零售數(shù)字化時(shí)代門店創(chuàng)造力的影響因素研究

內(nèi)容摘要：零售數(shù)字化時(shí)代，人工智能與員工創(chuàng)造力的定位互補(bǔ)成為重要研究課題。門店員工是零售企業(yè)和顧客的邊界連接者，門店創(chuàng)造力是零售企業(yè)創(chuàng)新的源泉。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，將門店創(chuàng)造力分為顧客服務(wù)創(chuàng)造力和組織管理創(chuàng)造力，從個(gè)體、組織和顧客三個(gè)方面出發(fā)，圍繞零售數(shù)字化時(shí)代經(jīng)營管理的新特征選取影響因素，構(gòu)建了“影響因素—門店創(chuàng)造力—門店績效”的理論模型，該理論模型嘗試為數(shù)字化時(shí)代的零售創(chuàng)新研究做出理論積累。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化零售? ?顧客服務(wù)創(chuàng)造力? ?組織管理創(chuàng)造力? ?邊界連接者

伴隨大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)在零售業(yè)的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)的經(jīng)營管理模式面臨巨大改變。從外部環(huán)境來看，數(shù)字化時(shí)代，零售企業(yè)通過跨界交叉經(jīng)營、線上線下融合發(fā)展來獲取數(shù)字能力，實(shí)現(xiàn)增長?？缃缃徊娼?jīng)營、線上線下融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)的競爭方式，不同行業(yè)的競爭者都在試圖與顧客建立直接聯(lián)系，實(shí)體商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定性和壟斷性被打破，圍繞顧客形成了更復(fù)雜、更不確定的商業(yè)生態(tài)圈。從內(nèi)部管理來看，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可量化、可程序化的工作逐漸被人工智能替代，員工需要承擔(dān)不可衡量的、無法預(yù)測的、能滿足顧客情感訴求的工作。這就需要員工不能按部就班地完成工作，須具備足夠的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，才能不斷洞悉顧客需求變化，才能從容應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的不確定性。門店員工作為連接零售企業(yè)和顧客的邊界跨越者，在數(shù)字化時(shí)代，將需要發(fā)揮重要作用。

文獻(xiàn)綜述

員工創(chuàng)造力（Creativity）指員工對產(chǎn)品、服務(wù)、工作流程等提出新穎（Novelty）而有用（Usefulness）的想法或解決方案。新穎性和有用性是評價(jià)創(chuàng)造力的兩個(gè)基本維度，新穎性指與企業(yè)現(xiàn)有的想法、成果、產(chǎn)品或解決方案相比具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性，有用性意味著這種新鮮事物或想法不管短期或長期，都能為企業(yè)帶來直接或間接的價(jià)值。

員工創(chuàng)造力研究試圖解析個(gè)體/組織中哪些因素怎樣提升創(chuàng)造力。在個(gè)體因素研究方面，很多類型的個(gè)體特征都與創(chuàng)造力相關(guān)，比如創(chuàng)新性人格特征、專業(yè)技能、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、自我效能感、認(rèn)知風(fēng)格、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)開放性、情緒、成就目標(biāo)導(dǎo)向、智力、認(rèn)知技巧、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等。相關(guān)研究一致認(rèn)為，創(chuàng)造力較強(qiáng)的個(gè)體具有廣泛的興趣、自信、靈活性、對復(fù)雜事物的關(guān)注、自我創(chuàng)新意識(shí)、冒險(xiǎn)精神等特征。

在組織因素研究方面，組織創(chuàng)新氛圍、組織結(jié)構(gòu)、工作負(fù)荷、資源充裕度、領(lǐng)導(dǎo)方式、同事關(guān)系、人力資源管理制度、工作特性、工作物理環(huán)境等眾多情景因素均影響創(chuàng)造力水平的高低。尤其是組織創(chuàng)新氛圍理論，該理論模型由組織的創(chuàng)新鼓勵(lì)、工作自主性、資源配置狀況、工作壓力以及阻礙創(chuàng)新共五個(gè)維度組成，可以高度預(yù)測員工的創(chuàng)造力。這個(gè)理論模型對后續(xù)研究影響大，諸多組織因素在該理論基礎(chǔ)上發(fā)展擴(kuò)充。在個(gè)體因素、組織因素分別對員工創(chuàng)造力的影響研究基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了越來越多的關(guān)于個(gè)體與組織因素交互作用于創(chuàng)造力的研究。

