“城市數(shù)字出版”與新媒體公共平臺建設(shè)

王翔　鮑海波　馬增強

[摘 要] 數(shù)字技術(shù)發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式和出版?zhèn)鞑シ妒?，為城市形象傳播提供了一種新的打開方式——“城市數(shù)字出版”。這一新的范式契合了數(shù)字化出版?zhèn)鞑サ幕咎卣?，且二者的?nèi)在邏輯近乎相通。加強新媒體公共平臺建設(shè)，對促進(jìn)“城市數(shù)字出版”即城市形象傳播具有重要意義。為此，必須重構(gòu)城市出版?zhèn)鞑ジ窬?，再造出版?zhèn)鞑C制，優(yōu)化出版?zhèn)鞑シ?wù)，強化出版?zhèn)鞑ケO(jiān)管。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 城市形象傳播 新媒體平臺

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0070-06

中國現(xiàn)代化進(jìn)程的典型特征之一，就是城市化與信息化并行推進(jìn)、相互倚重。國家層面“智慧城市”建設(shè)試點工作的開展，從一個側(cè)面對此作出了詮釋。值得注意的是，在城市化發(fā)展中，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，產(chǎn)生了兩個后果：一是加速了城市的媒介化，使城市越來越具有媒介屬性，成為“數(shù)字化媒介城市”，而城市中人的生存成為“數(shù)字化生存”;二是引發(fā)了城市傳播范式的變革，使依托新媒體進(jìn)行的城市傳播，契合了數(shù)字化出版?zhèn)鞑サ幕咎卣髑叶叩膬?nèi)在邏輯近乎相通，而“城市形象”也具有“數(shù)字出版物”的樣態(tài)和屬性。這意味著，城市與媒介聯(lián)手打造的“城市數(shù)字出版”為城市形象傳播提供了一種新的打開方式。尤其是，在城市數(shù)字化出版?zhèn)鞑ブ?，新媒體公共平臺發(fā)揮了極為重要的作用。因此，深入探究制約新媒體公共平臺發(fā)展的瓶頸問題，應(yīng)成為“城市數(shù)字出版”研究必須直面的重要課題。

1 “城市數(shù)字出版”：新媒體語境下城市形象傳播一種新的打開方式

當(dāng)今時代，迅猛發(fā)展的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，極大地改變了人類社會的生存狀態(tài)和生活方式，同時引發(fā)了媒介形態(tài)的嬗變特別是信息生產(chǎn)和傳播方式的變革。這一變革的重要影響之一，是通過“數(shù)字啟蒙”催生了出版?zhèn)鞑シ妒降闹貥?gòu)，即以互聯(lián)網(wǎng)為載體的“數(shù)字出版”應(yīng)運而生?！皵?shù)字出版”作為一個中國化的概念[1]，是原國家新聞出版總署2010年出臺的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中首次提出并予以明確界定的，即數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征有二：一是內(nèi)容生產(chǎn)、管理流程和產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，二是傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化[2]。顯然，數(shù)字出版顯然是對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑シ妒降某脚c重構(gòu)。

數(shù)字出版這一新的出版?zhèn)鞑シ妒綖槌鞘行蜗髠鞑ヌ峁┝艘环N新的打開方式，我們不妨稱之為“城市數(shù)字出版”。問題在于，“城市數(shù)字出版”何以成為新媒體時代城市形象傳播一種新的打開方式？

