明確中國品牌戰(zhàn)略頂層設計的核心任務

何佳訊

所謂品牌戰(zhàn)略頂層設計就是要建立品牌身份系統(tǒng)，建立品牌長期發(fā)展所不變的核心要領。建立企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，就是在企業(yè)整體層面上把品牌的邏輯和手段滲透到企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展的所有環(huán)節(jié)與過程中：建立品牌頂層設計，并通過企業(yè)核心管理系統(tǒng)和基礎系統(tǒng)與之協(xié)同運作，實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的不斷提升。實際上，企業(yè)級品牌戰(zhàn)略是一種制度設計和保障，目的是能把品牌戰(zhàn)略頂層設計落到實處，在企業(yè)經(jīng)營中推行真正的品牌戰(zhàn)略。雖然頂層設計要做的事情很多，但從中國企業(yè)的實際情況來看，核心任務是建立品牌定位。這是當前企業(yè)普遍缺乏的，或者說不少企業(yè)盡管有所謂的品牌定位，其實并沒有從品牌定位的實質要求出發(fā)建立真正有效的定位，也沒有以品牌定位為核心統(tǒng)率價值創(chuàng)造的所有環(huán)節(jié)，形成價值生成的聚合效應。

品牌定位的實質是確立品牌價值

按菲利普·科特勒《營銷管理》教科書上的定義，定位是指公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動，其目標是在顧客心目中最大化公司的潛在收益。在實際操作中，定位有兩個層面，即品牌定位和產(chǎn)品定位。品牌定位是在品牌競爭的范疇中確定自己品牌的位置，而產(chǎn)品定位是在品類競爭的范疇中確定自己產(chǎn)品的位置。其共同之處都是在一系列的參照坐標中選擇并確定可以相互比較的相似點和差異點，形成最有優(yōu)勢的價值要素組合，然后通過傳播方式，把這種具有獨特優(yōu)勢的價值要素組合用簡明扼要的語言有力地表達出來，通常就是聚焦顧客的價值主張，使之成為目標市場的購買理由。

定位是營銷戰(zhàn)略三大步驟之一。首先是市場細分，然后是目標市場選擇，最后是定位。由此可看出，定位是為目標市場提供確定的價值。它可以從兩個層面來實現(xiàn)，即品牌提供的價值和產(chǎn)品提供的價值。通常，前者的價值著眼于產(chǎn)品之外的附加值層面，表現(xiàn)為情感性價值和象征性利益，而后者的價值聚焦在具體的功能性利益之中。

“定位”這個概念首先由里斯和特勞特提出。1972年，他們在美國《廣告時代》雜志上發(fā)表 “定位”系列文章。里斯和特勞特為定位理論打下了基礎，但其思想和方法也在發(fā)展之中。按其演進可以把定位戰(zhàn)略分為三種：心理定位、競爭定位和全面定位。

第一，心理定位。這即里斯和特勞特提出的定位思想。他們說：“……定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事……定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！庇纱丝煽闯觯ㄎ坏幕驹瓌t并不是去塑造新奇的東西，而是去洞悉顧客心中的想法，影響他們心中的想法。這種“定位”實質是把功夫下在產(chǎn)品問世之后，目的是讓產(chǎn)品在顧客心智中牢牢占據(jù)一席之地。

第二，競爭定位。后來科特勒把“定位”寫入營銷教科書，使之成為營銷戰(zhàn)略的一個基本步驟，即市場細分、目標市場選擇以及定位。這需要“營銷人員必須從零開始，開發(fā)所有的4P（即產(chǎn)品、定價、渠道和促銷），使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場”。與心理定位不同的是，這種定位先于產(chǎn)品問世，即先要有定位的概念，再落實執(zhí)行定位的概念。其實也就是戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出的三種競爭戰(zhàn)略之一，即差異化戰(zhàn)略。

第三，全面定位。要全面地贏得競爭優(yōu)勢，不但要建立自己的差異點，還要擁有共同點聯(lián)想，包括產(chǎn)品品類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。前者幫助品牌建立起與品類的密切聯(lián)系，后者是那些用以抵消競爭對手差異點的聯(lián)想。在很多情況下，建立在差異化基礎上的定位戰(zhàn)略是常用并有效的，但如果品牌要贏得市場上的領導地位，擁有全面競爭優(yōu)勢，那么建立共同點聯(lián)想比差異點聯(lián)想更重要，操作時也更難。

