基于營(yíng)銷工作崗位能力需求的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的融合和發(fā)展，企業(yè)不僅在提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵，也注重在營(yíng)銷推廣方面開(kāi)始有更高標(biāo)準(zhǔn)和要求，新時(shí)代要求更加適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷崗位能力需求的高級(jí)營(yíng)銷人才。本文基于營(yíng)銷工作崗位能力需求進(jìn)行研究，對(duì)高校的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)做出改革，有重大意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷崗位能力;營(yíng)銷教學(xué)改革

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)更加需要具有實(shí)踐動(dòng)手能力較強(qiáng)且具有互聯(lián)網(wǎng)思維的開(kāi)放型應(yīng)用型營(yíng)銷技術(shù)人才?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)需要基于營(yíng)銷工作崗位能力需求進(jìn)行創(chuàng)新改革。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位能力調(diào)查與高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀研究

目前多數(shù)高等院校都開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，其人才培養(yǎng)方案的制定還是理論教學(xué)比例大于實(shí)踐教學(xué)比例，致使很多學(xué)生畢業(yè)后走入職場(chǎng)，動(dòng)手和適應(yīng)能力較差，推銷技巧差、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)沒(méi)有新意、促銷手段單一、營(yíng)銷策劃文案千篇一律、營(yíng)銷預(yù)算不精通、不會(huì)評(píng)估營(yíng)銷渠道、對(duì)新?tīng)I(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏、對(duì)營(yíng)銷工作過(guò)程及工作崗位了解甚少，團(tuán)隊(duì)協(xié)作和交通溝通等能力待提升，很難適應(yīng)高強(qiáng)度且靈活性較大的營(yíng)銷工作崗位，違背應(yīng)用型高校培養(yǎng)人才的初衷。高校培養(yǎng)營(yíng)銷人才不適應(yīng)市場(chǎng)真正的需求，因此，面對(duì)這種社會(huì)的現(xiàn)狀，教學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）實(shí)踐教學(xué)比例設(shè)置不合理

當(dāng)前各種新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)層出不窮，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者認(rèn)知和偏好發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有更高要求，市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位也隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步細(xì)化。我國(guó)多數(shù)高校雖然商科學(xué)院都開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，但大多專業(yè)在人才培養(yǎng)計(jì)劃設(shè)計(jì)中對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)比例不夠合理。普遍存在著實(shí)踐比例嚴(yán)重低于理論比例，致使學(xué)生通過(guò)四年的本科學(xué)習(xí)之后，動(dòng)手能力較弱，無(wú)法適用社會(huì)市場(chǎng)人才需求。

（二）缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的教師

目前高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的任課教師普遍比較年輕化，大多是研究生畢業(yè)直接從事教學(xué)一線的工作者，企業(yè)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)比較薄弱，較為理論化。企業(yè)導(dǎo)師大多都是掛名的客座教授，給學(xué)生授課的機(jī)會(huì)很有限。多數(shù)高校嚴(yán)重缺乏雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師。

（三）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)不足

目前多數(shù)高校都建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐基地，但還存在不少問(wèn)題，例如有些企業(yè)雖是合作企業(yè)，但由于眾多原因，有的企業(yè)僅停留在走過(guò)場(chǎng)的表面合作狀態(tài)，不少學(xué)生反映在企業(yè)實(shí)踐基地得不到真正意義的工作崗位鍛煉，都是停留在促銷崗位的毛皮學(xué)習(xí)，實(shí)踐效果很有限。有些企業(yè)合作時(shí)間不長(zhǎng)，因而不做長(zhǎng)期實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃。有些企業(yè)規(guī)模過(guò)小，工作崗位安排有限，學(xué)生實(shí)踐實(shí)習(xí)積極性不強(qiáng)。部分學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)管理上也不夠嚴(yán)格，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中處于放羊狀態(tài)。

（四）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)不適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷工作崗位能力需求設(shè)置

新時(shí)代營(yíng)銷工作難度和技術(shù)水平要求越來(lái)越高，而目前高校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才還是以4P為主要手段，很難適應(yīng)現(xiàn)在的4C、4R、7P等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已被綠色營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷所替代，營(yíng)銷工作崗位所需的工作能力在發(fā)生重大的變化，迫切需要相應(yīng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法。

