政府扶持促區(qū)域公共品牌再升級

楊洋

3月1日，首列“安吉椅業(yè)號”高鐵專列緩緩駛出上海虹橋站，繼而飛馳在繁忙的京滬高鐵線上。此次冠名由安吉縣委縣政府發(fā)起，9家當?shù)毓歉梢纹蠊餐瑓⑴c，新華社主管的中國名牌雜志社具體執(zhí)行。

政府牽頭，企業(yè)響應，這樣的冠名模式并不多見。這也是安吉縣委縣政府在培育區(qū)域品牌之路上的又一次新嘗試。對于這樣的嘗試，企業(yè)連聲叫好。

創(chuàng)新：政府與企業(yè)攜手冠名高鐵專列

9家來自安吉縣的優(yōu)秀椅企代表到現(xiàn)場參與了“安吉椅業(yè)號”高鐵專列的首發(fā)儀式。他們登上專列，在車廂內(nèi)尋找著印有自家品牌商標的宣傳區(qū)域?！斑@次專列的開通是安吉縣委縣政府征集當?shù)仄髽I(yè)意見后共同實現(xiàn)的?！卑布獋プu家具有限公司總經(jīng)理杜匯這樣說。

這次安吉縣委縣政府攜手安吉椅業(yè)多家企業(yè)與新華社主管的中國名牌雜志社合作冠名高鐵，為的是借力高鐵宣傳擴大“安吉椅業(yè)”的公共品牌影響力，為椅企拓展國內(nèi)市場提供便利。這也是《中國名牌》于2019年推出的第一列高鐵列車。

近年來，安吉椅業(yè)交出了一張漂亮的成績單。截至2018年，安吉椅業(yè)擁有規(guī)模以上企業(yè)176家，億元以上企業(yè)55家，其中，在上海證券交易所主板上市的企業(yè)3家；2018年，安吉椅業(yè)銷售收入達394億元，規(guī)模以上企業(yè)銷售收入為220.3億元，占全縣規(guī)模以上企業(yè)銷售收入總額的39.0%。在安吉縣，多家椅企與國際大牌企業(yè)簽約，每年的出口量高達80%以上。

在“安吉椅業(yè)號”高鐵專列的首發(fā)儀式上，安吉縣委書記沈銘權(quán)說：“安吉縣委縣政府一直致力于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的培育，著力于提升品牌與拓展渠道。為進一步推介‘安吉椅業(yè)品牌，安吉縣委縣政府決定開通‘安吉椅業(yè)號專列，努力把專列打造成安吉椅業(yè)品牌走向國際、國內(nèi)市場的‘直通車和外向型經(jīng)濟發(fā)展的‘加速器，更好地提升安吉椅業(yè)的曝光度，為安吉經(jīng)濟建設作出新的、更大的貢獻?！?/p>

安吉縣經(jīng)信局局長高安兵指出，此次以政府買單的形式推出高鐵專列，用意在于通過政府拿出真金白銀的實際舉措，推動企業(yè)加快進軍國內(nèi)市場的步伐?！斑@也是政府工作服務轉(zhuǎn)型的一次探索?！彼f。

安吉縣是典型的椅子出口大縣。2018年，全縣自營出口占浙江省全省自營出口比例的11‰，其中椅子出口又占到安吉縣全縣自營出口的70%以上。但安吉縣也在調(diào)整椅業(yè)的整體發(fā)展方向，希望在拓展“一帶一路”沿線國家和地區(qū)市場的同時，積極推動企業(yè)盯緊巨大的國內(nèi)消費市場，全力幫助企業(yè)樹品牌、建渠道、拓市場，把企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型作為產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展的目標。

“目前，我們正將產(chǎn)業(yè)扶持的重點由‘向歐美國家出口轉(zhuǎn)移到‘一帶一路新興市場上來，并以保費補貼等方式，鼓勵企業(yè)調(diào)整市場目標?！卑布h委常委、常務副縣長潘鳴表示，引導安吉縣椅產(chǎn)業(yè)進行方向性調(diào)整，降低對外向型經(jīng)濟的依賴度，鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自主知識產(chǎn)權(quán)等，將是未來幾年安吉縣委縣政府扶持安吉椅業(yè)的工作重心。

