吘W(wǎng)絡。對渠道而言，上下游的數(shù)量越多，則網(wǎng)絡效應越強。毫無疑問，以網(wǎng)絡大小定義屬于渠道的網(wǎng)絡效應，是UGC（強）>PGC平臺（較強）>PGC（弱）。但廣泛性越高，口碑效應越強，好、壞口碑都極易傳播得極快，因為口碑本質(zhì)是種原始社交網(wǎng)絡效應。PGC也有強網(wǎng)絡效應，但不屬于渠道，屬于作品與作品背后的內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶容易跟著好內(nèi)容與好生產(chǎn)者走。

附表 不同類型內(nèi)容行業(yè)合格內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量

強網(wǎng)絡效應形成競爭壁壘，賦予頭部渠道和頭部作品定價權，進一步加強利潤率：UGC渠道不需承擔成本與風險，PGC平臺渠道與生產(chǎn)者共擔成本與風險，PGC渠道完全承擔成本和風險。三者體現(xiàn)在數(shù)值上差別大致為：UGC的內(nèi)容成本小于30%;PGC平臺的內(nèi)容成本在30%-70%之間;PGC的內(nèi)容成本很容易大于70%。

舉個例子，朋友圈人人都是合格內(nèi)容生產(chǎn)者，屬于UGC，微信不需花錢購買該內(nèi)容，朋友圈的廣告收入也不需與用戶分成;公眾號有一定門檻但不高，屬于PGC平臺，騰訊在公號文章中的廣告收入需要和公號運營主體分成;騰訊視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻極高，屬于PGC，騰訊需要花高價去買版權或自制再給用戶看，一旦用戶不喜歡就巨虧。

PGC平臺與PGC，內(nèi)容成本都是第一成本。UGC、PGC平臺的內(nèi)容往往夾著PGC內(nèi)容，這部分仍需版權;PGC、PGC平臺也可夾著UGC內(nèi)容，則不需版權。假如有公司能打穿UGC、PGC平臺、PGC三大內(nèi)容渠道，在PGC基礎上衍生出PGC平臺或UGC，可以幫助攤銷PGC巨大的內(nèi)容成本，那將形成巨大的競爭優(yōu)勢。對于這種模式，不僅騰訊想要，頭條也想要，所以，筆者認為，“頭騰大戰(zhàn)”的本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)的王者之爭，不可避免。

至于搜索，它在PC后期是信息分發(fā)的核心手段，是全網(wǎng)第一入口;移動時代因社交分發(fā)與智能分發(fā)出現(xiàn)加上內(nèi)容大爆發(fā)，地位下降很多，但仍然是用戶在有確定性需求時的首選。移動互聯(lián)網(wǎng)孤島化（國內(nèi)更嚴重），最好的選擇是自己變成那幾個巨型孤島之一（百度很晚才意識到），之后再連接周圍的小島嶼形成島嶼群，搜索、小程序都是連接的手段，巨頭如都選擇這樣做，則真正的全網(wǎng)搜索會有難度。頭條做搜索，第一目標是滿足自己用戶的搜索需求，當然隨著生態(tài)擴張，用戶體量增加，自然也會滿足越多越多用戶的搜索需求;第二目標是滿足不是自己用戶的搜索需求。前者較易，后者很難。

微信也有搜索，但建立在自己的用戶與場景上，頭條做搜索對騰訊短中期影響不大，對百度影響更大，但隨著它們重疊用戶體量增加影響會增加。其實任何有實力成為大巨頭的公司都會來搶食搜索領域。但最終能做得怎樣關鍵還是要看生態(tài)和場景做得怎么樣。

