多維感知價(jià)值對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為的影響研究
——基于互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的中介模型

劉圣文

競(jìng)猜型體育彩票是與體育事業(yè)聯(lián)系最為密切的彩票品種，作為體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)的重要組成部分，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和體育消費(fèi)升級(jí)中發(fā)揮著不可替代的作用。國(guó)家也出臺(tái)了諸多相關(guān)政策，鼓勵(lì)發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票。2016年5月，國(guó)家體育總局公布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出要積極研究推進(jìn)發(fā)行以中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽為競(jìng)猜對(duì)象的足球彩票[1]；2018年4月，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，提出要探索發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票和大型國(guó)際賽事即開彩票[2]。如何從消費(fèi)者的視角出發(fā)，實(shí)施競(jìng)猜型體育彩票創(chuàng)新戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的偏好和國(guó)家的需求，是亟待解決的重要議題。

在行為學(xué)理論視角中，購(gòu)買決策是消費(fèi)者在外在刺激、營(yíng)銷活動(dòng)和環(huán)境刺激的共同作用下，經(jīng)由“黑箱”處理后產(chǎn)生的結(jié)果[3]。既有管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的研究成果認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為有非常重要的影響[4]。目前，已經(jīng)有學(xué)者對(duì)感知價(jià)值與彩票購(gòu)買行為的關(guān)系進(jìn)行了深入探討[5-6]，但是涉及破解“感知價(jià)值”對(duì)競(jìng)猜型體育彩票“購(gòu)買行為”影響“黑箱”（即內(nèi)在作用機(jī)理）的研究，相對(duì)匱乏。

不同于其他純粹依靠運(yùn)氣中獎(jiǎng)的普通彩票，競(jìng)猜型體育彩票是以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)比賽為競(jìng)猜標(biāo)的，具有一定的技巧性。李剛等[7-9]研究表明，由于競(jìng)猜型體育彩票的特殊游戲規(guī)則設(shè)置，需要消費(fèi)者在購(gòu)買之前通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽比賽相關(guān)的資訊，進(jìn)而做出投注決策。劉圣文[10]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)政策的變化對(duì)競(jìng)猜型體育彩票銷量的變化影響非常顯著。在生活中可以觀察到，每個(gè)競(jìng)猜型體育彩票的實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)配備若干臺(tái)電腦，以方便消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)比賽的資訊。因此，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊可能是除了感知價(jià)值以外，另一個(gè)影響整個(gè)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為的重要環(huán)節(jié)，是破解購(gòu)買行為“黑箱”的關(guān)鍵。

綜上所述，目前關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票原因的研究尚處于探索階段。本研究以競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者為切入點(diǎn)，基于消費(fèi)價(jià)值理論，在構(gòu)建多維感知價(jià)值模型的基礎(chǔ)上，引入互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊變量，探討模型中變量相互之間的影響關(guān)系和路徑關(guān)系，以幫助相關(guān)機(jī)構(gòu)改進(jìn)營(yíng)銷方式，提高服務(wù)水平，提升彩票銷量，為國(guó)家募集更多的公益資金。

1 研究假設(shè)

