為什么女生更喜歡多肉植物而不是可樂

人們是怎么做價值判斷的？哦，我不是想和大家聊哲學(xué)層面的問題，我所說的價值就是用錢能衡量的東西。別把它想簡單了，在這個領(lǐng)域里大多數(shù)人的思考充滿了有趣的偏向性。

先說個例子，我所在的公司三八女性節(jié)（我不敢把它叫婦女節(jié)，因?yàn)樘湮榱耍凑諔T例給公司里的女士們發(fā)禮物。東西都堆在前臺，誰到了就簽名領(lǐng)一份。禮物分成幾種：一棵漂亮的多肉植物；一個神秘禮物包：它是一個彩色絲綢口袋，里邊鼓鼓囊囊的不知道是什么東西，你要是問前臺女孩，女孩就會回答：好東西；可口可樂出的一種口味不錯的飲料4聽裝；一枚大蘋果（有點(diǎn)漂亮的那種，讓我想起皇后給白雪公主送的那個）。女士們可以每人從中挑一種。

每種禮物的數(shù)量是一樣的。哪種禮物是女士們最喜歡的，猜得到嗎？首先挑完的是多肉植物。這和今年的多肉植物氣氛營銷有關(guān)系。神秘禮物包和多肉植物只差一個身位，當(dāng)多肉植物被挑完后，禮物包也只剩了一個，然后也被選走了。特殊口味可樂排在第三位。蘋果的銷量最糟糕，以至于你數(shù)一數(shù)蘋果的個數(shù)就知道有幾個女員工請假了。

蘋果受歡迎程度很低是可以理解的，公司所在大廈的食堂每天中午飯后都會發(fā)個水果。它們的種類大概率是臍橙、香蕉或者蘋果。雖然，這個蘋果比食堂通常發(fā)的要稍微紅一點(diǎn)，但也就那么回事吧（偏巧，這天中午食堂真的也發(fā)了蘋果）。蘋果的替代價值太低了，讓人感覺很不值錢。

但是可樂、多肉植物和神秘禮物包呢？為什么女士們會先選擇多肉植物和神秘禮包。而且，我從前臺女孩那里得到了真實(shí)的禮物價格。可樂的價格最貴，市場售價是20元，神秘禮物包里是巧克力，它的平均價格大概在15元左右。而那個小份多肉植物最便宜，批發(fā)回來的價格是5元?？磥碚鎸?shí)市場和公司女士認(rèn)知市場的價值評判出現(xiàn)了巨大的偏差。實(shí)際上這應(yīng)該算是一種集體非理性吧。

為什么會這樣呢？首先我們先要排除兩個答案。一個是帶有性別歧視色彩的：女性更加非理性。完全不是的！根據(jù)我的個人經(jīng)驗(yàn)和更廣義的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，男性和女性的理性程度幾乎沒什么差別—起碼在我所生活的城市上?；蛘弑本┣闆r是這樣的。第二個是，女性更偏好植物，這個說法其實(shí)算不上性別歧視，但是屬于廢話。因?yàn)槿绻@種解釋成立，那么任何一種測試的結(jié)果都可以用“××偏好××”來簡單歸納。

也許事情應(yīng)該從另一個角度來考慮，我趁機(jī)探訪了好幾位女士，為什么會喜歡植物和神秘禮物包。對于女士們的表述我做了整理，大概可以理解為，問題的關(guān)鍵不在于女性是不是更喜歡植物，更重要的是，那些禮物的公允價值判斷難度是否足夠大。

那些不幸的可樂，雖然價格在幾種小禮物中最高，但它們的價格太明顯、太不具有神秘感。很簡單，如果一個女士在我司工作，她需要坐電梯到5樓辦公室上班，當(dāng)她經(jīng)過樓下那個亮堂堂的7-ELEVEn，她幾乎不用走進(jìn)去，就可以看到這種飲料在那里的售價是每罐5元。而且，即使沒有這家便利店的幫助，人們也可以通過自身經(jīng)驗(yàn)知道每瓶可樂的平均售價大概是3元，其姐妹產(chǎn)品差別也不會太 大。

而聰明的女士們可以通過邊邊角角的暴露，大概看出神秘禮物包里裝的是巧克力。巧克力雖然好吃，它的價格相對來說也是不難判斷的。多肉植物則不同。如果你不是個行家里手，根本不知道這種小植物在花鳥市場5元一盆隨便挑，如果購買的量大還可以把價格談到3元—北京我家所在的小區(qū)門口就有個花卉市場，我經(jīng)常去逛—如果公司樓下那個便利店換成一個花卉批發(fā)的攤點(diǎn)，選擇多肉植物的人一定會大幅度減少。

