進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下跨境奢侈品電商運(yùn)營中的問題及對(duì)策

王亞紅

摘 要：中國首屆進(jìn)博會(huì)的召開為我國跨境奢侈品電商發(fā)展帶來了巨大的歷史機(jī)遇。在本次進(jìn)博會(huì)中，奢侈品電商寺庫的表現(xiàn)大放異彩，這與它獨(dú)有的運(yùn)營模式密不可分。在進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下，寺庫要做好自身定位，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)寺庫平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)寺庫貨源的信任度，改進(jìn)物流配送，加強(qiáng)售后服務(wù)。本文分析了進(jìn)博會(huì)為跨境電商進(jìn)口帶來的機(jī)遇，介紹了奢侈品電商寺庫在進(jìn)博會(huì)中的優(yōu)異表現(xiàn)，分析了奢侈品電商寺庫運(yùn)營模式及其運(yùn)營中存在的問題，提出了優(yōu)化寺庫運(yùn)營的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：進(jìn)博會(huì)；奢侈品電商；營銷模式；寺庫

2018年11月5日，中國首屆國際進(jìn)口博覽會(huì)在上海開幕，本次進(jìn)博會(huì)的召開為我國跨境電商的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。寺庫是我國跨境奢侈品電商行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，在本次進(jìn)博會(huì)期間受到各種國際品牌的青睞，成功地與各大國際品牌簽約，成為了進(jìn)博會(huì)中“現(xiàn)象級(jí)”的跨境電商企業(yè)。寺庫在進(jìn)博會(huì)的成功與其特有的運(yùn)營模式密不可分。隨著寺庫在跨境奢侈品電商行業(yè)中的發(fā)展，也暴露出運(yùn)營中的一些問題。在進(jìn)博會(huì)的機(jī)遇下，寺庫必須加強(qiáng)對(duì)自己運(yùn)營管理的優(yōu)化，提升自己的核心競(jìng)爭力。本文旨在研究進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下寺庫的運(yùn)營模式及存在的問題，為寺庫在進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下可持續(xù)的提升自己運(yùn)營水平獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、進(jìn)博會(huì)為跨境電商進(jìn)口帶來的機(jī)遇

（一）引入了更多的進(jìn)口產(chǎn)品

近年來，我國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品需求不斷增加。2017年，中國民眾從國外購買的產(chǎn)品金額比2016年上升15.0%，達(dá)到11000億元?？缇畴娮由虅?wù)自2014年創(chuàng)立以來，我國消費(fèi)者更加傾向于利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)購買海外產(chǎn)品。每10個(gè)網(wǎng)上買家中就有一個(gè)在網(wǎng)上購買了海外商品。跨境電子商務(wù)零售的進(jìn)口滲透率逐年提高。即網(wǎng)購人群中利用跨境電子商務(wù)購買海外產(chǎn)品的比重越來越大。中國加入進(jìn)口博覽會(huì)讓我國人民享受并使用很多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)口商品質(zhì)量也得到了提高。許多跨境電子商務(wù)的首腦人物簽署了大量訂單。來自150多個(gè)地區(qū)和國家的3000多家公司參加了本屆博覽會(huì)。超過5000件產(chǎn)品第一次進(jìn)入中國市場(chǎng)，總計(jì)營業(yè)額578.3億美元。中國大陸或全球已推出570多個(gè)新商品、新服務(wù)或新技術(shù)。

（二）降低了跨境進(jìn)口貿(mào)易的政策風(fēng)險(xiǎn)

近幾年來，跨境電子商務(wù)進(jìn)口由于國家政策尚不明確，始終存在一定風(fēng)險(xiǎn)。然而，2018進(jìn)博會(huì)的召開消除了企業(yè)的擔(dān)憂。此外，國家各部門的管理，包括電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺(tái)，不僅保證消費(fèi)者購買到正品，而且使電子商務(wù)企業(yè)更加正常的運(yùn)營和長期的發(fā)展。此外，為了符合消費(fèi)者的需求，習(xí)主席在博覽會(huì)上承諾我國將進(jìn)一步降低關(guān)稅，這減少了跨境電子商務(wù)公司進(jìn)口的成本，使得更多不同商品進(jìn)入公司。近幾年，這些商品越來越受消費(fèi)者的關(guān)注。進(jìn)口貿(mào)易公司利用關(guān)稅減免的時(shí)機(jī)掌控線下市場(chǎng)，跨境電子商務(wù)掌控線上市場(chǎng)。兩者在進(jìn)口市場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)，分工明確。

二、寺庫在進(jìn)博會(huì)中的“現(xiàn)象級(jí)”表現(xiàn)

