淺析大學(xué)生群體旅游廣告的定位與策劃——以湖北文理學(xué)院為例

阮 爽，楊 錚

（湖北文理學(xué)院 文學(xué)院，湖北 襄陽 441000）

隨著旅游活動(dòng)的興起，旅游廣告也越來越常見和完善。廣告反映出社會(huì)特定的階層意識(shí)，因此即使同為旅游廣告，不同層次的旅游者也有著不同的廣告訴求。旅游廣告研究的結(jié)論認(rèn)為，需要依據(jù)不同群體的消費(fèi)訴求與消費(fèi)心理來確定廣告定位與策略，進(jìn)行旅游廣告的細(xì)化與分眾化。在旅游群體當(dāng)中，大學(xué)生又是整個(gè)旅游消費(fèi)者中一個(gè)重要而又獨(dú)立的組成部分。有針對(duì)性地進(jìn)行大學(xué)生旅游廣告的定位與策劃，對(duì)于提高廣告效果、實(shí)現(xiàn)廣告理性與情感訴求，有著極為重要的意義。

本文針對(duì)湖北文理學(xué)院這一院校的大學(xué)生，以問卷調(diào)查與隨機(jī)訪談相結(jié)合的形式，對(duì)這一問題進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。問卷訪談內(nèi)容涉及出游意愿、出游方式、目的地、信息來源、時(shí)間費(fèi)用等，回收問卷205份，覆蓋本校學(xué)生人群四個(gè)年級(jí)六個(gè)專業(yè)，具有一定的代表性與普適性。

一、大學(xué)生旅游消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)

以下是針對(duì)湖北文理學(xué)院的同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查得出的具體數(shù)據(jù)與結(jié)論：

在旅游意向上，有80%的我校學(xué)生表示“非常喜歡旅游”，另外20%的大學(xué)生選擇“比較喜歡”。

旅游的目的地依據(jù)選擇排序分別為“名勝古跡、游樂場(chǎng)所、海濱沙灘”，而“純粹的自然風(fēng)光景觀”排位較后。在距離的遠(yuǎn)近上，我校大學(xué)生80%選擇“省內(nèi)其它地區(qū)”，15%選擇“學(xué)校所在市”，另有5%希望“出省旅游”。由此可見，我校大學(xué)生在旅游目的地的選擇上，以“短期、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類”為主。如“南河小三峽”為代表的景觀地等。

在出游方式的調(diào)查中，選擇“與同學(xué)結(jié)伴而游”的占大多數(shù)（約 52%），“與男（女）朋友出游”的約占21%。 相反，選擇“與父母親人同游”的人很少，只占6%，這與大學(xué)生自主獨(dú)立的意識(shí)不斷增強(qiáng)的心理特征相關(guān)。

出游前通常游客都會(huì)對(duì)旅游信息進(jìn)行了解，關(guān)于旅游信息的獲取，我校大學(xué)生選擇“到旅行社咨詢”僅占2%，“網(wǎng)絡(luò)搜索”占據(jù)主導(dǎo)地位約56%，32%選擇“親朋好友介紹”，另有10%是通過“校園海報(bào)與廣告宣傳”。

在出游的時(shí)間和費(fèi)用方面，我校學(xué)生的選擇以“花費(fèi)在100元內(nèi)的周末一日游”為主。

對(duì)于影響大學(xué)生旅游的顧慮因素，依據(jù)我們的調(diào)查顯示，大學(xué)生出行最擔(dān)心的問題依次是：安全問題（占40%）；購(gòu)車船票問題（占 35%）；食宿問題（占20%）；健康問題（占 5%）。尤其女生作為其中的弱勢(shì)群體，對(duì)安全等問題考慮更多。

二、大學(xué)生旅游訴求的結(jié)論分析

由上述調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論：

（一）大學(xué)生群體旅游意愿強(qiáng)烈

大學(xué)生旅游者是一個(gè)特殊的社會(huì)群體,年齡一般在18～23歲之間，具有體力充沛、精力旺盛，好奇心強(qiáng)的特征，對(duì)旅游懷有極大的興致。據(jù)學(xué)生反映，旅游在獲得美的享受的同時(shí)，也可消除學(xué)習(xí)所帶來的各種緊張和壓力。因此，他們有強(qiáng)烈的外出旅游愿望。

（二）大學(xué)生旅游求知特征明顯

大學(xué)生群體正處在學(xué)習(xí)求知的階段,勇于冒險(xiǎn)進(jìn)取,他們不僅對(duì)旅游目的地自然旅游景觀表現(xiàn)出濃厚的興趣,而且渴望了解該旅游目的地的文化、歷史、經(jīng)濟(jì)、宗教、科學(xué)、風(fēng)土人情等諸方多面的情況，目的在于增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野、拓展閱歷，滿足求知欲望。

（三）大學(xué)生群體旅游的有利條件

1.大學(xué)生有較多彈性可供自己支配的時(shí)間，如寒暑假、五一、十一等較長(zhǎng)的假期，同時(shí)，大學(xué)生一般在校住宿，沒有家庭的拖累，時(shí)間上自主支配率較高。

2.消費(fèi)觀念前沿。大學(xué)生年輕力盛，思想活躍，容易接受新生事物。

（四）大學(xué)生群體旅游的制約因素

1.經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，大學(xué)生的消費(fèi)來源主要為父母供養(yǎng)，因此旅游花銷與價(jià)格因素成為制約大學(xué)生旅游的主要因素。

