老字號品牌創(chuàng)新的前因后果：基于消費(fèi)者感知視角

呂慶華 林炳坤 梅雪芹

摘 要：基于消費(fèi)者感知視角，研究老字號品牌創(chuàng)新的前因與后果，有助于提升顧客對老字號品牌的滿意度和忠誠度，增強(qiáng)老字號品牌的競爭力。在相關(guān)文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究理論模型，設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，收集461份有效調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證分析結(jié)果表明：企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費(fèi)者層面的懷舊傾向顯著影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新，其中媒介和參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響最顯著；消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著影響購買意愿；文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：老字號；消費(fèi)者；感知品牌創(chuàng)新；文化認(rèn)同；購買意愿

作者簡介：呂慶華，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與營銷管理（Email：lvqh99@126.com）。林炳坤，閩南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與營銷管理。梅雪芹，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士，主要研究方向：品牌管理（福建 泉州 363021）。

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（16BTY053）；福建省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（FJ2018C039）；福建省軟科學(xué)項(xiàng)目（2018R0078）

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1398（2019）01-0075-12

老字號企業(yè)是我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)重要組成部分，為規(guī)范和扶持老字號品牌發(fā)展，國家商務(wù)部于2006年4月發(fā)布《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》方案，將老字號定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”截止2017年，商務(wù)部共認(rèn)定1128家中華老字號，平均歷史超過160年，這些老字號普遍具有較高知名度，其品牌所蘊(yùn)含的歷史價(jià)值和文化價(jià)值得到社會廣泛認(rèn)可。但知名度不等同于盈利能力，2017年，商務(wù)部調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)存一千多家老字號中，大多面臨經(jīng)營困境，僅有10%老字號企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，走上成功之路，例如，北京全聚德、云南白藥和青島啤酒股份有限公司通過實(shí)施兼并重組、連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一品牌管理等方式，不斷擴(kuò)展市場占有率。針對上述問題，不少學(xué)者展開深入研究，發(fā)現(xiàn)觀念守舊、缺乏對品牌進(jìn)行有效創(chuàng)新， 是老字號企業(yè)顧客逐漸流失、業(yè)績不斷下滑和盈利能力持續(xù)下降的主要原 因許衍鳳、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字號品牌延伸對品牌忠誠的影響研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2018年第2期，第62—72頁。徐偉、王平、宋思根、馮林燕：《老字號真實(shí)性與品牌權(quán)益：自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用》，《財(cái)貿(mào)研究》2017年第3期，第95—103頁。。因此，進(jìn)一步強(qiáng)化老字號品牌創(chuàng)新意識，提升消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體對老字號品牌創(chuàng)新的感知，激發(fā)消費(fèi)者對老字號品牌的文化認(rèn)同并產(chǎn)生購買意愿，是增強(qiáng)老字號企業(yè)盈利能力，提高老字號品牌競爭力的有效途徑。事實(shí)上，由于品牌屬類的差異性，影響消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的因素存在區(qū)別，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新對其購買意愿的影響路徑也不同。本文在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究理論模型，對461份有效調(diào)查數(shù)據(jù)展開實(shí)證研究，分析消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素，并引入文化認(rèn)同，檢驗(yàn)其在消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新與購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)，揭示消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響機(jī)制。

本文的研究意義主要體現(xiàn)在：

第一，將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新（CPBI）引入老字號研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有有關(guān)老字號品牌創(chuàng)新的研究主要立足企業(yè)視角，提出企業(yè)強(qiáng)化品牌創(chuàng)新的具體措施，忽視了消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的重要性。本文在中國文化背景下，立足消費(fèi)者視角，探討消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的作用路徑，并提出促進(jìn)老字號品牌創(chuàng)新成效的建議。

第二，揭示消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響機(jī)制，通過文獻(xiàn)梳理、模型構(gòu)建、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、實(shí)證分析等步驟發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿存在顯著正向影響，文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號品牌和購買意愿之間關(guān)系起部分中介作用。

第三，找出消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素，包含企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費(fèi)者層面的懷舊傾向顯著影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新，其中媒介和參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響最顯著。

