社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力與企業(yè)間合作

，，

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049； 2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

1 引言

社交媒體(social media)，也稱(chēng)為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許用戶(hù)生成和分享內(nèi)容(如撰寫(xiě)和分享評(píng)價(jià)或評(píng)論)、相互溝通和討論，以及建立關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具，如微信、QQ、微博、博客、Facebook、Linkedin和品牌社區(qū)等[1～3]。它具有免費(fèi)和容易使用的特點(diǎn)，無(wú)需企業(yè)投資和組織培訓(xùn)，員工就能在生活和工作中熟練地使用[4]。很多企業(yè)的銷(xiāo)售人員認(rèn)為社交媒體有助于他們與客戶(hù)的溝通，他們常常利用社交媒體來(lái)支撐其業(yè)務(wù)策略[5]。也有不少企業(yè)使用社交媒體來(lái)傳播品牌和從事新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[6,7]。社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)品牌推廣、銷(xiāo)售和信息傳播的一條重要通道。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)社交媒體的研究主要集中在企業(yè)與顧客(B2C)關(guān)系層面，例如企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)和合作，有顧客參與的產(chǎn)品信息分享、品牌傳播和社區(qū)構(gòu)建等[8,9]，很少有研究關(guān)注社交媒體在企業(yè)與企業(yè)(B2B)關(guān)系層面的應(yīng)用。僅有的幾項(xiàng)研究采用描述性或案例分析的方法，如Jussila等[10]的描述性研究發(fā)現(xiàn)社交媒體被廣泛應(yīng)用于企業(yè)與企業(yè)之間的溝通，并且有利于改善企業(yè)之間的合作關(guān)系；Wang等[11]的案例研究發(fā)現(xiàn)社交媒體能夠在一定程度上改善企業(yè)之間的溝通進(jìn)而提升企業(yè)的績(jī)效。現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)這一問(wèn)題的定量研究[10～12]。另外，Wang等[11]的案例研究從媒體工具的屬性角度，分析了社交媒體的傳輸速度(transmission velocity)、平行性(parallelism)、符號(hào)集(symbol sets)、預(yù)演性(rehearsability)和再加工性(reprocessability)對(duì)企業(yè)間的溝通和績(jī)效可能產(chǎn)生的影響，但是社交媒體對(duì)企業(yè)間合作的影響還可以從資源基礎(chǔ)觀(RBV)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)——把企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力視為企業(yè)的兩種戰(zhàn)略資源，探討企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響及其中間機(jī)制。

因此，本文以資源基礎(chǔ)觀(RBV)為理論基礎(chǔ)，將社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力作為企業(yè)使用社交媒體的兩種戰(zhàn)略資源，將企業(yè)基于社交媒體的交互行為分為任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為，通過(guò)對(duì)550份調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，實(shí)證性地探討這一問(wèn)題。本研究的創(chuàng)新之處在于：第一，從企業(yè)間合作的角度出發(fā)，將企業(yè)使用社交媒體的戰(zhàn)略資源分為社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一個(gè)新的視角。第二，探討了社交媒體對(duì)企業(yè)間合作的影響和中間機(jī)制，這是過(guò)去研究沒(méi)有涉及的內(nèi)容。第三，首次使用定量的實(shí)證研究方法探討社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作關(guān)系的影響[11]，豐富了營(yíng)銷(xiāo)渠道和社交媒體領(lǐng)域的研究。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 社交媒體、社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力

社交媒體是一系列互聯(lián)網(wǎng)工具的集合，通過(guò)向公眾或部分成員開(kāi)放，支持公眾或成員之間的信息分享、內(nèi)容創(chuàng)造與編輯、溝通與互動(dòng)以及建立合作關(guān)系[2,3]。它可以幫助企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)外部溝通，但卻可能被員工濫用而導(dǎo)致信息安全問(wèn)題[11]，為此企業(yè)需要正確引導(dǎo)員工使用社交媒體。