人們喜歡送什么樣的禮物？背后的偏好邏輯和股票市場的投機(jī)風(fēng)氣類似。

我兩年前做過一個調(diào)查，內(nèi)容是一般公司人（這個一般主要是指財(cái)富水平一般）接受同事朋友的生日派對邀請后最愛送出什么禮物。排在第一位的是紅酒。紅酒成為送禮首選的原因也是它的價格判斷比較有難度。所謂的波爾多紅酒，既有幾十萬元一瓶的，也有70元包郵的。而且上面印的是法語而不是英語，這大概也給接受禮物者按圖索驥去網(wǎng)上搜酒的售價造成了一定的困難。

而現(xiàn)在的試驗(yàn)大概可以說明，關(guān)于禮物，不但送出者，連接受者也喜歡其具有模糊的定價。這似乎讓人更舒服。

但是接下來似乎有個問題。一個家境優(yōu)渥的男青年送給未婚妻一瓶很好的波爾多紅酒作為訂婚禮物會不會產(chǎn)生非常好的效果？比如那個姑娘一下跳到他身上，激動地說“啊，我一定要嫁給你！”

我對此持強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度！而且奉勸你不要試，這很危險。

危險的原因和人們對獲得所謂禮物的付出成本有關(guān)系。三八節(jié)放在公司前臺的禮物，基本被人們看成是免費(fèi)的，也就是說成本是零（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這個禮物的成本也不是零，那幾罐可樂的價格總和被稱作機(jī)會成本。只是我不提這件事你會認(rèn)為獲得這些禮物的成本為零）。人們對成本、得到的“禮物”價格難以判斷的程度的線性關(guān)系似乎是，獲得的禮物成本越高，對禮物價值清晰程度的要求也就越高。讓咱們回到那個要訂婚的公司人的例子。準(zhǔn)新娘獲得禮物的成本就不像三八節(jié)的蘋果和多肉植物那么輕易了。這個女孩自認(rèn)為要付出一輩子的性與選擇生活伴侶的自由。

選擇權(quán)是有價值的，很多大數(shù)學(xué)家已經(jīng)把這個東西量化了，它的公式是：

當(dāng)然，你也可以認(rèn)為我把這個公式和準(zhǔn)新娘一輩子的性放到一起是個玩笑，以后有更富裕的時間和篇幅的時候再說這個問題吧。總之，這個準(zhǔn)新娘自認(rèn)為付出的成本不低—當(dāng)然了，這里有個風(fēng)俗性的認(rèn)知問題。在婚姻中，男性付出的成本也不低，但風(fēng)俗是男性要給付所謂的禮物—那么，一所一線城市兩居室的房產(chǎn)證當(dāng)作訂婚禮物，效果肯定比那瓶可能值幾十萬也可能只值幾百元的紅酒要好得多。而且你知道嗎？被激怒的準(zhǔn)新娘發(fā)起火來是很可怕的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大佬把估值模糊程度高稱作風(fēng)險追求，估值模糊程度低稱作風(fēng)險規(guī)避。這里說的大佬是咱們一再提起的丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基。他們提出的前景理論把人們描述成在預(yù)期損失時追求風(fēng)險，而面對收益時降低風(fēng)險的動物。在很多情況下，人們面臨的選擇往往跨越了損失和收益。比如有99.99%的概率損失2元，有0.01%的概率獲得1萬元，你會選擇做這個交易嗎？很多人會，這其實(shí)就是個彩票選擇。而當(dāng)投注金額變成2000元，賠率仍然相同，也就是說你有萬分之一的概率獲得1000萬元。我相信參加交易的人會大幅度減少。

人們除了對絕對值敏感，也經(jīng)常會被相對值騙到。我可以舉個例子，在股票市場上，很多初級投資者相對來說更喜歡購買價格低的股票。如果某只股票的價格在10元以下，相對于那些單價高的同類公司，它被交易的概率就大大提高了。這很可能是投資者的直覺對他們實(shí)施了欺騙—他們誤以為，低價格股票是一種低成本的投資。實(shí)際上，低價格和低成本根本無關(guān)，成本是不是低要看你的整體投資額。

所以，管理者調(diào)節(jié)股票投資者在二級市場上的風(fēng)險偏好時，有一個選項(xiàng)是，調(diào)節(jié)市場上可交易股票的最低價格限制。比如，他們可以把市場上的股票的最低價格調(diào)整到10元，在一定時間內(nèi)單價低于10元的則強(qiáng)行要求上市公司并股，那么市場的風(fēng)險偏好將會大大降低。當(dāng)然了，這么做交易量很可能也會跟著降低。這是所有市場參與者都不愿意看到的。