功能對(duì)等理論視角下廣告英譯策略研究

呂梅 劉繼華

【摘 要】隨著我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展，廣告對(duì)商品的國(guó)際宣傳和銷(xiāo)售起著重要的作用。廣告的翻譯，應(yīng)根據(jù)其文本特征和目標(biāo)受眾體等因素，作出恰當(dāng)?shù)奶幚恚源龠M(jìn)商品銷(xiāo)售。本文以功能對(duì)等理論為指導(dǎo)，結(jié)合具體廣告實(shí)例，考察譯文是否滿(mǎn)足詞匯對(duì)等、句法對(duì)等和文體對(duì)等，總結(jié)廣告翻譯過(guò)程中所用的增譯、轉(zhuǎn)換、音譯、直譯、意譯等翻譯策略，期望能為廣告的英譯找到一條可以借鑒的路徑。

【關(guān)鍵詞】廣告;功能對(duì)等;翻譯

中圖分類(lèi)號(hào)：H159 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）02-0225-02

隨著我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的商品出口到了海外市場(chǎng)，廣告在商品的銷(xiāo)售中扮演著非常重要的角色。商務(wù)廣告是將商品的有關(guān)信息，以不同的方式呈現(xiàn)和傳播給消費(fèi)者，旨在更好地宣傳商品，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。為了使國(guó)外消費(fèi)者更好地了解商品的有關(guān)信息，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，就需要對(duì)商品的廣告進(jìn)行翻譯。廣告的翻譯不僅是兩種語(yǔ)言之間的字詞句轉(zhuǎn)換，更是兩種不同價(jià)值觀念、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)的交融和碰撞。能否恰當(dāng)翻譯廣告語(yǔ)，清楚有效地傳達(dá)商品信息，很大程度上影響著商品的推廣與銷(xiāo)售。

國(guó)內(nèi)已有許多學(xué)者運(yùn)用不同的翻譯理論分析廣告的翻譯，他們的研究主要可以歸納為三類(lèi)：一是從目的論的視角進(jìn)行分析，側(cè)重譯文的預(yù)期宣傳功能;二是從關(guān)聯(lián)理論的角度進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注譯文的預(yù)期交際效應(yīng); 三是從功能對(duì)等理論的角度進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析譯文與原文各方面的對(duì)等關(guān)系，關(guān)注讀者對(duì)于譯文的反應(yīng)。筆者認(rèn)為，之前的部分研究?jī)H運(yùn)用翻譯理論分析廣告翻譯，而沒(méi)有將翻譯理論與具體的翻譯策略相結(jié)合。本文以功能對(duì)等理論理論為指導(dǎo)，結(jié)合具體廣告實(shí)例，總結(jié)翻譯過(guò)程中所用到的翻譯策略，期望能為廣告的英譯找到一條可以借鑒的路徑。

一、功能對(duì)等理論

奈達(dá)認(rèn)為，“不同語(yǔ)言尤其是不同語(yǔ)系之間存在著語(yǔ)言背景、表達(dá)方式、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和思維方式的巨大差異?！保∟ida & Taber， 1969）經(jīng)過(guò)大量準(zhǔn)確的論述后，他認(rèn)為翻譯中的絕對(duì)等值是不可能的，功能對(duì)等理論要求翻譯不能局限于字面和形式上的對(duì)等。他的核心理論就是：“找出譯入語(yǔ)的各種有效表達(dá)手段，以最接近、最自然的方式表達(dá)出原文的對(duì)等信段?！保╓aard & Nida， 1986）其中，最重要的原則是“對(duì)等”，“最接近”“最自然”都是為了達(dá)到譯文與原文的“對(duì)等”而服務(wù)的。廣告翻譯的成功與否取決于消費(fèi)者對(duì)譯文的反應(yīng)。為達(dá)到對(duì)等，譯者在廣告翻譯過(guò)程中應(yīng)滿(mǎn)足詞匯對(duì)等、句法對(duì)等和文體對(duì)等的要求。

二、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的廣告英譯策略

在國(guó)際貿(mào)易中，廣告的受眾體是不同國(guó)家的人。不同國(guó)家的人在價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)和思維方式上有著很大程度的差異，每個(gè)人對(duì)廣告的接受理解程度也不同。因此，在廣告翻譯中，我們必須熟悉目標(biāo)受眾體的文化特征，了解其消費(fèi)心理，分析譯語(yǔ)和原語(yǔ)的差異，做到最大程度的等值翻譯。譯者可根據(jù)功能對(duì)等理論的原則，從詞匯、句法和文體等方面，采取不同的翻譯策略，對(duì)廣告翻譯作恰當(dāng)處理，力求達(dá)到譯文與原文的對(duì)等，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