企業(yè)引導(dǎo)和影響員工使用社交媒體的過(guò)程，也是制定戰(zhàn)略導(dǎo)向的過(guò)程。Dutot和Bergeron[13]將企業(yè)的“社交媒體導(dǎo)向”(social media orientation)定義為：“用來(lái)指導(dǎo)和影響企業(yè)使用社交媒體的行動(dòng)以提高企業(yè)績(jī)效的一些基本原則和目標(biāo)的集合”。社交媒體導(dǎo)向是企業(yè)中的一種意識(shí)形態(tài)，它關(guān)注如何鼓勵(lì)和引導(dǎo)員工一起使用社交媒體來(lái)改變企業(yè)的績(jī)效。

關(guān)于社交媒體能力(social media capability)，現(xiàn)有的研究并沒(méi)有給予明確的定義。Day[14]，Teece等[15]認(rèn)為能力的概念應(yīng)該反映出組織的獨(dú)特資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在組織協(xié)作機(jī)制方面的慣例、技能和知識(shí)等內(nèi)容。社交媒體能力作為企業(yè)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，應(yīng)該體現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略層面的能力，反映企業(yè)運(yùn)用社交媒體所具備的獨(dú)特的知識(shí)、技能或能力，并能夠形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的工具特性或功能。因此，基于本文的研究情境，我們將企業(yè)的社交媒體能力定義為：“企業(yè)員工具有的、能夠靈活選擇和組合社交媒體、熟練使用這些社交媒體的能力，從而針對(duì)企業(yè)之間溝通需求更好地利用社交媒體交換信息和表達(dá)想法”。

2.2 企業(yè)基于社交媒體的交互行為

企業(yè)基于社交媒體的交互行為是指企業(yè)利用社交媒體與渠道合作伙伴進(jìn)行溝通與互動(dòng)的行為。它是企業(yè)利用或響應(yīng)社交媒體資源的“戰(zhàn)略行動(dòng)”[16]，能夠幫助企業(yè)員工更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通和關(guān)系互動(dòng)[11]。社交媒體與傳統(tǒng)交互工具的區(qū)別在于，它不但是人們進(jìn)行溝通和交流的平臺(tái)，而且還是人們向公眾展示和進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)的平臺(tái)。利用社交媒體，企業(yè)的邊界人員既可以與渠道合作伙伴展開(kāi)工作相關(guān)的溝通和交流，也可以與渠道合作伙伴進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)。因此，本文將企業(yè)基于社交媒體的交互行為劃分為任務(wù)型交互行為(task-based interactive behaviors)和關(guān)系型交互行為(relational-based interactive behaviors)。

任務(wù)型交互行為是企業(yè)員工利用社交媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通的行為，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)企業(yè)的員工之間為了完成工作而進(jìn)行的交互行為，例如兩個(gè)企業(yè)員工之間使用社交媒體進(jìn)行工作交流、傳遞業(yè)務(wù)信息或者進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。這種交互行為有助于企業(yè)之間業(yè)務(wù)的開(kāi)展和解決實(shí)際問(wèn)題。關(guān)系型交互行為是企業(yè)員工利用社交媒體進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)的行為，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)企業(yè)的員工之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)或社交活動(dòng)。例如，企業(yè)邊界人員與其合作伙伴之間相互關(guān)注微博、微信等、進(jìn)行私下的人際溝通，增加他們之間的社會(huì)互動(dòng)，以及管理他們之間的社會(huì)關(guān)系。這種交互行為有助于企業(yè)邊界人員進(jìn)一步了解合作伙伴的行為、觀點(diǎn)及任務(wù)環(huán)境特征或人際互動(dòng)的相關(guān)信息，從而發(fā)展他們之間的合作關(guān)系。

