基于ECM模型的國內(nèi)大學(xué)生移動社會化電子商務(wù)品牌忠誠度的研究

王學(xué)東+李金鑫+張琦

〔摘 要〕本文以國內(nèi)在校大學(xué)生為研究對象，在ESM-IS模型基礎(chǔ)上，結(jié)合移動社會化電子商務(wù)的特點，提取了用戶信任、主頁聲譽、關(guān)系強度、專業(yè)性幾個測度指標，對其進行了擴展和改進，建立了大學(xué)生移動社會化電子商務(wù)品牌忠誠度模型，并采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證。結(jié)果表明，國內(nèi)大學(xué)生的滿意度和持續(xù)使用意愿對品牌忠誠度有著直接正向的作用。

〔關(guān)鍵詞〕移動社會化；電子商務(wù)；ECM-IS模型；品牌忠誠度；大學(xué)生

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0003-07

〔Abstract〕Taking domestic college students as the research object，on the basis of the ESM-IS model，this paper combined the characteristics of mobile social commerce，extracted several measuring indexes，including users trust，homepage reputation，relationship strength and professionalism，to expand and improve the model，the paper established brand loyalty model of college students to mobile social commerce，and verified by collecting data through questionnaires and structural equation model.The results showed that the satisfaction and continuance usage intention of domestic college students had a directly positive effect on brand loyalty.

〔Key words〕mobile social；e-commerce；ECM-IS model；brand loyalty；university student

移動電子商務(wù)是利用手機、Pad及掌上電腦等無線終端進行的電子商務(wù)活動[1]，是無線通信技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的有機統(tǒng)一體[2]。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，在應(yīng)用層面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，移動電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)[3]；在技術(shù)層面，移動電子商務(wù)有著傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的特點，如移動性、普適性以及上下文敏感性[4]，這些特點使得移動電子商務(wù)企業(yè)能夠隨時隨地緊密地聯(lián)系用戶，即時獲取用戶信息和反饋，提供及時、便捷的用戶服務(wù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是移動電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率近年來保持了穩(wěn)定的增長，2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達23 134.3億元，增幅達到72.2%，并且在未來3～5年還將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢[5]。2016年1月的統(tǒng)計數(shù)字表明，超過一半以上的互聯(lián)網(wǎng)使用都是通過移動設(shè)備來完成[6]。移動平臺及相關(guān)應(yīng)用的發(fā)展，使得企業(yè)的電子商務(wù)活動無論是在使用第三方電子商務(wù)平臺還是自建的電子商務(wù)系統(tǒng)時，都能夠借助其優(yōu)勢提升自身基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)服務(wù)的質(zhì)量和效率。

另一方面，社會化電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一個發(fā)展趨勢[7]，就是利用Web2.0技術(shù)，例如社交網(wǎng)絡(luò)和用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）等，來促使用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)[8]。宗乾進[9]在歸納了眾多國外學(xué)者對社會化電子商務(wù)的定義后，認為社會化電子商務(wù)是在社會化媒體情境下，通過整合社交圖譜和興趣圖譜來對產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣和銷售的一種商務(wù)模式。社會化電子商務(wù)的這種社會性、互動性和商務(wù)性使得企業(yè)可以利用活躍用戶在此產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中所創(chuàng)造出來的大量的有價值的信息和內(nèi)容，將其應(yīng)用于營銷和眾包等多種商業(yè)行為，并最終實現(xiàn)減少市場推廣成本、提升產(chǎn)品和服務(wù)市場感知度的作用。近年來國內(nèi)外不乏在社會化電子商務(wù)領(lǐng)域成功的案例，例如國外的Pinterest、Instagram，國內(nèi)的蘑菇街、美麗說等。在國外，83%的國際財富500強的企業(yè)在Twitter平臺上創(chuàng)建了品牌微博，80%在Facebook上創(chuàng)建了品牌頁面[10]。在國內(nèi)，截至2015年11月，已有96萬企業(yè)用戶入駐新浪微博[11]。

Kucukcay & Benyoucef[12]在分析、結(jié)合了移動電子商務(wù)和社會化電子商務(wù)的用途后，認為這兩種商務(wù)模式的結(jié)合，創(chuàng)造了一個新的模式，不僅有利于企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略決策，同時也為用戶提供了他們所需求的方便。他們?yōu)檫@種模式提出了新的概念，“移動社會化電子商務(wù)（Mobile Social Commerce）”，并做出如下定義：“在移動環(huán)境下進行并被用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容所強化的一系列電子商務(wù)活動?！北疚膶τ谝苿由鐣娮由虅?wù)的研究將按照上述定義進行。