“每到關鍵環(huán)節(jié)，政府都會發(fā)力，起到四兩撥千斤的作用”，如今已走過18載發(fā)展歷程，并已于上海證券交易所主板掛牌上市的永藝家具股份有限公司見證了安吉縣委縣政府的努力。其董事長張家勇一一列舉著安吉縣委縣政府推動安吉椅企步入世界舞臺的種種實踐。他表示，政府保障著當?shù)匾纹笤诎l(fā)展過程中對于土地、廠房、水電氣等基礎設施的需求；此外，政府還創(chuàng)辦了企業(yè)技術中心、研發(fā)中心，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)力度，并對優(yōu)秀項目進行稅收減免。

安吉偉譽家具有限公司總經(jīng)理杜匯記得，從2002年開始，自己就感受到了安吉縣政府助力企業(yè)“走出去”。他指出，無論是G20杭州峰會、廈門金磚五國會議，還是上合組織青島峰會，安吉縣都會組織當?shù)匾纹笸茝V自家品牌，讓更多的會場座椅擁有安吉元素?！罢鲗髽I(yè)組團到德國、新加坡、馬來西亞國家和地區(qū)以及國內(nèi)的上海、廣州等地參加家具展，通過這種方式，讓更多的中外客商認識和了解安吉椅業(yè)?！彼f。

討論：安吉椅業(yè)未來的路應該怎么走

為配合“安吉椅業(yè)號” 高鐵專列首發(fā)儀式的舉行，一場會聚了多位領導與專家的“安吉椅業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會”也于同日在上海舉行。大家圍繞“安吉椅業(yè)的品牌建設”以及“地方政府在區(qū)域品牌建設中的作用”等話題進行了發(fā)言。

工信部消費品工業(yè)司原副巡視員汪敏燕認為，地方政府要高度重視和關心、關愛民營企業(yè)家，要想企業(yè)所想，急企業(yè)所急，主動研究把握經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，投入更多具有針對性的服務，還要重視產(chǎn)業(yè)區(qū)域的品牌建設。汪敏燕希望通過政企合作，最終可以達到理想效果，那便是當大家要購買椅子、沙發(fā)這類家具時，就會想到安吉椅業(yè)。

“安吉縣委縣政府聯(lián)動企業(yè)共同冠名‘安吉椅業(yè)號高鐵專列，這樣的案例并不多見。政府聯(lián)動企業(yè)并服務于企業(yè)，主動講好當?shù)禺a(chǎn)業(yè)故事，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展、促進當?shù)亟?jīng)濟建設的決心與做法值得學習與借鑒?！毙氯A社總經(jīng)理室總經(jīng)濟師陳于農(nóng)說。

中國名牌雜志社總編輯周志懿對“安吉椅業(yè)號”高鐵專列的冠名模式表示肯定。他說：“此次安吉縣委縣政府主動擔當作為，為支持當?shù)匾螛I(yè)發(fā)展，自掏腰包推廣當?shù)貎?yōu)秀產(chǎn)業(yè)，這一舉措極大地鼓舞了當?shù)氐拿駹I企業(yè)家，增加了當?shù)孛駹I企業(yè)的凝聚力、向心力與發(fā)展力?！?/p>

中國輕工業(yè)聯(lián)合會副秘書長才大穎在會議上分析了品牌溢價為企業(yè)帶來的優(yōu)勢。他認為，品牌可以給產(chǎn)品帶來高溢價，消費者購買產(chǎn)品，有時更看牌子。在家具市場同質(zhì)化競爭嚴重和產(chǎn)能過剩的情況下，挖掘市場潛在需求、目前需求、未來需求，進行提前布局，創(chuàng)造并引領市場需求，是安吉椅業(yè)可實現(xiàn)升級跨越的發(fā)展路徑。