2.3 社交媒體導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社交媒體交互行為的影響

資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)擁有獨(dú)特的資源能力會(huì)影響企業(yè)的“戰(zhàn)略行動(dòng)”[17]。社交媒體導(dǎo)向作為企業(yè)的一種資源能力，代表著企業(yè)使用社交媒體的態(tài)度。企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向越強(qiáng)，表明企業(yè)越愿意鼓勵(lì)邊界人員使用社交媒體進(jìn)行交互，促使邊界人員采取更多的交互行為。

首先，企業(yè)較強(qiáng)的社交媒體導(dǎo)向，能鼓勵(lì)和引導(dǎo)邊界人員更多使用社交媒體工具，以及使用更多類(lèi)型的社交媒體工具與合作伙伴交流業(yè)務(wù)信息和討論工作內(nèi)容。因此，邊界人員也更愿意使用多種不同的社交媒體工具以適應(yīng)不同工作交流的需要，通過(guò)多種途徑全方位地開(kāi)展工作交流和交換業(yè)務(wù)信息，例如邊界人員通過(guò)視頻會(huì)議軟件交流合作細(xì)節(jié)、通過(guò)微信傳遞文件和簡(jiǎn)單溝通等。

其次，企業(yè)較強(qiáng)的社交媒體導(dǎo)向，也能鼓勵(lì)和促進(jìn)邊界人員更多使用社交媒體進(jìn)行人際溝通、關(guān)系互動(dòng)和獲取社會(huì)信息。例如，企業(yè)鼓勵(lì)邊界人員使用社交媒體進(jìn)行人際互動(dòng)，會(huì)使邊界人員更愿意通過(guò)社交媒體與合作伙伴進(jìn)行人際交流和關(guān)注對(duì)方的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行更多的社會(huì)互動(dòng)和獲取更多的社會(huì)信息。據(jù)此，我們提出假設(shè)：

H1企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向，會(huì)促進(jìn)其邊界人員更多地使用社交媒體與其合作伙伴進(jìn)行(a)任務(wù)型交互行為,(b)關(guān)系型交互行為。

2.4 社交媒體能力對(duì)企業(yè)社交媒體交互行為的影響

社交媒體能力同樣作為企業(yè)的一種資源能力，也會(huì)對(duì)企業(yè)的“戰(zhàn)略行動(dòng)”產(chǎn)生影響。企業(yè)的社交媒體能力越強(qiáng)，意味著企業(yè)的邊界人員能夠更靈活選擇、熟練地使用社交媒體工具進(jìn)行交流，這能促使邊界人員采取更多基于社交媒體的交互行為。

首先，企業(yè)的社交媒體能力越強(qiáng)，表明邊界人員能夠熟練使用社交媒體工具進(jìn)行交流，因此邊界人員可以更好地利用社交媒體工具交流業(yè)務(wù)信息或者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)。其次，企業(yè)的社交媒體能力越強(qiáng)，說(shuō)明邊界人員能夠根據(jù)環(huán)境或溝通需要，靈活選擇和組合合適的社交媒體工具進(jìn)行交流。因此，邊界人員能夠有更多的途徑和更有效率地使用社交媒體進(jìn)行工作交流、業(yè)務(wù)洽談，以及進(jìn)行私下的關(guān)系互動(dòng)。據(jù)此，我們提出假設(shè)：

H2企業(yè)的社交媒體能力，會(huì)促進(jìn)其邊界人員更多地使用社交媒體與其合作伙伴進(jìn)行(a)任務(wù)型交互行為，(b)關(guān)系型交互行為。

