汽車公司真的開始重視女性客戶了嗎？

鄧舒夏

如果按照中國駕照持有者和汽車所有者中的男性比例（兩個數(shù)字大約都是70%）來看，汽車似乎是一個由男性統(tǒng)治的消費市場。

千萬別把這個數(shù)字當(dāng)真，商業(yè)的奇妙之處就在于，誰是車主，并不代表誰就擁有購車決策權(quán)。

女性在購車行為中能展現(xiàn)怎樣的影響力，4S店里的汽車銷售顧問有最直接的認(rèn)知。特斯拉的登記車主大都是男性，但不少特斯拉銷售展廳的顧問會告訴你，如果一個家庭來買特斯拉，最后做決策和日常駕駛這輛車的，大多是女主人。她們在購車時往往有一票否決權(quán)：一個三口之家最后選擇豐田而不是大眾的原因，可能只是因為女主人不喜歡德系車。再加上單身女性的購車行為也在迅速增長，2017年公安部對于車主信息的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性占比有30%，再早5年，女性車主的占比情況還不到這個數(shù)字的一 半。

“在家庭購車中，很多時候是丈夫初步篩選車型，但最終具體買哪一款車，由妻子決定?！眳菑V對《第一財經(jīng)》雜志說。擔(dān)任一汽豐田的高級公關(guān)經(jīng)理之前，他在一線從事銷售工作，“更值得關(guān)注的還有女性車主，越來越多人把買車作為個人生活中不可缺少的一部分?！?/p>

26歲的劉雨琪就是出于這樣的理由，剛給自己買了一部車。在有了一些積蓄后，她原本想用來在家鄉(xiāng)城市購買房產(chǎn)。但去年9月開始，劉雨琪要在周末前往離家20公里遠的大學(xué)讀MBA，地鐵+公交車+共享單車，工作日積累的壓力沒有在周末釋放，反而在這段單程90分鐘的路程中放大?！百I車之后，感覺生活的幸福度大大提高了?！眲⒂赙髡f道。

女性消費者的另一個特點，是品牌忠誠度。一汽豐田的一次調(diào)研顯示，很多男性在換車時更愿意嘗試新的品牌，即使之前的車并沒有什么毛病，但女性如果用車體驗好，她們會更信任這個品牌，并愿意推薦給身邊的人。

新車零售平臺彈個車和二手車交易平臺優(yōu)信分別提供的數(shù)據(jù)，都顯示女性消費者的不僅比例快速增長，而且她們購買豪華車的比例比平均水平高得多。

而現(xiàn)狀是，大多數(shù)汽車品牌在重視女性消費者的問題上做得還很不夠。英國媒體TI Media的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的女性自行負責(zé)購買汽車，79%的女性擁有否決購買汽車的權(quán)力，然而超過3/4的女性認(rèn)為汽車行業(yè)并不將其視為消費者。TI Media的客戶服務(wù)總監(jiān)勞倫斯·科林斯表示：“這項研究表明，如果忽視女性，可能會使車企錯失巨大的營銷機會?！?/p>

已經(jīng)有一些品牌注意到了這個機會。在2月的一場公開演講中，戴姆勒大中華區(qū)董事長唐仕凱（Hubertus Troska）說：“我們發(fā)現(xiàn)在中國有80%至90%的車輛選購受到女性意見的影響。”而戴姆勒全球CEO蔡澈（Dieter Zetsche）在兩年前直接宣稱“女性客戶的增長潛力相當(dāng)于一個中國市 場”。

聰明的銷售顧問已經(jīng)開始針對女性準(zhǔn)備話術(shù)。一個被證明有效的方法，是在為女性顧客導(dǎo)購時，用場景代替性能和參數(shù)?！澳阆胝f明汽車的后備箱空間大，不要只是報出它的長寬高數(shù)字，而應(yīng)該說，如果開車帶家人去露營，這個后備箱可以裝下一整套烤架、一個帳篷、一個睡袋和一套釣魚用具，這樣的場景描述更容易打動她們。”吳廣對《第一財經(jīng)》雜志說。

奔馳則索性推出一種針對女性的汽車配置模式，即詢問女性客戶的音樂、電影、旅游、家庭等生活習(xí)慣和愛好，基于這些信息，提供相應(yīng)的購車建議，而不是傳統(tǒng)基于汽車配置數(shù)據(jù)的詢問方式。

一個來自一汽豐田4S店的案例是，一位銷售人員發(fā)現(xiàn)，他所銷售的一款家用轎車與競品有一個細節(jié)上的不同—對方?jīng)]有兒童安全座椅搭扣。當(dāng)他介紹車型時著重提到這一點，已婚女性的認(rèn)同度會特別地高?！斑@個部件對于七八萬的車來說并不貴，加裝的成本并不高，但女性顧客會感覺到品牌的關(guān)懷度和人性化，這個細節(jié)并不會被很多男性顧客注意到?！眳菑V說道，后來一汽豐田將這個案例摘取出來作為培訓(xùn)銷售人員話術(shù)的素材。諸如此類的細節(jié)配置還包括車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)和無鑰匙開鎖等。