迄今為止，員工創(chuàng)造力的研究著重關(guān)注制造業(yè)，尤其是研發(fā)部門和研究所。以服務(wù)業(yè)員工創(chuàng)造力為對象的研究并不多見，針對服務(wù)業(yè)中零售業(yè)員工創(chuàng)造力的研究更是缺乏。Madjar and Ortiz-Walters（2008）在創(chuàng)造力研究中引入“顧客”變量，驗(yàn)證了顧客的信息提供和顧客信任對員工創(chuàng)造力的影響，對服務(wù)業(yè)的創(chuàng)造力進(jìn)行了開拓性研究。此外，也有部分研究指出與顧客建立良好的關(guān)系對員工創(chuàng)造力起到積極作用。

根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理和回顧，得出以下啟發(fā)：第一，將員工創(chuàng)造力作為因變量，從個(gè)體和組織視角出發(fā)考察什么因素能提升員工創(chuàng)造力是目前最為關(guān)注的方向。第二，大多數(shù)的服務(wù)產(chǎn)品提供過程中離不開顧客與門店員工的交互作用，顧客對門店創(chuàng)造力的影響不可忽視。但是先行研究在重視顧客因素的同時(shí)，卻忽視了個(gè)體和組織因素，后續(xù)研究有必要將這兩個(gè)變量納入統(tǒng)一的理論框架。第三，以往的員工創(chuàng)造力是針對組織而言，為組織提出新穎且有用的想法和解決方案等，而零售業(yè)中門店創(chuàng)造力不僅要對零售組織有用和新穎，也需要為顧客提供創(chuàng)造性服務(wù)，門店員工作為零售企業(yè)和顧客的邊界連接者，考察門店的員工創(chuàng)造力時(shí)應(yīng)該從顧客服務(wù)創(chuàng)造力和組織管理創(chuàng)造力兩個(gè)方面進(jìn)行探討。第四，以往的研究以“創(chuàng)造力對組織有益”這一個(gè)假設(shè)為前提進(jìn)行，然而員工創(chuàng)造力與企業(yè)績效之間的關(guān)系如何卻鮮有研究，這對于員工創(chuàng)造力的把握缺乏整體性視點(diǎn)，應(yīng)該引入企業(yè)績效變量來觀測門店創(chuàng)造力的作用。

鑒于此，本文將從個(gè)體、組織、顧客三個(gè)變量出發(fā)，將門店創(chuàng)造力分為顧客服務(wù)創(chuàng)造力和組織管理創(chuàng)造力兩個(gè)方面，加入門店績效來構(gòu)建門店創(chuàng)造力的“影響因素—門店創(chuàng)造力—門店績效”的理論研究模型。

門店創(chuàng)造力的影響因素分析

（一）門店創(chuàng)造力的內(nèi)涵

根據(jù)Madjar and Ortiz-Walters（2008）的研究，門店創(chuàng)造力應(yīng)分為顧客服務(wù)創(chuàng)造力和組織管理創(chuàng)造力兩種，本文提出兩者之間的內(nèi)涵應(yīng)以顧客眼界為區(qū)分基準(zhǔn)，顧客服務(wù)創(chuàng)造力指的是改善顧客服務(wù)，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法、方案來解決顧客問題，為顧客提供創(chuàng)造性服務(wù)等來提高顧客滿意度。組織管理創(chuàng)造力指的是為改善組織管理流程，創(chuàng)造出嶄新的業(yè)務(wù)流程，提出嶄新的工作解決方案等來提高組織管理效率。員工創(chuàng)造力是組織創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在組織中創(chuàng)造力可分為個(gè)體創(chuàng)造力、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力和組織創(chuàng)造力等多個(gè)層次。本文僅探討門店創(chuàng)造力，故不把零售企業(yè)總部的創(chuàng)造力列入研究范圍。

（二）個(gè)體因素

個(gè)體因素是創(chuàng)造力研究的一個(gè)重要維度，先行研究將個(gè)體因素分為創(chuàng)造性人格等先天因素和專業(yè)知識(shí)能力等后天因素，并廣泛實(shí)證了創(chuàng)造性人格、專業(yè)知識(shí)能力對創(chuàng)造力產(chǎn)生的積極影響。