近年來，不少學(xué)者對社會化電子商務(wù)對消費者購買行為的影響因素做了大量的研究，曹回平[13]認為在電子商務(wù)社會化的信息刺激了用戶需求，進而影響用戶的購買意愿，最終實現(xiàn)了用戶的個性化消費。同樣認為社會化電子商務(wù)對消費者購買行為產(chǎn)生的影響的還有嚴興堯等[7]，張曉雯等[14]，王馨[15]等。

相對于這種通過用戶之間的信息流通和互動的形式對用戶購買行為產(chǎn)生的影響，部分國外學(xué)者將研究領(lǐng)域深入到企業(yè)通過在社會化平臺上直接參與到和用戶交互過程中，對用戶購買行為，特別是在這樣企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系情境下，對用戶的品牌忠誠度產(chǎn)生的影響[10，12]。社會化電子商務(wù)對用戶忠誠度的影響目前在國內(nèi)還鮮有研究。中國高校大學(xué)生人數(shù)眾多，消費特點鮮明，對現(xiàn)實及未來的消費市場都有著顯著的影響力。對于相關(guān)企業(yè)來說，針對高校大學(xué)生的品牌策略的經(jīng)營一直是企業(yè)戰(zhàn)略的重點之一。大學(xué)生正處于價值觀和品牌觀念形成階段，針對大學(xué)生的品牌營銷，重在培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度[16]。移動社會化電子商務(wù)作為新興的企業(yè)營銷手段，對企業(yè)在目標用戶中建立品牌忠誠度產(chǎn)生重要的影響。本文旨在探索國內(nèi)高校大學(xué)生作為企業(yè)移動社交平臺品牌公眾主頁的用戶，是哪些因素促使他們建立了對該品牌的忠誠度。

1 理論背景

為了更好地理解移動社會化電子商務(wù)與用戶品牌忠誠度之間的關(guān)系，本節(jié)我們首先總結(jié)之前其他學(xué)者在研究成果中得出的移動社會化電子商務(wù)的特點，以及其應(yīng)用于建立企業(yè)移動社交平臺品牌公眾主頁與用戶之間的關(guān)系；其次探討網(wǎng)絡(luò)情境下品牌忠誠度以及社會化電子商務(wù)可能影響用戶品牌忠誠度的若干因素。

1.1 ECM模型

ECM（Expectation Confirmation Model）模型由Bhattacherjee[31]在2001年提出（見圖1），之后被許多學(xué)者用于信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)τ诔掷m(xù)使用意愿的研究。在ECM模型提出之前，在信息技術(shù)持續(xù)使用意愿的研究中大量使用的是技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）相關(guān)的模型。Bhattacherjee認為這些模型中缺乏對于用戶接受心理動機的反映，因此，在研究IT用戶繼續(xù)使用意向與用戶重復(fù)購買一致性的基礎(chǔ)上，他提出了ECM模型。ECM模型認為用戶繼續(xù)使用信息系統(tǒng)由3個因素影響：感知有用性、用戶滿意度以及認同度。

1.2 移動社會化電子商務(wù)

社會化電子商務(wù)是利用社會媒體的社交屬性和用戶在其上的貢獻進行商務(wù)交易活動[17]，貢獻表現(xiàn)為用戶自主創(chuàng)造的內(nèi)容。社會媒體所提供的社交手段，如評論、評級、推薦、論壇等，為交易過程提供了良好的交互方式[12]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)品牌利用社會媒體在移動端提供的服務(wù)也建立了相應(yīng)的應(yīng)用（主要表現(xiàn)為在社會媒體平臺上建立品牌公眾主頁。因此，本文在研究企業(yè)的移動社會化電子商務(wù)活動時將企業(yè)品牌公眾主頁的應(yīng)用作為研究對象），提供了同樣用于多維度交互的工具，起到共享信息、維護企業(yè)-消費者的商務(wù)關(guān)系、完成線上商務(wù)交易等作用。除此之外，移動端的社會媒體還能夠起到建立企業(yè)和用戶間的即時聯(lián)系，傳導(dǎo)企業(yè)價值，提供其他增值服務(wù)等作用。大量的商務(wù)交易過程通過移動社會化媒體平臺或直接完成或中轉(zhuǎn)完成。