回答這個問題，首先必須厘清城市形象傳播與出版?zhèn)鞑サ年P(guān)系。

《世界版權(quán)公約》（1971）給出版的經(jīng)典定義是：“可供閱讀或者通過視覺可以感知的作品，以有形的形式加以復(fù)制，并把復(fù)制品向公眾傳播的行為”[3]。此定義表明，“出版”有三個基本特征：其一，出版是面向公眾進(jìn)行的一種傳播行為;其二，出版物是可供受眾閱讀或者感知的作品;其三，出版過程是對文化產(chǎn)品以有形的形式進(jìn)行的復(fù)制、傳播。依托新媒體進(jìn)行的城市形象傳播，顯然契合這些特征：第一，城市形象傳播也是面向公眾進(jìn)行的一種傳播活動和行為;第二，城市形象傳播的內(nèi)容，也是可供受眾閱讀和感知的、表征城市魅力的精神文化產(chǎn)品，正如劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）所說，城市是“有機的文化綜合體”[4];第三，城市形象傳播的過程，是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接對城市文化產(chǎn)品不斷進(jìn)行復(fù)制的過程;第四，城市形象傳播與出版?zhèn)鞑ゾ哂薪跸嗤ǖ膬?nèi)在邏輯：城市形象傳播追求的品牌效應(yīng)、恪守的倫理準(zhǔn)則、秉持的共享理念，契合了出版的精品邏輯、規(guī)范邏輯、共享邏輯[5]。所以，我們有理由將城市形象傳播視同為廣義的“城市出版”。也就是說，“城市形象”作為城市的文化符號，是媒介與城市聯(lián)手打造的一種“出版物”。換言之，“城市出版”出版的是符號化了的城市形象，是凝結(jié)在這一符號中的城市文化、精神、品格、氣質(zhì)、環(huán)境等的集大成。它一經(jīng)“出版”，就成為這座城市的精神文化建構(gòu)。

其次，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，強化了“城市媒介化”建構(gòu)并將“城市出版”提升為“城市數(shù)字出版”。

以芝加哥學(xué)派為代表的“城市社會學(xué)派”用現(xiàn)代性框架解釋城市傳播，認(rèn)為城市與媒介是一種主—客二元分割關(guān)系，城市是被媒介建構(gòu)、傳播的對象性客體。這一觀點忽略和否認(rèn)了城市本身具有的媒介特質(zhì)及天然的自我傳播功能。后現(xiàn)代人文地理學(xué)派的奠基者亨利·列斐伏爾（Henri? Lefebvre）試圖解構(gòu)二元論的分析框架，提出了著名的“空間生產(chǎn)”論。他指出，空間生產(chǎn)是空間在發(fā)展中重新結(jié)構(gòu)化的過程，表現(xiàn)為“具有一定歷史性的城市的急速擴張，社會的普遍都市化”等，這實際上是一個社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程，即城市社會重新結(jié)構(gòu)化的過程[6]。受列斐伏爾的啟發(fā)，愛德華·蘇賈（Edward W. Soja）提出“第三空間”論，指出第三空間是對第一空間（物質(zhì)空間）與第二空間（概念性空間）二元論的“肯定性解構(gòu)與啟發(fā)性重構(gòu)”[7]，是一個極具開放性的“真正鮮活的空間”[8]。

上述空間批判理論啟示我們，城市不僅是一個物質(zhì)空間，而且是一個承載著意義建構(gòu)、公共表達(dá)、文化傳播的高度社會化空間。也就是說，城市本身就是一個具有自我傳播功能的媒介化建構(gòu)。尤其是，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將影像、視頻等嵌入城市物質(zhì)空間，使城市的自然景觀和人文景觀借助數(shù)字媒介得以擬態(tài)再現(xiàn)，從而重塑了城市的物質(zhì)空間。另一方面，數(shù)字媒介又重構(gòu)了城市的社會空間，解構(gòu)了傳統(tǒng)的主—客二元對立的社會關(guān)系，賦予城市人平等的話語權(quán)和自我表達(dá)空間，并且能使受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺虛擬的“真實”體驗來把握城市的內(nèi)涵及意義表達(dá)。如此一來，數(shù)字技術(shù)不僅強化了城市的媒介化屬性和功能，使城市中人的生存越來越成為“媒介化生存”，而且為城市形象傳播即城市文化的數(shù)字化出版?zhèn)鞑ラ_辟了廣闊的空間。

再次，“城市數(shù)字出版”是新媒體時代城市形象傳播一種新的打開方式。所謂“城市數(shù)字出版”，是特指現(xiàn)代城市借助數(shù)字媒介進(jìn)行自我形象傳播的一種自表達(dá)和自出版活動?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為“出版”的變革與創(chuàng)新注入了新的動能，顛覆了傳統(tǒng)的出版概念，賦予其新的時代內(nèi)涵。這就給城市形象傳播提供了一種新的打開方式。之所以如此，是因為“城市數(shù)字出版”具有傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢。

