微信公眾號“十點讀書”的傳播策略與運營模式

王安燕

摘? 要? 微信公眾號作為一種快速傳播信息的渠道已經(jīng)占據(jù)了人們的視野范圍，其表達的內(nèi)容和方式不同小覷。文章主要以讀書類微信公眾號“十點讀書”為例，通過分析傳播策略及運營模式兩大主要方面，探討讀書類微信公眾號的整體構(gòu)架和成功之道，進而探討這一類公眾號對大學(xué)生閱讀行為的影響。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;傳播策略;運營模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0046-03

微信公眾號內(nèi)容類型多樣，最受歡迎的15類為新聞型、知識類、經(jīng)驗類、行業(yè)類、搞笑類、情感類、雞湯類、爆料類、故事類、勵志類、八卦類、觀點型、排行類、案例類、研究類。其中一種有益于受眾的就是知識類。本文在以知識類微信公眾號為前提的條件下，選取了一個典型讀書類微信公眾號“十點讀書”作為案例進行具體評析。“十點讀書”是廈門十點文化傳播有限公司旗下由林少為創(chuàng)始人在2010年底發(fā)起的讀書分享自媒體平臺，是基于微信公眾平臺發(fā)布有關(guān)讀書的原創(chuàng)內(nèi)容文章的自媒體。通過具體剖析其傳播策略與運營模式這兩個主要方面來探究這一微信公眾號的成功之處。

1? 微信公眾號“十點讀書”的傳播策略

微信公眾號具有多樣化、時效性的特點。本著其優(yōu)點，微信公眾號“十點讀書”的傳播策略為打破閱讀單一化，將升級受眾體驗作為出發(fā)點，打造多樣欄目，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從視聽感等多角度將受眾與閱讀聯(lián)系在一起。

1.1? 常規(guī)欄目

微信公眾號“十點讀書”以讀書為主線，題材多樣，在其訂閱號一日更新的8篇推送中，推送內(nèi)容分布在6類常規(guī)欄目之中，6類常規(guī)欄目主要為分為特色欄目與普通欄目。其中特色欄目包括“名人書單”“拾句”兩類;普通欄目涉及社會現(xiàn)象、情感關(guān)注、每日一問、健康養(yǎng)生四大類。除此之外還包含電影書刊評析、生活實用貼士、熱點話題等的討論。引導(dǎo)關(guān)注者從社會現(xiàn)象、生活態(tài)度、情感思考等方面形成價值觀。

1.1.1? 名人書單

名人書單是常規(guī)特色欄目，每日必推。內(nèi)容主要涉及國內(nèi)從古至今文人墨客的人生態(tài)度與感悟，或引用名人較出名的一句話進行解讀。其中近現(xiàn)代文學(xué)作家所占比例較大。例如：“林語堂：一個真正的旅行家必是一個流浪者”“顧城談《紅樓夢》” “汪曾祺：愿意做菜給別人吃的人，比較不自私”等。在一篇推送中，通過讓受眾了解作家名人的生平產(chǎn)生興趣后，由此推薦作家相關(guān)作品。

1.1.2? 拾句

此欄目同樣為常規(guī)特色欄目，每日一更，目前已近第900期。以自制的圖文為主，圖片清新明麗，配以簡單而富有詩意的短句。一圖一文為一組，共十組，呼應(yīng)題目“拾句”?！笆熬洹币苍⒁猓簱炱饡r光中的瑣碎的細節(jié)，感受生活之靜美。

1.1.3? 社會現(xiàn)象

這類型推送緊貼當(dāng)下社會時事熱點話題，并由此引發(fā)出不同的討論。內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、科學(xué)、娛樂等多個方面。有時甚至為一個新興網(wǎng)絡(luò)詞匯。例如：“985高材生在清華淚奔，原來最沒有用的就是學(xué)歷”“港珠澳大橋背后的男人：謝謝有你，讓中國這么了不起”“抖音中跟風(fēng)究竟是誰帶起來的”等。剖析并評析社會現(xiàn)象的涌出，讓受眾再一次近距離認識到身邊的改變，引發(fā)出共鳴與反思。