1.1 感知價(jià)值與購(gòu)彩行為

消費(fèi)價(jià)值理論提供了消費(fèi)者感知價(jià)值的多維概念，為競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者感知價(jià)值研究提供了的理論框架[11]。V.A.ZEITHAML[12]將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品及相關(guān)服務(wù)所帶來效用的整體評(píng)價(jià)，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)“付出”和“得到”之間的權(quán)衡[13]。該理論認(rèn)為，感知價(jià)值具體可以分為功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等維度[4，6，14-15]。（1）功能價(jià)值，就是消費(fèi)者感知到的競(jìng)猜型體育彩票的功能性能、實(shí)用性能和物理性能的效用[4]，其中，賽前分析、賠率和體育賽事種類是消費(fèi)者感知功能價(jià)值的3個(gè)主要內(nèi)容，都會(huì)對(duì)購(gòu)彩行為產(chǎn)生影響[16-19]。（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是指消費(fèi)者感知到的價(jià)格、返獎(jiǎng)率等經(jīng)濟(jì)因素，通過成本與收益的比較，進(jìn)而做出購(gòu)買決定[14]。（3）認(rèn)知價(jià)值，是指人們積極了解并掌握競(jìng)猜型體育彩票的相關(guān)信息（如球隊(duì)信息、球員狀態(tài)、歷史勝負(fù)信息等），是一種較理性的感知價(jià)值，它可以提高人們正確投注的機(jī)會(huì)，增加回報(bào)率，繼而激勵(lì)人們產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為[6-7，10]。（4）情感價(jià)值，是能夠引起情感抒發(fā)的感知效用，是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所感受到的價(jià)值[4]。李凌等[5，8-10，20-23]的研究表明，興奮感、減輕壓力等“情感價(jià)值”會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（5）社會(huì)價(jià)值，是消費(fèi)者從一個(gè)或多個(gè)特定的社會(huì)團(tuán)體中獲得的感知效用，代表消費(fèi)者與相關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)系起來的能力。SWEENEY和SOUTA認(rèn)為，商品具有增強(qiáng)消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同感的功能[4]。K.TREVORROW和S.MOORE等[24-30]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值維度中的他人認(rèn)可、群體趨同和公益屬性均會(huì)對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買產(chǎn)生重要的影響。綜上所述，本文提出假設(shè)H1：感知價(jià)值對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為有正向影響。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的中介作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的影響是革命性的，如互聯(lián)網(wǎng)作為一種高效的信息獲取和交流平臺(tái)，成功地?cái)U(kuò)大了競(jìng)猜型體育彩票市場(chǎng)規(guī)模與銷售范圍[31]。近些年，學(xué)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)彩行為影響的關(guān)注和研究日益增多。

（1）王斌[6]提出，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者上網(wǎng)搜集賽事信息，提高他們正確投注的機(jī)會(huì)，積累購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)。李凌[5]指出，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)彩分析，而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取相應(yīng)的賽事資訊是消費(fèi)者購(gòu)彩分析的主要手段。已有研究表明，體育賽事觀賞與體育競(jìng)彩之間的網(wǎng)絡(luò)密度為緊密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)彩之前會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行縝密的賽前分析[6-10]。還有研究指出，使用互聯(lián)網(wǎng)的過程是人機(jī)互動(dòng)的行為，通過互聯(lián)網(wǎng)收集資訊是使用者感知行為的過程[32]。

（2）部分研究成果已證明，消費(fèi)者的信息獲取行為會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。J.F.ENGEL等[33]指出，在消費(fèi)者購(gòu)買決策模型中，信息收集是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。胡海清[34]基于刺激——反應(yīng)模型發(fā)現(xiàn)，信息收集對(duì)于消費(fèi)者決策至關(guān)重要，信息收集可以降低決策的不確定性，進(jìn)而刺激消費(fèi)。李剛等[7-10]指出，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊收集會(huì)影響競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

綜上可知，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，越傾向于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊收集；收集互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊越多，消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的可能性就越高。因此，本文提出假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在感知價(jià)值與競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為之間存在著中介效用；H2a：感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊有正向影響；H2b：互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為有正向影響。本文的理論模型見圖1。

圖1 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為理論模型Figure1 Theoretical Model of the Purchase Behavior of Toto

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)查

根據(jù)G.A.CHURCHILL與J.R.ROSSITER[35-36]對(duì)量表施測(cè)過程的方法，本研究分3個(gè)步驟來構(gòu)建量表：（1）定義一個(gè)基于體育管理學(xué)文獻(xiàn)成果的半結(jié)構(gòu)化訪談的多維感知價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊和購(gòu)彩行為的尺度量表；（2）初步選定小樣本量競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行問卷發(fā)放前測(cè)；（3）使用大樣本量競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，具體如下。