第一，從出版?zhèn)鞑?quán)的配置看，“城市數(shù)字出版”打破了身份界限，賦予每一位公民自由表達(dá)的話語權(quán)和出版?zhèn)鞑?quán)。傳統(tǒng)的出版?zhèn)鞑?quán)是一種專屬權(quán)，掌握在壟斷了出版資源的少數(shù)社會精英手中?！俺鞘袛?shù)字出版”是一種“去精英化”的“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”，人人都可成為城市文化的生產(chǎn)者和“出版者”，這意味著出版?zhèn)鞑?quán)向普通民眾的復(fù)歸。

第二，從出版?zhèn)鞑チ鞒炭?，“城市?shù)字出版”使編輯出版作為一個專門機構(gòu)獨立存在的意義逐漸式微。傳統(tǒng)出版的典型特征，是個體的文化生產(chǎn)必須經(jīng)過編輯的中間環(huán)節(jié)才能轉(zhuǎn)化為一般社會勞動[9]。而“城市數(shù)字出版”是一種“去機構(gòu)化”的傳播，個體的文化生產(chǎn)可以不經(jīng)過編輯的選擇、加工直接轉(zhuǎn)化為一般社會勞動，這有利于消除機制障礙，實現(xiàn)城市傳播的便捷、高效。

第三，從出版?zhèn)鞑シ绞娇矗俺鞘袛?shù)字出版”以雙向交互傳播取代了傳統(tǒng)的單向線性傳播。傳統(tǒng)出版遵循線性邏輯，是一種歷時性（離場）的告知性傳播，少數(shù)精英的傳播者角色是固定的。而“城市數(shù)字出版”遵循互動邏輯，是一種共時性（在場）的交互傳播，傳受者角色可以互換。這為城市形象的即時傳播和大眾廣泛參與創(chuàng)造了極為有利的條件。

第四，從出版?zhèn)鞑サ膶ο笮匀后w看，“城市數(shù)字出版”用精準(zhǔn)傳播取代傳統(tǒng)出版的“泛大眾化”傳播。傳統(tǒng)出版是一種目標(biāo)受眾不明確或不很明確的“泛大眾化”傳播。而“城市數(shù)字出版”可以通過“圈層傳播”“小眾傳播”“個人定制”滿足不同群體的信息需求。這正是城市形象傳播致力于追求的、目標(biāo)受眾明確的精準(zhǔn)傳播。

2 服務(wù)“城市數(shù)字出版”：新媒體公共平臺建設(shè)的意義、現(xiàn)狀與瓶頸

2.1 新媒體公共平臺建設(shè)之于“城市數(shù)字出版”的意義

“新媒體”這一概念，由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所首席專家戈爾德馬克（P.Goldmark）在1967年一份商業(yè)報告中首次提出，隨后被各國學(xué)者和業(yè)界廣泛應(yīng)用，但時至今日仍無共識性界定。本文所說的“新媒體”，是相對于報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，特指以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體、以數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信息處理的新興媒體。其顯著特點之一，就是具有平臺化多向度互動優(yōu)勢，能同時滿足用戶多樣化的信息需求。新媒體以其獨特的技術(shù)和傳播優(yōu)勢，使一切傳統(tǒng)媒體望塵莫及，進(jìn)而使受眾對移動媒介的依賴性日益增強。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年12月，中國手機網(wǎng)民已達(dá)7.53億人。

不言而喻，受眾對作為“出版物”的城市形象的認(rèn)知，是通過媒介傳播來實現(xiàn)的。城市形象是指城市在歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明、精神文明、制度文明和生態(tài)文明的成果，借助媒介傳播，在受眾心理認(rèn)知上的綜合性、符號化顯現(xiàn)，從而形成人們對城市的審美認(rèn)同。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市形象傳播的效果很大程度上取決于該城市新媒體公共平臺的發(fā)展。所謂新媒體公共平臺，是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，向廣大用戶提供各類信息服務(wù)的開放性、互動性平臺和媒介組織形態(tài)。需要強調(diào)的是，新媒體平臺給網(wǎng)民開辟了一個自由表達(dá)的公共話語空間，類似于哈貝馬斯所說的國家與社會日益互嵌但又充滿張力的“公共領(lǐng)域”[10]。因此，公共性是新媒體平臺的本質(zhì)屬性。