既然定位的演進從心理定位、競爭定位發(fā)展到全面定位，那么心理定位淘汰了嗎？其實并沒有。按現(xiàn)在對定位的定義，定位的關鍵點有二。一是占據(jù)顧客心中的特殊位置，二是采取相應的行動。因此，心理定位的法則對如何占據(jù)顧客心智有核心作用。此外，當定位的價值和手段運用產(chǎn)品之外的品牌附加值而實現(xiàn)時，那么心理定位的獨特地位就顯而易見了。

品牌定位的結果是實現(xiàn)品牌體驗

品牌定位實現(xiàn)的標志是什么呢？或許不少人會認為，品牌定位的成果表現(xiàn)為品牌價值主張，或者說品牌定位口號。這固然不錯，但有沒有真正實現(xiàn)品牌定位，其衡量標準是顧客有沒有真實體驗到品牌所主張的價值。也就是說，顧客有沒有從各個方面感知到品牌的價值主張。品牌價值主張就是一句話，但要實現(xiàn)它，則是方方面面工作的整體協(xié)調和融合，要求每個細節(jié)都完美執(zhí)行。如果說品牌定位屬于營銷戰(zhàn)略的范疇，就是包括市場細分、目標市場確定和品牌定位這三大步驟，那么品牌定位的實現(xiàn)則依靠所有的營銷組合，通常包括產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）和促銷（promotion），我們稱之為4P。如果加上服務的話，通常還要有人員（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence）等要素，就是通常所說的7P。這些營銷要素要協(xié)調一致，共同體現(xiàn)品牌定位的要求，才能最終讓顧客感知到企業(yè)所主張的品牌定位，其實就是向顧客兌現(xiàn)了品牌承諾，否則就會出現(xiàn)品牌定位偏差，或者說顧客的體驗與期望（定位主張所建立的）并不一致，那么就無法實現(xiàn)顧客滿意度。

著名的服務營銷專家克里斯廷·格羅魯斯曾從承諾管理的角度提出市場營銷的新定義。他的定義是這樣的：營銷是以顧客為中心，整合組織中所有職能與流程，通過價值主張來構建承諾，通過滿足顧客期望兌現(xiàn)承諾，以支撐顧客價值生成過程，從而為顧客和其他利益相關者創(chuàng)造價值的過程。這個定義的核心是，營銷是兌現(xiàn)對顧客價值主張的承諾，這需要組織的全員努力。按格羅魯斯的說法，營銷部門中的員工是組織中的全職營銷人員，而其他部門的人員，比如運營、制造、物流和服務補救等部門的人員，是組織中兼職的營銷人員，因為他們與顧客價值承諾的實現(xiàn)都是相關的。

我曾經(jīng)在海爾大學提出“品牌戰(zhàn)略的三層系統(tǒng)論”，表達了如何把品牌的邏輯與企業(yè)通常的管理邏輯整合在一起理解的思想。今天我們要成功打造品牌，可以分為三個層面的“系統(tǒng)”進行通盤運作。第一層面就是品牌戰(zhàn)略的頂層設計；第二層面是它背后強大的管理系統(tǒng)，這是實現(xiàn)顧客價值的核心管理，如海爾集團采用的就是人單合一的管理模式；第三層面是企業(yè)的基礎系統(tǒng)，它是核心管理系統(tǒng)的支持系統(tǒng)，包括人力和財務資本、全球網(wǎng)絡和研發(fā)系統(tǒng)、合作伙伴和無形資產(chǎn)、企業(yè)文化等。這三個層面關系非常密切。

理解了上面的道理，我們再來回答：品牌價值主張或者說品牌定位口號重要嗎？當然重要，因為它是品牌戰(zhàn)略頂層設計的重要形式和要素，是有章可循的綱領性文件的核心內容。但是更重要的是，企業(yè)在所有管理活動和部門工作中，都要理解品牌定位的要求，都要圍繞品牌定位要實現(xiàn)的顧客價值為目標，開展具體工作，并使之成為檢驗工作成效的依據(jù)。不僅如此，企業(yè)部門和部門之間、職能與職能之間、人員與人員之間，要形成無縫對接和閉環(huán)管理，克服職責分工和崗位界定造成的灰色地帶和管理空隙，這樣才能實現(xiàn)卓越的顧客品牌體驗。