（一）詞匯對(duì)等

詞匯對(duì)等是指譯文的詞匯符合原文詞匯的表達(dá)意思。翻譯廣告時(shí)，關(guān)鍵是如何在翻譯中找到具有相同含義或最接近含義的詞。為了滿(mǎn)足功能對(duì)等中的“詞匯對(duì)等”，可以使用增譯法、轉(zhuǎn)換法、音譯法等翻譯策略。

1.增譯法。英語(yǔ)和漢語(yǔ)都有著不同的表達(dá)方式和文化內(nèi)涵。在翻譯過(guò)程中，可以適當(dāng)增添一些詞、短語(yǔ)或小句，便于更地道地表達(dá)出原文所包含的意義。在詞匯對(duì)等層面，在翻譯時(shí)，可以適當(dāng)增加一些短語(yǔ)用以更好地解釋詞語(yǔ)。

例1：溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。

譯文：Xikou Qianceng Cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.（張琳，2007：42）

譯文沒(méi)有將“千層餅”直接按照字面意思翻譯為“Thousand-Sheet Cake”，而是采用了增譯的方法，增加了“with numerous clear sheets in it”這一短語(yǔ)，進(jìn)一步解釋說(shuō)明千層餅的含義，有效地傳達(dá)了商品的信息，避免國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，與此同時(shí)，千層餅的形象仿佛躍然紙上，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.轉(zhuǎn)換法。轉(zhuǎn)換法是指將原句中的單詞部分，句型和時(shí)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使得翻譯更符合目標(biāo)語(yǔ)言的表達(dá)和使用習(xí)慣。例如，就詞性而言，名詞可以轉(zhuǎn)換為形容詞、動(dòng)詞等，這有助于更生動(dòng)形象地表達(dá)單詞的意思，達(dá)到更好的廣告效果。

例2：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活的品味。

譯文：Moutai： A liquor of national status that makes your life gracious.（顧維勇，2012： 65）

原文中的“品味”一詞太過(guò)于空泛，譯文采用轉(zhuǎn)換法，將“品味”這一名詞譯為“gracious”這一形容詞?！癵racious”意為“雅致的”，進(jìn)一步襯托出了茅臺(tái)酒的獨(dú)特韻味。并且在語(yǔ)音上，“gracious”與“status”押韻，使廣告讀起來(lái)朗朗上口，更具吸引力，給人留下深刻的印象。

3.音譯法。有些單詞很難在譯入語(yǔ)里找到合適的單詞，這時(shí)可根據(jù)原文詞匯的發(fā)音直接翻譯成譯入語(yǔ)里相同或相近的語(yǔ)音，這種方法即為音譯法。在廣告翻譯中，音譯法可用于翻譯一些特殊的文化詞匯，這種方法有助于更準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。

例3：衣食住行，有龍則靈。

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.（馮丹丹，2014：36）

這是一則建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)。“龍”象征著中華文化的高貴和尊榮，但“龍”在西方文化中具有負(fù)面含義，往往等同于邪惡。因此，譯者充分考慮了中西文化差異，并用音譯方法將“龍”翻譯成“l(fā)ong”。同時(shí)采用斜體，又與“ long”相區(qū)分，避免了消費(fèi)者的誤解。這樣翻譯清楚地表達(dá)了“龍卡”的含義，并有助于促進(jìn)商品消費(fèi)。

（二）句法對(duì)等

漢語(yǔ)與英語(yǔ)在句法上有著很大的差別：漢語(yǔ)側(cè)重句子意義上的表達(dá)效果，在不影響句子整體意思表達(dá)的前提下，句子之間的關(guān)系詞往往都是可以省略的;而英語(yǔ)卻側(cè)重句子形式上的表達(dá)效果，句子之間的關(guān)系詞往往不能省略。在英語(yǔ)廣告中，疑問(wèn)句可以刺激消費(fèi)者的情感并獲得比陳述句更好的效果。為了達(dá)到功能對(duì)等中的“句法對(duì)等”，可采用增譯法、轉(zhuǎn)換法等翻譯策略。

增譯法。增譯法并不局限于詞匯對(duì)等，也可以用于句法對(duì)等。在漢語(yǔ)廣告翻譯成英語(yǔ)時(shí)，我們要將漢語(yǔ)中省略了的關(guān)系詞翻譯出來(lái)，以保證英語(yǔ)句子的形合。英語(yǔ)廣告中，可適當(dāng)增加關(guān)系詞，關(guān)系詞使整個(gè)句子的邏輯關(guān)系更清晰，法語(yǔ)意義更完整。

例4：以前我的頭發(fā)干枯，粗糙，難以梳理，自從用了潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，頭發(fā)變得健康，亮澤。

譯文：My hair was dry， coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo， it has become healthy and shiny.（王格麗，2014：12）