三、基于營(yíng)銷工作崗位能力需求的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革措施

（一）樹(shù)立創(chuàng)新型教學(xué)觀念

高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不能只考慮理論體系的完整性和周密性，還要大膽進(jìn)行教學(xué)改革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，要有新思想、新觀念，要從市場(chǎng)需求出發(fā)，從企業(yè)的實(shí)際人才需求出發(fā)，培養(yǎng)營(yíng)銷工作崗位能力需求的人才。做到企業(yè)需求什么樣的人才，高校就培養(yǎng)什么樣的人才。

（二）優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)

一是優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的比例，適當(dāng)增加市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的比例設(shè)置。課內(nèi)實(shí)踐的比例也可以增加。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)大大提升學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。二是優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。目前較為成功的就是企業(yè)訂單班的開(kāi)設(shè)，是企業(yè)和高校深度合作的范例。課程一部分由企業(yè)導(dǎo)師親自授課，完全講授企業(yè)營(yíng)銷工作的基本流程和崗位實(shí)踐，一部分是高校教師講授營(yíng)銷理論。

（三）培養(yǎng)雙師型師資隊(duì)伍、優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

采用內(nèi)培外引的政策：首先送青年教師外出培訓(xùn)進(jìn)修，學(xué)習(xí)營(yíng)銷前沿知識(shí)，開(kāi)闊視野。鼓勵(lì)青年教師企業(yè)掛職鍛煉，真正參與企業(yè)營(yíng)銷一線工作。倡導(dǎo)青年教師考取市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)資格證書(shū)。以學(xué)促建。請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)校園對(duì)口幫扶，青藍(lán)計(jì)劃指導(dǎo)青年教師營(yíng)銷實(shí)踐工作。其次大力引進(jìn)營(yíng)銷博士、企業(yè)營(yíng)銷師。

（四）加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地建設(shè)

積極建立與企業(yè)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，建立實(shí)踐實(shí)習(xí)基地的長(zhǎng)期規(guī)劃，落實(shí)實(shí)踐工作細(xì)則，加強(qiáng)校企合作的廣度和深度，企業(yè)真正給學(xué)生提供營(yíng)銷工作崗位的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)，幫助學(xué)生成長(zhǎng)和就業(yè)推薦，學(xué)校加強(qiáng)實(shí)踐實(shí)習(xí)基地的管理工作。把實(shí)踐實(shí)習(xí)落在實(shí)處，增強(qiáng)實(shí)踐實(shí)習(xí)的效果。

（五）基于營(yíng)銷工作崗位能力需求《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革措施

1.拓展創(chuàng)新《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的重點(diǎn)是改革教學(xué)的內(nèi)容，使課程教學(xué)的內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的特點(diǎn)和趨勢(shì)潮流，符合市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位需求，同時(shí)教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，調(diào)動(dòng)學(xué)生興趣，教學(xué)內(nèi)容充實(shí)才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)的價(jià)值。

首先是教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)：課程改革化傳統(tǒng)教學(xué)章節(jié)為任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，分解重構(gòu)為工作任務(wù)：以市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)操技巧為教學(xué)內(nèi)容，以“營(yíng)銷環(huán)境”、“營(yíng)銷調(diào)研”“營(yíng)銷戰(zhàn)略”“營(yíng)銷4P策略”四個(gè)項(xiàng)目為載體，變學(xué)科體系為工作系統(tǒng)，重構(gòu)課程內(nèi)容為11項(xiàng)具體工作任務(wù)。

其次在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，拓展教學(xué)內(nèi)容，加入基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和計(jì)算機(jī)分析軟件的分析方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。又如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶的定位，掌握客戶資料。再如利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客戶跟蹤、客戶溝通等。讓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程新型教學(xué)模式及多元化的教學(xué)方法

在教學(xué)過(guò)程中，可以建立案例教學(xué)、真實(shí)項(xiàng)目真實(shí)做、實(shí)踐體驗(yàn)的三位一體模式、讓學(xué)生真正成為課程的主體，重在學(xué)生應(yīng)用型能力的培養(yǎng)，職業(yè)導(dǎo)向性的培養(yǎng)。具體過(guò)程操作如下：