一 文獻(xiàn)回顧

創(chuàng)新首先出現(xiàn)在創(chuàng)新擴(kuò)散和新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究中，與主體感知相結(jié)合后，學(xué)者分別立足企業(yè)和消費(fèi)者視角，研究其對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、組織和品牌創(chuàng)新的感知OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust，loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.Kunz W，Schmitt B，Meyer A.How does perceived firm innovativeness affect the consumer？.Journal of Business Research，2011，64（8），pp.816-822.。其中，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新研究主要出現(xiàn)在國外文獻(xiàn)中，國內(nèi)文獻(xiàn)較少涉及。Aaker指出品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者的感知有關(guān)Aaker D.Innovation：Brand it or lose it.Califonia Management Review，2007，2010，50（1），pp.8-24.。Shams等在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽(yù)（RPI）定義基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新（CPBI）界定為“消費(fèi)者對一個(gè)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造力的程度，以及未來在一個(gè)既定市場的持續(xù)創(chuàng)新活動的潛力的感知”Shams R， Alpert F， Brown M.Consumer perceived brand innovativeness： Conceptualization and operationalization.European Journal of Marketing，2015，49（9/10），pp.1589-1615.。該定義較為全面，涉及到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌整體的創(chuàng)新能力以及品牌是否在未來會繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的意愿與潛力。本文根據(jù)Shams等研究結(jié)果，結(jié)合老字號品牌特征，認(rèn)為消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新是指消費(fèi)者對老字號品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營銷方式等方面的實(shí)際創(chuàng)新行為、創(chuàng)造力程度以及未來持續(xù)創(chuàng)新能力和潛力的感知。

除定義外，該領(lǐng)域研究還積極探索消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的影響因素，主要以線索利用理論、消費(fèi)者信息加工理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者可以利用已掌握的線索及自身信息加工處理能力，形成對品牌創(chuàng)新的感知Pappu R， Quester P G.How does brand innovativeness affect brand loyalty？.European Journal of Marketing，2016，50（1/2），pp.1-43.?？梢钥吹剑髽I(yè)層面的店鋪色彩和諧、旗艦產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽(yù)、品牌傳承，以及消費(fèi)者層面的感知產(chǎn)品創(chuàng)新及感知質(zhì)量等，已被證實(shí)對消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新產(chǎn)生影響B(tài)oisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.Barone M J，Jewell R D.How brand innovativeness creates advertising flexibility.Journal of the Academy of Marketing Science，2014，42（3），pp.309-321.。以上研究主要針對一般品牌得出的結(jié)論，未考慮品牌的屬性。老字號品牌具有一般品牌的共同特征，也有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式。品牌聲譽(yù)作為老字號品牌的重要外部線索之一，被認(rèn)為是消費(fèi)者判斷老字號品牌發(fā)展的重要依據(jù)江紅艷、王宇、吉峰、孫配貞：《社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時(shí)間取向的中介作用》，《管理評論》2016年第11期，第95—105頁。。而對媒介的使用、信任和依賴程度，是消費(fèi)者獲取老字號信息的重要途徑，媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”影響消費(fèi)者對老字號的判斷與評價(jià)吳振全：《新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版） 》2017年第4期，第183—188，192頁。。另外，參照群體的價(jià)值準(zhǔn)則與行為規(guī)范，以及由消費(fèi)者懷舊情感所激發(fā)的對特定品牌的聯(lián)想，同樣對老字號品牌態(tài)度和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響杜偉強(qiáng)、于春玲、趙平：《參照群體類型與自我——品牌聯(lián)系》，《心理學(xué)報(bào)》2009年第2期，第156—166頁。。另有研究認(rèn)為，懷舊作為一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)者購買老字號商品的重要原因，是消費(fèi)者判斷老字號品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素Brown A D，Humphreys M. Nostalgia and the narrativization of identity：A Turkish case study.British Journal of Management，2002，13（2），pp.141-159.。根據(jù)上述研究結(jié)果，可以推知，消費(fèi)者在品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和自身懷舊傾向影響下，可能形成對老字號品牌的判斷、評價(jià)與感知。