2.5 社交媒體交互行為對(duì)企業(yè)間合作的影響

交互行為是企業(yè)邊界人員進(jìn)行的工作溝通和關(guān)系互動(dòng)的行為，它作為企業(yè)使用社交媒體的“戰(zhàn)略行動(dòng)”能夠影響企業(yè)之間的合作績(jī)效[16]。首先，從任務(wù)型交互行為的角度來(lái)看，更多的任務(wù)型交互行為，意味著企業(yè)邊界人員更多使用社交媒體與合作伙伴進(jìn)行工作溝通和業(yè)務(wù)信息交流，這能促使他們之間的信息更加透明和對(duì)稱(chēng)，有利他們之間的合作；而且，更多任務(wù)型交互行為，也能幫助企業(yè)邊界人員與合作伙伴深入的溝通，因此他們可以針對(duì)具體工作問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，以更好地解決合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。其次，從關(guān)系型交互行為的角度來(lái)看，更多的關(guān)系型交互行為，意味著企業(yè)邊界人員更多地使用社交媒體與合作伙伴進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，例如通過(guò)關(guān)注合作伙伴的微博、微信等，了解對(duì)方的行為、觀點(diǎn)及任務(wù)環(huán)境特征或人際互動(dòng)的相關(guān)信息，以及建立社會(huì)性的溝通和互動(dòng)，這有利他們之間建立和維持合作關(guān)系。據(jù)此，我們提出假設(shè)：

H3企業(yè)邊界人員與合作伙伴之間更多的(a)任務(wù)型交互行為，(b)關(guān)系型交互行為，會(huì)促進(jìn)企業(yè)間的合作。

2.6 企業(yè)社交媒體交互行為的中介作用

社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力作為企業(yè)的資源能力，能夠促進(jìn)企業(yè)間的合作。因?yàn)檫@些資源和能力能夠促使企業(yè)邊界人員與合作伙伴發(fā)生更多、更有效率的溝通和互動(dòng)，為雙方工作開(kāi)展和合作奠定基礎(chǔ)[18]。但是，資源基礎(chǔ)觀也認(rèn)為企業(yè)需要通過(guò)具體的行為或活動(dòng)，才能發(fā)揮資源能力的作用[16,19]。交互行為就是企業(yè)響應(yīng)社交媒體資源能力采取的行動(dòng)，它將戰(zhàn)略資源或能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的影響，從而改變企業(yè)間的合作關(guān)系。

首先，企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間合作的影響，很大程度上是通過(guò)企業(yè)邊界人員的任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雖然企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向是鼓勵(lì)員工使用社交媒體來(lái)改善企業(yè)的績(jī)效和企業(yè)間的合作關(guān)系，但是如果企業(yè)邊界人員沒(méi)有采取實(shí)際的交互行為將企業(yè)的意愿轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際影響，那么企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向無(wú)法實(shí)際改變企業(yè)間的合作。

其次，企業(yè)的社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響，很大程度上也是通過(guò)企業(yè)邊界人員的任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)雖然具備較強(qiáng)的社交媒體能力，但是企業(yè)邊界人員如果沒(méi)有實(shí)際使用這些能力，那么同樣也無(wú)法對(duì)企業(yè)間合作產(chǎn)生直接影響?；诖耍覀兲岢黾僭O(shè)：

H4任務(wù)型交互行為在企業(yè)的(a)社交媒體導(dǎo)向，(b)社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響關(guān)系中起到中介作用。

H5關(guān)系型交互行為在企業(yè)的(a)社交媒體導(dǎo)向，(b)社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響關(guān)系中起到中介作用。

綜合上述，本研究提出的理論模型框架如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集和樣本

本研究通過(guò)中國(guó)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，來(lái)檢驗(yàn)研究的假設(shè)。我們從北京、廣州、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱和鄭州等多個(gè)城市的制造業(yè)企業(yè)名錄隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本。樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾點(diǎn)：首先，我們選擇擁有分銷(xiāo)商的生產(chǎn)制造型企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象，排除直銷(xiāo)企業(yè)。因?yàn)橹变N(xiāo)企業(yè)不具有與分銷(xiāo)商合作的相關(guān)信息。其次，樣本企業(yè)與分銷(xiāo)商要有長(zhǎng)期的合作、業(yè)務(wù)來(lái)往穩(wěn)定，這樣可以減少樣本企業(yè)與分銷(xiāo)商之間存在的不穩(wěn)定因素影響研究結(jié)果。第三，分銷(xiāo)商占據(jù)樣本企業(yè)比較大的銷(xiāo)售比例，對(duì)企業(yè)管理有比較大的影響。每一個(gè)樣本企業(yè)我們選擇一名企業(yè)市場(chǎng)高管(如市場(chǎng)經(jīng)理或負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的主管)作為主要的受訪者，因?yàn)樗麄兪煜す局饕姆咒N(xiāo)商。數(shù)據(jù)調(diào)查的時(shí)間從2016年3月開(kāi)始至2016年9月結(jié)束，共耗時(shí)6個(gè)月。最終有603個(gè)企業(yè)的高管同意參與并完成現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。

