基于社會化品牌下社群經(jīng)濟研究

丁太巖 余澤霞 天津財經(jīng)大學珠江學院

自進入二十一世紀以來，新媒體發(fā)展如雨后春筍，勢如破竹，這使得移動互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展成新的話語場和言論場。這種由用戶創(chuàng)造、分享和合作為特點的社會化媒介改變了人類交流方式，消費者與品牌的交流方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。這種社會背景為社群建立和發(fā)展創(chuàng)造了機遇，社群所具備的獨特特征逐漸凸顯，企業(yè)和品牌的“社群化”已成為當下不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。①

一、社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的2.0 時代

(一)中心化的粉絲經(jīng)濟

中國粉絲經(jīng)濟發(fā)展于二十一世紀初，張嬙在《粉絲力量大》一書中對其做了以下定義：以情緒資本為核心，粉絲社區(qū)則是情緒資本的輸出地。消費者占據(jù)粉絲經(jīng)濟主導地位，從消費者情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的②。

粉絲經(jīng)濟彌補了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式上的缺漏，開啟了社會經(jīng)濟領(lǐng)域新篇章。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷完善，粉絲經(jīng)濟弊端也逐漸顯露，這種經(jīng)濟模式向心力太強，集中表達對個體個喜愛或者崇拜，無法更好地完成用戶與品牌間的溝通，不足以支持較大的市場經(jīng)濟價值，中心化粉絲經(jīng)濟尚需完善。

(二)去中心化的社群經(jīng)濟

所謂社群經(jīng)濟，是指圍繞著擁有共同興趣愛好、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務，并通過社群內(nèi)部的互動分享交流協(xié)作，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價值反哺，從而獲利。③移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人與人之間的關(guān)系，溝通鏈接發(fā)生變化，推動商業(yè)經(jīng)濟由“流量”向“關(guān)系”轉(zhuǎn)變，商業(yè)經(jīng)濟模式由流量驅(qū)動的粉絲經(jīng)濟向關(guān)系驅(qū)動的社群經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。

2.0 時代下的社群經(jīng)濟，經(jīng)濟體系更加成熟，也愈加契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶、產(chǎn)品之間的溝通訴求。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生更多新媒體內(nèi)容，使得用戶注意力分散，精力不再集中，被關(guān)注者越來越多，以被關(guān)注者為中心的粉絲經(jīng)濟凝聚力越來越弱化。此外，被關(guān)注者身份也發(fā)生巨大改變，任何人、事、物都有可能成為這個“被關(guān)注者”。在全新的社群經(jīng)濟下，社群成員和被關(guān)注者不再是單向溝通的上下關(guān)系，成員之間也要相互聯(lián)系，發(fā)生鏈接，以達到跨越圈層，橫向傳播的效果。

二、社群經(jīng)濟的傳播特征

社群經(jīng)濟主要有以下四種傳播特征：興趣做連接的高地聚合性、交叉影響的多樣裂變性、情感認同的價值傳播性和主動參與的自發(fā)協(xié)作性。彼此相輔相成，構(gòu)成了有別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟模式具有全新經(jīng)濟特點的社群經(jīng)濟。

(一)興趣做連接的高地聚合性

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為志趣相投的人提供了一個交流分享的平臺，這些人聚合在一起，逐步形成自己的社交圈層，自發(fā)構(gòu)建了以興趣作連接的社群。社群成員擁有高度自由權(quán)，他們通過社群平臺進行交流分享，實現(xiàn)信息高效率、高頻率實時傳播，有效互動。興趣社群的出現(xiàn)，為先社群、后品牌品牌社群建立奠定了堅實基礎(chǔ)。

(二)交叉影響的多樣裂變性

擴大社群影響力，實現(xiàn)社群裂變。由于每個個體相互關(guān)聯(lián)，使得不同社群之間產(chǎn)生交叉聯(lián)系。“吳曉波頻道”自開創(chuàng)到現(xiàn)在，粉絲逐年穩(wěn)定增加，第一年粉絲數(shù)就已破百萬，除了其自身的魅力外，社群運營人員致力于將“吳曉波頻道”打造成一個IP，將受眾從粉絲轉(zhuǎn)換為社群成員，提高社群的向心力和凝聚力。除此之外，“吳曉波頻道”利用社群的交叉影響性，真正做到了裂變式發(fā)展，涉及行業(yè)眾多，涉及范圍擴大。

(三)情感認同的價值傳播性

社群的運營和維系離不開正確的價值導向、有效的情感交流和向上的文化傳播，情感認同的價值傳播性是社群運營的關(guān)鍵。④因為共同興趣聚在一起，及時交流互動溝通，共同維系社群運營，這本就為社群賦予了一定的情感價值。因為認同，所以支持，只有社群成員在交流過程中得到情感滿足價值認同，才會讓他們對社群的情感價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。羅永浩的錘子手機、雷軍“為發(fā)燒而生”的小米、從初代iPhone 到iPhone xs 依然令很多人為之瘋狂的蘋果，這些因移動互聯(lián)網(wǎng)而誕生的品牌都擁有獨特的情感魅力和文化內(nèi)涵，讓消費者為其情感價值買單。