在消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新影響結(jié)果研究方面，研究普遍以信號理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)可以通過信號傳遞方式讓消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新，即品牌可以滿足自身需求時(shí)，就會反過來回報(bào)品牌，產(chǎn)生相應(yīng)的行為，如愿意購買該品牌產(chǎn)品，對該品牌做出承諾，忠誠于該品牌等Boisvert J.The reciprocal impact of vertical service line extensions on parent brand attitude：The roles of innovativeness，quality and involvement.Journal of Service Theory & Practice，2012，22（6），pp.546-564.Hubert M，F(xiàn)lorack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。另有研究指出，認(rèn)同是個(gè)體感知與行為之間的重要媒介，受此思路影響，眾多學(xué)者構(gòu)建并證實(shí)了“感知-認(rèn)同-行為”研究模型，胥興安等提出“感知公平-社區(qū)認(rèn)同-社區(qū)參與”關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社區(qū)參與旅游發(fā)展和社區(qū)認(rèn)同均受到居民感知公平的積極影響，社區(qū)參與旅游發(fā)展還受社區(qū)認(rèn)同的影響胥興安、孫鳳芝、王立磊：《居民感知公平對社區(qū)參與旅游發(fā)展的影響研究——基于社區(qū)認(rèn)同的視角》，《中國人口·資源與環(huán)境》2015年第12期，第113—120頁。。韓小蕓等探討旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認(rèn)同-契合行為”模式，發(fā)現(xiàn)旅游虛擬社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同正向影響顧客感知價(jià)值，社區(qū)認(rèn)同還影響成員社區(qū)參與、知識共享和口碑推薦等契合行為韓小蕓、田甜、孫本綸：《旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認(rèn)同-契合行為”模式的實(shí)證研究》，《旅游學(xué)刊》2016年第8期，第61—70頁。?；谏鲜鲅芯砍晒梢哉J(rèn)為，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響基本遵循“感知-認(rèn)同-行為”路徑，其中“認(rèn)同”主要指消費(fèi)者對老字號品牌文化的認(rèn)同。老字號企業(yè)的創(chuàng)新意愿主要體現(xiàn)在品牌文化中，消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新并形成認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿，在上述過程中，文化認(rèn)同起媒介作用，具有中介變量的屬性。

綜上，本文提煉、概括出消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素，主要來自企業(yè)、環(huán)境和參照群體三個(gè)層面，結(jié)合“感知-認(rèn)同-行為”研究模型，構(gòu)建本文研究理論模型，如圖1所示，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新為自變量，而品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和懷舊傾向?yàn)樽宰兞康那爸米兞浚ㄓ绊懸蛩兀?，因變量為購買意愿，文化認(rèn)同為消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間的中介變量。

二 研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素假設(shè)

1.品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

品牌聲譽(yù)是品牌的一種特殊信號，由品牌長期發(fā)展積累而成?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者感知品牌聲譽(yù)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、企業(yè)社會責(zé)任、品牌創(chuàng)新的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者在線評論，評論的優(yōu)劣直接或間接影響其他消費(fèi)者購買決策彭麗徽、李賀、張艷豐、陳遠(yuǎn)方：《基于品牌聲譽(yù)感知差異的在線評論有用性影響因素實(shí)證研究》，《情報(bào)科學(xué)》2017年第9期，第159—164頁。。Chaudhuri和Holbrook指出，消費(fèi)者傾向性認(rèn)為，品牌聲譽(yù)好的企業(yè)更愿意在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營銷方式等方面嘗試創(chuàng)新，具有更大的冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)造力Chaudhuri A，Holbrook M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：The role of brand loyalty.Journal of Marketing，2001，65（2），pp.81-93.。陶紅和衛(wèi)海英指出，企業(yè)聲譽(yù)吸引消費(fèi)者注意力的投注，導(dǎo)致信息處理的傾向性，因此品牌聲譽(yù)越高，消費(fèi)者對該品牌所持有的態(tài)度越積極，同時(shí)，消費(fèi)者對該企業(yè)品牌創(chuàng)新的感知越高陶紅、衛(wèi)海英：《搶雷策略對品牌危機(jī)修復(fù)效果的影響研究——品牌危機(jī)類型、品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用》，《南開管理評論》2016年第3期，第77—88頁。。

綜上可知，當(dāng)消費(fèi)者首次接觸老字號企業(yè)推出的新產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，由于缺乏對該產(chǎn)品的認(rèn)知，這時(shí)，消費(fèi)者傾向于將老字號品牌聲譽(yù)作為外部線索，幫助自己判斷該產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和創(chuàng)新程度。故本文提出假設(shè)：

H1：品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.媒介對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

消費(fèi)者所處的社會是一個(gè)媒介化社會，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種媒介對消費(fèi)者的影響更為顯著。媒介扮演著橋梁、渠道和參照的作用，大眾通過媒介形象認(rèn)識外部世界，媒介的報(bào)道影響大眾對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知Johnson T J，Kaye B.K.Cruising is believing？：Comparing internet and traditional sources on media credibility measures.Journalism & Mass Communication Quarterly，1998，75（2），pp.325-340.。由于頻繁接觸和使用媒介，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣深受媒介影響，并因此不斷變化。王爽等指出，社會化媒介能夠影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)王爽、余明陽、薛可：《社會化媒介對品牌資產(chǎn)的影響——基于品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《財(cái)經(jīng)論叢》2014年第4期，第86—90頁。。由此可以推知，消費(fèi)者在使用媒介的過程中，接觸到的關(guān)于老字號的報(bào)道與消息，會影響他們對老字號品牌的認(rèn)知。媒介報(bào)道一旦涉及老字號品牌創(chuàng)新的信息，就有可能影響消費(fèi)者對老字號品牌創(chuàng)新的認(rèn)知。