調(diào)查工作完成之后，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷53份，因?yàn)檫@些問(wèn)卷的受訪者不知道公司與分銷(xiāo)商之間的一部分具體信息或者提供矛盾的信息。最終我們獲得550份完整的問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率達(dá)到91.12%。我們使用t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有效的回復(fù)問(wèn)卷與非有效回復(fù)問(wèn)卷之間的一些關(guān)鍵的特質(zhì)(性別、年齡、行業(yè)類(lèi)型、員工數(shù)量、年銷(xiāo)售規(guī)模等)沒(méi)有顯著區(qū)別。這說(shuō)明在我們研究中的無(wú)反應(yīng)偏倚并沒(méi)有太大問(wèn)題。

最終的550份有效問(wèn)卷中，受訪者的平均工作年齡為6.01年，有54%的男性受訪者(46%的女性受訪者)。550個(gè)樣本企業(yè)中，有72.7%企業(yè)的員工超過(guò)50人，80.7%企業(yè)的平均年銷(xiāo)售收入大于500萬(wàn)元，企業(yè)與分銷(xiāo)商合作的平均年限為6.28年。而且，樣本企業(yè)也涵蓋多種行業(yè)類(lèi)型，如紡織服裝、機(jī)械、醫(yī)療器械、電子產(chǎn)品、食品飲料、軟件等行業(yè)。

3.2 測(cè)量

本研究量表的開(kāi)發(fā)，是借鑒和改編已有研究的量表或是根據(jù)企業(yè)高管的現(xiàn)場(chǎng)訪談提煉出來(lái)的。社交媒體導(dǎo)向量表的開(kāi)發(fā)，借鑒了Ramani和Kumar[20]的研究，并通過(guò)詢(xún)問(wèn)企業(yè)高管關(guān)于他們公司使用社交媒體與分銷(xiāo)商溝通和互動(dòng)的意向和態(tài)度，最終提煉出社交媒體導(dǎo)向量表。借助Boorom等[21]的研究，我們采用企業(yè)使用社交媒體的熟練程度和靈活性作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)出社交媒體能力的量表?；谏缃幻襟w的交互行為，是在對(duì)企業(yè)高管的現(xiàn)場(chǎng)訪談中提煉出來(lái)的。我們?cè)儐?wèn)他們公司使用社交媒體與分銷(xiāo)商的接觸的情況，并根據(jù)他們的回答篩選和提煉一些表述作為任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為的測(cè)量題項(xiàng)。企業(yè)間合作的量表是我們?cè)贑laro等[22], Ho和Ganesan[23]使用的量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，隨后咨詢(xún)企業(yè)高管是否能反映出企業(yè)合作的特點(diǎn)，最終形成的量表。

本研究中，所有多題項(xiàng)測(cè)量的量表均采用李克特7級(jí)量表。為了確保量表的內(nèi)容和表面效度，在量表設(shè)計(jì)出來(lái)后，我們?cè)俅巫稍?xún)了10名企業(yè)高管和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教授。根據(jù)他們的建議，我們修改一些測(cè)量題項(xiàng)以增強(qiáng)量表的相關(guān)性和完備性。然后我們進(jìn)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查對(duì)象包括113名企業(yè)的市場(chǎng)高管。我們要求他們回答問(wèn)卷內(nèi)容和提供關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果和反饋意見(jiàn)，我們?cè)俅涡薷囊恍y(cè)量題項(xiàng)，形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