1.1.4? 情感關(guān)注

“情感關(guān)注”關(guān)注友情、愛情、親情。例如：“喊你穿秋褲的人，才是你該愛的人”“比起愛人，我更想做你的手機”“孩子不乖，挺好的”等。呼吁人們在面對手機的冰冷時代里，抬眼看看身邊之人，回歸溫暖與愛。

1.1.5? 每日一問

推送以問題性標題引發(fā)受眾思考，并進入瀏覽，內(nèi)容豐富多樣，引人思考，又不失幽默。

例如：“什么是人生最大的幸福？白天有說笑，晚上睡個好覺”“你越省，就越窮，如何打破中國式窮人的思維？”“爸爸，為什么臺風(fēng)它叫山竹不叫榴蓮呢？”等。

1.1.6? 健康養(yǎng)生

其內(nèi)容主要為向受眾傳授有關(guān)健康，保健、養(yǎng)生的知識為主。如：“醫(yī)生告誡：這樣吃飯，多活20年”“人生斷舍離：讓生活變清爽高效的50條原則”“一半以上的癌癥是氣出來的：情緒不好，真能要命”等。

1.2? 內(nèi)容選擇

內(nèi)容選擇是給微信公眾號定性的重要環(huán)節(jié)，微信公眾號“十點讀書”的內(nèi)容填充涉獵面廣，內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣，將視聽結(jié)合起來進行閱讀，用一種非純文字的別樣閱讀形式不斷促進當(dāng)代人通過“閱讀”來了解“天下”，具有引導(dǎo)個性化，獨特性思維方式的特點。也由此決定了“十點讀書”為閱讀類訂閱號的性質(zhì)。

1.2.1? 內(nèi)容填充選擇

微信公眾號“十點讀書”所填充的內(nèi)容并非因是讀書類公眾號而晦澀難懂，反而因為新媒體的需要更貼近大眾，通俗易懂。內(nèi)容主要圍繞生活圈、文學(xué)圈、娛樂圈、商業(yè)圈四個方面，或多角度融會貫通。從受眾心理出發(fā)，選擇受眾感興趣的內(nèi)容為切入點進行采編。此種選材方式的弊端是內(nèi)容過于大眾化，普遍化，不一定吸睛，甚至造成某些受眾的反感，現(xiàn)實性與深刻性不強，令人過目就忘。

1.2.2? 內(nèi)容呈現(xiàn)方式選擇

1）文字。文字內(nèi)容是一篇推送的重要組成部分。微信公眾號“十點讀書”邀約各領(lǐng)域優(yōu)秀專業(yè)或業(yè)余寫手從文化層面進行內(nèi)容原創(chuàng)，其觀點獨特，語言風(fēng)格或犀利諷刺，或幽默詼諧，或輕松有趣，避免了文字內(nèi)容風(fēng)格的單一化。是保證受眾長期保持長期關(guān)注的重要因素。

2）音頻。音頻是豐富閱讀感受的手段之一。分為兩種呈現(xiàn)方式，一種為音樂，主要是以推送題材契合的歌曲為主作為背景音樂;另一種是文本內(nèi)容的語音化，其內(nèi)容與文字內(nèi)容同步，可以在受眾移動設(shè)配的后臺播放，使閱讀碎片化，方便并豐富了受眾的閱讀方式。邀請?zhí)丶s主播進行朗誦和配音，或與“荔枝”“喜馬拉雅FM” 等視聽類軟件合作使內(nèi)容呈現(xiàn)方式換新，受眾也因此流動。

3）視頻。視頻是使推送內(nèi)容多樣化的重要手段，不論是自制視頻還是轉(zhuǎn)載視頻，無疑比純文字形式的傳播更受大眾的喜愛，它能使推送所要傳達的內(nèi)容與意義在受眾觀看視頻的過程中，輕而易舉地被理解接受。有時對于特定的內(nèi)容，通過視頻的手段，能夠達到寓教于樂的傳播效果。