加強新媒體公共平臺建設(shè)，充分發(fā)揮其技術(shù)和傳播優(yōu)勢，對于促進(jìn)城市形象傳播即“城市數(shù)字出版”有極為重要的意義：一是有助于提高傳播效率，實現(xiàn)傳播維度的全時空、傳播范圍的全覆蓋、傳播方式的全類型，以及海量的信息流和超高速傳播;二是有助于提升傳播品質(zhì)，實現(xiàn)信息傳播的即時性、在場性、交互性，特別是高仿真的感官體驗，大大提高了受眾對城市形象的審美認(rèn)知;三是有助于優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。在縱向結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)從信息發(fā)布到反饋傳播全過程各環(huán)節(jié)的優(yōu)化;在橫向結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)傳播主體多元化、傳播渠道多樣化、傳播空間分置化、傳播需求個性化;四是有助于打造傳播品牌，如品牌網(wǎng)站、品牌欄目、品牌產(chǎn)品、品牌主播等。

2.2 “城市數(shù)字出版”中新媒體公共平臺建設(shè)的現(xiàn)狀與瓶頸

西安已有3000多年的建城史和1000多年的建都史，是古絲綢之路的起點。近年來，西安積極順應(yīng)媒體變革大勢，加快發(fā)展新媒體公共平臺，以激發(fā)城市自我營銷與自我建構(gòu)的活力，提升了城市影響力，使西安成為蜚聲中外的“網(wǎng)紅城市”。

一是促進(jìn)了傳播主體的多元化，構(gòu)筑起“官民”共同參與的公共話語平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)的城市傳播格局被解構(gòu)，官方媒體不再是唯一的傳播主體，所有使用新媒體的用戶都可以成為傳播主體，這使得普通民眾開始擁有了話語權(quán)，可以自由發(fā)表對城市的印象、感受及評價。如音樂人制作的音樂視頻《西安，西安》《西安愛情故事》，以及普通民眾自制的微電影《西安范兒》《大西安Let s? go》《遇見西安》等，都引發(fā)了民間“狂歡”，“西安發(fā)布”“西安身邊事”“西安直播”等也成為市民互動討論的平臺。不可否認(rèn)，民眾已成為城市傳播中的發(fā)聲主體和輿論監(jiān)督的重要力量，與官方在新媒體平臺上形成了相互合作又相互制約的新型關(guān)系。

二是促進(jìn)了傳播模式的互動化，構(gòu)筑起“多點交互”的反饋式溝通交流平臺。傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)膹娭菩詡鞑ツＪ剑故鼙娭荒鼙粍拥亟邮苊浇閭鬟f的信息，從而淪為“沉默的螺旋”。近年來，西安市不斷加強政府網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體公共平臺“多點交互”的傳播優(yōu)勢，全面推進(jìn)與民眾的互動交流。官方微博“@西安發(fā)布”及微信公眾號“西安發(fā)布”陸續(xù)上線運營，市民利用手機就可在第一時間獲取最新的政策資訊及民生資訊;而市民的評論、跟帖，也成為政府了解民意的重要來源。更有意義的是，新媒體平臺互動傳播模式，使得傳統(tǒng)的由官方單方面主導(dǎo)“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)變?yōu)楣倜窆餐瑓⑴c的“議程融合”。如2017年1月發(fā)生的外地游客在西安參觀“假兵馬俑”事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，民間與官方共同完成的這一“議程設(shè)置”，成為政府出重拳整頓西安旅游市場的政策依據(jù)。

三是促進(jìn)了傳播空間的分置化，構(gòu)筑起目標(biāo)明確的分眾式傳播平臺。新媒體與后現(xiàn)代話語的結(jié)合，催生了小眾審美的“文化族群”，其意義在于充分尊重生命個體與族群的審美表達(dá)[11]。微博、微信、微電影等，正是適應(yīng)小眾審美需要而產(chǎn)生的目標(biāo)性明確的分置和精準(zhǔn)傳播形式，它們在城市傳播中滿足了受眾差異化需求。如“西安優(yōu)生活”“西安潮生活”等微信平臺，就是根據(jù)受眾的職業(yè)、興趣、習(xí)俗等差異，為其推送相應(yīng)的資訊;“西安出發(fā)”“HI游西安”等微信平臺則向外來游客推介西安的旅游景點和獨特風(fēng)情;而“西安社區(qū)”“我愛西安”等微信平臺則以豐富多彩的社區(qū)生活內(nèi)容，向外界展示市民的精神面貌及“和諧西安”的城市形象。