3.3 信度和效度驗(yàn)證

我們進(jìn)行探索性因子分析(EFA)和驗(yàn)證性因子分析(CFA)評(píng)估量表的信度和效度。首先，信度分析的結(jié)果顯示，所有構(gòu)念的Cronbachα值均超過(guò)0.70，大于0.6的最低接受值。這說(shuō)明所有構(gòu)念的測(cè)量都具有較好的內(nèi)部一致性。其次，我們進(jìn)行CFA來(lái)檢驗(yàn)建構(gòu)信度。結(jié)果顯示每個(gè)變量的建構(gòu)信度均大于0.70，具有較好的建構(gòu)信度。第三，所有變量的平方提煉方差(AVE)均大于0.50，表示測(cè)量有足夠的信度和內(nèi)部一致性，測(cè)量是可信的。第四，所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.70，高于最低接受值，這說(shuō)明測(cè)量具有足夠的收斂效度。

我們使用兩種不同的方法來(lái)評(píng)估量表的區(qū)別效度。第一，每個(gè)變量AVE值的平方根均小于各自變量的相關(guān)系數(shù)，表示量表具有較好的區(qū)別效度。第二，我們使用卡方差異性檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)區(qū)別效度。我們將所有測(cè)度兩兩相關(guān)，將限制模型的相關(guān)系數(shù)設(shè)置為1，非限制模型的相關(guān)系數(shù)自由估計(jì)，然后比較兩個(gè)模型的卡方差異。結(jié)果顯示，所有的卡方差異性檢驗(yàn)均具有較高的顯著性(如, 社交媒體導(dǎo)向vs. 社交媒體能力：Δχ(1)=155.088,p<0.001)，這也證明本研究量表的測(cè)度具有顯著的區(qū)別效度?？傮w來(lái)看，我們測(cè)量具有較好的效度和信度。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

為了檢驗(yàn)本研究的假設(shè)，我們使用多元層次回歸分析方法對(duì)企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力、交互行為和企業(yè)間合作之間的關(guān)系進(jìn)行分析。在進(jìn)行多階段層次回歸之前，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理，以避免產(chǎn)生的多重共線性。除此之外，我們也控制了一些變量：首先，我們控制了行業(yè)，并對(duì)每個(gè)行業(yè)類(lèi)型編碼成啞變量；第二，我們控制了企業(yè)的規(guī)模，包括銷(xiāo)售收入和員工數(shù)量，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)影響企業(yè)的行為；第三，我們控制了公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，它在中國(guó)是一種重要的制度因素。我們將股權(quán)結(jié)構(gòu)編碼為啞變量，即分別將國(guó)有、合資和獨(dú)資三種股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)為‘1’，其他則為‘0’。

為了檢驗(yàn)H1和H2，我們以社交媒體導(dǎo)向(SMO)和社交媒體能力(SMC)為自變量、任務(wù)型交互行為(TIB)和關(guān)系型交互行為(RIB)分別為結(jié)果變量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元層次回歸分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1模型1和模型2所示。

表1 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，雙尾檢驗(yàn)。

在模型1中，SMO和SMC對(duì)TIB的回歸系數(shù)均顯著為正(0.473，p<0.001；0.199，p<0.001)；在模型2中，SMO和SMC對(duì)RIB的回歸系數(shù)均顯著為正(0.427，p<0.001；0.232，p<0.001)。這說(shuō)明，社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力均有助于促進(jìn)企業(yè)邊界人員與合作伙伴之間的任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為。因此，分析結(jié)果支持H1a、H1b、H2a和H2b。

為了檢驗(yàn)H3，我們以任務(wù)型交互行為(TIB)和關(guān)系型交互行為(RIB)為自變量、企業(yè)間合作(COOP)為結(jié)果變量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元層次回歸分析。結(jié)果如表1模型3和模型4所示。其中TIB和RIB對(duì)COOP的回歸系數(shù)均顯著為正(模型3，0.531，p<0.001；模型4，0.493，p<0.001)。這說(shuō)明，任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為對(duì)企業(yè)間合作的影響均是正向且顯著的。因此，假設(shè)H3a和H3b成立。