寺庫創(chuàng)立于2008年，它在提供精品生活方式方面處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。寺庫中國的銷售額和庫存量單位、高端品牌數(shù)量是全球行業(yè)的榜樣，同時(shí)也是亞洲最大的奢侈品平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)提供二手奢侈品寄售、奢侈品網(wǎng)上零售、奢侈品辨別、奢侈品維護(hù)保養(yǎng)等服務(wù)。這次進(jìn)博會(huì)，北京市商務(wù)委員會(huì)邀請(qǐng)寺庫公司參加進(jìn)博會(huì)，向國際品牌公司學(xué)習(xí)和交流并達(dá)成合作，使世界上高質(zhì)量和更優(yōu)質(zhì)的商品將會(huì)在此平臺(tái)售賣，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到周到的服務(wù)并提高業(yè)績。

據(jù)報(bào)道，第一屆進(jìn)博會(huì)期間，寺庫與來自不同國家例如意大利、美利堅(jiān)合眾國、澳大利亞、法國、韓國、英格蘭等100多個(gè)奢侈消費(fèi)品牌正式達(dá)成合作，同時(shí)蒙古國家館和菲律賓貿(mào)易投資中心也與寺庫簽署合作協(xié)議。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，最終在進(jìn)博會(huì)上與寺庫公司達(dá)成的交易總金額超過一億美元。此外，借助進(jìn)博會(huì)的平臺(tái)，寺庫公司還與大約30個(gè)一線品牌展開合作。例如意大利的范思哲versace、美國的Diane VonFurstenberg等。打開供應(yīng)鏈，使消費(fèi)者體驗(yàn)到在線訂購和店內(nèi)取貨的樂趣，使消費(fèi)者更加便利的享受到網(wǎng)上和線下的雙重體驗(yàn)。

從此次寺庫在進(jìn)博會(huì)的“精彩表現(xiàn)”可以看出，我國電子商務(wù)平臺(tái)已進(jìn)入對(duì)外合作的下一階段：直接引入商品之后，高質(zhì)量的服務(wù)體系、品牌符合平臺(tái)的發(fā)展和使用戶體驗(yàn)完美舒適的生活場(chǎng)景是寺庫所遵循的理念和努力的目標(biāo)。

三、進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下寺庫運(yùn)營模式的現(xiàn)狀及問題

（一）寺庫的運(yùn)營模式現(xiàn)狀及前景

相比較京東、亞馬遜等使用為B2C（企業(yè)到消費(fèi)者）的線上運(yùn)營模式，寺庫采用了從O2O（線上到線下）的運(yùn)營模式。由于奢侈品本身的特有屬性，線上和線下結(jié)合方式已經(jīng)不能滿足寺庫的運(yùn)營，所以公司在線上允許用戶同時(shí)充當(dāng)買家和賣家。寺庫提供寄售平臺(tái)，方便買家獲取奢侈品供應(yīng)信息和消費(fèi)情況。由于買家接觸不到實(shí)物和支付金額大，所以寺庫建立了在線服務(wù)評(píng)價(jià)中心，使消費(fèi)者更加了解想要購買的商品。當(dāng)然從中可以看出買家的需求，激發(fā)買家的購物欲。利用這種獨(dú)特的經(jīng)營模式，目前寺庫已經(jīng)拓展了許多業(yè)務(wù)。四大國際投資組織包括美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)資本、法國時(shí)尚家族銀泰基金和歐尚家族基金、德國貝塔斯曼基金等因?yàn)樗聨旄叩慕?jīng)營業(yè)績和中國奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展決定對(duì)寺庫公司進(jìn)行大量投資。

奢侈品的產(chǎn)品特性使寺庫必須改變其原有營銷方式轉(zhuǎn)而采用線上到線下的模式。首先，雖然通過傳統(tǒng)渠道，如商店和專柜等售賣的精品可以保證正宗產(chǎn)品的質(zhì)量，但高昂的價(jià)格使普通的買家無法接受，而且城市中產(chǎn)階級(jí)作為支柱群體在購買奢侈品時(shí)壓力逐漸增大。因此寺庫采用線上營銷模式減少房租花費(fèi)以及統(tǒng)一采購從而減少運(yùn)營成本，促進(jìn)了中產(chǎn)階級(jí)有能力購買奢侈品。其次，相對(duì)低端的消費(fèi)者也可以租賃奢侈品和寄售閑置奢侈品。買家可在網(wǎng)上瀏覽商品之后到專柜實(shí)際了解產(chǎn)品，增加了客流量。同時(shí)，買家也會(huì)更加信任線上商品的質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者為了買到性價(jià)比高的產(chǎn)品而在網(wǎng)下實(shí)體店進(jìn)行試穿并感受其質(zhì)量，之后找到信任的網(wǎng)站，去網(wǎng)上搜索相同的產(chǎn)品，選擇在網(wǎng)上購買。今天，大眾消費(fèi)市場(chǎng)越來越個(gè)性化，寺庫精品平臺(tái)采用私人定制等方式更貼合符合消費(fèi)者的要求。這種模式使消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的服務(wù)和獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的商品。高端消費(fèi)者也會(huì)更傾向于使用中國的產(chǎn)品，將中國優(yōu)質(zhì)商品運(yùn)到海外，銷售給國外消費(fèi)者，促進(jìn)中國奢侈品走向世界。

