為什么門店比商品還漂亮？

郭雪巖

李玲是三里屯太古里北區(qū)的常客。她在亮馬橋附近上班，喜歡下了班就去太古里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，即使不買東西，也看看哪家店發(fā)生了什么變化，哪家店上了新。去年年底因?yàn)槊β?，她有好一陣沒去三里屯，看到朋友圈里有人曬出太古里一棟新建筑，她納悶自己怎么沒見過。今年年初再去，李玲發(fā)現(xiàn)位于太古里北區(qū)中間位置的MiuMiu不知何時(shí)已撤出，取而代之的是Valextra—正是在朋友圈里看到的那幢新樓。

不同于原建筑3層零售空間的設(shè)計(jì)，Valextra將這棟21米高的樓完全打通為一層。從店面西側(cè)通往太古里北區(qū)地下一層的電梯看過去，一整面巨大的玻璃幕墻高挑、明朗、開闊。

挑高穹頂和用大片玻璃幕墻展示，是設(shè)計(jì)師Martino Gamper設(shè)計(jì)的核心思路。透過窗戶，店內(nèi)的一切一覽無余，內(nèi)飾、商品，包括店內(nèi)的人，都坦率地呈現(xiàn)給路過的人，這正是Gamper想要達(dá)到的效果，通過這面大玻璃，他想要?jiǎng)?chuàng)造一種開放感，“將窗內(nèi)的店面延展至窗外的世界，讓人有幾分了然，又有幾分好奇，迫不及待地想要進(jìn)去一探究竟”。

大面積玻璃幕墻的使用，很容易令人想起蘋果零售店，兩者的設(shè)計(jì)也的確有共通之處：即便在地下，也有玻璃罩子佇立在地面上引導(dǎo)客流；在室內(nèi)，放棄過去傳統(tǒng)式的展柜，改為擺滿產(chǎn)品的開放式長桌—它們都擺出開放式的歡迎姿態(tài)，邀人體驗(yàn)。

Valextra的店面最吸引人的地方是什么？李玲覺得是色彩。和許多社交分享圖片里的背景墻一樣，透過Valextra的玻璃幕墻，一眼看見的，是直通屋頂?shù)拇笃凵?、黃色組成的墻面，陽光下玻璃的反光和這些明亮的顏色交相呼應(yīng)，許多經(jīng)過的游客也會拿出手機(jī)拍攝。尤其是處于周邊都是純白極簡或金色奢華的店鋪環(huán)境里，色彩豐富的Valextra店面瞬間從靜止的畫面中跳脫出來。

為顧客留下深刻的第一印象，這自然是Gamper在設(shè)計(jì)店面時(shí)著重考慮的事情。由于店面西邊懸空于廣場之上，路人難以近距離看到櫥窗中的產(chǎn)品，他索性犧牲近部細(xì)節(jié)，利用大面積的呈現(xiàn)在遠(yuǎn)處觀感上制造視覺沖擊。

2015年為同一品牌設(shè)計(jì)米蘭店面時(shí)，Gamper用的是另一種邏輯。由于那是一個(gè)行人會直接經(jīng)過櫥窗的街鋪，他索性將所有商品用磁石直接靜置在玻璃墻面上。當(dāng)人不經(jīng)意間抬頭望向店內(nèi)時(shí)，并不會看到家具和其他多余的陳設(shè)，只有滿墻的商品，這個(gè)畫面直接吸引了路人的目光。

強(qiáng)烈的視覺效果，始終是Valextra CEO Sara Ferrero對每一位門店設(shè)計(jì)師提出的要求。對于包括Gamper在內(nèi)的店鋪設(shè)計(jì)師來說，進(jìn)店后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不是他們需要擔(dān)心的事情，設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是將更多的人吸引到店內(nèi)，當(dāng)門店的大門被推開的那一刻，設(shè)計(jì)師的使命就已經(jīng)完成一半了。

不過，并非所有的零售店鋪設(shè)計(jì)都以隨機(jī)引流為宗旨，對韓國眼鏡品牌Gentle Monster的門店設(shè)計(jì)師來說，吸引力法則既相似卻又不同。

不像在中國市場剛剛起步的Valextra，這個(gè)已靠門店設(shè)計(jì)聞名的品牌不需要以第一印象引起消費(fèi)者注意。也就是說，Gentle Monster不追求成為顧客逛店途中出乎意料的“中轉(zhuǎn)站”，它的定位是“游客目的地”。

自2011年創(chuàng)立以來，Gentle Monster一直以潮流先鋒的形象示人，其全球19家門店，每一家的室內(nèi)設(shè)計(jì)都不相同，而且每家店每年都會停業(yè)一到兩次，對室內(nèi)設(shè)計(jì)全面更新。位于韓國首爾的弘大店更是以每25天更換一次店面設(shè)計(jì)主題的頻率強(qiáng)化這一品牌特征。