1.3 品牌忠誠度研究

一般來說，品牌忠誠度包括行為忠誠度和態(tài)度忠誠度兩個方面的內(nèi)容[18]。在此基礎(chǔ)上，劉慧等[19]認為在衡量網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度時還應(yīng)突出網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點，因此需將信息技術(shù)為特征、基于消費者網(wǎng)絡(luò)體驗方面的衡量指標納入考量范圍。社會化媒體發(fā)展自網(wǎng)絡(luò)媒體，在其上建立的品牌公眾頁面雖然具有其特殊性，但網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度理論中的某些論述在社會化媒體的環(huán)境下依然適用。蔣華強[20]通過實證研究得出影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的有網(wǎng)站與技術(shù)、客戶服務(wù)、信息與安全3個主要因素。類似地，朱潔[21]也提到網(wǎng)絡(luò)品牌信任和網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的影響。Zhang等[10]提出了用社會化媒體上用戶和品牌之間的關(guān)系質(zhì)量來衡量品牌忠誠度，并定義了關(guān)系質(zhì)量的3個層面的概念：信任、承諾和滿意度。Hew等[22]采用了在移動電子商務(wù)、移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域較為常用的ECM模型（Expectation Confirmation Model），將用戶持續(xù)使用某信息系統(tǒng)的意愿（CI）轉(zhuǎn)化成對品牌的忠誠度，并探討了影響該意愿的因素，如隱私保護、感知可用性、使用滿意度等。這些研究所建立的模型從社會化電子商務(wù)的特征層面上和功能層面上很好的解釋了社會化電子商務(wù)對品牌忠誠度的影響。企業(yè)希望借由通過社會化電子商務(wù)運營增加用戶對其品牌的忠誠度，除了提供用戶所需求的服務(wù)外，在一定程度上還依賴于兩個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)自身社會化電子商務(wù)主頁所體現(xiàn)出來的可信度；二是通過主頁提供的平臺為用戶提供頻繁交流的渠道來建立用戶對于品牌的信任[14]。之前的研究成果缺少了從用戶信任角度對社會化媒體電子商務(wù)影響品牌忠誠度的說明。

2 研究模型和研究假設(shè)

借鑒本文理論背景中的研究成果，我們提出一個能夠更全面的維度來說明移動社會化電子商務(wù)對大學(xué)生用戶品牌忠誠度影響因素的模型。首先，在移動社會化電子商務(wù)的特征和功能層面，與ECM模型和Hew等[22]的研究保持一致，用戶持續(xù)使用移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的意愿（Continuance Intention to Use Mobile Social Commerce，CITUMSC）和滿意度（Satisfaction）是影響用戶忠誠度的主要因素，滿意度同時正面影響著CITUMSC；感知有用性（Perceived Usefulness）和用戶對移動社會化電子商務(wù)平臺期望的認同度（Confirm）是影響滿意度的主要因素，同時感知有用性也正面影響著CITUMSC，而認同度則對感知有用性有著正面的影響。因此，我們提出以下研究假設(shè)：

H1：持續(xù)使用移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的意愿對用戶的品牌忠誠度有著正面的影響。

H2：滿意度對用戶的品牌忠誠度有著正面的影響。

H3：滿意度對持續(xù)使用移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的意愿有著正面的影響。

H4：對移動社會化電子商務(wù)平臺期望的認同度對滿意度有著正面的影響。

H5：感知有用性對滿意度有正面的影響。

H6：對移動社會化電子商務(wù)平臺期望的認同度對感知有用性有著正面的影響。

H7：感知有用性對持續(xù)使用移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的意愿有著正面的影響。

胡長春[23]提到用戶信任是形成品牌忠誠度的重要因素，而用戶對于品牌的信任可以體現(xiàn)在可信任性、可依賴性、親密性和自我意識等方面。對于移動社會化電子商務(wù)來說，無論用戶是出于對平臺技術(shù)層面的考慮（體現(xiàn)在信息安全等方面[24-25]），還是出于對企業(yè)在電子商務(wù)過程中的行為考慮（Hew等[22]），最終都體現(xiàn)在了用戶對于企業(yè)品牌在進行移動社會化電子商務(wù)活動時的信任問題上。這些研究結(jié)果也和蔣華強[20]、朱潔[21]等保持一致，即用戶信任最終會影響品牌忠誠度。一方面，賀愛忠等[26]在研究商店形象對自由品牌信任及購買意愿的影響時提出商店功能形象可直接影響品牌信任，從而影響購買意愿。另一方面，聶永浩等[27]在研究社交網(wǎng)站用戶的個人信息披露意愿時提到了感知有用性和信任之間的相互影響關(guān)系。因此，在EMC模型的基礎(chǔ)上，我們在引入用戶信任變量的同時，提出以下研究假設(shè)：

