論臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)與整合營銷

劉國棣

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可以展現(xiàn)旅游地的文化特性，臨沂作為山東省歷史文化名城，已有2400多年的歷史。幾千年來，沂蒙人民在這片土地上茁壯成長，創(chuàng)造了燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。拯救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行旅游開發(fā)與整合營銷，對于沂蒙古老文化傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，建設(shè)文化強(qiáng)市和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市具有重要意義。

關(guān)鍵詞：臨沂;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游

一、臨沂市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)營銷的現(xiàn)狀與問題

一方面，臨沂市積極保護(hù)和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在開發(fā)營銷上取得了不小的成就。但是，另一方面，由于特定的歷史背景和營銷環(huán)境，使得臨沂市在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)營銷上還無法取得更大的突破。雖然臨沂擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，但大多數(shù)非遺產(chǎn)項目都面臨著“頑固疾病”，如環(huán)境惡化，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和宣傳等。非遺項目作為地方文化的根和魂，應(yīng)該如何調(diào)查、保護(hù)、豐富并發(fā)展很值得我們深入思考。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值仍沒有得到足夠的重視

盡管臨沂的非物質(zhì)文化旅游資源種類繁多，但該地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值不足，非物質(zhì)文化旅游開發(fā)不足。由于缺乏充分利用該地區(qū)獨(dú)特的非物質(zhì)文化旅游資源，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏。而且，當(dāng)?shù)貙ΡＷo(hù)傳統(tǒng)民俗文化的意識欠缺，盲目跟風(fēng)追隨外地文旅項目，資源開發(fā)力度欠缺，旅游者求異心理得不到滿足。盲目上馬的文旅項目本身所依仗的內(nèi)容故事情節(jié)及其所反映的文化思想等都欠缺打磨，因為沒有深厚的文化內(nèi)涵和值得回味的東西，是引不起觀眾共鳴的。因此，文旅項目的高品質(zhì)才是硬道理。

（二）缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，旅游開發(fā)相對分散

旅游規(guī)劃是促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必要手段，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用具有重要意義。但是，目前臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，旅游開發(fā)相對分散?；旧希z產(chǎn)管理部門往往單獨(dú)組織自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演和展覽，忽視與旅游結(jié)合之規(guī)劃。并且，旅游開發(fā)模式雷同的現(xiàn)象嚴(yán)重，例如游客到臨沂很多區(qū)縣進(jìn)行紅色旅游時發(fā)現(xiàn)展館陳設(shè)甚至很多照片都高度相似，無法給游客以新鮮的觀感。

（三）宣傳不足，導(dǎo)致臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的知名度不足

目前，雖然臨沂有為數(shù)不少的政府及民間文化藝術(shù)組織，他們對當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化研究成果豐碩，但在如何使這些研究成果為旅游業(yè)服務(wù)方面是不夠的。在臨沂的內(nèi)外宣傳工作中，特別是旅游產(chǎn)品的營銷過程中，非物質(zhì)文化資源的推廣力度不強(qiáng)，宣傳形式單一。臨沂的許多代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅對外界而言不為人知，甚至當(dāng)?shù)馗刹咳罕娨膊涣私?。雖然現(xiàn)有的展覽場地起到了一定的作用，但它們利用率低，規(guī)模小，設(shè)計單一，影響力小。高標(biāo)準(zhǔn)展示場地的缺乏，無疑嚴(yán)重影響了臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的展示與開發(fā)營銷。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，經(jīng)濟(jì)效益不佳

購物是旅游活動中不可或缺的一部分，在刺激當(dāng)?shù)芈糜问杖敕矫姘l(fā)揮著重要作用。臨沂民俗旅游產(chǎn)品主要有編織品、刺繡、剪紙、印染花布等，但旅游產(chǎn)品的銷售并不盡如人意。其原因在于：首先，旅游產(chǎn)品品種少，價格高，臨沂特色產(chǎn)品眾多，但真正能以旅游產(chǎn)品為目的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開發(fā)制造的很少;其次，旅游商品質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。

（五）營銷隊伍整體素質(zhì)欠佳

二、臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)營銷的總體構(gòu)想

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)首先是一種寶貴的民族文化資源，因其鮮明的公共色彩，濃郁的鄉(xiāng)土氣息和高度的活動特色而吸引著游客，從而成為獨(dú)特的旅游資源。鑒于臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)營銷中存在的問題，應(yīng)從以下幾個方面加以著手改進(jìn)：

（一）樹立精品意識，加強(qiáng)市場營銷

營銷是將產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵一步，臨沂市做大做強(qiáng)非物質(zhì)文化旅游，必須牢牢樹立精品意識，并以宣傳促銷為主要形式拓展內(nèi)外客源市場。一方面，管理者和經(jīng)營者應(yīng)主動出門，與周邊省份的旅行社掛起路線，著手發(fā)動臨沂市和國內(nèi)外主要新聞媒體進(jìn)行宣傳推介，并建立自己的專門網(wǎng)站等。此外，我們必須多舉辦民俗文化節(jié)等活動，并邀請國內(nèi)外知名畫家、攝影師、旅游愛好者和商家參觀參與。