客觀地看，新媒體平臺建設(shè)取得了一定的成效，并在城市形象出版?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了積極作用，但還存在一些亟待解決的共性問題。

第一，平臺建設(shè)缺乏權(quán)威性、體系化的統(tǒng)一規(guī)劃。具體表現(xiàn)在：一是缺乏目標(biāo)明確和有具體實施方案的、完整的文本規(guī)劃;二是缺乏相互配套的保障性法規(guī)體系的設(shè)計;三是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的建制化管理體系的設(shè)計。因而，導(dǎo)致新媒體平臺呈“野蠻生長”態(tài)勢，布局不合理，歸屬不清晰，出現(xiàn)媒體內(nèi)部及各種社會機構(gòu)競相設(shè)置“兩微一端”的亂象;而App新聞客戶端業(yè)務(wù)屬性和內(nèi)容推送缺乏明確定位，往往成為一個內(nèi)容供給無所不包的“雜貨鋪”。

第二，缺乏對媒體資源的有效整合，尚未形成城市形象出版?zhèn)鞑サ穆?lián)動機制和宣傳合力。一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代跨界構(gòu)建“大媒體”的戰(zhàn)略思維，因而難以有效整合媒介資源并產(chǎn)生傳播的聚合效應(yīng)。二是沒有形成新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合、相互借重、合作運營的聯(lián)動機制，因而既弱化了傳統(tǒng)主流媒體的影響力，又制約了新媒體的信息供給能力。三是新媒體平臺管理運行各自為政，傳播目標(biāo)、渠道、內(nèi)容、對象等呈高度離散狀態(tài)，無法形成宣傳合力。

第三，平臺運營機制不健全，運營管理不規(guī)范。一是沒有建立起一套統(tǒng)一而又完善的運營管理系統(tǒng)和融媒體利益共享與風(fēng)險分擔(dān)機制，新媒體尤其是社交媒體與大眾傳媒的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾群體、運營模式及管理渠道等互不兼容。這是導(dǎo)致媒介“融合難”及運營管理不規(guī)范的一個深層原因。二是缺乏專業(yè)化的管理團(tuán)隊，從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻低，良莠不齊，大部分“運營者”和“把關(guān)人”沒有經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練，缺乏全媒體信息采編能力。三是沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的互動傳播優(yōu)勢和感官體驗功能，特別是一些官方微信平臺忽視了受眾的閱讀旨趣及對受眾的回應(yīng)，從而影響了平臺的訪問量和受眾參與的積極性。

第四，平臺監(jiān)管機制不健全，存在“監(jiān)管難”的結(jié)構(gòu)性缺陷。目前新媒體發(fā)展整體上仍處于“野蠻生長”的初創(chuàng)階段，而對平臺的監(jiān)管同樣處于初創(chuàng)階段，由此導(dǎo)致平臺失范行為頻繁發(fā)生，一些視聽平臺或直播平臺的用戶甚至挑戰(zhàn)社會道德和公共價值底線。失范行為的發(fā)生，一是監(jiān)管的責(zé)任主體不明確，各主體之間權(quán)力與責(zé)任邊界不清晰，職能相互交叉，監(jiān)管效率低下，甚或出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)。二是缺乏健全的、常態(tài)化的多元主體協(xié)同治理機制。主要表現(xiàn)為國家層面法律規(guī)制滯后，社會層面行業(yè)規(guī)范缺失，平臺企業(yè)的自律形同虛設(shè)。三是監(jiān)管的技術(shù)手段有限，尤其是算法推薦的價值優(yōu)先性這一關(guān)鍵技術(shù)問題尚未解決，還不能有效遏制網(wǎng)絡(luò)平臺低俗產(chǎn)品的溢出。

3 基于“城市數(shù)字出版”的新媒體公共平臺建設(shè)路徑的優(yōu)化

3.1 重構(gòu)城市出版?zhèn)鞑ジ窬郑盒旅襟w公共平臺建設(shè)的著力點和深層邏輯

城市政府應(yīng)是新媒體平臺建設(shè)的規(guī)劃設(shè)計者?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。制定規(guī)劃的目的在于，發(fā)揮其導(dǎo)向性功能，激發(fā)市場活力，促進(jìn)新媒體快速發(fā)展;另一方面，發(fā)揮其權(quán)威性約束功能，在“混亂的開放性”中塑造秩序[12]，引導(dǎo)新媒體平臺公平競爭、有序發(fā)展。