H8：用戶信任對用戶持續(xù)使用移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的意愿有著正面的影響。

H9：用戶信任對感知有用性有著正面的影響。

社會化電子商務(wù)區(qū)別于其他電子商務(wù)模式的是其社會化屬性，其最大的特點就是分享和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息推薦更容易被信賴[14]。在根據(jù)張曉雯等[14]的研究結(jié)果，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站特征、內(nèi)容推薦者的特征和推薦內(nèi)容本身的特征是影響用戶信任的3個方面，并通過對3個方面具體內(nèi)容的分析最終得出“網(wǎng)站聲譽”、“內(nèi)容推薦者與用戶的關(guān)系強度”、“專業(yè)性”和“感知有用性”對用戶對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的信用度有正面的影響。因此，我們提出以下研究假設(shè)：

H10：移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的聲譽對對用戶的信任有著正面影響。

H11：內(nèi)容推薦者與用戶的關(guān)系強度對用戶的信任有著正面的影響。

H12：移動社會化電子商務(wù)品牌公眾主頁的專業(yè)性對用戶的信任有著正面的影響。

3 數(shù)據(jù)收集

本次研究的目標人群為中國在校大學(xué)生中使用移動社會化電子商務(wù)的群體。作為移動社會化電子商務(wù)的體驗者和使用者，這部分人群具有相關(guān)的經(jīng)驗并且能夠提供有效的信息。

此次研究采用問卷調(diào)查的方式進行，問卷分為兩個板塊：第一板塊為調(diào)查者個人基本信息；第二部分為研究變量的測度項。此次選定的研究模型總共測度了9個潛在變量，分別為品牌忠誠度（BL）、認同度（CD）、持續(xù)使用意愿（UI）、感知有用性（PU）、滿意度（SD）、聲譽（RD）、專業(yè)性（PD）、關(guān)系強度（RS）、信任（TD），每個潛在變量由1～3個測量變量組成；這些測量變量均采用Likert7級量表進行測度，數(shù)字1～7表示強烈不同意～強烈非常同意。

調(diào)查方式分為兩個部分：一是通過“問卷星”，將問卷發(fā)布到調(diào)查網(wǎng)站上，通過邀請?zhí)顚懙姆绞?，收集?shù)據(jù)；二是在校園中，對在校大學(xué)生采取隨機抽樣的方式填寫問卷收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集工作歷時1個星期，共收到有效問卷120份，符合理論研究需要的樣本量。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 人口統(tǒng)計學(xué)分析

針對收集到的120份有效問卷，進行了初步的基本情況分析統(tǒng)計，具體統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

通過表2的數(shù)據(jù)我們可知樣本基本特征如下：

（1）男女比例較為平衡，男女比例為57.5∶42.5，與《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中給出的網(wǎng)名男女比例53.6∶46.4基本符合。

（2）被調(diào)查者年齡段多為21～30歲之間，比例達到了71.6%；且都具有本科以上學(xué)歷。

（3）被調(diào)查者基本都有過使用移動社會化電子商務(wù)購物的經(jīng)歷，其中平均每月通過移動社會化電子商務(wù)購物的頻率多在1～5次之間，占到了調(diào)查比例的92.5%

4.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本次研究采用了PLS-SEM（Partial Least Square Structural Equation Modelling）方法。PLS-SEM方法在對根據(jù)區(qū)組結(jié)構(gòu)、內(nèi)部關(guān)系和因果關(guān)系進行預(yù)測時，對變量分布沒有要求，在樣本量很大和每個隱變量的顯變量很多時，是一致（Consistency）和基本一致的（Consistency at Large）[27-28]，因此，PLS-SEM方法適合本研究的研究對象。數(shù)據(jù)分析主要分為兩步：第一步，評估模型的可靠性（Reliability）和有效性（Validity）；第二步，結(jié)構(gòu)模型的評估和研究假設(shè)的驗證。

Wong[29]提出采用PLS-SEM方法進行數(shù)據(jù)分析，樣本量不低于91即可滿足分析的最低需求。因此，本次研究收集了120個有效樣本，模型中共有9個隱變量及20個顯變量。