為什么品牌定位對中國企業(yè)特別重要？

創(chuàng)建品牌的首要任務是必須確定品牌的核心價值是什么——它代表什么？代表誰？它的基礎性工作就是要建立品牌身份。品牌身份是一個品牌永恒的精髓、本性和價值，為品牌提供了方向、目標和存在的意義，是品牌的靈魂和品牌戰(zhàn)略遠景的核心內容。有時候，業(yè)界也稱之為品牌的DNA。

國內絕大多數(shù)中小企業(yè)在建立品牌頂層系統(tǒng)的時候，使勁地去找品牌的精髓、品牌的靈魂、品牌的DNA，或者說品牌的核心價值，往往很難找到，原因有二。一是因為相比于長期在市場經(jīng)濟中建立起來的西方企業(yè)，改革開放后創(chuàng)立的中國企業(yè)歷史短，缺乏文化遺產(chǎn)積淀；二是國內企業(yè)的發(fā)展壯大多是享受了中國經(jīng)濟增長的紅利，不少企業(yè)缺少使命和價值觀驅動的創(chuàng)業(yè)基因。因此，如果從企業(yè)發(fā)展的源頭或者創(chuàng)始人背景角度去尋找品牌的DNA，以建立品牌身份，可能會發(fā)現(xiàn)行不通。那么這個問題如何解決呢？答案是通過后天的努力，即通過品牌定位建立品牌身份，把品牌定位確定的價值作為品牌的核心價值。這時候，品牌定位就成為品牌頂層設計的核心要素。

前面說過，品牌定位的實質是從功能性或情感性的角度確定品牌為顧客提供的價值，這對于大多數(shù)企業(yè)來說，是普遍可以實現(xiàn)的路徑。改革開放之后創(chuàng)建的大量工業(yè)企業(yè)經(jīng)過多年努力，很多已經(jīng)在某個領域或細分市場建立起了競爭優(yōu)勢，即技術和工藝、代表性產(chǎn)品和企業(yè)關系資源。這些成為有效開展品牌定位的基礎。以上海的白玉蘭櫥柜為例，這家企業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，擁有了三個方面的競爭優(yōu)勢。一是非常強的技術和工藝，它的水性漆作為廚房家具的一個重要成分，是非常重要的專利技術；二是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面打造出了非常具有代表性的白玉蘭旗艦型產(chǎn)品，比如它的古城系列；三是擁有很好的企業(yè)關系資源，包括在事業(yè)發(fā)展過程中積累的合作伙伴和網(wǎng)絡關系。企業(yè)如果在此基礎上進行充分的分析論證，挖掘品牌的一整套功能性利益或情感性利益，從中再確定核心價值，那么既實現(xiàn)了有效的品牌定位，也找到了品牌的靈魂或者說品牌的精髓。海飛絲的品牌DNA是什么？是去屑。因為從誕生開始，其存在價值就是去屑，這從它的品牌名稱（Head & Shoulders，意為頭和肩膀）中可以得到印證。那么，海飛絲的品牌定位又是什么？還是去屑。它的品牌口號經(jīng)常在語言表達形式上發(fā)生變化，但是核心主題詞“去屑”始終不變。“去屑”就是海飛絲的品牌價值所在。海飛絲的品牌DNA和品牌定位是合二為一的。這種做法適用于中國很多企業(yè)或品牌的實際情況。

因此，我們要認識到，品牌定位對中國企業(yè)特別重要。因為它具有承上啟下的作用和地位。所謂“承上”，就是成為品牌戰(zhàn)略頂層設計的重要構成；所謂“啟下”，就是成為建立營銷戰(zhàn)略的重要構成，并成為指導營銷戰(zhàn)術的基本依據(jù)。一旦品牌定位具有這樣的雙重角色，那么它就要持之以恒，不能輕易改變。

（作者觀點不代表本刊立場）