1.3? 制作排版

1.3.1? 標題設(shè)計

微信公眾號“十點讀書”重視標題的制作，以此保證閱讀率的提升。其標題制作能夠把握熱點、博人眼球、與時俱進。如《活得越真實的人，越“不要臉”》《有種距離，一刪微信便是永別》《三觀合不合，吃頓飯就知道了》等。一個好的標題設(shè)計，可以在提升閱讀率的基礎(chǔ)上擴大粉絲基礎(chǔ)，甚至形成病毒式的二次轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3.2? 內(nèi)容排版

微信公眾號“十點讀書”的排版風(fēng)格多以有條不紊，簡潔大方為主，注重多重感官共享閱讀。

1）書面形式。其字體大小較為固定，不令人眼花繚亂，很好地利用重點部分加粗或加下劃線進行強調(diào)來對受眾理解內(nèi)容進行輔助;字體顏色多為中灰色，擺脫純黑色字體的嚴肅沉悶，使文字在簡約大方的風(fēng)格上不失質(zhì)感，符合當(dāng)下年輕人的審美。

2）非書面形式。其非書面形式主要為排版邊框的使用及圖片的搭配。此兩者皆遵從整體上簡潔大方的風(fēng)格，以潔簡為主，排版邊框多為線條式、下劃線式，或留白式。圖片內(nèi)容則多清新明麗或黑白分明?？傮w使用上都緊貼文章內(nèi)容，圖片質(zhì)量高，富有內(nèi)涵，風(fēng)格吸引受眾。

2? 微信公眾號“十點讀書”的運營模式

2.1? 推送時間

微信公眾號“十點讀書”的推送時間是其一大特色，由其公眾號名稱便可知其每日推送時間集中在晚間十點左右。秉持與關(guān)注者的一種約定，形成常態(tài)化模式。有利于讓關(guān)注者明確推送時間，在下班放學(xué)后等較空余時間里比較集中地對推送進行閱覽，從而潛移默化影響受眾閱讀方式與閱讀習(xí)慣。

2.2? 廣告策略

“十點讀書”作為國內(nèi)首個坐擁粉絲超過千萬級的讀書類微信公眾號，其主要盈利手段在于廣告。通過在菜單欄中設(shè)計電商、電臺、付費課程等來支持公眾號的運營。雖是讀書類公眾號但還是偏向商業(yè)化。在其盈利模式及收入多元化的同時，也促使其運營策略轉(zhuǎn)向開發(fā)更多既可收益又可被受眾接受的營銷渠道，由此也豐富了關(guān)注者的學(xué)習(xí)手段。

2.2.1? 針對女性話題

微信公眾號“十點讀書”的受眾多為年輕女性，因此其板塊與內(nèi)容設(shè)計有意針對女性話題，甚至在菜單欄中開辟出“女性必讀”專欄。從女性關(guān)注的時尚、美容、減肥等入手，其中包括，健身、學(xué)霸學(xué)習(xí)攻略、《紅樓夢》講解及有關(guān)付費課程。女性話題的準確定位因貼合了受眾需求從而成為了一種有效可靠的盈利方式。

2.2.2? 相關(guān)課程的音頻視頻

微信公眾號“十點讀書”菜單欄中設(shè)置了App聽書這一子菜單。以一種別樣的閱讀方式來呈現(xiàn)其內(nèi)容的風(fēng)格化，例如“十點電臺聽美文”就是將精品的推送文章融匯成十分鐘的音頻形式呈現(xiàn)給受眾，由此建立的“十點課堂App”，不僅注重眼、耳、心多重感官的激蕩，也又一次開啟了一種新的裙帶式盈利模式。

2.2.3? 電商與付費課程

電商的上線與付費課程的開設(shè)，成為了公眾號收益的主要來源。電商主要營銷圖書、文創(chuàng)、家居、手工方面的商品，其中400元一套的《阿城文集》單月銷量就有2 000多套;而其付費課程連帶的附屬小程序及App更是涉獵情感、心理、美學(xué)、職場、生活五個領(lǐng)域，聯(lián)合女性大號“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿打造的課程《脫穎而出，12堂優(yōu)質(zhì)女人成長課》，銷量3萬多份，營收約300萬元。此外，廣告也作為十點讀書純利營收的一部分，一線品牌如寶馬、路虎等都是“十點讀書”的服務(wù)對象。