首先，參考前人的研究成果，確定本文研究模型包括感知價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊和購(gòu)彩行為3個(gè)變量，再與4位體育彩票營(yíng)銷渠道專家、購(gòu)彩行為學(xué)研究者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，每位訪談持續(xù)30 min，確定了量表中所包含的維度和題項(xiàng)。變量測(cè)量均參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，按照Likert5點(diǎn)尺度量表設(shè)計(jì)，所使用的題項(xiàng)主要參考了 Sheth 等[4]、王斌[6]、劉圣文[8]、I.P.BAJS[15]、李凌[18]、胡海清[34]和D.C.FUNK等[37]學(xué)者的成果。

其次，采取立意抽樣的方式，抽取70名競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行問卷正式發(fā)放前的預(yù)調(diào)查，回收有效問卷53份。在剔除無效問卷后，我們對(duì)53份有效問卷進(jìn)行整理與分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者對(duì)社會(huì)價(jià)值維度中的社會(huì)形象和社會(huì)地位2個(gè)題項(xiàng)容易混淆，以及在互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊維度中僅包含互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊與購(gòu)彩行為間的影響關(guān)系題項(xiàng)，缺少一個(gè)影響效率題項(xiàng)。在征詢專家建議后，將原來社會(huì)價(jià)值維度中的第1題和第2題合并，增加了一個(gè)公益性題項(xiàng)；將原來互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊維度中的第3題刪除，增加了一個(gè)影響效率題項(xiàng)。將修改后的量表再次進(jìn)行預(yù)發(fā)放測(cè)試和多輪專家訪談?dòng)懻摚罱K確定感知價(jià)值的功能價(jià)值維度、經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度、認(rèn)知價(jià)值維度、情感價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度各3個(gè)題項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊維度4個(gè)題項(xiàng)和購(gòu)彩行為維度1個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)20個(gè)題項(xiàng)的量表，且預(yù)調(diào)查有效問卷的組合信度（CR）、平均方差抽取值、克朗巴赫α系數(shù)和KMO值均符合標(biāo)準(zhǔn)。

最后，本研究在多處競(jìng)猜型體育彩票銷售點(diǎn)共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷427份，回收率85.4%。T檢驗(yàn)表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此可以忽略調(diào)查的無應(yīng)答偏差。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

2.2.1 信度檢驗(yàn) 信度檢驗(yàn)，是數(shù)據(jù)調(diào)查可靠性分析和內(nèi)容一致性的檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，所有因素的信度系數(shù)指標(biāo)均符合克朗巴赫α信度系數(shù)大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，信度更正項(xiàng)目總相關(guān)（CITC）維度與相關(guān)性檢驗(yàn)均符合吳明隆[38]提出的不能低于0.4的標(biāo)準(zhǔn)（見表1）。為了確保信度檢驗(yàn)不會(huì)因?yàn)檫^度依賴α系數(shù)而造成不能確保單維度同質(zhì)性等缺陷的產(chǎn)生[39]，本研究在采用α系數(shù)和CITC2種信度檢驗(yàn)方法的基礎(chǔ)上，借鑒徐萬里等[40]的建議，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行組合信度（CR）和個(gè)別項(xiàng)目信度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，各構(gòu)面的CR值均大于0.7[41]，其中，感知價(jià)值構(gòu)面的CR值為0.81，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊構(gòu)面的CR值為0.73。綜上所述，本研究中的7個(gè)維度和3個(gè)構(gòu)面均具有較好的信度。

2.2.2 效度檢驗(yàn) 效度檢驗(yàn)包括結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)容效度、區(qū)別效度和收斂效度的檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，采用探索性因素分析中主成分提取與最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行討論；內(nèi)容效度檢驗(yàn)時(shí)，邀請(qǐng)專家對(duì)問卷變量中測(cè)量指標(biāo)和內(nèi)容具體評(píng)判修正，對(duì)各調(diào)查變量和維度進(jìn)行測(cè)量評(píng)價(jià)；區(qū)別效度和收斂效度，則利用SEM中驗(yàn)證性因素分析的因素負(fù)荷量和平均變異量抽取值來進(jìn)行檢驗(yàn)。

