消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿的影響機(jī)理研究

高翔

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在線上平臺(tái)、物流服務(wù)不斷優(yōu)化的背景下，生鮮產(chǎn)品的線上布局發(fā)展迅猛，線上渠道與線下配送服務(wù)相互結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造了生鮮水果的購(gòu)買便利。本文引入消費(fèi)者感知質(zhì)量這一核心變量，觀察其對(duì)線上購(gòu)買意愿的影響，同時(shí)加入感知價(jià)值作為中介變量，觀察其是否在消費(fèi)者感知質(zhì)量和線上購(gòu)買意愿之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。通過分析消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，對(duì)企業(yè)開展線上鮮果銷售活動(dòng)提供建議。

關(guān)鍵詞：感知質(zhì)量? ?線上購(gòu)買意愿? ?影響機(jī)理

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)不斷深化的背景下，消費(fèi)者開展消費(fèi)活動(dòng)的方式在發(fā)生變化，消費(fèi)過程中更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更追求便捷化的消費(fèi)體驗(yàn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年底國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1650億元。線上渠道送貨上門的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來許多便利，逐漸成為生鮮產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。生鮮產(chǎn)品具有保鮮期短、易損壞的特性，線上平臺(tái)能否確保鮮果產(chǎn)品的質(zhì)量，能否通過便捷的支付、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高效的物流確保消費(fèi)者獲得新鮮的水果，直接影響到消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)效果。從目前看，消費(fèi)者開展線上鮮果產(chǎn)品購(gòu)買活動(dòng)的意愿仍需提升，尋求突破性改變，才能有效推動(dòng)線上產(chǎn)品銷售。因此，有必要采取有效的方式，提升消費(fèi)者線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品的意愿。

理論分析

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者開展鮮果產(chǎn)品消費(fèi)選擇與決策的重要部分，較多研究者從感知質(zhì)量層面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿展開分析。mitra和golder（2012）認(rèn)為消費(fèi)者感知質(zhì)量并非其使用后的真實(shí)體驗(yàn);張京敏（2017）則認(rèn)為消費(fèi)者感知質(zhì)量具有主觀性、抽象性、相對(duì)性、局限性的特點(diǎn)。本研究將感知質(zhì)量定義為消費(fèi)者對(duì)鮮果產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。brucks等（2000）認(rèn)為消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提升非常重要。Cronroos（1982）首次提出感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異;lethtinen認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者以實(shí)際獲得的服務(wù)以心理預(yù)期作為參照進(jìn)行的評(píng)估。本文認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)感知水平進(jìn)行的主觀評(píng)價(jià)。

在購(gòu)買意愿方面，已有的研究論證主要的影響因素有三個(gè)：第一是產(chǎn)品因素。趙衛(wèi)紅和劉秀娟（2013）發(fā)現(xiàn)性別、健康關(guān)注度、環(huán)境關(guān)注度、價(jià)格等因素顯著影響了購(gòu)買意愿，而消費(fèi)者對(duì)于鮮果產(chǎn)品，更追求其營(yíng)養(yǎng)程度和安全保障。第二是情境因素。如王求真（2014）發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)價(jià)格折扣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知造成影響，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿;姚琦、王佳麗（2016）則提出商店的購(gòu)物氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第三是消費(fèi)者感知因素。消費(fèi)者感知研究視角主要分為消費(fèi)者感知和消費(fèi)者行為兩個(gè)研究角度，感知研究包括了感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、凈感知收益與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。dodds和William（1991）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與感知價(jià)值呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系;zeithaml（1984）論證消費(fèi)者感知價(jià)值提高能使其有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。從已有研究上看，學(xué)者們從感知價(jià)值角度對(duì)消費(fèi)意愿的觀察已經(jīng)較為成熟。

目前的研究雖然發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)其造成的影響，但卻缺乏對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿影響機(jī)制的關(guān)注。為了解答這一問題，本研究以線上鮮果產(chǎn)品為研究對(duì)象展開分析。

模型構(gòu)建與假設(shè)提出

鮮果產(chǎn)品的消費(fèi)點(diǎn)集中在產(chǎn)品的新鮮度、口感等方面，是消費(fèi)市場(chǎng)中需求量較大的產(chǎn)品之一?；谝延醒芯?，本研究提出消費(fèi)者感知線上銷售鮮果質(zhì)量對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品意愿的影響模型，如圖1所示。