我們采用Baron和Kenny[24]建議的方法來(lái)檢驗(yàn)H4和H5的中介效應(yīng)。(1)如H1和H2的檢驗(yàn)結(jié)果，自變量(社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力)對(duì)中介變量(任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為)有正向顯著影響；(2)如H3和H4的檢驗(yàn)結(jié)果，中介變量(任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為)對(duì)結(jié)果變量(企業(yè)間合作)也有正向顯著影響；(3)表1模型5的分析結(jié)果顯示，自變量(社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力)對(duì)結(jié)果變量(企業(yè)間合作)均有正向顯著的影響(0.476，p<0.001；0.224，p<0.001)；(4)模型6是在模型5的基礎(chǔ)上加入任務(wù)型交互行為，結(jié)果顯示在加入任務(wù)型交互行為后，社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響仍然顯著(0.340，p<0.001；0.167,p<0.001)，但是回歸系數(shù)相對(duì)模型5有所下降(0.340<0.476；0.167<0.224)。這表明任務(wù)型交互行為分別在社交媒體導(dǎo)向與企業(yè)間合作之間、社交媒體能力與企業(yè)間合作之間起到部分中介作用。模型7是在模型5的基礎(chǔ)上加入關(guān)系型交互行為，結(jié)果顯示加入關(guān)系型交互行為后，社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響仍顯著(0.378，p<0.001；0.171，p<0.001)，但是回歸系數(shù)相對(duì)于模型5同樣有所降低(0.378<0.476；0.171<0.224)。這也說(shuō)明關(guān)系型交互行為分別在社交媒體導(dǎo)向與企業(yè)間合作之間、社交媒體能力與企業(yè)間合作之間起到部分中介作用。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H4a、H4b、H5a和H5b。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論與討論

本研究以資源基礎(chǔ)觀為理論基礎(chǔ)，探討企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響和中間機(jī)制。我們利用國(guó)內(nèi)550家制造型企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)，結(jié)果支持全部假設(shè)，并得出2條重要的發(fā)現(xiàn)。

(1)企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力，促進(jìn)其邊界人員更多地使用社交媒體與其合作伙伴進(jìn)行任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為。而更多的任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為，促進(jìn)了企業(yè)間的合作。該研究結(jié)果說(shuō)明，社交媒體對(duì)企業(yè)間合作的影響，一方面取決于企業(yè)對(duì)社交媒體的態(tài)度，另一方面取決于企業(yè)員工使用社交媒體的能力。

(2)任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為在企業(yè)社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作的影響關(guān)系中起到中介作用。該研究結(jié)果說(shuō)明，企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力通過(guò)交互行為影響企業(yè)間的合作，交互行為是解釋社交媒體對(duì)企業(yè)間合作影響的關(guān)鍵的路徑之一。只有通過(guò)使用社交媒體工具與合作伙伴開(kāi)展業(yè)務(wù)溝通和關(guān)系互動(dòng)，企業(yè)支持員工使用社交媒體的政策導(dǎo)向以及員工具備使用社交媒體的能力才能發(fā)揮作用，幫助企業(yè)改善合作關(guān)系。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：第一，我們從企業(yè)間合作的角度出發(fā)，將企業(yè)使用社交媒體的資源能力分為社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力，研究這兩種資源能力對(duì)企業(yè)間合作的影響。研究為渠道管理和社交媒體領(lǐng)域的研究提供一個(gè)新的視角，拓展了相關(guān)領(lǐng)域的研究。過(guò)去很少研究關(guān)注社交媒體對(duì)企業(yè)間合作的影響，更沒(méi)有人從資源基礎(chǔ)觀的視角出發(fā)，將企業(yè)使用社交媒體的資源或能力分為社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力[10]。因此，我們嘗試將企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力視為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，探索它們對(duì)企業(yè)間合作的影響。