很難說Gentle Monster的設(shè)計(jì)理念講述了什么具體的故事。以1月推出全新設(shè)計(jì)的北京門店為例，主題為“THE NAVIGATOR”的店面，意在探索人類培育機(jī)械寄居蟹開辟水源，并終于發(fā)現(xiàn)水源新補(bǔ)給植物的故事，店內(nèi)裝置則相應(yīng)有掛在天花板上的孵化牛、野蠻生長的植物、寄居蟹……

類似的設(shè)計(jì)主題還有：消失的空間、匠人工坊、秘密公寓、海嘯之后、功夫等。通過更新店面設(shè)計(jì)，不斷嘗試和挑戰(zhàn)新話題，Gentle Monster在展示自己創(chuàng)造性的同時(shí)，也吸引了那些追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。Gentle Monster創(chuàng)始人金韓國認(rèn)為，品牌創(chuàng)造出來的東西和消費(fèi)者的期望之間的差值越大，越能夠創(chuàng)造吸引力。因此往往消費(fèi)者想要往西的時(shí)候，品牌會往東走。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志在Gentle Monster三里屯門店就“你為什么來這里”隨機(jī)訪問了幾名顧客，得到的答案包括“想知道大名鼎鼎的Gentle Monster是什么樣子”“來看看新裝修的Gentle Monster怎么樣”—金韓國的想法看起來效果不錯(cuò)。

與平時(shí)相比，剛更新完的Gentle Monster店鋪每次都會吸引更多的客流，其中穿著時(shí)尚、妝容精致的年輕人占大多數(shù)，他們通常會拿起手機(jī)找個(gè)角落擺造型拍照。作為“網(wǎng)紅的集聚地”，Gentle Monster并不缺少線上曝光量，但線下門店同樣允許甚至鼓勵(lì)“游客”拍照，只逛不買在這里不會被冷眼對待?！翱土魇悄壳皩?shí)體店最大的問題，沒有客流就不會產(chǎn)生銷售，只要有人進(jìn)店就是好事，能夠帶動更多的人?！苯痦n國說。

無論線上還是線下，零售生意的本質(zhì)始終離不開“流量”。

從一百多年前的百貨商店、連鎖商店，到后來的超級市場、購物中心、自動售貨機(jī)、步行商業(yè)街，再到如今的電商平臺，商品與人之間的介質(zhì)從實(shí)體的“三尺柜臺”“開架自選”到虛擬的圖片文字，銷售渠道和傳播渠道逐漸由線下轉(zhuǎn)移到線上。但于品牌而言，網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜也導(dǎo)致信息的分散和碎片化，在消費(fèi)者這一邊，僅僅憑借從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息完成消費(fèi)行為—特別是化妝品、皮具、眼鏡等受個(gè)人特質(zhì)影響更大的品類—也難以完全實(shí)現(xiàn)。

在這樣的商業(yè)環(huán)境下，實(shí)體店鋪必須為零售生意發(fā)揮一些新的價(jià)值。

荷蘭建筑師Rem Koolhaas在2005年為Prada設(shè)計(jì)的紐約SoHo區(qū)門店，被認(rèn)為揭開了奢侈品品牌零售門店體驗(yàn)化的序幕。流線型的階梯、錯(cuò)落有致的商品擺放，以及經(jīng)典作品博物館式的陳列方式給予了顧客前所未有的新鮮感。那是互聯(lián)網(wǎng)興起、電商起步的年代，敏銳的零售業(yè)者已經(jīng)開始意識到，單純靠展示來實(shí)現(xiàn)售賣未必行得通了。更早之前，當(dāng)時(shí)只有4款產(chǎn)品的蘋果打破以商品為核心的店鋪思路，并大手筆地?fù)艹?0億美元建立實(shí)體店的案例，則為零售業(yè)指了一個(gè)新方向。

2017年年初美國眼鏡品牌Warby Parker聯(lián)席首席執(zhí)行官尼爾·布魯門薩爾提出的觀點(diǎn)更直接：“我不認(rèn)為零售業(yè)已死，但平平無奇的零售體驗(yàn)已死?！?/p>

對新一代的消費(fèi)者而言，體驗(yàn)是他們在消費(fèi)中更感興趣的環(huán)節(jié)。羅蘭貝格在今年2月的一份報(bào)告中也指出，體驗(yàn)至上是80后、90后的重要消費(fèi)法則。在實(shí)體店鋪中，消費(fèi)者實(shí)際上建立的是與商品和品牌的情感聯(lián)系，這會與他們在線上獲得的信息互相補(bǔ)充，共同促使消費(fèi)完成。而在此過程中，零售門店設(shè)計(jì)能夠做到的是為體驗(yàn)塑造場景，或者用Gamper的話說，“講一個(gè)好故事”。