首先，必須明確新媒體平臺建設(shè)的著力點，是運用移動數(shù)字技術(shù)重構(gòu)城市出版?zhèn)鞑ジ窬帧Ｒ簿褪钦f，必須著眼于城市傳播空間再造，將規(guī)劃設(shè)計的重心放在借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)重構(gòu)城市出版?zhèn)鞑ジ窬稚希闯浞职l(fā)揮數(shù)字化媒體的傳播優(yōu)勢和媒介空間重塑功能，打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，以媒體融合為趨勢，由政府和市場雙輪驅(qū)動的開放性、全媒體、全時空、強互動、個性化的現(xiàn)代出版?zhèn)鞑ジ窬帧＿@無疑是新媒體平臺建設(shè)蘊含的深層邏輯。

其次，規(guī)劃設(shè)計要具有科學(xué)性和系統(tǒng)性。一方面必須從城市發(fā)展的實際出發(fā)，與城市總體發(fā)展規(guī)劃相銜接，與城市擴張能力及資源承載力相匹配;另一方面，必須配套設(shè)計保障性、約束性政策以及自上而下的建制化管理體系，以確保規(guī)劃能夠真正落地。

再次，規(guī)劃設(shè)計要具有實際的可操作性。即圍繞城市形象的出版?zhèn)鞑?，不僅要有平臺建設(shè)宏觀層面的總體規(guī)劃，還要設(shè)計微觀層面具體可操作的實施方案，包括具體任務(wù)、步驟、措施、以及運營模式、內(nèi)容供給、精品打造等。

3.2 再造城市出版?zhèn)鞑C制：構(gòu)筑“后媒介融合時代”具有新生命能量的新型傳播機制

首先，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用移動數(shù)字技術(shù)，大力整合媒體資源，打造城市形象出版?zhèn)鞑サ拿浇榫仃?。強化互?lián)網(wǎng)思維，就是要充分認(rèn)識新媒體傳播的特點、優(yōu)勢及其規(guī)律，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過平臺再造、機制再造、流程再造，對媒介生產(chǎn)要素進(jìn)行有效整合及優(yōu)化配置，從而構(gòu)建全新的、立體式現(xiàn)代化傳播體系，即建設(shè)“大媒介”、促進(jìn)“大聯(lián)動”、聚合“大推力”，形成出版?zhèn)鞑コ鞘行蜗蟮膹姶蠛狭Α?/p>

其次，進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的實質(zhì)性融合，構(gòu)建二者優(yōu)勢互補、一體發(fā)展的新生命體機制。媒介融合不是單純的技術(shù)—組織體融合，而本質(zhì)上是媒介“生命體融合”[13]。無生命的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一旦被有生命的人運用，就具有了創(chuàng)造生命價值的“活性”。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)承載著價值建構(gòu)的生命活動;另一方面，媒介融合涉及深層次的所有制結(jié)構(gòu)的重塑，其實質(zhì)是一個新的媒介生命體孕育、生長的過程，即在“后媒介融合時代”生成一個具有更大生命能量的新生媒體。所以，實現(xiàn)媒介的實質(zhì)性融合，必須以壯士斷腕的氣魄打破制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，重構(gòu)所有制關(guān)系和組織運行機制，在傳播渠道、專業(yè)隊伍、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分發(fā)、用戶服務(wù)等各個方面實現(xiàn)資源的高度共享和統(tǒng)一配置。

3.3 優(yōu)化城市出版?zhèn)鞑シ?wù)：以“顧客導(dǎo)向”的商業(yè)邏輯驅(qū)動新媒體平臺持續(xù)改進(jìn)信息供給

新媒體平臺是一個公共輿論場域，其產(chǎn)品具有承載公共價值的社會屬性，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，又具有追求經(jīng)濟(jì)收益的商業(yè)屬性，是“服務(wù)商業(yè)資本的公共領(lǐng)域”[14]。所以，將城市品牌包裝為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，再經(jīng)過商業(yè)營銷植入到用戶（受眾）頭腦中，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對城市的審美認(rèn)同，這無疑是一條提升和傳播城市形象的“捷徑”。