中國社科院縣域經(jīng)濟研究專家呂風勇表示，未來，安吉椅業(yè)更需要在品牌建設上下功夫，同時也需要進一步思考如何讓產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅以安吉縣委縣政府推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，闡述了地方政府在區(qū)域品牌建設中應起到的作用。他建議，政府應當打造好公共品牌，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供可持續(xù)保障，更好地服務企業(yè)主體，優(yōu)化營商環(huán)境，做好品牌塑造推廣與傳播等。同時，當?shù)仄髽I(yè)家也要充分發(fā)揚企業(yè)家精神，實踐管理創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，培育龍頭企業(yè)品牌。此外，姜衛(wèi)紅指出，任何一個品牌的建設與打造都需要根據(jù)時代的變化而變化，希望安吉椅業(yè)在品牌維護的過程中不斷強化自我，繼續(xù)做大做強。

沈銘權(quán)表示，接下來，安吉縣委縣政府將會進一步在安吉椅業(yè)的品牌創(chuàng)新、平臺建設、市場拓展、行業(yè)監(jiān)管上探索努力，加大品牌培育和宣傳力度，強化品牌勢能，把安吉椅業(yè)做大做強，讓安吉椅企實現(xiàn)從無牌、貼牌到有牌、名牌的轉(zhuǎn)變。

思考：如何打造漂亮的自主品牌

“我們還是要把自己的牌子做出來?！苯陙?，安吉華祺家具有限公司董事長毛金華越來越意識到擁有自主品牌的重要性，也感受到了“為國外家具公司貼牌生產(chǎn)”一事背后的沉重。

毛金華于2012年創(chuàng)立的安吉華祺算是眾多安吉椅企中相對“年輕”的一個。他看到，大部分安吉椅企的業(yè)務還集中在辦公椅生產(chǎn)上，這主要是為了迎合市場需求。但他想另辟蹊徑：“我覺得我們要做些與眾不同的產(chǎn)品，這樣才能打開和做精小眾市場，我們的企業(yè)才能真正在市場上站穩(wěn)腳跟?！庇谑牵麑⑵髽I(yè)的產(chǎn)品定位到“極簡輕奢風格椅具”的打造上來?！拔蚁胱瞿贻p人看到就會驚訝的椅子?！泵鹑A說。

毛金華將手機中儲存的產(chǎn)品照片一張張翻出來向記者展示。每件產(chǎn)品都像藝術品，兼具形、材、質(zhì)、色、線等各方面的設計細節(jié)和美學情懷。如果不經(jīng)他介紹，很難想到眼前照片中這些時尚新銳、雅致經(jīng)典、流露著生活溫情的北歐風格家具產(chǎn)自安吉華祺。為了與歐洲及本土設計團隊更好地合作，做出集“極簡、輕奢、舒適、隨性”于一身的好椅子，毛金華還特意到清華大學與日本東京藝術大學的設計專業(yè)進修?！拔蚁Ｍ彩强吹轿覀儺a(chǎn)品的人，都有想把家重新裝修一次的沖動?！彼f。

毛金華認為，好品牌的“好”一定是由內(nèi)而外的。“產(chǎn)品是‘外在成品，廠房設備則是‘內(nèi)在基礎?！蹦壳?，除了抓生產(chǎn)管理和企業(yè)文化建設，他和團隊還在忙一件大事，即二期廠房的整體建設布局與設備選購，相較于老廠房，新廠房最大的特點在于智能設備的大量引入?！拔覀兿雽崿F(xiàn)更多的機械化、智能化生產(chǎn)?！睆某杀绢A算上來說，智能設備的引進的確能夠幫助企業(yè)節(jié)省成本、提高效率，但重要的一點是，智能設備生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量會更好。“就拿鋪皮這道工序來說，機器拉得更快、更齊?！彼f。

在毛金華心中，產(chǎn)品設計得好，是品牌立足于市場的敲門磚。“我們很自豪，美國前總統(tǒng)奧巴馬在某檔電視節(jié)目采訪中所坐的椅子，綠城集團杭州某項目中VIP接待室的休閑椅，浙江大學紫荊港校區(qū)食堂的桌椅，安吉美頌廣場內(nèi)影院大堂、辦公區(qū)、休閑區(qū)以及蘭歐酒店用的床和椅子，都是我們提供的。既然國內(nèi)市場認可我們的產(chǎn)品，我們何不抓緊，更快、更好地服務國內(nèi)市場需求呢？”毛金華說。