Valextra三里屯門店里正在發(fā)生的，也證明了這種新的購物習(xí)慣的普遍性。該店店員告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，如今許多顧客進(jìn)店做的第一件事不是瀏覽商品，而是掏出手機(jī)點(diǎn)開相冊，指著屏幕上的某款包告訴店員，“我要試這個(gè)”。

在門店尚未開業(yè)前，Valextra的幾個(gè)暢銷包款就已被時(shí)尚博主們介紹給了潛在消費(fèi)者。但對一款價(jià)格不菲的商品而言，了解并不意味著購買。Valextra的實(shí)體店此時(shí)充當(dāng)?shù)慕巧闶?，告訴消費(fèi)者品牌故事，讓消費(fèi)者感受到商品的細(xì)節(jié)，從而激發(fā)進(jìn)一步的情感聯(lián)系。

正如設(shè)計(jì)師原研哉所說，信息傳達(dá)慢慢地滲透到五官中，在人們還沒注意到其存在時(shí)，成熟、隱秘、精密、有力的傳達(dá)便已悄然完成了。金韓國在采訪中對這一點(diǎn)也表現(xiàn)出了自信，“顧客只要走進(jìn)Gentle Monster，就已經(jīng)成為我們的消費(fèi)者，只是或早或晚的問題。”

Sara Ferrero格外強(qiáng)調(diào)店面作為“家”的概念，不僅希望顧客能夠在Valextra的門店里輕松自在，還希望人與人能夠在這里相遇、交流。因此店里都設(shè)有體驗(yàn)區(qū)，不大的空間內(nèi)地毯、小沙發(fā)一應(yīng)俱全，客人隨時(shí)可與三兩好友在這里聊著天看著包，打發(fā)時(shí)光。

這種理念和蘋果零售副總裁Angela Ahrendts的想法一樣，她意圖使蘋果零售店成為城市社交中心。設(shè)計(jì)是一種連接，將個(gè)人和品牌、個(gè)人和個(gè)人在這一方有限的空間中連接到一起。

一個(gè)與自我認(rèn)同相似的空間、一個(gè)與品位相投的人交流的空間而不是冷冰冰的商品空間，越來越成為實(shí)體店鋪想要達(dá)到的目標(biāo)，其最終目的則是延長消費(fèi)者在空間中停留的時(shí)間，進(jìn)一步樹立對自我及品牌形象的認(rèn)知，以及最重要的，形成和品牌的親密聯(lián)系。

關(guān)于這一點(diǎn)，或許沒有哪個(gè)品牌比Aesop做得更出色。在這個(gè)澳洲有機(jī)護(hù)膚品牌的全球100多家門店中，紐約中央火車站店有臨時(shí)售票廳、曼哈頓店有50年歷史的干洗店、京都店有《陰翳禮贊》主題町屋、新加坡店有椰殼纖維屋頂……Aesop慣常從當(dāng)?shù)貧v史和文化中尋找設(shè)計(jì)線索，同時(shí)講述品牌的故事，以便和當(dāng)?shù)乜腿焊玫亟涣鳌?/p>

與此同時(shí)，通過這種從始至終開創(chuàng)獨(dú)特門店設(shè)計(jì)的做法，Aesop也向它想要吸引的人群發(fā)出了自己的聲音：“如果你也是一名創(chuàng)意人士，我們就是你生活的一部分?！?/p>

這些品牌的成功帶動了許多跟風(fēng)者，可是在一時(shí)新奇之后，卻很少有店面能夠長期吸引客流，就連這些行業(yè)先驅(qū)者本身，也漸漸陷入到危機(jī)之中。Gentle Monster長期以來處于被競爭者超越和恐怕難以滿足顧客對創(chuàng)新的需求的擔(dān)憂之中；Aesop不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖并大力發(fā)展電商，卻漸漸失去原本的小眾吸引力；蘋果零售副總裁Angela Ahrendts也將于今年4月離職，未來蘋果門店是否又會發(fā)生新的變化尚未可知。

在零售行業(yè)迅速變革的今天，人人都在探索新路，店鋪設(shè)計(jì)到底能為品牌帶來多少幫助卻難以用數(shù)據(jù)衡量。但有一點(diǎn)是確定的，那就是圍繞品牌定位用設(shè)計(jì)為顧客創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，店鋪在今天可能未必是購買行為的即時(shí)發(fā)生地，但講好了品牌故事之后，正如金韓國所言，那“只是或早或晚的問題”。