數(shù)字化時(shí)代，跨界交叉經(jīng)營、線上線下融合發(fā)展成為零售創(chuàng)新的一大趨勢。顧客已經(jīng)養(yǎng)成了線上線下的購物習(xí)慣，比如線上購買線下取貨、退換貨、維修保養(yǎng)，線上搜索線下體驗(yàn)購買等。門店員工不僅需要提供原有實(shí)體店中應(yīng)該提供的服務(wù)，還需要能夠處理線上銷售帶來的售前、售中、售后等各種顧客服務(wù)問題，線上線下融合發(fā)展使得零售業(yè)務(wù)流程和顧客服務(wù)方式變得更加復(fù)雜，這就需要依賴一線員工主動(dòng)去處理顧客線上線下購物過程中的各種不確定行為。一般情況下，具有主動(dòng)服務(wù)顧客行為的員工具有高主動(dòng)性人格，主動(dòng)性人格容易產(chǎn)生積極的工作情緒和熱情，驅(qū)使他們付出更多時(shí)間、精力來增加額外的工作投入。越是主動(dòng)服務(wù)顧客，越是主動(dòng)執(zhí)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)，就越能發(fā)現(xiàn)原有服務(wù)方式或業(yè)務(wù)流程中存在的問題，越能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，就越能夠提出更加有用或新穎的解決方案。

H1：門店員工主動(dòng)性人格正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H2：門店員工主動(dòng)性人格正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

后天因素的專業(yè)知識(shí)能力是指由個(gè)體的教育程度、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)所表現(xiàn)出來。零售數(shù)字化改變了員工的工作方式，需要員工形成有別于傳統(tǒng)零售時(shí)期的新的專業(yè)知識(shí)能力，其中數(shù)字信息能力是一項(xiàng)重要的專業(yè)知識(shí)能力。數(shù)字化時(shí)代信息更加開放和對稱，零售企業(yè)自身不斷地應(yīng)用各種數(shù)字化技術(shù)來獲取信息，實(shí)現(xiàn)顧客行為數(shù)字化、商品數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、決策數(shù)字化。企業(yè)內(nèi)部通過各種數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行溝通，指示工作內(nèi)容，收集門店信息，總部和門店之間信息共享水平更高。企業(yè)之外的一般社會(huì)也在不斷地應(yīng)用各種數(shù)字化技術(shù)，零售信息、零售知識(shí)通過APP、公眾號(hào)等社交媒體進(jìn)行傳播，員工接觸的信息渠道豐富多樣，這就需要員工具備一定的數(shù)字信息能力，即員工通過數(shù)字技術(shù)設(shè)備獲取、識(shí)別、處理并解讀信息價(jià)值的能力。只有員工具備一定的數(shù)字信息能力，才能依賴企業(yè)內(nèi)部和外界的信息資源來獲取信息，經(jīng)過信息加工識(shí)別出創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在數(shù)字化時(shí)代，員工數(shù)字信息能力越高，越有可能發(fā)現(xiàn)新的服務(wù)方式和改善組織經(jīng)營管理的新方法，據(jù)此推測門店員工數(shù)字信息能力對門店創(chuàng)造力起到正向影響作用。

H3：門店員工數(shù)字信息能力正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H4：門店員工數(shù)字信息能力正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

在零售數(shù)字化時(shí)代，員工線上線下融合的業(yè)務(wù)能力是另一種重要的專業(yè)知識(shí)能力，因?yàn)轭櫩驮诰€上線下購物過程中往往希望能在各渠道間無縫穿越并且獲得一致的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)，門店員工作為零售業(yè)務(wù)的終端傳遞者，其線上線下融合的業(yè)務(wù)能力直接影響到顧客的購物體驗(yàn)，比如顧客線上下單、線下提貨，員工是否能快速、準(zhǔn)確地打包好商品以備顧客到店提貨，是否能快速處理顧客在線上購買的商品的退換貨，是否能有效處理顧客線上購物的抱怨、糾紛，是否能推進(jìn)線上商店的有關(guān)工作等。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的業(yè)務(wù)能力可以讓個(gè)體超越傳統(tǒng)思維，構(gòu)建有意義、實(shí)用、原創(chuàng)的新思維，對創(chuàng)造力有積極影響。員工在為顧客不斷地提供線上線下服務(wù)行為的實(shí)踐過程中，線上線下融合的業(yè)務(wù)能力越高，就越有可能提供創(chuàng)新的服務(wù)方式和改善現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，來保持服務(wù)的持續(xù)性和一致性，提高顧客滿意度，比如針對顧客線上下單，線下提貨的行為，員工為了快速打包好商品，想出新穎的打包方法。