3? 微信公眾號“十點讀書”的受眾反饋

3.1? 大眾評論反饋

微信公眾號“十點讀書”并沒有做什么額外的推廣，但是粉絲量一直屢增不減，并且忠誠度很高，每一篇文章閱讀量都是10萬+以上，并且有很多人評論，且其內(nèi)容多以迎合推送內(nèi)容，抒發(fā)個人正能量為主。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因在于其貼近生活的視角、清新自然的語言以及接地氣的選材。在這種風(fēng)格的帶領(lǐng)下，每一篇優(yōu)秀推送都會不斷地引起用戶進行病毒式的自主分享。

3.2? 對在校大學(xué)生的影響

微信公眾號“十點讀書”在內(nèi)容方面給予大學(xué)生閱讀更多方向，拓寬大學(xué)生知識涉獵面，將社會熱點話題與大學(xué)生活緊密聯(lián)結(jié)，成為一種可觀的學(xué)習(xí)途徑。其中關(guān)于情感態(tài)度與觀點的文章也潛移默化地影響大學(xué)生的行為方式，并為當(dāng)代大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀增添另一抹色彩。但新媒體時代的到來，必定產(chǎn)生交互式影響，這種影響既促進在校大學(xué)生行為方式的改善與養(yǎng)成，同時也會帶來思想意識的難以改變，提高學(xué)校行為管理的難度等問題。

當(dāng)代大學(xué)生思維先進，富有個性，獲取新信息的方式途徑廣泛，在很容易接受傳播信息的同時，則是難以清除一些固化的錯誤的思想觀念。

與于此同時，受眾者中不少大學(xué)生僅以此當(dāng)作唯一閱讀途徑。這是極其不可取的行為。讀書需要有一個習(xí)慣化，系統(tǒng)化的專業(yè)過程。但僅僅依靠讀書類公眾號是不可能做到這一點的。讀書類公眾號的內(nèi)容雖然豐富，語言通俗親民，但僅僅只可作為閱讀的一個擴充和方向。其有限性和片面性決定了其功能作用是不可代替直接閱讀的。

3.3? 對大學(xué)校園媒體的影響

微信公眾號“十點讀書”的傳播策略和運營模式可以作為一種優(yōu)秀案例來為大學(xué)生校園媒體的開設(shè)和運作提供模板，以此促進校園文化的傳播及思想的建設(shè)，也可由此幫助高校在新媒體環(huán)境下運用信息化手段來對大學(xué)生行為方式和思想情感做出把控和影響。在取其精華去其糟粕之后，校園媒體可作為一種滲透大學(xué)校園思想教育和文化建設(shè)的工具，植入學(xué)生群體，豐富大學(xué)生課余生活，開闊大學(xué)生視野范圍，以一種高效且喜聞樂見的方式更好地對大學(xué)生行為方式做出影響甚至改變。

4? 總結(jié)

“十點讀書”是引導(dǎo)全民讀書的一個優(yōu)秀讀書類微信公眾號，其傳遞的思想內(nèi)容，表現(xiàn)出的情感態(tài)度及宣揚的主流價值觀正在通過新媒體這一途徑達成成就。在新媒體應(yīng)運而生的信息化時代，快餐式學(xué)習(xí)，碎片化閱讀成為一種“潮流”現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象必然對大學(xué)生價值觀，思維方式，行為方式，學(xué)習(xí)習(xí)慣，心理健康的形成產(chǎn)生巨大影響。作為讀書類公眾號，“十點讀書”將新媒體與教育有機結(jié)合起來，在其傳播策略與運營模式方面為高校提供了一個將潮流與教育聯(lián)系的范本。在教育多元化的當(dāng)下，微信公眾號不僅為大學(xué)生個人良好行為方式的培養(yǎng)提供了有效途徑，無疑也為大學(xué)校園文化教育增添了豐富多彩的一筆。

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