騰訊與快手合作需盡快落地年底短視頻增量用戶有望被瓜分完畢

騰訊起家于即時通訊和社交網(wǎng)絡等UGC行業(yè)，憑借UGC帶來的資金、巨大流量與社交關系鏈切入資訊、游戲、在線音樂、在線視頻、在線閱讀、在線體育等PGC行業(yè)，目前是UGC和PGC雙霸主，但因它的UGC核心是熟人社交關系鏈，屬于私密（點對點即時通訊）和半私密性質(zhì)（QQ空間、朋友圈、群），公開性質(zhì)UGC是薄弱之處，PGC平臺也是其薄弱之處。這與其能力有關，長于產(chǎn)品，短于服務與運營，而公開性質(zhì)UGC和PGC平臺都需要強服務與運營能力。微信團隊較為特殊，公眾號、小程序都屬于PGC平臺，做得不錯，但仍用的是平臺少干擾輕運營的“去中心化”策略，不一定利于長期發(fā)展與競爭（近期傳微信小程序或?qū)⑸暇€中心化入口）。

頭條起家于PGC平臺（內(nèi)涵段子、今日頭條都屬于，后者用UGC篩選PGC，有一定的UGC屬性），憑借短視頻切入公開性質(zhì)的UGC，對私密和半私密性質(zhì)的UGC虎視眈眈，如年初推出多閃、5月份推出飛聊、上周抖音上線群聊功能，但這些是強網(wǎng)絡效應領域，在主流用戶需求已被老產(chǎn)品滿足的情況下除非變革來臨不然沒大機會。對PGC頭條也很有想法，如西瓜視頻去年8月宣布進入自制綜藝領域，抖音的短視頻越來越長，今年3月推出免費閱讀產(chǎn)品番茄小說，近二年先后推出gogokid、aiKID、大力課堂等在線教育產(chǎn)品，但PGC行業(yè)高內(nèi)容成本，有版權壁壘，想短期做出成績很難，就算做出了代價也會很大不一定有意義。

整體來講，頭條攻、騰訊防。騰訊對私密和半私密性質(zhì)的UGC直接封殺，多閃、飛聊都是上線就被微信封殺;對有版權壁壘的PGC和PGC平臺用版權保護，如3月份的禁止多閃使用用戶微信昵稱和頭像，禁止抖音、火山小視頻、西瓜視頻等直播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等游戲。同時，以攻為守，騰訊做信息流和短視頻都是，之前扶持微視等一大堆自家短視頻，扶了一年多發(fā)現(xiàn)扶不起來，最近轉(zhuǎn)為扶持快手，微信朋友圈已經(jīng)對快手重新開放，近期更是傳出騰訊要控股快手，將短視頻業(yè)務交給快手的信息。

但筆者認為，騰訊拿下短視頻基本是幻想，更為現(xiàn)實的是希望在短視頻領域能拖住頭條，不至于讓后者徹底壟斷短視頻再肆無忌憚地向其他行業(yè)發(fā)起進攻。騰訊目前在短視頻領域犯過二個較大的錯誤：一是誤判短視頻空間，過早地關掉微視;二是2018年初短視頻大爆發(fā)重啟微視后，把快手在騰訊生態(tài)的流量也封殺，一年多后才解封。而頭條的短視頻都是在2016年推出，如果騰訊在2017年推出自家短視頻，是有一定機會的。但2018年初抖音借春節(jié)大爆發(fā)之后頭條ALL in，全網(wǎng)為抖音買流量，到當年年中騰訊實際就沒什么機會，此時如果果斷控股甚至收購快手然后全力扶持，那現(xiàn)在就有可能短視頻第一是快手而不是抖音。

當前抖音在今年初日活突破2.5億，年中到3.2億，仍具備一定的增長潛力，這一切離它誕生不過三年，但如想進一步大幅度增長，除進一步往高齡、低線用戶滲透以及產(chǎn)品形態(tài)升級吸引之前用過但不喜歡的用戶使用外，只剩下?lián)尶焓钟脩?。快手日活于春?jié)突破2億，年中宿華發(fā)全員信，進入全員戰(zhàn)斗狀態(tài)，目標2020年春節(jié)前3億日活，單就QuestMobile的年中報告看，增長已乏力需盡快解決。所以目前時點，騰訊需要快手，快手也需要騰訊。