首先，要建設(shè)完備而成熟的市場化運營機制。當(dāng)今時代，隨著文化信息消費以幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的市場競爭日趨激烈。因此，建立完善而成熟的市場化運營機制，不斷提高資本運作、產(chǎn)品營銷、用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，對新媒體的可持續(xù)發(fā)展和城市形象的出版?zhèn)鞑ブ陵P(guān)重要。問題的關(guān)鍵是，要探索構(gòu)建一個具有可操作性的融媒體利益共享與風(fēng)險共擔(dān)機制。利益是人類社會發(fā)展的終極動因，“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)”[15]。媒體融合發(fā)展本身就是利益關(guān)系的調(diào)整和再調(diào)整，必須破除利益固化的藩籬，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，構(gòu)建統(tǒng)一的融媒體利益共同體。

其次，要確立“顧客導(dǎo)向”的商業(yè)理念，在傳播品質(zhì)和運營服務(wù)上下功夫。新媒體平臺作為以個體為基本單元的社會化傳播平臺，必須適應(yīng)微時代個體審美趣味多樣性的特點，關(guān)注用戶特別是小眾群體差異化的信息消費需求，充分發(fā)揮平臺的傳播優(yōu)勢，使內(nèi)容供給更具針對性、特色性和吸引力，使信息服務(wù)更加便捷高效。需要注意的是，強調(diào)“顧客導(dǎo)向”絕不意味著要刻意迎合某些用戶的低俗需求。堅守底線思維，善于用“有趣味”的方式供給“有品位”的內(nèi)容，才是增強用戶黏性的根本。同時，要警惕新媒體平臺的過度商業(yè)化，防止資本邏輯主宰平臺的生產(chǎn)空間，從倫理與法治的結(jié)合上，促使其切實履行作為社會公器的社會責(zé)任，傳播正能量，促進(jìn)整個社會文明進(jìn)步[16]。

再次，加強運營團(tuán)隊的專業(yè)化建設(shè)。一是提高準(zhǔn)入門檻。要求從業(yè)人員必須經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練，具備全媒體分類采編能力、內(nèi)容生產(chǎn)、多臺播發(fā)能力等;二是要加快培養(yǎng)有高度使命感和責(zé)任感的高水平“把關(guān)人”隊伍。要求進(jìn)入該團(tuán)隊的成員，必須具備較強的理性思維、價值判斷和審美認(rèn)知能力，能夠在“把關(guān)”中守住社會責(zé)任底線和價值出口;三是要注重塑造品牌主持人。在信息海量傳播的全媒體時代，用戶“注意力”成為最具競爭價值的一種稀缺性資源，由此導(dǎo)致有強大“吸粉”能力的品牌主持人“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生。但本文定位的品牌主持人，只能是發(fā)揮正向引導(dǎo)作用的“網(wǎng)紅”。當(dāng)然，作為媒介變革的產(chǎn)物和一種獨特的文化—經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，“網(wǎng)紅”也可能產(chǎn)生損害公序良俗的消極影響，對此應(yīng)保持必要的警惕。

3.4 強化城市出版?zhèn)鞑ケO(jiān)管：完善新媒體平臺運行的多層級一體化協(xié)同共治體系

網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性和網(wǎng)絡(luò)行為不確定性，解構(gòu)了現(xiàn)實空間的規(guī)則權(quán)威，使網(wǎng)絡(luò)社會成為安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）所說的“高風(fēng)險社會”。因此，客觀上要求加強對網(wǎng)絡(luò)運行的監(jiān)管，把平臺運行納入法治化軌道。

首先，要明確監(jiān)管的責(zé)任主體及其責(zé)任分工，厘清責(zé)任邊界。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新媒體平臺的商業(yè)行為同時也是公共領(lǐng)域的社會行為，即在產(chǎn)品供給的意義建構(gòu)方面負(fù)有不可推卸的責(zé)任。毫無疑問，意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)、政府媒體管理機構(gòu)、行業(yè)組織（協(xié)會）、平臺企業(yè)、平臺用戶等，均為監(jiān)管的責(zé)任主體，必須通過立法及制度安排明確各自的責(zé)任分工、責(zé)任性質(zhì)，厘清責(zé)任邊界，從而構(gòu)建起平臺監(jiān)管的責(zé)任體系。

