基于公司財務(wù)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品需求價格彈性分析
——以X白酒公司和X保健品公司為例

■ 李文睿（四川大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

在公司的發(fā)展戰(zhàn)略中，利用彈性價格可以使產(chǎn)品具有長期活力，從而增加公司利潤。但是利用價格彈性要根據(jù)公司特點和產(chǎn)品性能采用不同的戰(zhàn)略。本文將根據(jù)X白酒公司和X保健品公司的財務(wù)數(shù)據(jù)情況分析不同公司采用價格彈性在產(chǎn)品利潤上的差異，希望對對公司管理層的決策有所借鑒。

二、X白酒公司和X保健品公司需求價格彈性對比

X白酒公司作為投資者的避險首選，自從上市以來就通過不斷地提價，讓企業(yè)業(yè)績步步高升。同樣X保健品公司，自從更換負責人以來也奉行“價值回歸”戰(zhàn)略。自此，X保健品公司平均每8個月提價一次，2010-2017年，X保健品公司提價11次，零售價從130元/千克漲至5400元/千克，漲幅超過40倍。X保健品公司也是一時間風光無量，凈利潤實現(xiàn)了連續(xù)十二年的增長，被認為是市場的“白馬股”。

然而X保健品公司的提價戰(zhàn)略卻在2019年遭遇滑鐵盧，根據(jù)官方發(fā)布的半年報業(yè)績預(yù)告，X保健品公司2019年上半年凈利潤下滑近8成，股價受其經(jīng)營影響也跌幅超過50%。

三、原因分析

同樣的連續(xù)提價策略，為什么X白酒公司就能通過漲價刺激營收而X保健品公司卻在2019年遭遇銷售收入的暴跌。我們從公布的兩個公司的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，主要有以下幾個原因：

（一）公司應(yīng)收款項和營業(yè)收入實際增長情況不同

X白酒公司的市場價格和官方指導(dǎo)價格存在著巨大的落差：雖然主打產(chǎn)品從2018年調(diào)整零售指導(dǎo)價格以來，到2020年期間一直維持1499元的零售指導(dǎo)價格，但在真正的供需市場上該白酒的市場價格早就與官方指導(dǎo)價格不符了。現(xiàn)行的價格政策導(dǎo)致了經(jīng)銷商的零售價遠遠超出其進價，在這樣巨大的利益誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商往往會拋售手中囤積的酒，而不是壓貨，因此X白酒公司的應(yīng)收款項在資產(chǎn)中占比不大。2016-2018年，X白酒公司應(yīng)收項目分別為8.18億元、12.22億元、5.64億元，僅占當年營收的2.10%、2.10%和0.77%（見表1）。

X保健品公司雖然在2007年到2018年的幾年間持續(xù)實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，但其實從2017年開始，X保健品公司的銷售收入就出現(xiàn)了虛高的狀態(tài)，其營業(yè)收入并非來自良性的經(jīng)營和銷售，而是來自大量壓貨和應(yīng)收賬款營造的營業(yè)收入增長假象。

為了提高下游銷售渠道的占有率，X保健品公司近年開始放寬信用審批標準，從而對較多的經(jīng)銷商采取了賒銷的方式。從公司財務(wù)數(shù)據(jù)來看，X保健品公司2010-2016年營業(yè)收入大幅上漲，然而從2017年開始銷售收入的增長放緩，并且應(yīng)收款項激增，存貨減少。由此可見，2017年以后X保健品公司的營業(yè)收入有相當大一部分是靠將存貨銷售給經(jīng)銷商的方式獲取的，但是這部營業(yè)收入?yún)s有相當大一部分以應(yīng)收賬款或者應(yīng)收票據(jù)的方式存在，分別占當年營收比重高達7.17%。14.33%和32.80%。[1]這種異常是因為X保健品公司生產(chǎn)商向經(jīng)銷商壓貨，這部分阿膠囤積在了經(jīng)銷商手中而非最終消費者。

然而連續(xù)的提價使得X保健品公司價格虛高，經(jīng)銷商壓貨過多又造成市場保有量過剩，市場供需平衡被破壞。而2018年X保健品公司提價速度放緩，同時總營收增長急速下降，這使得經(jīng)銷商不再看好X保健品公司的未來價格走勢，不再對該保健品報以提價的預(yù)期，那么也就不再愿意囤積X保健品公司的產(chǎn)品，這樣一來X保健品公司這種鋌而走險的營運方式自然就會崩盤，出現(xiàn)2019年上半年報中營業(yè)收入跳水的現(xiàn)象（見表2）。