綜上可知，媒介塑造著人們的感知，受眾對媒介的使用、信任和依賴影響其對某一事物的認(rèn)知。故本文提出假設(shè)：

H2：媒介對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

3.參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

參照群體對消費(fèi)者信念、決策等的影響是顯著和重要的，從參照群體那里獲得的產(chǎn)品信息或體驗(yàn)感受，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)與感知。Park和Lessig發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知受參照群體產(chǎn)品態(tài)度的影響，最終影響其對產(chǎn)品的購買意愿Park C W，Lessig V P.Students and housewives：Differences in susceptibility to reference group influence.Journal of Consumer Research，1977，4（2），pp.102-110.。宮秀雙等指出，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)參照群體的感知價(jià)值與自身感知價(jià)值存有差異時(shí)，其感知價(jià)值水平根據(jù)參照群體給出的建議發(fā)生改變，從而在很大程度上影響其購買決策宮秀雙、徐磊、李志蘭、盧健飛、江林、張雅丹：《參照群體影響類型與居民消費(fèi)意愿的關(guān)系研究》，《管理學(xué)報(bào)》2017年第12期，第1829—1839頁。。消費(fèi)者在購買決策過程中，會積極迎合參照群體的期望，以獲得參照群體的認(rèn)同，或是避免因未滿足參照群體的預(yù)期而受到否定和批評，因此，參照群體所提供的信息影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知，這種感知包含消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新的認(rèn)同李先國、楊晶、劉雪敬：《時(shí)間壓力和參照群體對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響》，《中國軟科學(xué)》2012年第4期，第117—124頁。。

根據(jù)以上研究結(jié)果，有理由相信：參照群體對消費(fèi)者感知存在影響。故本文提出假設(shè)：

H3：參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

4.懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

懷舊傾向是一個(gè)重要的心理變量，是消費(fèi)者情緒和情感的反應(yīng)。個(gè)體懷舊體驗(yàn)產(chǎn)生正面感知能力，是一種積極情感，能夠增加積極的自我關(guān)注，并增進(jìn)其與社會的關(guān)系，懷舊傾向可以提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度、影響其購買意愿和購買行為何佳訊：《我們?nèi)绾螒涯钸^去？中國文化背景下消費(fèi)者懷舊傾向量表的開發(fā)與比較驗(yàn)證》，《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第3期，第30—50頁。。Phau和Marchegiani也指出，高強(qiáng)度的歷史懷舊廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及購買意向具有最明顯的提升效應(yīng)，效果最好。懷舊廣告往往可以激發(fā)出消費(fèi)者的懷舊情感，促使其對品牌產(chǎn)生更多的聯(lián)想，強(qiáng)化其對品牌的態(tài)度，包括品牌所擁有的較高的質(zhì)量和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力等Phau I，Marchegiani C.The value of historical nostalgia for marketing management.Marketing Intelligence & Planning，2011，29（2），pp.108-122.。王秀宏等證實(shí)，老字號的悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)是觸發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的根源，被激發(fā)出的懷舊情感越豐富，消費(fèi)者感知老字號真實(shí)性越強(qiáng)烈，也就越愿意購買王秀宏、楊立娟、馬向陽：《懷舊傾向?qū)献痔栒鎸?shí)性與品牌承諾、購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用》，《沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版） 》2017年第1期，第50—57頁。。

綜上可知，懷舊傾向是在長期接觸過程中，消費(fèi)者對老字號品牌逐漸形成的一種積極情感，這種情感讓消費(fèi)者更愿意相信老字號品牌產(chǎn)品及服務(wù)具有較高的質(zhì)量，老字號品牌能夠持續(xù)投入資源，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者的需求持續(xù)得到滿足。故本文提出假設(shè)：

H4：懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

（二）消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果假設(shè)

消費(fèi)者感知品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新對消費(fèi)者的購買意愿和沖動購買行為有顯著影響Hubert M，F(xiàn)lorack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。OCass 和Carison通過對370名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到電子零售網(wǎng)站的創(chuàng)新時(shí)，對網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)更積極，不僅增加光顧次數(shù)，提升購買意愿，而且對網(wǎng)站產(chǎn)生更高的信任水平、忠誠度和正面口碑行為OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust， loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.。Boisvert和Ashill研究服務(wù)品牌延伸，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新通過感知延伸質(zhì)量間接影響對延伸的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者購買意愿Boisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.。