感知質(zhì)量與感知價(jià)值的關(guān)系。消費(fèi)者感知質(zhì)量是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量所作出的綜合評(píng)價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)造成影響，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的整體評(píng)價(jià)造成影響。根據(jù)上述分析，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知質(zhì)量與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系;

H1a：消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系;

H1b：消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

感知價(jià)值與線上購(gòu)買意愿的關(guān)系。感知價(jià)值是指消費(fèi)者在線上平臺(tái)進(jìn)行鮮果產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，線上購(gòu)買意愿則是指消費(fèi)者愿意嘗試產(chǎn)品或是推薦其他人購(gòu)買的意愿，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買的鮮果產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的意愿造成影響。根據(jù)分析，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知價(jià)值與線上購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

感知價(jià)值的中介作用。消費(fèi)者的感知價(jià)值是具有中介性質(zhì)的變量，消費(fèi)者的感知質(zhì)量通過其對(duì)消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿造成影響。由此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知價(jià)值在感知質(zhì)量與線上購(gòu)買意愿之間起中介作用;

H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值在感知產(chǎn)品質(zhì)量與線上購(gòu)買意愿之間起中介作用;

H3b：消費(fèi)者感知價(jià)值在感知服務(wù)質(zhì)量與線上購(gòu)買意愿之間起中介作用。

感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量直接對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值造成影響，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。基于此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量度量

1.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量可以分為消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量，本研究主要從這兩個(gè)維度分析兩者對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買產(chǎn)品意愿造成的影響。關(guān)于感知產(chǎn)品質(zhì)量。從目前的研究上看，大部分主要針對(duì)耐用程度較高的產(chǎn)品設(shè)置觀測(cè)維度并展開分析，研究對(duì)象為鮮果產(chǎn)品，因此建構(gòu)了五個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行觀察，包括線上鮮果產(chǎn)品具備更高的新鮮度、具有更好的口感、外觀更為美觀、具備更強(qiáng)的安全性及足稱程度高。關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量?；谝延械难芯?，本文主要從三個(gè)維度觀察消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量，包括便捷性、移情性和響應(yīng)性。

2.感知價(jià)值量表設(shè)計(jì)。董大海和楊毅（2008）提出了線上環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值的三分模型，吳錦峰等人（2014）也使用了該模型來測(cè)量消費(fèi)者的感知價(jià)值。本文基于此設(shè)置了五個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量鮮果消費(fèi)者的感知價(jià)值，包括線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品物有所值、線上提供的鮮果產(chǎn)品信息能使我做出更好的購(gòu)買決策、線上鮮果產(chǎn)品的購(gòu)買過程較簡(jiǎn)單、線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品能讓我的心情得到放松以及線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品是一種讓人享受的行為。

3.線上購(gòu)買意愿量表設(shè)計(jì)。Swinyard（2008）將購(gòu)買意愿分為兩個(gè)測(cè)量維度，即消費(fèi)者的再次購(gòu)買意愿和向他人推薦意愿?；艚鹚沟葘W(xué)者也認(rèn)為， 可以通過直接詢問的方法來測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文設(shè)置了四個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿，包括消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品是否感興趣、是否愿意嘗試使用線上購(gòu)買渠道購(gòu)買鮮果產(chǎn)品、是否愿意一直使用線上購(gòu)買渠道購(gòu)買鮮果產(chǎn)品以及是否愿意向其他人推薦使用線上購(gòu)買渠道。

（二）問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

對(duì)感知質(zhì)量的測(cè)量維度，分別為感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量，共有24個(gè)問項(xiàng)，選擇了五級(jí)Likert量表作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。此外，問卷中還設(shè)置了人口統(tǒng)計(jì)特征的5個(gè)題項(xiàng)。由于篇幅所限，具體題項(xiàng)未列出。

本文采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，問卷對(duì)象為生活在北京的消費(fèi)者，共發(fā)放問卷224份，剔除不合格問卷，回收有效問卷213份，有效回收率為95%。網(wǎng)絡(luò)問卷以滾雪球的方式發(fā)放，首先將問卷發(fā)放給30個(gè)人，每個(gè)人再將問卷發(fā)送給另外3個(gè)生活在北京地區(qū)的人，共發(fā)放120份。紙質(zhì)問卷選擇消費(fèi)者分散且方便填寫問卷的地點(diǎn)（如公園）進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷104份。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