不可否認，快手是家戰(zhàn)斗力較強的互聯(lián)網(wǎng)公司，快手也是個很有生命力的產(chǎn)品，相比抖音更加“去中心”化的流量分發(fā)模式帶來的社交關系沉淀，甚至具備一定的往熟人社交發(fā)展的潛力。但搶存量用戶的難度遠超于搶增量用戶，目前短視頻領域的存量用戶大頭在頭條手中，騰訊+快手能否正面PK頭條很大程度取決于如今的騰訊能帶給快手多少增量用戶。

以QuestMobile的數(shù)據(jù)看，全網(wǎng)還有3億左右用戶不是短視頻用戶，剔除部分用戶很長時間內(nèi)甚至永遠都不是短視頻的用戶，理論增量用戶還剩1-2億人，騰訊需要在這批用戶成為頭條系短視頻用戶之前導流給快手，因此，雙方全力合作的時間越早越好，要是拖到年底這部分用戶基本也沒了。筆者認為，雖然騰訊+快手的翻盤機會渺茫，但做得好還是有機會維持抖音、快手二強爭霸局面，希望騰訊不在短視頻領域犯第三個大錯。

頭條盯上直播“戰(zhàn)火”或蔓延至游戲

就頭條而言，做全網(wǎng)搜索的核心目的之一是突破目前1.8億日活瓶頸，未來短視頻大戰(zhàn)還得繼續(xù)，私密和半私密性質(zhì)的UGC也得試，PGC也會試，甚至非信息層的電商和硬件都會試，但筆者認為關鍵點會是直播，直播甚至關系到“頭騰大戰(zhàn)”會不會進一步蔓延到更多領域。今年3月份，市場就傳出頭條正在搭建直播大中臺的消息。

不過，頭條目前還打不起也打不贏與騰訊的PGC版權大戰(zhàn)，貿(mào)然開戰(zhàn)也非明智之舉。但PGC的高內(nèi)容成本可以靠依據(jù)PGC發(fā)展起來的PGC平臺和UGC業(yè)務攤銷。如騰訊音樂：2018年收入190億，其中在線音樂55億、社交娛樂服務及其他135億，單靠在線音樂的收入根本覆蓋不了成本費用，收入利潤大頭都靠社交娛樂，即直播和全民k歌，前者為PGC平臺、后者為UGC。

當前UGC短視頻戰(zhàn)場確定，未來頭條如果再把PGC平臺直播做起來，頭條就有切入PGC的跳板，再大手筆切入，頭騰大戰(zhàn)未來將進一步升級。如騰訊禁止頭條旗下產(chǎn)品直播其核心游戲，而如今直播是游戲推廣的核心渠道之一，騰訊的吃雞游戲在2017年的傳播中，直播居首功。

目前頭條在自研的重度手游有可能于2020年初發(fā)布，在這期間如把直播做起來，推廣自家游戲會水到渠成，當然前提是游戲的品質(zhì)過關。而借助直播方便切入的行業(yè)，除游戲還有音樂、長視頻、體育等。戰(zhàn)火一旦燒到游戲和整個PGC行業(yè)，就將真正觸及騰訊的核心。

總體來看，頭條單信息流和短視頻的爆發(fā)，會壓縮騰訊所占的用戶時長，進而影響廣告收入和增值服務收入的增長，但如止步于此，只是吃掉騰訊股價2～3年的增長。而一旦上面說的狀況出現(xiàn)，則可能吃掉騰訊三-五年甚至永久的股價增長。就筆者個人觀點而言，短視頻特別適合做直播，快手已經(jīng)做起來（2018年直播收入200億左右，已是國內(nèi)甚至全球第一直播平臺），火山和抖音的直播流水都漲得很快，筆者同樣看好頭條做起直播業(yè)務。