總之，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新對消費(fèi)者的購買意愿有積極的影響，品牌創(chuàng)新積極影響消費(fèi)者對老字號品牌的購買意愿，是激活老字號品牌的最重要戰(zhàn)略路徑。故本文提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著的正向影響。

（三）文化認(rèn)同的中介作用假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者借助各種平臺，積極、深入地參與企業(yè)品牌塑造，薛哲等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程，能有效強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌創(chuàng)新的聯(lián)想和感知，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌認(rèn)同和文化認(rèn)同薛哲、楊建輝、張中英：《共創(chuàng)信號、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同——基于共創(chuàng)觀察者的研究》，《財(cái)經(jīng)論叢》2018年第3期，第77—85頁。。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了陳姝等的研究結(jié)果陳姝、王正斌、劉偉、于富春：《感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究》，《預(yù)測》2015年第3期，第21—27頁。。寧昌會和薛哲指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，顧客的市場權(quán)利逐步增大，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對顧客的情感性支持和功能性支持，提高顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)，以此增大顧客對企業(yè)品牌創(chuàng)新性的感知，進(jìn)一步提升顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)同，而品牌認(rèn)同與文化認(rèn)同具有緊密的關(guān)系寧昌會、薛哲：《顧客感知支持、共創(chuàng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同》，《財(cái)經(jīng)問題研究》2016年第12期，第138—143頁。。

老字號品牌擁有深厚的文化內(nèi)涵和悠久的歷史故事，在形成消費(fèi)者品牌文化認(rèn)同方面有著顯著的優(yōu)勢。創(chuàng)新為老字號品牌文化注入新的內(nèi)涵，影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新，進(jìn)而影響消費(fèi)者對老字號品牌的文化認(rèn)同。故本文提出假設(shè)：

H6：消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認(rèn)同有顯著的正向影響。

文化認(rèn)同積極影響消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品的可能性Mael F，Ashforth B E.Alumni and their alma mater：A partial test of the reformulated model of organizational identification.Journal of Organizational Behavior，1992，13（2），pp.103-123.，消費(fèi)者出現(xiàn)重復(fù)購買老字號產(chǎn)品的行為離不開對老字號品牌個(gè)性的認(rèn)同姬志恒、王興元：《老字號品牌文化屬性與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性研究——以我國51家老字號上市公司為樣本》，《山東社會科學(xué)》 2014年第8期，第137—141頁。。消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)國家的文化生活方式，會產(chǎn)生想擁有或?qū)嵺`這種生活方式的想法，于是購買那些帶有異國文化特質(zhì)的產(chǎn)品，追求該國流行文化，甚至體驗(yàn)該國生活方式郭曉凌：《消費(fèi)者全球認(rèn)同與全球品牌態(tài)度——針對發(fā)展中國家的研究》，《上海經(jīng)濟(jì)研究》2011年第11期，第83—90頁。。由此，消費(fèi)者如果認(rèn)同某一老字號品牌文化，也可能產(chǎn)生擁有或體驗(yàn)該老字號品牌產(chǎn)品的想法，進(jìn)而引發(fā)購買該老字號品牌產(chǎn)品的意愿。故本文提出假設(shè)：

H7：文化認(rèn)同對購買意愿有顯著的正向影響。

此外，根據(jù)學(xué)者們構(gòu)建的“感知-認(rèn)同-行為”研究模型和實(shí)證結(jié)果李先國、陳寧頡、張新圣：《虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對新產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制——基于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙中介視角》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第2期，第93—100頁。，本文進(jìn)一步提出假設(shè)：

H8：文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起中介作用。

三 研究設(shè)計(jì)

（一）量表確定與問卷設(shè)計(jì)

問卷涉及7個(gè)變量，結(jié)合研究目的，本文選取目前認(rèn)可度較高的變量量表。其中，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新和文化認(rèn)同兩個(gè)量表，根據(jù)現(xiàn)有量表及消費(fèi)者訪談結(jié)果修改獲得；媒介采用開放式問題“您使用/接觸較多的媒介有哪些”獲得；品牌聲譽(yù)、懷舊傾向、購買意愿和參照群體四個(gè)量表通過預(yù)調(diào)研（其中參考群體變量刪除一個(gè)題項(xiàng)）獲得。并證實(shí)了各變量量表有較好的信效度，各變量量表來源、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研階段情況，見表1。除個(gè)人信息和部分開放式問題外，其他題項(xiàng)測量均采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測試。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選定的調(diào)研對象為具有購買老字號品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，基于老字號品牌具有地域性等特點(diǎn)，本文未限定行業(yè)或特定老字號品牌，讓消費(fèi)者先回憶自認(rèn)為創(chuàng)新較強(qiáng)的老字號品牌，再針對選定的老字號品牌進(jìn)行問卷填寫。通過現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場回收的方式，獲取紙質(zhì)問卷，同時(shí)借助問卷星平臺，在線發(fā)送問卷填寫鏈接邀請受訪者參與調(diào)研，先后進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。正式調(diào)研共收集461份有效問卷，有效率為77.6%。