（二）營業(yè)周期與囤貨周期不同

X白酒公司由于其產(chǎn)品的特殊性，營業(yè)周期超過2000余天，外銷的酒不僅要經(jīng)過長達6年的窖藏，并且保質(zhì)期極長，甚至可以說是庫藏時間越長產(chǎn)品價值越高。因此，X白酒公司囤貨周期長，基本不會出現(xiàn)過度囤積貨品而導(dǎo)致的壓價清倉。然而X保健品公司的保質(zhì)期只有5年，一旦超過則不能再作為藥品在市面上流通，二者的銷售生態(tài)完全不同。這種相比之下較為短的保質(zhì)期意味著X保健品公司的囤貨周期較短，一旦因為漲價而帶來滯銷，那么臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品就不得不選擇低價清倉。

（三）供應(yīng)鏈地位不同

2016年到2018年，X保健品公司的預(yù)收賬款分別為1.74億元、1.66億元、0.85元（見表1）。同一時期，X白酒公司的預(yù)收賬款則為82.62億元、175.41億元、144.29億元。二者均為經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售模式，在這種情況下預(yù)收賬款的多寡，決定了企業(yè)對供應(yīng)鏈下游話語權(quán)的強弱。

另一方面，X保健品公司在與上游供應(yīng)商的價格斗爭中也并不占據(jù)優(yōu)勢地位，由于城鎮(zhèn)化加快，我國驢子養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)不斷萎縮，驢皮供應(yīng)也隨之減少，這樣一來X保健品公司又要面臨著來自上游的材料成本提升，再度壓縮了利潤空間，從而使得產(chǎn)品漲價成為了必然結(jié)果。

表1 X白酒公司財務(wù)報告節(jié)選

表2 X保健品公司財務(wù)報告節(jié)選

也就是說，X保健品公司的提價根本原因是原材料的價格增長和企業(yè)自身經(jīng)營的認知不準確，并非由于市場需求超過供給，是一種并不遵循市場規(guī)律的做法。沒有與高價相匹配的附加價格的X保健品公司，根本無法在高價的同時維持高銷量，最終導(dǎo)致2019年前三季度的營業(yè)收入全面崩盤。

（四）品牌價值不同

X保健品公司與X白酒公司之間最大的不同也是最難以逾越的鴻溝，就是品牌價值的不同。2018年，X白酒公司當選最具價值的中國品牌第7名，相比去年品牌價值正向變化超過43%。作為擁有不可動搖的文化歷史和地位的國酒，消費該酒所能帶給消費者的附加價值包括變現(xiàn)、收藏和增值等。由此可見，X白酒公司具有一般生產(chǎn)商難以企及的品牌附加價值。

而X保健品公司在過去4年，上市公司廣告宣傳推廣費均值高達11.8億元，遠遠高出過往任何一個年份。其依賴營銷情況更為顯著，每年的銷售費用也是居高不下，其中2018年和2017年X保健品公司的銷售費用分別為17.76億元和18.05億元。僅僅從銷售費用占期間費用的比率來看，就已經(jīng)連續(xù)三年超過20%。X保健品公司的銷售費用主要構(gòu)成包括市場推廣與廣告費用，2018年二者總和占總銷售費用的70%以上。[2]與其極大的營銷力度相比，X保健品公司在研發(fā)與創(chuàng)新上的投入顯得不足，每年的研發(fā)費用遠遠不及營銷費用，2018年研發(fā)投入金額只有2.43億，占營業(yè)收入的3.32%，不及2018年銷售費用的四分之一。雖然通過大量的銷售投入，X保健品公司在市場上擁有了較高的知名度和口碑，但是并非大眾產(chǎn)品的尷尬地位，和產(chǎn)品附加價值的缺失使得其品牌價值遠遠不能和X白酒相比。

四、針對需求價格彈性的策略選擇

對于廠家來說，對于自身生產(chǎn)產(chǎn)品的價格彈性的正確認知十分重要，這樣不僅能夠幫助廠家通過提升或降低價格達到調(diào)節(jié)銷售量的目的，更能夠避免像X保健品公司2019年銷售跳水這樣的問題出現(xiàn)。

一般來說，產(chǎn)品的需求價格彈性與其替代品數(shù)量和競爭力、消費者的偏好相關(guān)。對于類似X白酒公司這種上游供應(yīng)商選擇眾多，原材料潛在來源廣泛，價格又比較穩(wěn)定的企業(yè)而言，能夠有效的控制成本，這種產(chǎn)品的價格增長可以完全是需求過剩導(dǎo)致的，這種產(chǎn)品的提價策略是符合市場規(guī)律而能夠得到消費者認可的。另一方面，能夠帶給消費者的品牌附加價值較大，因此長期擁有消費者偏好的產(chǎn)品，同樣也可以通過提價來達到“價量齊升”的結(jié)果。但是類似X保健品公司這種沒有穩(wěn)定的原材料價格和足夠的附加價值來支撐高價的產(chǎn)品，是不擁有定價權(quán)的產(chǎn)品，因此并不能復(fù)制價漲量增的策略。對于面向消費者的企業(yè)來說，營銷并不能扭轉(zhuǎn)乾坤，只有為消費者提供足夠的商品價值和附加價值，才能在提升價格的同時贏得銷量的優(yōu)勢[3]。