第二，我們探討了社交媒體對(duì)企業(yè)間合作的影響機(jī)制，這是過(guò)去研究沒(méi)有涉及的內(nèi)容。雖然社交媒體的重要性已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，但是到目前為止，還未有人探討社交媒體是如何影響企業(yè)間合作的。因此，我們以資源基礎(chǔ)觀為理論基礎(chǔ)，將企業(yè)的社交媒體交互行為分為任務(wù)型交互行為和關(guān)系型交互行為，并作為社交媒體對(duì)企業(yè)間合作影響的中介機(jī)制進(jìn)行研究。我們的研究彌補(bǔ)了過(guò)去對(duì)于這一問(wèn)題研究的空白。

第三，我們的研究首次使用定量的實(shí)證研究方法探討社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力對(duì)企業(yè)間合作關(guān)系的影響[11]。研究豐富了社交媒體領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，具有重要的理論意義。盡管之前也有少量研究采用描述性或案例分析的方法研究社交媒體對(duì)企業(yè)之間關(guān)系的影響，但是缺乏定量的研究。因此，我們通過(guò)定量的實(shí)證研究方法，探討企業(yè)社交媒體導(dǎo)向和能力對(duì)企業(yè)間合作的影響。

5.3 管理啟示

本研究的發(fā)現(xiàn)能夠給企業(yè)提供一些重要的管理啟示：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)社交媒體在企業(yè)間合作過(guò)程中發(fā)揮的重要作用，通過(guò)積極地引導(dǎo)、推動(dòng)社交媒體在企業(yè)內(nèi)的普及使用，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，并改善企業(yè)間的合作。一方面企業(yè)需要正確的引導(dǎo)和影響企業(yè)員工使用社交媒體改善企業(yè)間的合作；另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)培養(yǎng)提高員工使用社交媒體的能力，使員工具有更多使用社交媒體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，從而能夠更好地利用好社交媒體與合作伙伴溝通和互動(dòng)，以更好地幫助企業(yè)解決問(wèn)題或完成工作。

其次，在企業(yè)具備使用社交媒體的資源或能力的情況下，企業(yè)還應(yīng)該采取必要的行動(dòng)，將企業(yè)的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際影響力。例如，企業(yè)可以通過(guò)進(jìn)行任務(wù)型交互行為，利用社交媒體交流工作相關(guān)的信息，幫助企業(yè)更好地解決問(wèn)題或完成工作；也可以通過(guò)進(jìn)行關(guān)系型交互行為，了解其他企業(yè)員工的行為、觀點(diǎn)及任務(wù)環(huán)境特征，或者進(jìn)行人際關(guān)系的互動(dòng)，從而發(fā)展他們之間的合作關(guān)系。

5.4 局限性及未來(lái)研究方向

本研究局限性及未來(lái)研究方向主要有以下幾點(diǎn)：首先， 由于數(shù)據(jù)收集困難，研究?jī)H收集了制造商一邊的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)所反映的結(jié)果是從制造商的視角出發(fā)的，雖然這個(gè)結(jié)果在一定程度上能夠反映制造商與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，但是并不能確定在分銷(xiāo)商收集的數(shù)據(jù)是否能反映相同的結(jié)果。因此，未來(lái)研究可以進(jìn)一步嘗試收集分銷(xiāo)商數(shù)據(jù)，組成雙邊數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)研究的假設(shè)和結(jié)果。

第二，本研究的數(shù)據(jù)僅是截面數(shù)據(jù)，并沒(méi)有收集面板數(shù)據(jù)，因此無(wú)法研究社交媒體對(duì)合作影響的動(dòng)態(tài)變化。在未來(lái)的研究中也可以考慮收集面板數(shù)據(jù)，以研究社交媒體對(duì)合作的動(dòng)態(tài)變化。