樣本結(jié)構(gòu)方面，性別分布上，男女比例分別為40.8%和59.2%；年齡分布上，18—37歲的被調(diào)查者占比85.5%，其中18—27歲（1990—1999年出生的90后）占71.6%；學(xué)歷分布上，本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占比87.5%，表明被調(diào)查者有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和較高的認(rèn)知水平。月平均收入分布上，58.8%被調(diào)查者的月平均收入在1001—4000元，表明被調(diào)查者具備基本消費(fèi)能力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從出現(xiàn)頻次高低看，消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新能力強(qiáng)的老字號品牌依次為醫(yī)藥、酒、食品、化妝品等。此外，鞋服、珠寶首飾、日用品、煙、家電辦公等老字號品牌，也被消費(fèi)者認(rèn)為具有一定的創(chuàng)新。可見，消費(fèi)者認(rèn)為比較創(chuàng)新的老字號品牌集中體現(xiàn)在日常生活消費(fèi)領(lǐng)域，這與當(dāng)前老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀相符合。這類品牌在老字號品牌中占據(jù)多數(shù)，且是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常接觸的產(chǎn)品類別，被認(rèn)為創(chuàng)新能力強(qiáng)，也符合情理。

被調(diào)查者使用/接觸較多的媒介類型依次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇、戶外廣告、書籍、雜志、報(bào)紙和廣播。這一結(jié)果符合當(dāng)前整個(gè)社會發(fā)展的大環(huán)境，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)興盛態(tài)勢——各類精品電影、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目層出不窮，戶外廣告隨處可見。

（三）變量描述性統(tǒng)計(jì)

只有樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布時(shí)，才可以使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。根據(jù)變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)樣本的偏度絕對值最大為1.331，小于3，峰度絕對值最大為2.547，小于10，符合正態(tài)分布的要求，因此可以采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。

（四）信度與效度分析

本文首先運(yùn)用SPSS22.0軟件檢驗(yàn)各測量量表的信度，品牌聲譽(yù)、媒介、懷舊傾向、感知老字號品牌創(chuàng)新、文化認(rèn)同、購買意愿的Cronbach α值分別為0.931、0.769、0.872、0.933、0.877、0.906，均大于0.75，且刪除任一題項(xiàng)均不會提高內(nèi)部一致性，說明上述變量具有良好的信度。參照群體的Cronbach α值為0.851，刪除一題項(xiàng)后，其Cronbach α值達(dá)到最大，為0.872，獲得較高的信度。之后，運(yùn)用AMOIS22.0檢驗(yàn)測量題項(xiàng)的效度，對各變量做初始的驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)和懷舊傾向各項(xiàng)適配指標(biāo)較好，媒介、參照群體和購買意愿以及消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新次之，文化認(rèn)同的適配結(jié)果相對較差。根據(jù)AMOIS22.0軟件的指示修正各變量，增加測量誤差之間的共變關(guān)系。修正后的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，參照群體的自由度變?yōu)?，成為過度識別模型，但其GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI指標(biāo)都大于0.9，表明模型適配理想；購買意愿的卡方值和自由度變?yōu)?，是飽和模型，此種情況有唯一解，表明模型適配理想。此外，其他各變量的適配指標(biāo)也均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明模型適配理想。

（五）相關(guān)性分析

在信效度分析基礎(chǔ)上，對各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表2。

表2中，Pearson相關(guān)性分析結(jié)果表明，各變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上顯著。品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和懷舊傾向與消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著正相關(guān)；消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新與文化認(rèn)同、購買意愿顯著正相關(guān)；文化認(rèn)同與購買意愿顯著正相關(guān)。

四 實(shí)證分析

（一）消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素檢驗(yàn)

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOIS22.0，對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新影響因素的研究假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，根據(jù)AMOIS修改指標(biāo)，增列部分誤差變量間的共變關(guān)系，最終模型的適配情況顯示，RMSEA=0.047。