2.安全顧慮，大學(xué)生涉世未深，多數(shù)大學(xué)生獨(dú)立處理問題能力與意識(shí)較為薄弱。對(duì)于出游中的安全問題存在較多顧慮，因而成為制約大學(xué)生群體出游的又一顯性因素。

三、大學(xué)生旅游廣告的定位與策略

（一）廣告中突出價(jià)格因素

因經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，主要依靠家庭供養(yǎng)，大學(xué)生旅游訴求中對(duì)價(jià)格因素比較敏感，出游人數(shù)隨價(jià)格變動(dòng)彈性較大。因此大學(xué)生的旅游廣告中，要突出價(jià)格要素：

1.明碼實(shí)價(jià)。令大學(xué)生易于測(cè)算成本，增強(qiáng)出游信心。

2.根據(jù)不同的時(shí)間和空間制定不同的價(jià)格。如可利用淡季景區(qū)的優(yōu)惠價(jià)格吸引大學(xué)生。

3.根據(jù)可選擇的旅游項(xiàng)目分別標(biāo)價(jià)。既可降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，又可讓大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其從心理上更能關(guān)注旅游產(chǎn)品。

（二）拓寬多種廣告?zhèn)鞑デ?/h3>

大學(xué)生接受新生事物快，新媒本（包括網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)）的使用率在各種媒介中最高，同時(shí)大學(xué)生從眾心理顯著，信息在這個(gè)群體中傳遞迅速。基于這些特點(diǎn)，廣告的傳播可利用多種傳播渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體。同時(shí)可通過以下途徑拓寬廣告信息的傳播渠道：

1.與高校社團(tuán)合作傳播旅游廣告。高校社團(tuán)與大學(xué)生群體有著天然的密切關(guān)聯(lián)，大學(xué)生參與社團(tuán)活動(dòng)積極性高，融入程度緊密，因此，高校社團(tuán)可以作為旅游廣告?zhèn)鞑サ闹饕馈?/p>

2.培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)。校園內(nèi)可聘用愿意做兼職的大學(xué)生尤其是旅游專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的旅游直銷人員，培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)，開展口碑傳播進(jìn)行旅游廣告宣傳。

3.利用網(wǎng)絡(luò)促銷。大學(xué)生大多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已建有的襄陽旅游網(wǎng)等網(wǎng)站，由于缺乏針對(duì)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們多方面的需要?？蓱?yīng)在大學(xué)生較關(guān)注的網(wǎng)站如學(xué)校的網(wǎng)站內(nèi)開辟旅游專欄與網(wǎng)頁，供大學(xué)生瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息。

4.采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等宣傳形式。在高校的食堂、活動(dòng)中心等場(chǎng)所散發(fā)旅游廣告、宣傳冊(cè)、張貼海報(bào)進(jìn)行促銷，具有針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)人群集中等優(yōu)勢(shì)。

（三）廣告突出大學(xué)生需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游廣告的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新。應(yīng)針對(duì)大學(xué)生這一目標(biāo)客戶的消費(fèi)者觀念和消費(fèi)特點(diǎn)，運(yùn)用廣告學(xué)中的USP策略（Unique Selling Proposition獨(dú)特賣點(diǎn)策略），提出獨(dú)特的旅游主張，著力突出多種有特色的適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品?；诖髮W(xué)生心理和生理的特點(diǎn)，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注：

1.修學(xué)旅游

旅游企業(yè)可設(shè)計(jì)一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)、能增進(jìn)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開拓眼界的修學(xué)旅游，如英語學(xué)習(xí)的夏令營(yíng)、革命根據(jù)地的考察游、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等等。

2.體育旅游

大學(xué)生活潑好動(dòng)，多數(shù)酷愛體育運(yùn)動(dòng)，可根據(jù)這一特點(diǎn)開展具有健身和娛樂性的旅游活動(dòng)。這些體育活動(dòng)都可成為體育旅游的賣點(diǎn)。

3.探險(xiǎn)旅游

大學(xué)生追求個(gè)性化，喜愛標(biāo)新立異，且好奇心重，喜歡進(jìn)行探險(xiǎn)或令人驚心動(dòng)魄的旅游活動(dòng)。

4.情侶游

情侶消費(fèi)已經(jīng)成為校園一道獨(dú)特的風(fēng)景線，因此旅游企業(yè)開發(fā)出適合這一群體消費(fèi)的旅游線路很有前景。

（四）廣告實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，突出大學(xué)生旅游的文化內(nèi)涵

在旅游廣告的表面形式上，不但要頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，更要有創(chuàng)意，才能“吸引”消費(fèi)者。美國(guó)廣告專家Shirey Polkoff認(rèn)為：“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個(gè)意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索，然后天才地表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意體現(xiàn)在兩個(gè)方面：“說什么（What is said）”和“如何說（how to said）”。大學(xué)生群體文化素養(yǎng)普遍較高，對(duì)旅游中的文化因素格外看重，因此針對(duì)這個(gè)群體的廣告應(yīng)著力突出旅游的文化內(nèi)涵，對(duì)大學(xué)生形成強(qiáng)勢(shì)吸引。如襄陽本地的自然景區(qū)古隆中和人文景區(qū)米公祠，可結(jié)合我國(guó)歷史上的三國(guó)故事與傳奇，打造“三國(guó)文化行”，以此形成契合大學(xué)生需求與特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意。

綜上所述，基于實(shí)證研究的大學(xué)生群體旅游訴求與特征，為我校旅游廣告的定位與策略提供了較為可靠翔實(shí)的基礎(chǔ)。

（注：本研究獲湖北文理學(xué)院大學(xué)生科研基金資助）

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