銷售終端的經(jīng)驗多少會反饋到汽車研發(fā)環(huán)節(jié)，讓車從一開始就變得對女性友好一些。凱迪拉克在一款名為XT4的SUV里，增加了眼鏡儲物盒的空間，為了放得下女式太陽眼鏡，此外它調(diào)低了化妝鏡的燈光亮度，讓它變得更柔和—這些調(diào)整來源于女性客戶的反饋。而過去，汽車內(nèi)飾設(shè)計師們可能會把這部分心思用在調(diào)整煙灰盒的大小和位置上。

電動車品牌蔚來的做法則更直接。它在設(shè)計自己的SUV ES8時，取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之后能夠像坐在飛機頭等艙那樣伸直雙腳，同時椅子還帶有按摩功能。這個設(shè)計的依據(jù)來自產(chǎn)品開發(fā)團隊在紅綠燈路口的肉眼觀察。

蔚來給這個配置取了個煽動性極強的名字—“女王副駕”，并且把它作為車型宣傳的重點之一。

一個值得關(guān)注的趨勢是，為了滿足這些過去被忽視的需求，越來越多的女性開始參與汽車研發(fā)。“XT4的設(shè)計團隊由一位女性設(shè)計師領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)團隊成員提供各種內(nèi)飾細節(jié)方案時，她能清楚地知道哪些是女性真正需要的。”凱迪拉克品牌市場總監(jiān)Dean Sciole對《第一財經(jīng)》雜志說。在美國，這款SUV的車主有60%是女性。

從汽車廣告上也能看出汽車品牌商對于女性的籠絡(luò)。在過去的很長一段時間內(nèi)，汽車廣告片中出現(xiàn)的主角多為男性，展現(xiàn)硬朗、成功、顧家等形象，女性角色多為陪襯，甚至?xí)锘?。奧迪曾因在一則官方二手車廣告中將女性比作二手車而遭到批評。

如今，汽車公司不太會犯這種愚蠢的錯誤了，而且，越來越多汽車品牌開始選擇作為個體、而不是家庭角色出現(xiàn)的女性代言人，以此引導(dǎo)消費—看，這輛車可以改善你自己的生活，或是成為你身份認(rèn)同的一部分。

有的品牌則試圖更精準(zhǔn)地找到潛在女性用戶，比如和時尚品牌或KOL合作。MINI曾在2017年7月與女性時尚博主“黎貝卡”聯(lián)名發(fā)布100輛“加勒比藍限量版”，后者宣稱車輛在5分鐘之內(nèi)被訂空、50分鐘內(nèi)完成付款；凱迪拉克也曾在去年與Tiffany合作，消費者購買指定款Tiffany項鏈，即可獲得新車一天的使用權(quán)。

奔馳直接在2015年創(chuàng)立了一個叫作“Shes Mercedes”的用戶平臺，目前有15萬名注冊會員。她們能獲得一份聚焦女性車主和代言人的電子雜志，并且被邀請參加相關(guān)的演講和用車體驗活 動。

“現(xiàn)在很多汽車品牌都在研究用戶全生命周期價值的管理，除了和車輛有關(guān)的交易，還有怎樣把用戶運營起來?！笔袌稣{(diào)查機構(gòu)新意互動的研究員湯紅說，她曾參與撰寫一份關(guān)于女性汽車消費者的營銷報告，“女性在粉絲和社群營銷上的市場潛力是巨大的，車企可以通過建設(shè)會員體系和活動運營，向客戶售賣更多的增值類服務(wù)，比如捆綁健身、美容、早教等服務(wù)，因此顧客對品牌的好感度和信任度十分重要?！?/p>

考慮到長期以來女性在汽車市場被忽視的情況，雖然上述討好女性的新動作最終目的是提升銷量，但多少能改變女性長期在汽車市場被忽視的狀況。

汽車公司要警惕的是，在重視女性的同時落入性別刻板印象的陷阱。

比如“顏值”這件事。女性被普遍認(rèn)為買車時看重外觀，這或許是事實。根據(jù)新意互動的調(diào)研，男性和女性購車考慮的因素類別差不多，但在排序上會略有不同，女性購車者相對會更重視汽車的外觀和內(nèi)飾的美觀。

但重視外表并不等于她們只喜歡紅色車漆，或是流線型的設(shè)計。具體什么樣造型的車才更受女性歡迎，并無定論。對Jeep、路虎那樣的越野車著迷的女性同樣不少。事實上，Jeep曾經(jīng)在2016年邀請孫儷為其新款SUV代言。

話說回來，在買車時把“顏值”當(dāng)作數(shù)一數(shù)二的因素，恐怕本就是絕大多數(shù)中國消費者的心理，不分男女。只不過女性使用這個理由被視為理所當(dāng)然，而男性可能使用“腰線”“大燈設(shè)計”“家族設(shè)計語言”等詞匯來代替“好看”。