H5：門店員工線上線下融合的業(yè)務(wù)能力正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H6：門店員工線上線下融合的業(yè)務(wù)能力正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

（三）組織因素

如前所述，組織因素按照與個(gè)體的影響關(guān)系可以分為個(gè)體與組織、個(gè)體與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體與個(gè)體共三種基本關(guān)系，現(xiàn)代零售企業(yè)一般由總部和分散在各商圈的門店構(gòu)成，總部組織和門店組織的二元結(jié)構(gòu)是零售業(yè)典型的組織特征。門店與總部的關(guān)系、門店與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，門店員工與同事之間的關(guān)系構(gòu)成了零售組織的基本關(guān)系。

門店與總部的關(guān)系中，古典連鎖經(jīng)營理論奉行總部集權(quán)管理制，總部集中采購，統(tǒng)合商品經(jīng)營全過程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字化時(shí)代，零售企業(yè)通過并購、跨界交叉經(jīng)營獲取數(shù)字能力，同時(shí)將搭載語音識(shí)別、人臉識(shí)別等數(shù)字化智能設(shè)備導(dǎo)入到門店，以此獲取顧客行為數(shù)據(jù)，總部通過不斷積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，其集權(quán)管理能力進(jìn)一步提高，但是也導(dǎo)致了無數(shù)據(jù)積累部分的決策盲區(qū)。另外，由于競爭對手、顧客來店方式、地方特產(chǎn)、氣候、購買習(xí)慣等原因，各個(gè)門店所處的商圈環(huán)境并不完全相同，總部的決策往往不能面面俱到。現(xiàn)實(shí)中，以總部集權(quán)管理為基礎(chǔ)，根據(jù)門店能力差異，給予門店在商品品類選擇、價(jià)格調(diào)降、陳列布置等方面一定的權(quán)限，使其擁有較大的自主性進(jìn)行靈活經(jīng)營，能激發(fā)門店員工的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，激勵(lì)員工有意愿去從事創(chuàng)造性活動(dòng)，彌補(bǔ)總部的決策盲區(qū)。從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)所有企業(yè)都完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，大家又處于同一起跑線上，門店創(chuàng)造力則會(huì)成為企業(yè)差異化經(jīng)營的突破口。

H7：總部對門店的權(quán)限配置正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H8：總部對門店的權(quán)限配置正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

門店與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系中，員工接觸的信息豐富，擁有的信息能力更加強(qiáng)大，并有了更多的自由和選擇，員工個(gè)體強(qiáng)大的信息能力促使員工更有參與經(jīng)營的意愿和能力。支持型的領(lǐng)導(dǎo)能激勵(lì)員工參與決策，不吝對員工進(jìn)行感情投入，還向員工提供關(guān)于工作的信息性反饋，同時(shí)，支持型領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)緊密監(jiān)督員工的行為，不會(huì)要求員工嚴(yán)格遵守規(guī)章制度，這些做法容易激發(fā)員工內(nèi)在動(dòng)機(jī)，使得員工能夠而且愿意表達(dá)出自己的想法，為組織的發(fā)展提出更多創(chuàng)意。

H9：支持型領(lǐng)導(dǎo)正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H10：支持型領(lǐng)導(dǎo)正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

關(guān)于員工同事之間的關(guān)系，先行研究指出通常情況下創(chuàng)造力很難單獨(dú)發(fā)生，是員工與同事之間互動(dòng)的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)中同事對創(chuàng)新的支持態(tài)度、不同成員之間的信息和觀點(diǎn)交流會(huì)帶來更高的創(chuàng)造力。數(shù)字化時(shí)代，員工之間溝通的渠道更加多樣化，因此可以推測門店員工之間的經(jīng)常聯(lián)系、定期舉行的工作交流會(huì)、頻繁商議工作事項(xiàng)等同事之間的信息交流能正向影響門店創(chuàng)造力。