從表3可知，品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響（β=0.14，P<0.01）。其中，環(huán)境層面的媒介和參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響比企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者層面的懷舊傾向更為顯著，假設(shè)H1、H2、H3、H4均通過驗(yàn)證。

（二）消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果檢驗(yàn)

利用AMOIS22.0，驗(yàn)證消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新與購買意愿之間的關(guān)系，依照軟件的指標(biāo)進(jìn)行修正，最終模型適配情況顯示，RMSEA=0.061。

從表4可知，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著正向影響（β=0.75，P<0.001），假設(shè)H5得到證實(shí)。

（三）文化認(rèn)同中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等的中介作用檢驗(yàn)步驟溫忠麟、劉紅云、侯杰泰：《調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析》，北京：教育科學(xué)出版社，2012年，第70—72頁。，本文分兩步檢驗(yàn)文化認(rèn)同的中介效應(yīng)，第一步，檢驗(yàn)總效應(yīng)c的顯著性，即檢驗(yàn)消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)c不顯著時(shí)，停止檢驗(yàn)；第二步，構(gòu)建中介作用模型，檢驗(yàn)間接效應(yīng)a和b，即檢驗(yàn)消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認(rèn)同的影響是否顯著，以及文化認(rèn)同對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)a和b均顯著時(shí)，說明存在中介效應(yīng)，當(dāng)a和b至少一個(gè)不顯著時(shí)，做Sobel檢驗(yàn)；檢驗(yàn)直接效應(yīng)c的顯著性，即中介作用模型中，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)c顯著時(shí)為部分中介，當(dāng)c不顯著時(shí)為完全中介。

根據(jù)上文檢驗(yàn)結(jié)果，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著正向影響，可知總效應(yīng)c顯著，現(xiàn)檢驗(yàn)a、b、c的顯著性。構(gòu)建文化認(rèn)同中介作用模型，利用AMOIS22.0進(jìn)行分析，經(jīng)修正，得到模型的適配情況顯示，RMSEA=0.062。

從表5可知，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認(rèn)同有顯著正向影響（β=0.85，P<0.05）。可見，a、b、c均顯著，說明文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H8得到證實(shí)。

五 研究結(jié)論與管理啟示

（一）消費(fèi)感知老字號品牌創(chuàng)新影響因素分析

1.品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

品牌聲譽(yù)顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新。品牌聲譽(yù)由企業(yè)長期發(fā)展積累而成，賦予消費(fèi)者對企業(yè)歷史和現(xiàn)實(shí)的正面評價(jià)，寄托著消費(fèi)者對企業(yè)未來的期望。注重創(chuàng)新的老字號，其品牌聲譽(yù)本身就蘊(yùn)含著創(chuàng)新評價(jià)。因此，品牌聲譽(yù)一旦以品牌創(chuàng)新線索呈現(xiàn)，就必然影響消費(fèi)者對該老字號品牌創(chuàng)新的感知。

管理啟示：老字號企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)注重維護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，不斷豐富品牌聲譽(yù)的內(nèi)涵。品牌聲譽(yù)不是憑空產(chǎn)生的，是在發(fā)展過程中由產(chǎn)品使用者等評價(jià)而來，如果因?yàn)楸Ｗo(hù)不當(dāng)而使品牌聲譽(yù)受損，對企業(yè)來說是一大損失。一些老字號企業(yè)的商標(biāo)、字號由于保護(hù)不當(dāng)，遭到不法分子侵害，導(dǎo)致其老字號品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損，教訓(xùn)十分深刻。因此，老字號品牌企業(yè)應(yīng)警鐘長鳴，高度重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和開發(fā)利用。

2.媒介對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

媒介顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新。媒介作為一種載體，可以傳遞各種消息，以此影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。通過調(diào)查，當(dāng)前消費(fèi)者使用/接觸的媒介類型主要是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇以及戶外廣告等，而書籍、雜志、報(bào)紙和廣播使用相對較少，新興媒介已經(jīng)成為影響受眾認(rèn)知和行為的主流媒介。

管理啟示：老字號企業(yè)應(yīng)該善于利用新興媒介進(jìn)行企業(yè)和品牌的宣傳。老字號企業(yè)雖然無法改變消費(fèi)者對媒介的使用、信任和依賴程度，但可以利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒介實(shí)時(shí)傳播品牌發(fā)展的相關(guān)消息，告知消費(fèi)者并讓消費(fèi)者記住品牌。在飛速發(fā)展的綜藝節(jié)目、影視劇中植入廣告，也是老字號企業(yè)不錯(cuò)的選擇。此外，政府可以出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，成立老字號品牌聯(lián)盟，出資制作和播放老字號廣告，解決資金約束難題，促使老字號品牌的共同傳播發(fā)展。