同款車型代言人的變化

資料來源：根據(jù)公開資料整理*劉雯的具體代言對象是凱迪拉克Super CruiseTM超級智能駕駛輔助系統(tǒng)。

女性個人購車更青睞高端品牌

“現(xiàn)在大多數(shù)汽車公司，尤其是傳統(tǒng)公司—它們自己可能還沒有意識到—更多還是盯著男性主導(dǎo)的消費市場看，想著怎么在這個盤子里把我的潛在用戶從競品那里搶過來，是在這個慣性思維下做市場的精細化運作，女性市場更多是被忽視或不予作為的。”湯紅對《第一財經(jīng)》雜志說。

另一個出于男性視角的刻板認(rèn)知，是覺得場景營銷之所以對女性消費者有效，只是因為她們對汽車的機械性能、參數(shù)等指標(biāo)不敏感，對維修保養(yǎng)這些用車細節(jié)也缺乏概念。

但換個角度看，女性其實很清楚自己要什么?！拔覀冊谙M者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性在購車時通常會在心里會列一個清單，只有滿足這一長串的條件時才會購買，她們希望汽車的綜合實力比較均衡。反倒是男性，不那么在意車型的明顯短板?！盌ean Sciole告訴《第一財經(jīng)》雜志。

2015年至2018年女性購車價格區(qū)間占比

劉雨琪符合這種描述。在買車之前，她對汽車的了解幾乎為零。但她先根據(jù)自己的預(yù)算選定了12萬元的車價，然后從網(wǎng)上選定了初步的目標(biāo)車型，再向身邊的朋友征詢意見，并且根據(jù)座椅舒適度、油耗、安全性等她在意的方面去4S店試駕，最終選定了一款德系轎車。劉雨琪并不覺得自己特別理性，她只是把在別的品類上的購物方式移植到汽車上而已。

根本的問題是，對汽車技術(shù)、參數(shù)的熟悉，以及各種用車技巧的掌握，真的是消費者的義務(wù) 嗎？

女性在買車時常被認(rèn)為是頭腦簡單的群體，比如，許多公司會提到，女車主更喜歡駕駛輔助系統(tǒng)和語音助手，這能減少她們的操作難度。同時，她們會更喜歡套餐式的售后服務(wù)。

然而喜歡鉆研汽車技術(shù)、性能參數(shù)和琢磨用車技巧本就只是小部分愛好者的需求。把這些專業(yè)信息作為汽車銷售的常用手法，甚至作為一種文化灌輸給消費者是錯誤的。如果基于這種文化把消費者簡單劃分為懂車和不懂車，再貼上性別標(biāo)簽，那就更傲慢了。

男性在選車時，同樣應(yīng)該根據(jù)適合自己的場景選擇產(chǎn)品。對用車場景的重視，應(yīng)該是所有汽車消費行為中的基本決策邏輯，而不僅僅針對女性。不論是在奔馳產(chǎn)品規(guī)劃師的問卷調(diào)查里，還是在沃爾沃的內(nèi)飾設(shè)計師的圖紙上，還是在4S店的展廳里，設(shè)身處地為消費者的使用場景考慮，都是經(jīng)營者應(yīng)該具備的能力。

如果認(rèn)同了這一點，那么在營銷中一味輸出專業(yè)信息就是一種對消費者的怠慢。從這個角度看，女性在汽車市場的影響力越來越大，也有助于汽車公司改善自己的產(chǎn)品和營銷觀念。

汽車業(yè)需要做的，并不是為女性專門設(shè)計一款車，而是在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計和營銷中不要選擇性忽視女性的需求，“假裝”女性本來就不在品牌的關(guān)注之內(nèi)，這才是真正意義上的平等。

當(dāng)《第一財經(jīng)》雜志向汽車公司詢問其品牌如何爭取女性市場時，大多數(shù)公司都小心翼翼，拒絕正面回答這個問題。即使一些被公認(rèn)受女性歡迎的品牌，也恐于被貼上這個標(biāo)簽，稱“我們并不只是受女性歡迎”。

它們的擔(dān)憂是，如果自己的品牌或某一款車型被貼上“受女性歡迎”的標(biāo)簽，或是過于親近女性，可能會因此失去大量男性消費者。但有趣的是，反過來，汽車公司卻一直很習(xí)慣給車型或品牌冠以男性化的描述詞匯，比如硬派、霸氣等。

雖然按照計劃買到了車，但劉雨琪對幾家4S店的服務(wù)挺失望的?！拔以瓉硪恢币詾?S店的服務(wù)會和售樓中心那樣，更熱情和有耐心一些，但他們一直輕視我的問題，直到我認(rèn)真詢價了，他們才覺得我真的是想買車?！眲⒂赙饕娺^太多同類型的愚蠢了。

應(yīng)采訪對象要求，文中劉雨琪為化名