H11：同事之間的信息溝通正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H12：同事之間的信息溝通正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

（四）顧客因素

先行研究證實(shí)了顧客對服務(wù)業(yè)創(chuàng)造力有著積極影響，零售數(shù)字化與顧客購物行為是相互促進(jìn)、彼此影響的過程，在零售數(shù)字化購物環(huán)境下顧客購物行為能力、顧客與門店的關(guān)系、顧客訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變會(huì)對零售創(chuàng)造力產(chǎn)生影響。

零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，機(jī)器人導(dǎo)購、自助搜索、自助下單、自助收銀等數(shù)字化智能設(shè)備不斷導(dǎo)入門店，必然要求顧客具備一定的數(shù)字技能。顧客數(shù)字技能是顧客對數(shù)字技術(shù)設(shè)備、軟件的了解、掌握和操作熟練程度。如果顧客具備了一定的數(shù)字技能，就能自行操作門店智能設(shè)備，在顧客操作門店智能設(shè)備過程中，顧客遇到各種操作問題會(huì)反饋到門店，門店收集這些問題數(shù)據(jù)后，對設(shè)備的操作流程提出優(yōu)化方案，對總部的工作改進(jìn)具有重要的參考意義。同時(shí)，顧客數(shù)字技能是內(nèi)化在顧客頭腦中的知識(shí)，顧客數(shù)字技能越高，他在平時(shí)的生活中獲得資訊的能力越高，越會(huì)對門店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生新的思想和建議，促進(jìn)門店改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)與流程。在整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新過程中，顧客發(fā)揮著重要作用。

H13：顧客數(shù)字技能正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H14：顧客數(shù)字技能正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

Madjar and Ortiz-Walters（2008）的研究實(shí)證了顧客信任對顧客服務(wù)創(chuàng)造力的積極影響。顧客信任是隨著企業(yè)和顧客雙方在相互不斷的交往或交易中，通過雙方逐漸深入地了解，彼此不斷獲取良好的印象而逐步形成一種牢固的認(rèn)同，是門店與顧客的重要關(guān)系。在彼此信任的基礎(chǔ)上，顧客更愿意與門店溝通，分享自身的需求信息，促使門店掌握更多顧客的質(zhì)性信息，明白自身在業(yè)務(wù)流程上或顧客服務(wù)上與顧客期待之間的差距，促進(jìn)門店提出更新穎、更有用的業(yè)務(wù)改善方法或服務(wù)方式來吸引顧客。同時(shí)，由于顧客信任，門店員工可能不必過多擔(dān)心由于創(chuàng)新服務(wù)帶來的負(fù)面影響，敢于嘗試創(chuàng)新服務(wù)。

H15：顧客信任正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H16：顧客信任正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

在零售數(shù)字化時(shí)代，線上線下渠道互通，顧客線上線下比價(jià)成本降低，更容易購到低價(jià)產(chǎn)品。越來越多的零售企業(yè)為提高價(jià)格競爭力，不斷引入無人零售設(shè)備，試圖降低人工成本。但是顧客情感需求無法通過人工智能獲得滿足，弱化了零售中的人情味。尤其是數(shù)字技能更為薄弱的高齡顧客，更需要獲得門店員工更多的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)順利購物。在門店數(shù)字技術(shù)設(shè)備不斷智能化過程中，顧客的情感需求導(dǎo)向必然促進(jìn)門店提出能帶來更好的人文體驗(yàn)的組織業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的對策建議，改善設(shè)施、美化店堂，不斷創(chuàng)新人文因素相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客的情感需求，實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的差異化競爭。

H17：顧客情感需求正向影響門店的顧客服務(wù)創(chuàng)造力。

H18：顧客情感需求正向影響門店的組織管理創(chuàng)造力。

（五）門店創(chuàng)造力與門店績效

以往研究以“創(chuàng)造力對組織是有益的”作為前提進(jìn)行假設(shè)，然而員工創(chuàng)造力與企業(yè)績效之間的關(guān)系如何卻鮮有研究，本文列入門店績效變量，考察門店創(chuàng)造力是否帶來了門店績效的提升。門店績效主要從兩個(gè)方面考察：第一，門店創(chuàng)造力是否提升了門店競爭力，表現(xiàn)在商品、價(jià)格、促銷、門店庫存管理等方面是否會(huì)比同一地區(qū)的同類門店更有競爭力;第二，門店創(chuàng)造力是否促進(jìn)了銷售、利潤率等門店經(jīng)營業(yè)績的增長。從橫向和縱向兩個(gè)方面驗(yàn)證門店創(chuàng)造力與門店績效之間的相關(guān)關(guān)系。