（二）當(dāng)前寺庫運(yùn)營中存在的問題分析

第一，消費(fèi)者認(rèn)知偏差帶來的客戶流失問題。寺庫可以寄賣閑置奢侈品的業(yè)務(wù)給用戶帶來益處，例如使用戶通過企業(yè)對(duì)客戶的模式了解到更多的信息，利用客戶對(duì)客戶模式使價(jià)格更加便宜。但是一些消費(fèi)者由于寺庫的商品種類多且獨(dú)有的閑置奢侈品寄售業(yè)務(wù)認(rèn)為寺庫是“當(dāng)鋪”。寺庫給消費(fèi)者的第一印象是網(wǎng)店。高端消費(fèi)者認(rèn)為寺庫并不高端，無法滿足他們的心理需求，這些消費(fèi)者的認(rèn)知偏差問題都導(dǎo)致寺庫客戶的流失。

第二，消費(fèi)者對(duì)貨源品質(zhì)的信任度問題。在網(wǎng)上交易的消費(fèi)者擔(dān)心商品的供應(yīng)地。這是因?yàn)榫W(wǎng)上購物時(shí)消費(fèi)者不能直接觸摸實(shí)物商品，并且第三方電子商務(wù)公司幾乎不可能得到精品一線品牌的授權(quán)。線上和線下都存在供應(yīng)信任問題。精品電子商務(wù)和公司無法保證每一件都是正品。因?yàn)楸O(jiān)督體系不完善，部分電子商務(wù)平臺(tái)違規(guī)運(yùn)營，使用戶逐漸不再信任奢侈品電子商務(wù)。

第三，物流運(yùn)送問題。從近年來網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)寺庫的投訴來看，寺庫的物流運(yùn)送問題一直被國內(nèi)消費(fèi)者所詬病。例如，由于寺庫的奢侈品產(chǎn)品許多從美國、歐洲等境外發(fā)貨，到了中國海關(guān)后需要辦理清關(guān)手續(xù)。但一些消費(fèi)者在寺庫網(wǎng)上平臺(tái)的物流系統(tǒng)中可以看到貨物已經(jīng)清關(guān)，但卻遲遲不發(fā)貨。還有些消費(fèi)者在寺庫網(wǎng)上平臺(tái)上看到貨物已經(jīng)被簽收，但他們并沒有拿到貨物，這些問題都導(dǎo)致在線上購物的消費(fèi)者滿意度降低，但從根本上來看是寺庫沒有做好海關(guān)、物流以及自身網(wǎng)站系統(tǒng)數(shù)據(jù)的同步與銜接。

第四，售后服務(wù)問題。除了物流問題之外，寺庫售后服務(wù)也存在一定問題。從網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)寺庫的投訴來看，一些消費(fèi)者認(rèn)為寺庫的線上客戶服務(wù)系統(tǒng)形同虛設(shè)，常常無人應(yīng)答。在客戶退貨與退款方面，也常常不能按照規(guī)定的期限及時(shí)退給客戶。

四、進(jìn)博會(huì)機(jī)遇下優(yōu)化寺庫運(yùn)營管理的策略和建議

（一）利用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營銷，尋找目標(biāo)消費(fèi)者群體

具體來說：首先，寺庫應(yīng)利用網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過挖掘和分析用戶信息，例如年齡、地位、消費(fèi)喜好、所下訂單、收入水平等。商家會(huì)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳使用戶了解寺庫。第二，對(duì)于高端品牌，有些分類并不準(zhǔn)確，這是因?yàn)橄胍徺I的買家往往比實(shí)際購買的更頻繁地搜索同一產(chǎn)品。高端零售的代表是奢侈品，他們具有一些特殊的要素，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式并不適合。因此，寺庫可以深入與第三方的合作。例如阿里巴巴，騰訊等。在騰訊、阿里巴巴等大數(shù)據(jù)中搜索寺庫的用戶，定期出版中國奢侈品在線消費(fèi)白皮書，了解高端消費(fèi)者的行為方式。這使公司更加明確自己的定位，也可獲得及時(shí)有用數(shù)據(jù)。此外，寺庫模式的目的不是銷售范圍廣泛的奢侈品，終極目標(biāo)是使線下成員的購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和實(shí)體店的完美合作。