（二）加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與相關(guān)景區(qū)的整合營銷

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為助力旅游資源內(nèi)涵提升的重要因素，二者進(jìn)行整合開發(fā)及營銷，可以形成良好的互動效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)大的吸引力。臨沂具有豐富地名資源，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要部分，據(jù)統(tǒng)計臨沂古城都有20多個，古鎮(zhèn)有80個，古村落有460多個[1]。我們可借助古地名文化資源價值加強(qiáng)整合營銷，如建造具有沂蒙特色的民俗村，將臨沂特色剪紙、印染花布、特色飲食等展現(xiàn)給游客，它將使游客最大限度的抵近臨沂當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)情，增加景區(qū)的文化色彩，增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游效益。

（三）加強(qiáng)宣傳，善用科技力量，營造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游環(huán)境和氛圍

宣傳和推廣是游客了解旅游資源的最重要途徑，也是臨沂市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源尤其是身處農(nóng)村的非遺資源推廣的薄弱之處。對此，盧中華（2014）提出農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新域是創(chuàng)新單元、創(chuàng)新鏈、創(chuàng)新群的區(qū)域化或本地化，三種農(nóng)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)之所以本地化是受到區(qū)域創(chuàng)新制度、創(chuàng)新資源、創(chuàng)新文化等因素的影響，其中公共制度、科技融資、地方高等院校與地方的關(guān)系在現(xiàn)階段具有重要的意義。[2]具體來說，臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)需要各方力量齊上陣，營造濃厚的旅游環(huán)境和氛圍。例如，經(jīng)常在旅游點(diǎn)上演的《聊齋俚曲》，一方面特色濃郁很受歡迎，但另一方面因其唱詞念白中方言俗語較多給觀眾（尤其是對外地觀眾和年輕觀眾）造成了一定的理解障礙，想必觀眾聽到“失翻”“實落”等詞時肯定不知何意而一頭霧水，此時，語言學(xué)者及其專業(yè)著作（影響較大的如張?zhí)┧?聊齋俚曲集>方言俗語匯釋》2015）就成為制作節(jié)目說明手冊和導(dǎo)游進(jìn)行講解的重要參考。[3]總之，類似民間藝術(shù)活動和民俗節(jié)日能展示臨沂民俗文化對全省乃至世界的獨(dú)特魅力，突出了臨沂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性，增強(qiáng)其吸引力。

（四）深挖旅游產(chǎn)品，提高其品位

購物是旅游產(chǎn)品開發(fā)不可或缺的一部分。游客經(jīng)常購買一些旅游紀(jì)念品，以提醒其到此一游難忘的體驗。旅游紀(jì)念品在設(shè)計理念上應(yīng)隨時代的發(fā)展有所變化和創(chuàng)新，既要保持沂蒙老區(qū)的基本特色和個性，又要有所取舍和創(chuàng)新。在民間工藝品的設(shè)計和造型中，要注入時代氣息，增強(qiáng)民間工藝的實用性、美學(xué)性、藝術(shù)性和現(xiàn)代性。如臨沭柳編、以沂蒙山、蒼馬山樹根為原料的根雕、沂水高橋鎮(zhèn)的刺繡等，就較好結(jié)合了時代氣息與使用價值，使游客想購買舍得買。再如把“蒙山”這個古地名用于產(chǎn)品、用于廣告、用于商標(biāo)，便有了“蒙山煎餅”、“蒙山全蝎”等特產(chǎn)名稱[1]，使旅游產(chǎn)品獲得文化內(nèi)涵。我們使古地名和經(jīng)濟(jì)直接融合，產(chǎn)生效益的也就越來越多。要經(jīng)常性的舉辦臨沂文化旅游紀(jì)念博覽會和文化旅游紀(jì)念創(chuàng)意設(shè)計大賽等，鼓勵具有創(chuàng)新特色的文化旅游工藝申請外觀設(shè)計專利并切實加強(qiáng)文化旅游工藝品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從而使萬千人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為其自發(fā)愿望，使臨沂市的文化產(chǎn)業(yè)獲得源源不斷的智力支持。

總之，非遺與旅游的整合營銷是在科學(xué)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)前提下進(jìn)行文旅開發(fā)的有效途徑，它不僅可以促進(jìn)和繼承優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還可以發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)化的市場優(yōu)勢。如此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的功能得以持續(xù)，同時也促進(jìn)了社會的全面發(fā)展。相信在臨沂市政府和市民的共同努力下，臨沂市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性旅游的開發(fā)營銷必將邁出新的一步，譜寫新的輝煌篇章。

參考文獻(xiàn)：

[1]苗守艷.沂蒙地區(qū)古地名研究[M].北京：九州出版社，2016：8，226.

[2]盧中華.國家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新系統(tǒng)研究[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2014（12）：148-159.

[3]張?zhí)?《聊齋俚曲集》方言俗語匯釋[M].北京：九州出版社，2015：268.

（指導(dǎo)教師：張成旺）