“曾經(jīng)出口到海外的椅具，被貼牌銷售后，價格翻了三四倍?！?“貼別家牌、賣高價錢”這件事，讓永藝家具股份有限公司董事長張家勇更加意識到，自家的牌子還要更響，才能改變被貼牌的局面。

“品牌的打造，是要靠方法的?！睆埣矣抡J為，任何一個產(chǎn)品的背后都有一條產(chǎn)品鏈，從設計、研發(fā)，到供應鏈配件采購，再到制造、組裝、運輸、終端渠道……產(chǎn)品到消費者手上的時候，差不多經(jīng)歷了7個環(huán)節(jié)。

為避免同質(zhì)化競爭，永藝家具選擇在產(chǎn)品生產(chǎn)前端——研發(fā)設計上下功夫，希望這一環(huán)節(jié)可以成為公司的核心競爭力。“就拿辦公椅的底盤來說吧。從前，許多安吉椅企在生產(chǎn)辦公椅底盤時，借鑒的大多是國外過時的技術。這樣一來，我們永遠也進不了國際市場的頂級梯隊，因為從源頭上就落后于他們。于是我們的產(chǎn)品只好賣得便宜一點，進入其低端零售市場?！边@成了當初許多安吉椅企走向國際高端市場的掣肘，也成了制約永藝自有品牌發(fā)展的關鍵。

幾年前，永藝家具開始了對辦公椅的研發(fā)工作。“底盤除可以控制座墊的縱深之外，還可以調(diào)節(jié)座墊的寬度，此外，底盤與座墊之間的夾角也可以進行無限制調(diào)節(jié)；座椅不再使用機械彈簧，而是以橡膠彈簧取而代之，避免在使用時出現(xiàn)聲音；底盤實現(xiàn)了與人體的轉(zhuǎn)軸同步，人體與椅背可以緊密貼合……”張家勇講述著近年來在永藝開啟的一場技術創(chuàng)新，并表示公司十分注重研發(fā)環(huán)節(jié)，研發(fā)團隊目前有工作人員160余人。為確保產(chǎn)品符合人體工程學原理，永藝建立了自己的設計庫，在設計庫中詳細記錄了經(jīng)反復測試后得出的“人機尺寸舒適值”，以確保生產(chǎn)出的座具舒適度。

安吉椅業(yè)第二大龍頭企業(yè)——恒林椅業(yè)相關人士認為，品牌打造并非一蹴而就，但產(chǎn)品品質(zhì)是核心，顧客是根本。只有把產(chǎn)品做好，讓顧客滿意，才會為品牌發(fā)展提供堅實的基礎。

毛金華指出：“企業(yè)走向品牌化是必然之路，未來的競爭不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)、心智之戰(zhàn)。要打造品牌，首先得讓自己立足于不敗之地，用‘變的方式去實現(xiàn)“不變”的需求。”

如今，更多的安吉椅企正在尋找創(chuàng)立自有品牌的道路。更多的企業(yè)家開始思考：企業(yè)如何走，消費者才能為產(chǎn)品買單；企業(yè)如何做，才能在國內(nèi)市場、國際市場站住腳跟。

未來，安吉椅業(yè)的發(fā)展必將迎來新的轉(zhuǎn)型升級，國際市場的風云變幻讓更多的當?shù)匾纹笠庾R到了開拓國內(nèi)市場、夯實自有品牌的重要性。此外，“安吉椅業(yè)板塊”在資本市場上正在加速崛起。這不僅意味著安吉椅業(yè)在國內(nèi)的品牌創(chuàng)建之路上正在穩(wěn)步前行，也意味著安吉椅業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正調(diào)整升級。安吉椅業(yè)未來的品牌發(fā)展之路將會怎樣？讓我們拭目以待。