經(jīng)過檢驗(yàn)，感知價(jià)值維度量表KMO=0.906，Bartlett球體檢驗(yàn)χ2=2 858.671，P=0.000，小于顯著性水平0.001；互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊維度量表KMO=0.926，Bartlett球體檢驗(yàn)χ2=7 447.014，P=0.000，小于顯著性水平0.001，表明具有良好的結(jié)構(gòu)效度。各維度測(cè)量指標(biāo)和內(nèi)容在經(jīng)過多輪專家評(píng)判和修正后，內(nèi)容的各個(gè)調(diào)查變量和維度基本符合測(cè)量目的和要求，表明具有良好的內(nèi)容效度。本研究利用SEM中建立構(gòu)面間相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間，在95%的置信區(qū)間水平下，將Bootstrap設(shè)定重復(fù)抽樣2 000次進(jìn)行估計(jì)，發(fā)現(xiàn)潛在變量之間的置信區(qū)間均未包含1，表明具有良好的區(qū)別效度。在建立3個(gè)構(gòu)面的SEM基礎(chǔ)上，驗(yàn)證性因素分析顯示，3個(gè)構(gòu)面的平均方差抽取值符合判斷標(biāo)準(zhǔn)[40]，表明具有良好的收斂效度。

表1 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為量表信度分析表Table1 Analysis of the Reliability of the Purchase Behavior of Toto

3 研究結(jié)果

3.1 購(gòu)彩行為模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的感知價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊與購(gòu)彩行為之間的影響關(guān)系進(jìn)行路徑分析。本研究以R.C.MACCALLUM等[41]和J.H.STEIGER[42]提出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為擬合評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。

擬合指數(shù)結(jié)果顯示，卡方值為80.566，P=0.000，小于顯著性水平0.001；χ2/df=2.599，小于卡方自由度指標(biāo)；RMR=0.039，小于 0.05；RMSEA=0.080，在 0.05～0.1之間；GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.9，說明模型擬合良好（見表2）。在此基礎(chǔ)上，對(duì)模型中各因素間的影響效果和路徑關(guān)系進(jìn)行分析，各路徑的因素負(fù)荷量見圖2。

表2 購(gòu)彩行為SEM擬合度指標(biāo)表Table2 SEM Fitness Index Table of the Purchase Behavior

圖2 購(gòu)彩行為SEM路徑估計(jì)結(jié)果Figure2 SEM Path Estimation Results of the Purchase Behavior

3.2 購(gòu)彩行為模型路徑關(guān)系與效果分析結(jié)果

使用ML估計(jì)模型，假設(shè)H1（感知價(jià)值對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為）、假設(shè)H2a（感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊）和假設(shè)H2b（互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為）3條路徑的加權(quán)回歸值均達(dá)到1%的顯著水平。具體而言，假設(shè)H1：感知價(jià)值→購(gòu)彩行為（C.R.=3.482，P＜0.001），證明此假設(shè)成立；假設(shè)H2a：感知價(jià)值→互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊（C.R.=11.371，P＜0.001），證明此假設(shè)成立；假設(shè)H2b：互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊→購(gòu)彩行為（C.R.=5.305，P＜0.001），證明此假設(shè)成立。因?yàn)榧僭O(shè)H1、假設(shè)H2a和假設(shè)H2b均成立，表明模型中存在中介效應(yīng)，所以假設(shè)H2成立——“互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊”為中介變量，它在感知價(jià)值與購(gòu)彩行為之間呈現(xiàn)出中介效應(yīng)（見表3）。

表3 購(gòu)彩行為模型的內(nèi)部路徑實(shí)證結(jié)果Table3 Empirical Research on the Internal Path of the Purchase Behavior

