雇主品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的影響

劉東勝 朱紅杰

【摘要】選取2017年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，篩選出114家上市公司作為樣本。通過(guò)理論和實(shí)踐的研究方式，探究企業(yè)家兩職合一和政治關(guān)聯(lián)的調(diào)節(jié)作用下的雇主品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的影響。研究結(jié)果表明：雇主品牌投入對(duì)品牌價(jià)值有正向促進(jìn)作用，兩職合一調(diào)節(jié)作用下的雇主品牌投入有利于促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，而政治關(guān)聯(lián)的過(guò)度建立將不利于雇主品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的提升。

【關(guān)鍵詞】?jī)陕毢弦?政治關(guān)聯(lián) 雇主品牌投入 品牌價(jià)值

一、理論回顧

（一）企業(yè)家特征

1800年，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jean Baptiste最早提出企業(yè)家（entrepreneur）一詞，認(rèn)為企業(yè)家是冒險(xiǎn)事業(yè)的組織者或經(jīng)營(yíng)者。而企業(yè)家的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)背景、兩職合一等人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)資本特征分別影響了他的價(jià)值觀以及企業(yè)是否能及時(shí)獲取有價(jià)值的信息，以做出正確的決策。

（二）雇主品牌投入

1990年，Ambler和Barrow通過(guò)借鑒營(yíng)銷學(xué)的品牌理論最早提出雇主品牌這一概念，他們認(rèn)為雇主品牌是由雇傭企業(yè)所確認(rèn)的，且由雇傭關(guān)系所提供的功能性、經(jīng)濟(jì)性和心理性的利益的總和。現(xiàn)有學(xué)術(shù)界關(guān)于雇主品牌的理論多為定性研究，對(duì)雇主品牌系統(tǒng)性的實(shí)證研究還很缺乏。本文對(duì)雇主品牌投入的測(cè)量，及其對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響研究，填補(bǔ)了雇主品牌在實(shí)證方面的研究。

（三）品牌價(jià)值

1998年，Aaker最早提出企業(yè)品牌是能為企業(yè)帶來(lái)收益的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)品牌含有一定的價(jià)值。由于研究角度不同，對(duì)品牌價(jià)值的概念沒(méi)有一致的界定。學(xué)術(shù)界主要存在三種典型的觀點(diǎn)，包括：①基于財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)價(jià)值是一項(xiàng)可以具有超額盈利能力的資產(chǎn);②基于市場(chǎng)的角度，品牌價(jià)值是長(zhǎng)期投資于建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果（Doyle，1990）;③基于消費(fèi)者的角度，品牌資產(chǎn)價(jià)值本質(zhì)是顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)（Keller，2001）。

二、研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2017年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，并對(duì)原始樣本進(jìn)行了篩選出114家上市公司作為樣本。

（二）變量設(shè)計(jì)

（1）兩職合一。指CEO兼任董事的情況。變量用CAR表示。

（2）政治關(guān)聯(lián)。若企業(yè)家在中央或者地方各級(jí)政府、人大、政協(xié)等部門(mén)曾任職或正在任職則賦值為1，否則取O。變量用POL表不。

（3）雇主品牌投入。應(yīng)付職工薪酬/企業(yè)總資產(chǎn)。變量用EMPCOM表示。

（4）品牌價(jià)值。調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額*品牌附加值指數(shù)*品牌系數(shù)強(qiáng)度，變量用BRAND表示。

（5）企業(yè)規(guī)模?？傎Y產(chǎn)的對(duì)數(shù)，該變量用SIZE表示。

（6）高管持股比例。高管持股/總股數(shù)，變量用MHOLD表示。

（7）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。資產(chǎn)負(fù)債率，變量用LEV表示。

（四）實(shí)證分析

（1）描述性分析。首先，運(yùn)用SPSS22.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。得到以下結(jié)果，品牌資產(chǎn)的平均數(shù)約為458.98，最大值和最小值分別是2826.76和35.69，標(biāo)準(zhǔn)差為531.77;雇主品牌投入最大值為7.84，最小值為0.50，平均值約為1.23，標(biāo)準(zhǔn)差約為1_29：企業(yè)規(guī)模的平均值約為24.36，最大值為30.85，最小值為20.77，標(biāo)準(zhǔn)差為1.99;高管持股比例最大值為63.13，最小值為0，平均值約為3.11，標(biāo)準(zhǔn)差為2.3;企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最大值為93.72，最小值為11.77，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的平均值為52.37，標(biāo)準(zhǔn)差為20.30。

（2）相關(guān)性分析。接著，運(yùn)用SPSS22.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。得到以下結(jié)果，①雇主品牌投入、兩職合一與品牌價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，在5%的顯著性水平上顯著;②公司規(guī)模與品牌價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且在1%的顯著性水平上顯著;③而政治關(guān)聯(lián)、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與品牌價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，在5%的顯著性水平上顯著;④高管持股比例在在1%的顯著性水平上和在5%的顯著性水平上，均不顯著。

（3）回歸模型分析。模型1：雇主品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的回歸系數(shù)為0.478，且在10%的顯著性水平上顯著（P值=0.063（0.1），表明雇主品牌投入會(huì)正向影響品牌價(jià)值。

模型2：兩職合一*雇主品牌投入的回歸系數(shù)為0.198，且在5%的顯著性水平上顯著（P值=0.046<0.05），表明雇主品牌投入與兩職合一有顯著的交互影響，且為正向影響。

模型3：企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)*雇主品牌投入回歸系數(shù)為-0.196，且在5%的顯著性水平上顯著（P值=0.042<0.05），表明雇主品牌投入與企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)有顯著的交互影響，且為負(fù)向影響。

三、管理建議和展望

（一）管理建議

（1）適當(dāng)加大雇主品牌投入。雇主品牌投入對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升有重要作用。因此，企業(yè)必須注重自身資本積累，適當(dāng)增加雇主品牌投入。

（2）鼓勵(lì)企業(yè)家兩職合一。董事長(zhǎng)兼CEO確定了公司的領(lǐng)導(dǎo)核心，兩職合一使得企業(yè)家在制定企業(yè)戰(zhàn)略決策所受的牽制更少，產(chǎn)生更加清晰的公司使命和戰(zhàn)略，使公司的經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定和可持續(xù)。

（3）建立適度的政治關(guān)聯(lián)。正確認(rèn)識(shí)企業(yè)家社會(huì)資本特征對(duì)企業(yè)價(jià)值提升的抑制作用，充分利用企業(yè)家所擁有的社會(huì)資源，建立適度的政治關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略，有助于為企業(yè)發(fā)展活動(dòng)提供支撐。

（二）展望

雇主品牌投入不僅僅體現(xiàn)在員工薪酬上，衡量雇主品牌投入的指標(biāo)還有很多。因此，未來(lái)在企業(yè)家社會(huì)資本和雇主品牌投入其他指標(biāo)的測(cè)量方面還有待進(jìn)一步研究。