其次，建立健全多層級一體化聯(lián)動運作的協(xié)同治理體系。平臺監(jiān)管是一種高度組織化、制度化的活動，其中，政府通過制定和實施法律法規(guī)，發(fā)揮依法監(jiān)管的主導(dǎo)功能;傳媒行業(yè)組織通過制定和實施行業(yè)規(guī)則，發(fā)揮參與共治的協(xié)同功能;平臺和平臺用戶通過加強自律，發(fā)揮自我管理、自我矯正的自治功能。如此一來，就構(gòu)建起一個政府—行業(yè)組織—新媒體平臺—平臺用戶“四位一體”分層監(jiān)管、整體聯(lián)動、協(xié)同共治的監(jiān)管機制。

最后，不斷提升平臺監(jiān)管的技術(shù)能力。加強新媒體平臺監(jiān)管，一靠制度，二靠技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)不良信息的傳播，從技術(shù)層面考察，與平臺智能化算法推薦這一關(guān)鍵技術(shù)高度相關(guān)[17]。形式上看，算法推薦是大數(shù)據(jù)分析中數(shù)字排列組合的一種技術(shù)游戲，秉持“價值中立”，但背后卻滲透著技術(shù)應(yīng)用者的價值選擇。因此，為了防止不良信息的溢出并形成的“繭房效應(yīng)”，就必須通過技術(shù)創(chuàng)新，將價值優(yōu)先準(zhǔn)則貫穿于算法推薦的全過程，實現(xiàn)技術(shù)邏輯與價值邏輯的有機統(tǒng)一。

綜上所述，在當(dāng)今中國方興未艾的城市化浪潮中，借助新媒體發(fā)展重構(gòu)媒介與城市的新型關(guān)系從而重塑城市空間和城市形象，是時代賦予的使命和嶄新課題。我們只有深刻把握互聯(lián)網(wǎng)時代媒介—科技—社會三者之間的內(nèi)在邏輯，做好“城市數(shù)字出版”這篇大文章，不斷加強新媒體公共平臺建設(shè)，實現(xiàn)新媒體與城市的良性互動、融合生長，才能共同演繹城市的大美。

注 釋

[1]國外大多使用“數(shù)字內(nèi)容管理”“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”等提法。

[2]國家廣播電視總局.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[OL].[2010-08-16].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/322218.shtml

[3]中國出版科學(xué)研究所.編輯實用百科全書[M].北京：中國書籍出版社，1994：150-161

[4][美]劉易斯·芒福德.城市文化.導(dǎo)言[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009：5

[5]謝清風(fēng).精品出版：生成 規(guī)范 分享[J].中國編輯，2016（4）：4-7

[6]列斐伏爾著;包亞明編.空間：社會產(chǎn)物與使用價值.現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)[M].上海：上海教育出版社，2003：47

[7][8]蘇賈著;陸揚等譯.第三空間：去往洛杉磯和其他真實和想象地方的旅程[M].上海：上海教育出版社，2005：102，6-9

[9]王華生.媒介形態(tài)嬗變與出版方式創(chuàng)新[J].河南大學(xué)學(xué)報，2016（3）：138-148

[10]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學(xué)林出版社，1999：170

[11]王鑫.微時代小眾審美趣味問題研究[J].中州學(xué)刊，2017（4）：151-156

[12]西美爾著;費勇等譯.文化的危機[M]//西美爾.時間的哲學(xué)[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2001：173

[13]黃良奇.從平臺經(jīng)場域到生命體：媒介融合的實踐范式與路徑[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2018（3）：137-142

[14]王長瀟，李爽.網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺發(fā)展及其對商業(yè)場域建構(gòu)的影響[J].當(dāng)代傳播，2017（1）：54-56

[15]馬克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：187

[16]王翔，鮑海波.大眾媒介逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費異化的影響研究[J].人文雜志，2017（5）：119-124

[17]鄧希泉.短視頻低俗秀頻現(xiàn) 倒逼平臺優(yōu)化算法推薦[N].光明日報，2018-04-03

（收稿日期：2018-10-08）