拉斯韋爾“5W”理論視閾下微信自媒體營銷策略芻議

蘇鵬

【摘 要】論文從傳播學(xué)拉斯韋爾“5W”的理論角度出發(fā)，以《羅輯思維》公眾號為例，分析了融媒時代受眾對微信自媒體內(nèi)容和形式的需求和微信自媒體營銷策略發(fā)展與創(chuàng)新的問題，為自媒體運(yùn)營者更好地適應(yīng)技術(shù)革新，改進(jìn)營銷策略提供參考建議。

【Abstract】Starting from the theoretical point of view of Lasswell's "5W" in communication science， the paper takes the WeChat subscription of "logic show" as the example， analyzes the audience's demand for the content and form of Weixin's self-media in the era of financial media and the development and innovation of Weixin's self-media marketing strategy， so as to provide reference suggestions for self-media operators to better adapt to the technological innovation and improve marketing strategies.

【關(guān)鍵詞】自媒體;營銷策略;《羅輯思維》

【Keywords】self-media; marketing strategy; logic show

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）01-0131-02

1 融媒時代微信自媒體概述

“2018年4月18日，中國新聞出版研究院公布第十五次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，結(jié)果顯示，超過六成（63.4%）的成年國民進(jìn)行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘?！盵1] 而這當(dāng)中，微信公眾號為人們提供了較大比例的信息。

微信自媒體的運(yùn)營者利用微信公眾平臺進(jìn)行創(chuàng)作、編輯，以圖文、視頻、音頻等為傳播載體，向其訂閱用戶傳播信息，以獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2 基于“5W”理論的《羅輯思維》微信公眾號的分析

《羅輯思維》由羅振宇于2012年底創(chuàng)立，現(xiàn)在是具有一定人氣的網(wǎng)絡(luò)自媒綜合體，包括微信公眾號、付費(fèi)知識平臺、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、電子商務(wù)等多種互動方式。其公眾號以高質(zhì)量傳播內(nèi)容、全新的傳播方式、多元的盈利模式以及巨大的傳播影響力，收獲了越來越多人的關(guān)注?！读_輯思維》不斷拓寬傳播渠道，已經(jīng)走過了6年，而且越做越好，在如今瞬息萬變的自媒體圈，創(chuàng)造了不小的成就。

1948年美國傳播學(xué)者拉斯韋爾首次提出了“5W”理論。這篇論文歸納了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾、傳播媒介和傳播效果。后來被簡稱為“5W” 模型。接下來將基于“5W”理論，對《羅輯思維》公眾號進(jìn)行分析研究。

2.1 傳播主體——良好品牌形象是關(guān)鍵

在自媒體行業(yè)快速成長的時代，如何在大量的自媒體中脫穎而出成為運(yùn)營者關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，樹立良好的品牌形象是關(guān)鍵。羅振宇為自己設(shè)立了一個知識分子的人物定位。他學(xué)識過人，對人與社會有著自己獨(dú)到的見解，而且認(rèn)真、執(zhí)著，堅持每天準(zhǔn)時向用戶發(fā)送60秒的語音。這不單是個人品質(zhì)和意志的彰顯，也傳遞出了《羅輯思維》整個品牌的精神和理念。

2.2 傳播內(nèi)容——提高用戶體驗(yàn)是核心

除了在內(nèi)容題材和表達(dá)形式上下功夫之外，為了讓用戶擁有獨(dú)特的體驗(yàn)，《羅輯思維》探索出了一種逆向思維模式：向用戶坦誠表達(dá)將《羅輯思維》與電子商務(wù)結(jié)合的價值觀念，并且將廣告內(nèi)容與知識信息緊密結(jié)合。使受眾在獲取信息的同時，以一個不反感的心態(tài)接收了所植入的廣告信息，讓受眾在接受程度上更加寬容，達(dá)到良好的營銷效果。

2.3 受眾——明確受眾定位是重點(diǎn)

《羅輯思維》的題材并不是大眾都可以接受和理解的內(nèi)容，而是偏向于精英教育、小眾知識、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)等，觀點(diǎn)新穎，非常具有個性。并且在受眾定位上也選擇了最容易接受新鮮事物、在新媒體平臺最活躍并且要熱愛知識、有一定文化水平的年輕人群。像這樣“小”而“精”的受眾定位，使得品牌在推廣的過程中事半功倍，也收獲了大量對《羅輯思維》有信任感和依賴度的忠實(shí)受眾。

3 微信自媒體的營銷新策略

3.1 用態(tài)度贏得關(guān)注，用品質(zhì)創(chuàng)造價值

對于微信自媒體運(yùn)營者而言，微信公眾號是一種新的媒介，也是一種營銷工具。通過對《羅輯思維》的研究，不難發(fā)現(xiàn)，自媒體管理者應(yīng)對用戶表現(xiàn)出良好的態(tài)度，并且注重品牌理念，通過擴(kuò)大品牌的影響力和保持良好信譽(yù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。在傳播主體與受眾之間建立情感聯(lián)系，以提升受眾對品牌的信任感。

3.2 重視用戶體驗(yàn)，以“情”動人

微信自媒體在傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上，要先調(diào)查受眾需要，創(chuàng)作受眾滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;形式上堅持“利他主義”，力求文字簡練、排版清爽，影像作品的表達(dá)清晰明了，使受眾在收聽或是收看時擁有輕松的心情。同時，穿插廣告的方式也要注意用戶體驗(yàn)，避免過于頻繁，廣告本身不僅僅是產(chǎn)品的推廣和宣傳，也要具有一定的審美性，進(jìn)而才會讓受眾產(chǎn)生購買的欲望，達(dá)到營銷目的。

3.3 明確受眾定位，做好分眾傳播

自媒體的受眾定位應(yīng)遵循“小而精”的原則，這與以往的“大而全”的傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向不同。在自媒體時代，只要我們能牢牢抓住少數(shù)喜歡你的人，只為少數(shù)人服務(wù)，我們就會成功。微信自媒體定位受眾，應(yīng)首先將人群“分眾化”，找到目標(biāo)受眾人群。接下來對目標(biāo)人群加以限制條件，找到最為合適的受眾人群對其進(jìn)行研究分析。

4 結(jié)語

微信自媒體的快速發(fā)展豐富了大眾的生活，也為其運(yùn)營創(chuàng)造了機(jī)遇。通過利用“5W”理論對《羅輯思維》公眾號的分析，總結(jié)出了其營銷策略的長處。為其他微信自媒體提供參考。樹立品牌形象，明確受眾定位，重視用戶體驗(yàn)，傳遞人文精神。除此之外，自媒體營銷還應(yīng)跟受眾生活習(xí)慣和審美的變化而做出相應(yīng)調(diào)整。

【參考文獻(xiàn)】

【1】國家圖書館研究院. 第十五次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[J]. 國家圖書館學(xué)刊， 2018，27（3）：38.