通過上述的路徑模型圖的呈現(xiàn)與模型內(nèi)部路徑的分析，對(duì)路徑回歸系數(shù)加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化，可以得出各路徑的因素負(fù)荷量，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)路徑之間的影響關(guān)系、影響效應(yīng)和模型變量的路徑特征。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸加權(quán)值為標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)值（β值），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值即變量間的路徑系數(shù)，此路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化直接效果值。標(biāo)準(zhǔn)化的總效果值為標(biāo)準(zhǔn)化的直接效果值加上標(biāo)準(zhǔn)化的間接效果值，而標(biāo)準(zhǔn)化的間接效果值等于標(biāo)準(zhǔn)化直接效果的路徑系數(shù)β值相乘[40]。結(jié)果顯示，假設(shè)H1中，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為的總效果值為0.783、直接效果值為0.334、間接效果值為0.449；假設(shè)H2a中，感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的總效果值為0.808、直接效果值為0.808、間接效果值為0；假設(shè)H2b中，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)購(gòu)彩行為的總效果值為0.556、直接效果值為0.556、間接效果值為0。假設(shè)H1中，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為的間接效果值，是由假設(shè)H2a中感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的直接效果值乘以假設(shè)H2b中互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)購(gòu)彩行為的直接效果值，即0.556×0.808=0.449。因此，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為的效應(yīng)有57%是通過互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊起的作用，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊呈現(xiàn)出部分中介效應(yīng)（見表4）。

表4 購(gòu)彩行為模型的路徑關(guān)系回歸系數(shù)與效果值摘要表Table4 The path relation regression coefficient and the effect value summary table of the Purchase Behavior

3.3 互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的中介效應(yīng)分析結(jié)果

目前，中介效應(yīng)分析被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究。其之所以流行，主要有以下幾點(diǎn)原因：（1）刺激—有機(jī)體—反映模型在心理學(xué)中的主導(dǎo)地位；（2）中介變量是社會(huì)科學(xué)諸多理論中不可缺少的內(nèi)容；（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)的精確性激起了方法學(xué)者的研究熱情，新的方法和檢驗(yàn)程序不斷更新[43]。一般來說，中介變量意味著某種內(nèi)部機(jī)制[44]。類似的中介變量普遍存在多種模型中，如路徑模型、SEM、縱向模型等。在理論上，中介變量聯(lián)系著2個(gè)變量，所以中介分析時(shí)需要檢驗(yàn)2個(gè)變量之間是否存在關(guān)系，即相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)是否顯著[40]。然而，Z.B.SAAD等[44]的模擬研究發(fā)現(xiàn)，在所有模擬條件下有近一半的情況是因變量和自變量關(guān)系不顯著，卻存在顯著中介效應(yīng)。因此，對(duì)于本研究中的中介效應(yīng)還需進(jìn)一步驗(yàn)證分析。

社會(huì)科學(xué)研究中，存在著多種中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，如逐步檢驗(yàn)法或因果步驟法、系數(shù)乘積檢驗(yàn)法、差異系數(shù)檢驗(yàn)、Bootstrap法以及效應(yīng)分解。其中，Bootstrap法是目前最理想的中介效應(yīng)檢驗(yàn)法[40]。本研究借助AMOS統(tǒng)計(jì)分析軟件，使用Bootstrap法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。Bootstrap設(shè)定重復(fù)抽樣2 000次，得到95%信賴水平下的估計(jì)結(jié)果。結(jié)果顯示：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為總效應(yīng)的Bootstrap置信區(qū)間不包括0，說明本研究模型成立；感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為間接效應(yīng)的Bootstrap置信區(qū)間不包括0，說明互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊有中介效應(yīng)；感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為直接效應(yīng)的Bootstrap置信區(qū)間不包括0，說明互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊為部分中介（見表5）。綜上所述，本研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在感知價(jià)值→購(gòu)彩行為路徑中發(fā)揮了中介效應(yīng)，且中介效應(yīng)形式為部分中介。

表5 互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的中介效應(yīng)分析結(jié)果Table5 Analysis of the Intermediary Effect of Internet Event Information

4 分析與討論

4.1 感知價(jià)值會(huì)影響競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為

基于消費(fèi)價(jià)值理論，本研究對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為進(jìn)行了系統(tǒng)分析。競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩的感知價(jià)值體現(xiàn)在功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值5個(gè)價(jià)值維度。已有研究大都認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著正向影響。表3結(jié)果表明，在競(jìng)猜型體育彩票的消費(fèi)中，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為同樣有著正向影響，即假設(shè)H1成立。這說明，彩票管理機(jī)構(gòu)從功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這5個(gè)維度提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，能夠有效增加競(jìng)猜型體育彩票的銷量。