回收的有效問卷中，從性別來看，男性占35.7%，女性占64.3%;從年齡段來看，20歲及以下占12.7%，21-30歲占47.4%，31-40歲占21.6%，41-50歲占12.2%，50歲以上占6.1%;而從受教育程度來看，專科及以下占12.2%，本科占50.2%，碩士及以上占37.6%。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到了各變量及其測(cè)量問項(xiàng)的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，如表1所示。

由表1可知，感知產(chǎn)品質(zhì)量的均值為3.05>3，標(biāo)準(zhǔn)差為0.757，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量水平一般。其中，題項(xiàng)A3均值最高，說明消費(fèi)者較為認(rèn)可線上鮮果產(chǎn)品的外觀更好看;而題項(xiàng)A4均值較低，說明消費(fèi)者對(duì)線上鮮果產(chǎn)品的安全性認(rèn)可度偏低。感知服務(wù)質(zhì)量的均值為3.85>3，標(biāo)準(zhǔn)差為0.731，均值接近于4，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量水平較高。其中，測(cè)項(xiàng)B3、B4、B7的均值都大于4，大部分消費(fèi)者認(rèn)可線上購(gòu)買的便利性及支付方式多樣性。感知價(jià)值的均值為3.49>3，標(biāo)準(zhǔn)差為0.708，消費(fèi)者的感知價(jià)值較高。其中，題項(xiàng)C3均值最大，說明大部分消費(fèi)者認(rèn)為線上購(gòu)買鮮果的過程簡(jiǎn)單;題項(xiàng)C2的均值可知消費(fèi)者認(rèn)為線上提供的鮮果信息能夠使其作出更好的購(gòu)買決策。

線上購(gòu)買意愿的均值為3.39>3，標(biāo)準(zhǔn)差為0.741，消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿較強(qiáng)。其中，題項(xiàng)D2的均值說明大部分消費(fèi)者愿意嘗試使用線上購(gòu)買渠道購(gòu)買鮮果產(chǎn)品;題項(xiàng)D4的均值說明許多人愿意向其他人推薦使用線上購(gòu)買渠道。

綜上可知，消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿較強(qiáng)，對(duì)線上購(gòu)買鮮果產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)較高，線上渠道的拓展將為消費(fèi)者帶來更多的便利。

（二）信效度分析與相關(guān)性分析

首先，本研究通過對(duì)Cronbach's 系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，觀察量表內(nèi)部一致性程度。對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的所有變量進(jìn)行可靠性分析，進(jìn)而對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量的5個(gè)問項(xiàng)和感知服務(wù)質(zhì)量維度的10個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，這些變量的值都大于0.7，內(nèi)部一致性的信度能夠接受。其次，對(duì)各個(gè)維度的變量進(jìn)行因子分析，從而對(duì)各個(gè)測(cè)量項(xiàng)的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。感知質(zhì)量檢驗(yàn)的KMO值為0.884，感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的KMO值分別為0.844、0.896，顯著性水平都低于0.05，具有較高的顯著度，意味著這些變量都適合進(jìn)行因子分析?？傊?，本研究各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目均具有較高信度和效度。

各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)在0.453-0.760的范圍內(nèi)，在0.01的水平下具有顯著性，因此可以做進(jìn)一步的回歸分析。從目前的分析看，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值等指標(biāo)都與消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買的意愿存在正相關(guān)。

（三）回歸分析

1.主效應(yīng)分析。為了能夠有效分析消費(fèi)者感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間的關(guān)系，現(xiàn)將兩變量進(jìn)行線性回歸分析。通過表2的模型2可以看到，消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知價(jià)值之間存在著顯著正相關(guān)（β=0.715， p<0.001），這一數(shù)據(jù)能夠?qū)僭O(shè)H1進(jìn)行驗(yàn)證;而通過表3中的模型2可以看到，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且在0.01的水平下顯著（β=0.308， p<0.001），能夠驗(yàn)證H1a;此外，感知服務(wù)質(zhì)量也與感知價(jià)值存在正相關(guān)，且在0.01的水平下顯著（β=0.531，p<0.001），能夠驗(yàn)證假設(shè)H1b。因此，假設(shè)H1、H1a、H1b均成立。