原文中“以前我的......難以梳理”和“自從......亮澤”實(shí)際上是轉(zhuǎn)折關(guān)系，由于漢語(yǔ)重意合，所以不必明確地寫(xiě)出轉(zhuǎn)折詞。譯文采用增譯法，增加了“but”這一轉(zhuǎn)折詞，使得語(yǔ)境之間的對(duì)比更加明顯，強(qiáng)調(diào)了潘婷洗發(fā)水的作用，更好地突出其潤(rùn)發(fā)功效，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

轉(zhuǎn)換法。轉(zhuǎn)換法不限于單詞的詞性轉(zhuǎn)換，也可以應(yīng)用于句型的轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換法能夠使譯文的句子起到更好的宣傳效果。

例5：喝一杯即飲檸檬茶令你提神醒腦！

譯文：For refreshment？ A glass of Instant Lemon Tea?。▌⒎ü?999：78）

譯文使用轉(zhuǎn)換法，將原文的陳述句轉(zhuǎn)換為疑問(wèn)句。疑問(wèn)句能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，給消費(fèi)者以啟發(fā)。與原文相比，譯文的疑問(wèn)句具有更大的號(hào)召力、感染力和說(shuō)服力，突出了檸檬茶的作用，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）文體對(duì)等

廣告有其獨(dú)特的體裁和風(fēng)格。廣告主要可分為三種文體：一是陳述體，一般說(shuō)明事實(shí)，介紹商品的性能等;二是證言體，以消費(fèi)者口吻講述商品的使用感受;三是描寫(xiě)體，即以描繪手法，用生動(dòng)的語(yǔ)言描述商品特點(diǎn)。為了達(dá)到功能對(duì)等中的“文體對(duì)等”，可采用直譯法、意譯法等翻譯策略。

直譯法。直譯法并非生搬硬套，而是指在符合原文表達(dá)意思的前提下，對(duì)原文進(jìn)行直接翻譯，保留了原文的語(yǔ)言和句式特點(diǎn)，有助于更好地重現(xiàn)商品特點(diǎn)。

例6：用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。

譯文：Selected materials， fine workmanship， modern designs， reasonable price， various specifications. Order welcome.（趙小紅，2010：185）

原文為一則陳述體廣告，用四字詞語(yǔ)來(lái)介紹人造皮革箱的性能。譯文采用直譯法，用常見(jiàn)易懂的單詞，將四字詞語(yǔ)一一對(duì)應(yīng)翻譯，充分展現(xiàn)了商品的特性，達(dá)到了與原文的文體對(duì)等，有助于消費(fèi)者充分了解商品的信息，從而促進(jìn)消費(fèi)。

意譯法。意譯法不同于直譯，不側(cè)重對(duì)原文每一個(gè)字詞作出對(duì)應(yīng)的翻譯，而是忠實(shí)于原文的表達(dá)意思來(lái)翻譯，以更好地傳遞信息。

例7：這里有美麗的風(fēng)景，激動(dòng)人心的奇觀，一流的設(shè)施，高效的服務(wù)。

譯文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities and efficient services.（黃洲成，2009：75）

原文為一則描寫(xiě)體廣告，介紹了某酒店的優(yōu)勢(shì)。我們一般將“這里有.......”翻譯成“There be... ”句型，而譯文采用意譯法，將“這里有”翻譯成“here you will see”，選用富有感情色彩的語(yǔ)句，彷佛使人身臨其境。譯文還用了“you”第二人稱(chēng)主語(yǔ)，縮小了與消費(fèi)者之間的距離，有助于激發(fā)消費(fèi)者的基本情感和消費(fèi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以功能對(duì)等理論為指導(dǎo)，結(jié)合具體廣告實(shí)例，在滿(mǎn)足詞匯對(duì)等、句法對(duì)等和文體對(duì)等的前提下，分析了增譯、轉(zhuǎn)換、音譯、直譯、意譯翻譯策略，旨在為廣告翻譯提供實(shí)際的借鑒意義。功能對(duì)等理論為廣告的翻譯提供了一個(gè)很好的研究理論指導(dǎo)，可以有效地解決原語(yǔ)與譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化上不對(duì)等的問(wèn)題，有助于達(dá)到廣告良好的宣傳效果。因此，譯者在廣告翻譯的過(guò)程中，可將功能對(duì)等理論作為指導(dǎo)，靈活采用不同的翻譯方法，有效傳遞商品信息，促進(jìn)消費(fèi)。

本文研究尚存在一些不足之處，例如選取的廣告例子不是特別多，因此總結(jié)的廣告翻譯策略還不夠全面。筆者認(rèn)為，今后的研究可以選取不同類(lèi)型的廣告翻譯進(jìn)行更加系統(tǒng)地分析。但本文研究對(duì)廣告的英譯具有一定的借鑒意義。

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