3.參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

參照群體顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新。本文研究發(fā)現(xiàn)，參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響不是信息性影響，而是功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。這從側(cè)面反映了在信息極易獲取的情況下，消費(fèi)者注重追求功利性需求及價(jià)值表達(dá)性需求。消費(fèi)者為了融入某個(gè)群體，將這個(gè)群體的行為準(zhǔn)則作為自己的參考依據(jù)，以此形成自己的評價(jià)、認(rèn)知或行為。

管理啟示：參照群體對消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響，往往起到一種口耳相傳、言傳身教和潛移默化的作用。老字號企業(yè)可以通過以下三種參照群體方式影響消費(fèi)者：一是明星/專家代言。品牌代言一般選用符合品牌形象的明星或?qū)＜?，能夠快速影響消費(fèi)者認(rèn)知。企業(yè)選聘代言人時(shí)，應(yīng)對代言人的品格進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免其負(fù)面行為對品牌造成傷害。二是專業(yè)導(dǎo)購人員。成立專門的導(dǎo)購小組，負(fù)責(zé)為顧客講解老字號品牌知識、發(fā)展歷程等。同樣，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控導(dǎo)購人員的綜合素質(zhì)。三是優(yōu)質(zhì)的老字號產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)本身就是老字號品牌最重要的“參照群體”，是企業(yè)金字招牌的載體。因此，新產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)開發(fā)是老字號品牌發(fā)展的永恒主題。

4.懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

懷舊傾向顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新。老字號不斷成長，累積成一代又一代人的回憶，每個(gè)人身邊或多或少都有一些老字號品牌的存在。懷舊風(fēng)潮的興起誘發(fā)了人們的懷舊情感，尋找曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新變化；例如，新式的包裝、新穎的品種、新鮮的口味等，都會塑造消費(fèi)者對品牌的新認(rèn)知。

管理啟示：老字號品牌在發(fā)展過程中，可以利用消費(fèi)者的懷舊情感，懷舊與創(chuàng)新元素相結(jié)合。文獻(xiàn)查新可知，目前以懷舊傾向?yàn)橹黝}的老字號研究文獻(xiàn)較多，一般認(rèn)為懷舊是老字號發(fā)展的一個(gè)方向。實(shí)際競爭中，不少老字號品牌也開始挖掘懷舊元素，打懷舊情感牌。但不能否認(rèn)的是，品牌的長期發(fā)展只靠懷舊元素終究不能長久。實(shí)踐證明，只有那些不斷創(chuàng)新的品牌，才能持續(xù)活躍在消費(fèi)者的視線中。因此，老字號品牌在挖掘懷舊元素之際，應(yīng)該注重品牌創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者的新需求。

（二）消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新影響結(jié)果分析

消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著且正向影響其購買意愿。購買意愿是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性，每個(gè)人都有獵奇心理，多數(shù)愿意嘗試或使用新產(chǎn)品，所以，當(dāng)消費(fèi)者感知到某品牌不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，可能愿意體驗(yàn)或購買該品牌的產(chǎn)品。老字號體現(xiàn)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀商業(yè)文化特色，是多數(shù)人的文化記憶，留存至今已經(jīng)過歷史的檢驗(yàn)，是消費(fèi)者可以放心使用的產(chǎn)品。雖然一些老字號發(fā)展出現(xiàn)困局，但是當(dāng)這些品牌做出改變，進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)品牌有了創(chuàng)新，其購買老字號產(chǎn)品的可能性就很快增大。

管理啟示：創(chuàng)新的品牌形象是影響品牌發(fā)展的重要因素。老字號要在激烈的市場競爭中基業(yè)長青，就必須時(shí)刻重視創(chuàng)新。首先，老字號企業(yè)應(yīng)有實(shí)際的創(chuàng)新行為。比如，推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，更新新技術(shù)，更換產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)新營銷方式及經(jīng)營渠道等，以實(shí)際行動讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)從事品牌創(chuàng)新的決心。其次，老字號企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新的擴(kuò)散。創(chuàng)新的擴(kuò)散往往比實(shí)際的創(chuàng)新行為更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)為老字號創(chuàng)新的擴(kuò)散提供了快捷、便利的途徑，老字號企業(yè)除了可以利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，還可以利用新媒介開通企業(yè)官網(wǎng)、官微、公眾號、門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐）、貼吧、論壇等，雇傭?qū)I(yè)人員進(jìn)行運(yùn)營與維護(hù)，傳播品牌信息，樹立品牌形象。