教師提前下發(fā)項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)生通過(guò)課前預(yù)習(xí)，了解主要內(nèi)容，嘗試動(dòng)手去做，圈點(diǎn)出疑問(wèn)點(diǎn)，課堂高效學(xué)習(xí)，與教師做好課堂互動(dòng)，做好筆記，課下認(rèn)真檢驗(yàn)項(xiàng)目作業(yè)，并閱讀教師制定的網(wǎng)絡(luò)資源及書(shū)籍閱讀材料，教師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源、根據(jù)教學(xué)模塊內(nèi)容，完成課下實(shí)踐環(huán)節(jié)：網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、商標(biāo)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 、網(wǎng)上市場(chǎng)促銷宣傳、市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量管理 、市場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn) 、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其次教學(xué)過(guò)程中主要采用課堂討論、情景表演、團(tuán)隊(duì)演練、翻轉(zhuǎn)課堂、案例教學(xué)、小組學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)踐教學(xué)、多媒體教學(xué)、教師指導(dǎo)，師生合作共同達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。同時(shí)積極加強(qiáng)校企合作，采用訂單班培養(yǎng)模式、參觀企業(yè)、頂崗實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。豐富教學(xué)的方法，變靜態(tài)課程為動(dòng)態(tài)課堂，室內(nèi)課堂為校外相結(jié)合的課程。讓學(xué)生在學(xué)中做，做中學(xué)，全面提升營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)。

3.全過(guò)程監(jiān)測(cè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核方式

傳統(tǒng)的閉卷理論考試方式很難檢測(cè)學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)的效果，作者將課程的改革為過(guò)程性考核加閉卷考試相結(jié)合的形式，過(guò)程性考核分為以下幾個(gè)模塊：平時(shí)考勤、課堂表現(xiàn)、個(gè)人作業(yè)、小組作業(yè)、期中測(cè)試、筆記，總共占40%。同時(shí)平時(shí)考核的作業(yè)可以線上線下相結(jié)合完成，同時(shí)也鼓勵(lì)學(xué)生在網(wǎng)上參與市場(chǎng)調(diào)研、信息收集、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)上推廣、微店銷售、推文寫(xiě)作等多種實(shí)踐作業(yè)考核。期末閉卷考試占60%。

4.多維度《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程評(píng)價(jià)體系

建立360度立體教學(xué)評(píng)價(jià)體系。首先：教務(wù)管理中心可以發(fā)起調(diào)研問(wèn)卷檢測(cè)。學(xué)生用麥可思教學(xué)管理系統(tǒng)進(jìn)行課程階段性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)，真實(shí)反映課程的教學(xué)效果。其次：教師通過(guò)麥可思系統(tǒng)或藍(lán)墨云班課平臺(tái)設(shè)定即時(shí)性評(píng)價(jià)。過(guò)程性檢查學(xué)生對(duì)本門課程的反饋情況，并及時(shí)完善改進(jìn)教學(xué)方法。再次：教師同行互評(píng)、教學(xué)督導(dǎo)評(píng)教。用第三方評(píng)價(jià)較為客觀準(zhǔn)確。對(duì)任課教師本人有很督促作用，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。然后：實(shí)習(xí)單位、企業(yè)用人單位對(duì)課程結(jié)果的評(píng)價(jià)。學(xué)生的實(shí)際能力是否提升，企業(yè)用人單位最有發(fā)言權(quán)。企業(yè)的評(píng)價(jià)是教學(xué)效果的試金石，是檢驗(yàn)教學(xué)的真正標(biāo)準(zhǔn)。最后：教師自評(píng)。教師通過(guò)對(duì)課程實(shí)施情況進(jìn)行深刻反思總結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以新時(shí)代為依托，轉(zhuǎn)換教學(xué)新觀念，大力進(jìn)行教學(xué)改革，基于市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位能力需求設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，把教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷工作過(guò)程緊密結(jié)合，培養(yǎng)出企業(yè)真正需求的人才。

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作者簡(jiǎn)介：

李亞子，女，陜西西安人，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系。