4.2.1 模型可靠性和有效性驗證

為了驗證模型的成立，首先需要評估模型的可靠性和有效性。模型的可靠性主要通過克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs Alpha）和組合信度（Composite Reliability，CR）兩個指標來進行驗證；而模型的有效性則可以通過收斂效度和區(qū)別效度來評價。具體的方法是對平均方法提取值（Average Variance Extracted，AVE）、因素負荷（Indicator Loadings）以及交叉負荷（Cross Loadings）的數(shù)值進行評估[22]。為保證研究模型的成立，本次研究中將對Cronbachs Alpha、CR、AVE、Indicator Loadings和Cross Loading的取值采用以下的要求，如表3所示。

從表4的結(jié)果來看，所有Cronbachs Alpha值和CR指均大于上述期望值，因而模型的可靠性得以驗證。在模型的有效性方面，由于AVE值大于0.5，指標負荷均也表現(xiàn)良好，根據(jù)zhang等[17]，模型的收斂效度得以驗證。再根據(jù)表5和表6的結(jié)果，模型的區(qū)別效度也得以驗證。于是我們認為此次研究模型的可靠性和有效性均得到了驗證。

4.2.2 結(jié)構(gòu)模型評估和研究假設(shè)驗證

研究假設(shè)的分析結(jié)果展示在表7和表8中?？梢钥吹剑蠷2值均高于0.33，說明模型擬合程度可以被接受。在研究假設(shè)方面，12個研究假設(shè)中，除了H12以外，所有的研究假設(shè)均成立。結(jié)果表明，所有的基礎(chǔ)ECM模型中的假設(shè)在本次研究中均得到了驗證，如圖3所示，用戶的持續(xù)使用意愿和滿意度對用戶忠誠度有顯著影響，從而H1和H2成立；同時滿意度對持續(xù)使用意愿也有著顯著影響，H3成立。感知有用性對滿意度和持續(xù)使用意愿都有顯著影響，從而H5和H7成立；認同度分別對滿意度和感知有用性有顯著影響，從而H4和H6成立。用戶信任對感知有用性和持續(xù)使用意愿有顯著影響，H8和H9成立。而跟用戶信任相關(guān)的3個因素，其中主頁聲譽和用戶關(guān)系強度對用戶信任有顯著影響。

5 討 論

本次研究是在ECM模型上進行了進一步的深入擴展以探索移動社會化電子商務(wù)影響品牌忠誠度的因素。從結(jié)果來看，基本的ECM模型在本次研究中得到了驗證，說明如果用戶能夠確認移動社會化電子商務(wù)達到了他們的期望，那么他們會認為移動社會化電子商務(wù)是有用的，并且對使用移動社會化電子商務(wù)是滿意的，進而會增加他們持續(xù)使用這么電子商務(wù)模式的意愿。對于企業(yè)品牌來說，最終達到的是用戶對其品牌的忠誠度的提升。這部分的成果和以前的學(xué)者得到的結(jié)果具有一致性（Hew[22]）。

此外，用戶信任對于持續(xù)使用主頁的意愿和感知有用性都有著顯著影響，說明在移動社會化電子商務(wù)活動中，品牌主頁如果能夠在各方面建立用戶對其的信任，對于提升電子商務(wù)主頁的可用性和增加用戶粘度都有著積極的作用。在本次的研究中，雖然結(jié)果顯示移動電子商務(wù)主頁的聲譽和用戶關(guān)系強度都顯著影響，但主頁的專業(yè)性卻表現(xiàn)出來對用戶信任的影響不大。究其原因，可能存在于兩個方面：首先，移動社會化電子商務(wù)主頁的專業(yè)性一般體現(xiàn)在“達人”、“專家”的專業(yè)性上[14]，大學(xué)生群體所展現(xiàn)出來的用戶自主性和其本身由于活動環(huán)境所展現(xiàn)群體性，導(dǎo)致大學(xué)生群體更容易信任自己身邊周遭的朋友、同學(xué)、親人；其次，當前國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展所體現(xiàn)出來的問題，特別是電子商務(wù)誠信問題，導(dǎo)致大學(xué)生群體對“專家”、“達人”話語的不信任，而這類問題在社會化電子商務(wù)中由于其社會化的屬性顯得尤為顯著。

本次研究由于樣本量和取樣地區(qū)的限制，在今后的研究中可以考慮擴大采樣范圍以確保研究結(jié)果的精確性。本次研究的成果再一次驗證了ECM模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用的適用性，對于用戶信任因子的引入，部分解釋了用戶信任對于品牌忠誠度的影響。在今后的研究中可以盡量避免非客觀因素的影響或定義更精確的樣本群體。

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（責任編輯：郭沫含）