消費(fèi)者發(fā)布在線評論的影響因素研究綜述

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 北京 100089)

在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑中常見的表現(xiàn)形式，消費(fèi)者可以通過在線評論表達(dá)自己對于商品或者服務(wù)的觀點(diǎn)，主要的發(fā)布平臺(tái)有網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩種。根據(jù)AISAS模型，消費(fèi)者購買決策的過程為：關(guān)注商品、產(chǎn)生興趣、信息搜索、購買行為、分享經(jīng)驗(yàn)；消費(fèi)者在第五個(gè)階段分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)布在線評論，然而并不是所有的消費(fèi)者在完成購買行為后，都會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生分享經(jīng)驗(yàn)的過程。因此，學(xué)者們開始關(guān)注消費(fèi)者發(fā)布在線評論的影響因素，通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從兩個(gè)角度進(jìn)行闡述：評論發(fā)布動(dòng)機(jī)和評論前因變量。

一、在線評論的發(fā)布動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者既是信息的接收者又是發(fā)布者，他們不會(huì)沒有理由的接收或發(fā)布在線評論，并且需要出于某種動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生實(shí)際發(fā)布行為。通過對現(xiàn)有的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，基于動(dòng)機(jī)理論和社會(huì)交換理論，從不同角度展開對評論動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討。通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究，Thorsten等人以傳統(tǒng)的口碑傳播動(dòng)機(jī)為理論指導(dǎo)，總結(jié)出8種評論動(dòng)機(jī)：幫助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、發(fā)泄負(fù)面情緒、關(guān)心其他消費(fèi)者、自我提升、社會(huì)需求、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、幫助商家、尋求信息。張愛卿(1999)提出動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的三個(gè)原因：內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和中介調(diào)節(jié)；內(nèi)部動(dòng)機(jī)包括知識(shí)共享、情感表達(dá)、自我提升等；外部動(dòng)機(jī)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、報(bào)復(fù)商家等；中介調(diào)節(jié)包括期望、自我效能等；中介調(diào)節(jié)因素使內(nèi)外部因素聯(lián)系起來，最終形成個(gè)體的動(dòng)機(jī)行為；李兆飛(2011)將評論動(dòng)機(jī)分為三大類:個(gè)人相關(guān)、購物相關(guān)和利益驅(qū)動(dòng)；個(gè)人相關(guān)為情感分享和娛樂放松，購物相關(guān)為信任平臺(tái)、支持或懲罰商家，利益驅(qū)動(dòng)為信息回報(bào)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)和提升消費(fèi)質(zhì)量。

綜上所述，可以將消費(fèi)者發(fā)布在線評論的動(dòng)機(jī)分為四類：一是社交動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者希望與他人分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，或者通過發(fā)布評論獲得他人的關(guān)注，顯示其行家身份；二是情感動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可以在發(fā)布行為中獲得愉悅感，或進(jìn)行情感宣泄；三是功利動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者通過發(fā)布在線評論獲得企業(yè)提供的財(cái)務(wù)利益；四是利他動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者真誠地希望幫助他人避免同樣的錯(cuò)誤，或者答謝企業(yè)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品(Anderson 1998;Dellarocas and Narayan 2006)。

二、在線評論的前因變量

在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中，存在著企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角色，消費(fèi)者通過企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生在線評論，供其他產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者作為決策信息的參考；因此，我們從消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品特征和企業(yè)行為三個(gè)維度進(jìn)行展開說明。

消費(fèi)者個(gè)人特征方面，消費(fèi)者個(gè)人的極端情感會(huì)影響在線評論的數(shù)量和評分的重要因素(Dellarocas and Narayan 2006)；消費(fèi)者個(gè)人的性別會(huì)影響在線評論的質(zhì)量，女性容易從直接感受和體驗(yàn)出發(fā)，語言具體化程度更高(Paivio 1990)；消費(fèi)者個(gè)人的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)性對其評論的質(zhì)量具有至關(guān)重要的影響(Reinstein and Snyker 2005)。消費(fèi)者作為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一員，需要與其他成員進(jìn)行互動(dòng)，社會(huì)互動(dòng)會(huì)對消費(fèi)者在線評論產(chǎn)生影響；有相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)已有評論者的行為對后續(xù)評論者具有重要影響，已有評論數(shù)量越大、評分越高、爭議越大，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)更多的評論發(fā)布(Liu 2006)；也有學(xué)者認(rèn)為前面評論數(shù)量少或消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)與前面評分差距大，將激發(fā)消費(fèi)者參與評論(Wu，2008)；Moe(2012)發(fā)現(xiàn)，前面評論的正面評分將促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)者發(fā)布評論，而活躍的參與者更傾向于給出與以往不同的評分。

產(chǎn)品滿意度方面，Anderson(1998)指出產(chǎn)品滿意度與在線評論的關(guān)系，可以形象的表示為“U”型，即消費(fèi)者極端滿意和極端不滿意產(chǎn)生在線評論動(dòng)機(jī)最大；唐建生(2016)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)于消費(fèi)者情感表達(dá)和自我表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)在發(fā)布正面評論時(shí)最強(qiáng)，有關(guān)于消費(fèi)者幫助他人和懲罰商家的動(dòng)機(jī)在發(fā)布負(fù)面評論時(shí)最強(qiáng)；郭愷強(qiáng)(2014)發(fā)現(xiàn)，正面評論的產(chǎn)生主要由評論系統(tǒng)有用性決定，負(fù)面評論的產(chǎn)生主要由不滿意程度決定。

企業(yè)行為方面，促銷投入(Dellarocas，2006)和售后服務(wù)質(zhì)量(Qu，2008)能提高消費(fèi)者發(fā)布在線評論的意愿及評分；相關(guān)研究認(rèn)為，物質(zhì)激勵(lì)能夠改變短期行為，卻不能改變態(tài)度及與之相關(guān)的認(rèn)知聯(lián)想(Lehmann 1997)；陳冠(2017)發(fā)現(xiàn)評論效價(jià)由于商家激勵(lì)而顯著提高，但深度、質(zhì)量、強(qiáng)度三個(gè)維度的影響并不顯著。付東普(2015)將回報(bào)類型分為社會(huì)回報(bào)和小額經(jīng)濟(jì)回報(bào)，發(fā)現(xiàn)相比于社會(huì)回報(bào)，消費(fèi)者被小額經(jīng)濟(jì)回報(bào)影響程度更大，但感知有用性變低。與此同時(shí)，李琪(2016)以優(yōu)惠券為例，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)在商家激勵(lì)下給出更長的評論內(nèi)容。