2.中介效應(yīng)分析。本研究擬采用多步回歸的方法，對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。

感知價(jià)值在感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿的中介作用如表2所示。首先，驗(yàn)證感知質(zhì)量和線上購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，結(jié)果在0.001的水平上顯著;其次，進(jìn)一步驗(yàn)證感知質(zhì)量和感知價(jià)值的關(guān)系，結(jié)果在0.001的水平上顯著;最后對(duì)中介變量產(chǎn)生的效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，通過模型3可以看到，當(dāng)加入中介變量感知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著降低（β=0.214，p<0.05），因此可以認(rèn)為，感知價(jià)值在消費(fèi)者感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮了一定中介作用，假設(shè)H3成立。此外，模型3也能夠有效驗(yàn)證中介變量感知價(jià)值與因變量購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，中介變量對(duì)于因變量的影響為顯著正相關(guān)（β=0.607，p<0.001），能夠驗(yàn)證假設(shè)H2成立。

感知價(jià)值的中介作用如表3所示。從模型1可以看到，消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量和線上購(gòu)買意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，而感知服務(wù)質(zhì)量與線上購(gòu)買意愿同樣呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系;從模型2可以看到，感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量都與感知價(jià)值呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系;此外，對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，從模型3可以看到，當(dāng)出現(xiàn)中介變量時(shí)，感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿的影響降低，假設(shè)H3a、H3b成立。最后，感知價(jià)值對(duì)線上購(gòu)買意愿的影響為顯著正相關(guān)（β=0.587，p<0.001），假設(shè)H2成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。由于感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量均為連續(xù)變量且呈線性相關(guān)關(guān)系，故本研究引入了自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)，以檢驗(yàn)感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果如表4所示。為了回避共線性問題，先將感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量分別標(biāo)準(zhǔn)化后得到線性回歸方程，如式（1）所示：

Y=β1*X1+β2*X2+β3*（X1*X2）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中X1、X2分別表示感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量;Y表示感知價(jià)值。首先，將感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值進(jìn)行回歸分析，由模型1可知，感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值顯著正相關(guān)（β=0.549，p<0.001），假設(shè)H1a依然成立。其次，將感知服務(wù)質(zhì)量加入到回歸模型中，感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值均顯著正相關(guān)，但感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值的回歸系數(shù)由0.549減小到0.308，影響減小。最后，加入了感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的乘積項(xiàng)，由模型3可知，乘積項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.082，p<0.1），說明了感知服務(wù)質(zhì)量在感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值間有較為顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立。

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果，得出感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值的回歸方程如式（2）所示：

Y=0.334X1+0.056X2-0.082（X1*X2）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

其中X1、X2分別表示感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量;Y表示感知價(jià)值。根據(jù)回歸方程得出交互效應(yīng)圖如圖2所示，與低感知服務(wù)質(zhì)量相比，高感知服務(wù)質(zhì)量水平下的感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響較小，低感知服務(wù)質(zhì)量水平下的感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響較大。綜上，本文提出的8個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證，所有假設(shè)均成立。

本研究證實(shí)鮮果消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿造成的影響。未來的鮮果產(chǎn)品線上管理和營(yíng)銷活動(dòng)可以從以下方面優(yōu)化：首先，零售企業(yè)需要充分借助線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，清晰定位自身及產(chǎn)品，明確產(chǎn)品營(yíng)銷的策略;建立良好的產(chǎn)品口碑，提升消費(fèi)者對(duì)鮮果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的感知，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度;注重依照不同的產(chǎn)品類別開展特色化的產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷方式。其次，要嚴(yán)格把好鮮果產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。不僅要確保生產(chǎn)鮮果產(chǎn)品的安全性，也要確保銷售時(shí)足稱足重;從生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)確保鮮果產(chǎn)品的新鮮度。最后，線上鮮果企業(yè)應(yīng)確保對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。要注重網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)友好的頁面、導(dǎo)航和搜索布局;通過便捷化的支付方式、線上服務(wù)人員及時(shí)友善的回復(fù)，提升消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量，從而提升消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿。

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