（二） 建立更多的體驗(yàn)店和鑒定中心

為了引進(jìn)更多國際品牌，寺庫在北京、香港、上海、廣州等地創(chuàng)建了自己的評(píng)估中心，使購買者可以在體驗(yàn)商店中看到和觸摸對(duì)象，并進(jìn)行正規(guī)的測(cè)試，確保商品的質(zhì)量，在體驗(yàn)中，消費(fèi)者更加放心購買產(chǎn)品。為了滿足消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求和虛榮心，寺庫開創(chuàng)了許多實(shí)體店。寺庫公司在頂級(jí)商圈，例如北京三里屯、上海南京西路建立了奢侈品“俱樂部”。并起名為“雍”和“鎏”。用戶能夠親身感受到精品，加上周到的服務(wù)和優(yōu)雅的環(huán)境，買方可從評(píng)估中心的專業(yè)人士那里獲得有用的信息和周到的服務(wù)。這種服務(wù)模式可以支持整個(gè)銷售體系，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者購買商品。但是，相比較寺庫的發(fā)展來看，這樣的體驗(yàn)店依然太少。在進(jìn)博會(huì)的機(jī)遇下，寺庫要建立更多類似的體驗(yàn)店和鑒定中心，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)貨物品質(zhì)的信任。

（三）加強(qiáng)自身物流配送體系建設(shè)，改進(jìn)物流配送

目前物流配送問題是寺庫在網(wǎng)絡(luò)中較多地被用戶詬病的地方。因此，在進(jìn)博會(huì)的機(jī)遇下，首先必須解決好平臺(tái)的物流配送問題，加強(qiáng)自身物流配送體系建設(shè)。由于寺庫大部分商品涉及海外物流配送，因此，寺庫首先要加強(qiáng)在境外物流供應(yīng)商的選擇。通過建立物流外包商的遴選指標(biāo)體系，選擇運(yùn)送速度快、運(yùn)輸質(zhì)量較高的境外物流供應(yīng)商，提升物流配送的效率和水平。第二加強(qiáng)與海關(guān)方面溝通，盡可能簡化清關(guān)流程。寺庫也要積極爭取與我國海關(guān)方面的溝通，爭取簡化清關(guān)手續(xù)。如果不能取得清關(guān)流程的簡化，也要及時(shí)與海關(guān)溝通，利用平臺(tái)向用戶展示目前貨物所處的清關(guān)流程中的哪一步，減少線上用戶的焦慮。第三做好物流運(yùn)輸過程中對(duì)商品的跟蹤和平臺(tái)數(shù)據(jù)的同步，使用戶及時(shí)了解貨物物流的狀態(tài)，使平臺(tái)中貨物的物流信息與實(shí)際情況同步。

（四）加強(qiáng)線上與線下的售后服務(wù)

針對(duì)售后服務(wù)問題，對(duì)于寺庫這種O2O平臺(tái)來說，除了要加強(qiáng)對(duì)自身線上售后服務(wù)的管理之外，還要加強(qiáng)線下售后服務(wù)對(duì)線上服務(wù)的補(bǔ)充。具體來說：首先，寺庫要加強(qiáng)售后服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)。學(xué)習(xí)其它一些電商平臺(tái)，建立專業(yè)的線上售后服務(wù)中心，有專人7*24小時(shí)的提供在線客戶服務(wù)，為線上客戶及時(shí)的解決各類問題。其次，寺庫還要加快各類體驗(yàn)店建設(shè)，在線下體驗(yàn)店中提供退換貨等售后服務(wù)。最后，寺庫也要加強(qiáng)售后服務(wù)制度建設(shè)和執(zhí)行，要求售前和售后服務(wù)人員按照服務(wù)制度嚴(yán)格執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]東艷，劉杜若. “進(jìn)博會(huì)”的溢出效應(yīng)和輻射效應(yīng)[J]. 人民論壇，2018（31）：44-45.

[2]鄧大洪. 進(jìn)博會(huì)成全球新產(chǎn)品新技術(shù)亮相的“大舞臺(tái)”[J]. 中國商界，2018（12）：14-17.

[3] 進(jìn)博會(huì)攜手跨境電商，讓國民多、快、好、省買“洋貨”[J]. 中國經(jīng)濟(jì)周刊，2018（45）：7.

[4]雷小青. 我國跨境電商借力“進(jìn)博會(huì)”促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展——以京東集團(tuán)為例[J]. 對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（12）：29-32.

[5]熊俊，孟莎婷. 中國奢侈品電商平臺(tái)營銷模式分析——以寺庫奢侈品電商為例[J]. 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（06）：22-26.