競(jìng)猜型體育彩票是一種非常特殊的彩票品種，其所具有的技巧性、趣味性和高回報(bào)性等特點(diǎn)，能夠帶給消費(fèi)者特殊的感知價(jià)值，從而產(chǎn)生獨(dú)特的效用，這也是消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買期望收益為負(fù)的競(jìng)猜型體育彩票的主要原因。如在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的平均文化和收入水平要遠(yuǎn)高于其他彩票消費(fèi)者，同時(shí)他們也更樂于通過相互交流賽事信息和投注心得的方式來結(jié)交“彩友”。在大型賽事期間，競(jìng)猜型體育彩票彩民往往相約一起吃飯、看球、購(gòu)彩，這種獨(dú)特的行為滿足了消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值需求，提高了品牌忠誠(chéng)度。再如彩民在投入大量時(shí)間對(duì)賠率、賽程等信息進(jìn)行收集和分析后，無形中激發(fā)了感知價(jià)值的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等維度，容易產(chǎn)生躍躍欲試的投注心理，這正向刺激了購(gòu)彩行為的發(fā)生。其他研究者的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等感性的感知價(jià)值，以及功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等理性的感知價(jià)值，都會(huì)對(duì)購(gòu)彩行為產(chǎn)生積極的影響[5-8]。

綜上所述，在管理實(shí)踐中，充分重視消費(fèi)者的多維感知價(jià)值，對(duì)發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票至關(guān)重要。針對(duì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值的5個(gè)維度，管理部門應(yīng)在今后的工作中不斷改進(jìn)競(jìng)猜型體育彩票的游戲規(guī)則、提高產(chǎn)品返獎(jiǎng)率、擴(kuò)大競(jìng)猜標(biāo)的、增加社交屬性和加大公益宣傳力度，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求和偏好，優(yōu)化消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高競(jìng)猜型體育彩票的銷量，推進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

4.2 感知價(jià)值會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊會(huì)影響購(gòu)彩行為

國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2018年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。如今，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新的活力，對(duì)于彩票行業(yè)亦是如此，特別是對(duì)于競(jìng)猜型體育彩票這種需要大量實(shí)時(shí)信息分析彩票品種，互聯(lián)網(wǎng)有可能是破解消費(fèi)者購(gòu)彩行為“黑箱”的關(guān)鍵。

本研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊的影響非常顯著，即假設(shè)H2a成立。其原因可能是，感知價(jià)值激發(fā)了消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)了解相關(guān)賽事情況的熱情。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)購(gòu)彩行為這條路徑達(dá)到1%的顯著水平，即假設(shè)H2b成立。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在日常生活中人們進(jìn)行決策時(shí)往往是非理性的，不可回收的“沉默成本”的大小會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。隨著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)收集賽事信息的增多，購(gòu)彩的“沉默成本”也隨之增加，這最終強(qiáng)化了消費(fèi)者的購(gòu)彩行為。假設(shè)H2a和假設(shè)H2b的路徑回歸系數(shù)均顯著，為進(jìn)一步論證互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊呈現(xiàn)出中介效應(yīng)提供了前提條件。