(四)主動參與的自發(fā)協(xié)作性

社群經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，最大的魅力在于它是主動參與的經(jīng)濟模式，而非被動加入。這一模式的轉(zhuǎn)變主要得益于移動自媒體的迅猛發(fā)展，改變產(chǎn)品研發(fā)者、制造者、經(jīng)營者和用戶之間的關(guān)系。

小米手機在社群經(jīng)濟這一傳播特征上做的最為出色。社群平臺的出現(xiàn)，為小米的用戶群體和企業(yè)之間搭建了一個密切聯(lián)系的社區(qū)，打破了米粉和小米品牌之間的屏障。在這個社區(qū)里，米粉能夠切實加入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播等多個環(huán)節(jié)，甚至還能決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)值和未來發(fā)展趨勢，為小米創(chuàng)新指明方向。⑤

三、社會化品牌下社群運營

現(xiàn)階段，社群經(jīng)濟以其獨特的魅力成為商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展重要方向，關(guān)于如何運營社群，使社群經(jīng)濟更好地服務于社會經(jīng)濟，以下三種運營模式至關(guān)重要。

(一)用戶參與的生產(chǎn)協(xié)作模式

囿于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之外的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式中，人們被劃分為生產(chǎn)者和消費者，二者角色分工明確，各司其職。這一經(jīng)濟現(xiàn)象延續(xù)到社群經(jīng)濟出現(xiàn)，生產(chǎn)和消費的界限被打破，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、消費的分工不再明顯。“產(chǎn)消者”的概念最早出現(xiàn)在2006年《財富的革命》中，打破生產(chǎn)者和消費者的界限，其作者阿爾文·托夫勒還預言“產(chǎn)消合一經(jīng)濟”終將到來。⑥消費者與企業(yè)合作，提供產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意、參與產(chǎn)品生產(chǎn)、加入產(chǎn)品傳播渠道、最終成為產(chǎn)品用戶。

小米手機做出了最先嘗試，和用戶互動做好產(chǎn)品、靠用戶口碑傳播是小米的核心訴求點，讓用戶一起參與是小米創(chuàng)辦的初心。小米的成功不僅要歸功于其營銷手段，更離不開它采用用戶參與協(xié)作生產(chǎn)運營模式。

(二)品牌社群的產(chǎn)品共創(chuàng)模式

品牌社群的出現(xiàn)，打破企業(yè)和消費者圈層束縛，身份界限漸趨弱化，二者實時互動過程中，激發(fā)消費者參與到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)作，品牌社群借機重塑品牌、企業(yè)和消費者的關(guān)系，構(gòu)建全新品牌社群營銷體驗模式。

品牌社群的產(chǎn)品共創(chuàng)模式分為三步走：其一，吸引用戶參與。將用戶放在主導地位，弱化企業(yè)或品牌的“管理者”身份，在用戶面前適當“放權(quán)”，激發(fā)用戶自身的想象力和創(chuàng)造力。其二，加強實時互動，保持社群成員的積極性和活躍度。⑦通過社群平臺的實時交流，增強消費者對品牌的價值認同和情感共鳴，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌社群的忠實粉絲。其三，建立品牌社群要先社群，后品牌⑧，借助社群成員之力，完成品牌價值共創(chuàng)。

(三)情感認同的體驗消費模式

品牌社群最重要的是引起社群成員情感共鳴和價值趨同，用戶主動參與，因此，情感認同的體驗式消費模式是社群運營不可或缺的模式之一。在社會化品牌下的社群經(jīng)濟中，用戶的體驗消費更注重消費者本身，關(guān)注點將滲透整個品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能體驗，還包括用戶情景模式體驗、情感體驗。

四、總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了社群經(jīng)濟，改變了我國商業(yè)經(jīng)濟模式。但無論是靠流量驅(qū)動的粉絲經(jīng)濟還是靠關(guān)系驅(qū)動的社群經(jīng)濟，都終將不是我國商業(yè)模式的最終歸宿。目前，2.0 時代的社群經(jīng)濟仍處于商業(yè)模式發(fā)展初期，其傳播路徑和運營模式尚且存在許多亟需發(fā)現(xiàn)的問題，但它作為一種全新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，不僅彌補了粉絲經(jīng)濟模式中的弊端，改變了企業(yè)、品牌和用戶三者的關(guān)系，還在一定程度上推動了移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，對我國未來商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)型提供了不可忽視的參考意義和借鑒價值。

注釋：

① 初云玲.微傳播視域下的品牌社群消費解析[J].赤峰學院學報(自然科學版).2017，(11).

② 張嬙.粉絲力量大.北京：中國人民大學出版社，2010.8.1.

③ 程明，周亞齊.流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟及其商業(yè)模式研究《當代時報》2018，第2 期.

④ 張宣文.“吳曉波頻道”研究[D]：[碩士學位論文].黑龍江：黑龍江大學，2017.3.

⑤ 張晗.李壯.小米公司社群營銷影響因素研究[D]：[碩士學位論文].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2017.

⑥ [美]阿爾文·托夫勒、海蒂-托夫勒.財富的革命.吳文忠、劉微譯，中信出版社，2006，149-157.

⑦ 云論文庫，《社交紅利在哪里：互聯(lián)網(wǎng)+時代社群運營4個基本原則》http：//m.zchuace.com/h-nd-532-345-17.html.

⑧ 金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟”的傳播特征與商業(yè)模式[J].當代傳播，2014(5)：93-95