H19：門店創(chuàng)造力正向影響門店競爭力。

H20：門店創(chuàng)造力正向影響門店經(jīng)營業(yè)績。

理論模型

根據(jù)創(chuàng)造力研究文獻(xiàn)，針對數(shù)字化時(shí)代零售企業(yè)門店創(chuàng)造力的影響因素這一研究問題，把個(gè)體、組織和顧客與門店創(chuàng)造力這四個(gè)主要變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行了論證并建立了二十個(gè)假設(shè)，這些變量和假設(shè)關(guān)系可以總結(jié)成為圖1的理論模型。

這一理論模型具備以下五個(gè)特點(diǎn)：第一，相較于以往研究，賦予零售業(yè)創(chuàng)造力新的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，本文以顧客眼界為基準(zhǔn)，將門店創(chuàng)造力分為顧客服務(wù)創(chuàng)造力和組織管理創(chuàng)造力，可以為零售業(yè)的創(chuàng)造力提供多維度的認(rèn)知，在如何提升創(chuàng)造力上提供指引和內(nèi)容。第二，本文將個(gè)體、組織和顧客等分散概念納入到統(tǒng)一的理論框架中，較為全面地研究了與門店相關(guān)的組織內(nèi)外部各個(gè)因素對創(chuàng)造力的影響。第三，有別于以往研究中的變量，這一理論模型主要圍繞零售數(shù)字化時(shí)代經(jīng)營管理的新特征，對個(gè)體、組織和顧客三個(gè)方面選取了與數(shù)字化相關(guān)的代表性變量，比如員工的數(shù)字信息能力，顧客數(shù)字技能等。第四，這一理論模型引入了門店績效變量，驗(yàn)證門店員工的創(chuàng)造力是否提高了門店績效，以往的研究默認(rèn)前提為創(chuàng)造力對組織有益，近年來部分研究指出了員工的創(chuàng)造力會(huì)給組織帶來負(fù)面影響，針對這種創(chuàng)造力不總是對組織有益的觀點(diǎn)，該理論模型驗(yàn)證門店創(chuàng)造力與門店績效的相關(guān)關(guān)系，可為后續(xù)研究中哪種創(chuàng)造力對哪種門店績效產(chǎn)生何種相關(guān)關(guān)系提供參考。第五，個(gè)體和組織之間的交叉影響是研究創(chuàng)造力的一個(gè)重要視角，如圖2所示，以這一理論模型為基礎(chǔ)模型，個(gè)體、組織、顧客三者之間的交叉作用對門店創(chuàng)造力的影響可以進(jìn)一步展開。

研究意義與未來研究方向

本文具有以下理論和實(shí)踐意義：第一，提出了個(gè)體、組織、顧客因素對門店創(chuàng)造力的影響研究理論模型，豐富了零售學(xué)理論，充實(shí)了零售管理的內(nèi)容和范圍。第二，這一理論模型的提出是零售學(xué)和組織行為學(xué)融合研究的有益嘗試。零售學(xué)涉及業(yè)態(tài)理論、渠道理論、消費(fèi)者行為理論、顧客關(guān)系管理、戰(zhàn)略理論、組織管理理論等多學(xué)科交叉理論，該理論模型的提出可為零售學(xué)與其他學(xué)科交叉互動(dòng)過程中構(gòu)筑理論基礎(chǔ)做出嘗試。第三，這一理論模型聚焦數(shù)字化時(shí)代的零售學(xué)研究，推動(dòng)零售研究在新形勢下與時(shí)代發(fā)展同步，也為零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的精細(xì)化管理提供參考。

本文的未來研究方向也是文章的不足之處，未來需要運(yùn)用具有代表性的案例和數(shù)據(jù)，對模型中變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，以驗(yàn)證理論模型的有效性。在對理論模型的實(shí)證研究之后，以該理論模型為基礎(chǔ)模型，進(jìn)一步考察模型中變量之間的交叉作用或者可新增其他變量進(jìn)行驗(yàn)證。

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