4.3 互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在購(gòu)彩行為模型中起中介作用

在假設(shè)H2中，本研究提出互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在感知價(jià)值與競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為之間存在著中介效應(yīng)。表3和表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果均能證明互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊呈現(xiàn)出中介效應(yīng)。但是，由于感知價(jià)值和購(gòu)彩行為之間存在顯著相關(guān)，并不能完全支撐互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊為中介效應(yīng)的結(jié)論，本研究采用Bootstrap法，對(duì)假設(shè)H2進(jìn)行了進(jìn)一步的驗(yàn)證，最終證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在感知價(jià)值→購(gòu)彩行為路徑中起到部分中介效應(yīng)。其機(jī)理可能是由于，競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買之前，首先根據(jù)感知價(jià)值進(jìn)行初篩，隨后就會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)收集相關(guān)賽事資訊，然后綜合感知價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊情況來做出購(gòu)買決策。在現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)猜型體育彩票的技巧性，決定了彩民必須要在投注前收集并分析賽事資訊，而互聯(lián)網(wǎng)又是最大的資訊信息來源地，所以互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊（中介變量）是整個(gè)決策過程中重要的一環(huán)，不可或缺。雖然之前缺乏類似的學(xué)術(shù)研究佐證，但是體育彩票管理機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了兩者之間微妙的聯(lián)系，所以出臺(tái)了“競(jìng)猜型體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)必須配備若干臺(tái)能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦”的規(guī)定。本研究也通過科學(xué)的調(diào)查和分析，為這項(xiàng)規(guī)定提供了實(shí)證支持。

綜上所述，競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者十分關(guān)注賽事信息因素，希望能夠方便獲得比賽相關(guān)信息。能否為消費(fèi)者提供便利、迅速、高效的互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊，是未來競(jìng)猜型體育彩票保持高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，在今后的工作中應(yīng)集中精力做到以下3點(diǎn)。（1）加快互聯(lián)網(wǎng)和體育彩票的融合，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+體育彩票”戰(zhàn)略的實(shí)施，重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的功能，建設(shè)權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)彩票資訊平臺(tái)，提供準(zhǔn)確詳盡的賽事資訊和數(shù)據(jù)服務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)彩票資訊平臺(tái)的建設(shè)還應(yīng)逐漸完善在線幫助、問答和熱線等服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)彩行為。（2）與傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。針對(duì)競(jìng)猜型體育彩票彩民重視賽事資訊的偏好，積極推進(jìn)與人民日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)和中國(guó)體育報(bào)等傳統(tǒng)媒體，以及新浪、搜狐和網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建互利共生的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在服務(wù)好現(xiàn)有彩民的同時(shí)，不斷擴(kuò)大彩民隊(duì)伍，吸引更多的人參與購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票。（3）積極探索互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。積極探索通過微信、微博、抖音等新型自媒體營(yíng)銷的途徑，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。在新興社交平臺(tái)上建立購(gòu)彩圈子，方便消費(fèi)者交流購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)，分享彩票資訊，形成濃厚的購(gòu)彩氛圍，增加競(jìng)猜型體育彩票的社交屬性，滿足消費(fèi)者的購(gòu)彩需求。

5 結(jié)論

本研究以消費(fèi)價(jià)值模型為基礎(chǔ)，引入互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊作為中介變量，探討感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為影響的“黑箱”，發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的內(nèi)在機(jī)理。通過上述綜合視域的分析，得出以下結(jié)論：（1）消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買行為有非常顯著的正向影響；（2）消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊有非常顯著的正向影響；（3）互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買行為有非常顯著的正向影響；（4）互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在感知價(jià)值與競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為之間存在中介效用。

本研究基于管理實(shí)踐，通過問卷調(diào)查的方法，證實(shí)了實(shí)踐中彩票管理機(jī)構(gòu)要求競(jìng)猜型體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)必須配置連接互聯(lián)網(wǎng)電腦的重要性，同時(shí)為今后設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的競(jìng)猜型體育彩票提供了參考。本研究所得結(jié)論為進(jìn)一步研究提供了理論基礎(chǔ)，未來可以從以下3個(gè)方向進(jìn)行深入研究：（1）運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值模型，研究競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為，分析其與一般商品消費(fèi)者的異同，完善競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者行為理論；（2）參考行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，通過現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)賽事資訊在競(jìng)猜型體育彩票銷售中的作用是否顯著，為國(guó)家今后互聯(lián)網(wǎng)彩票政策的出臺(tái)提供科學(xué)依據(jù)；（3）結(jié)合期望效用理論，深入分析消費(fèi)者的購(gòu)彩動(dòng)機(jī)，探索感知價(jià)值如何對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的期望效用產(chǎn)生影響。