基于“培養(yǎng)理論”的信息流廣告研究

趙俊麗 王辰 天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、“培養(yǎng)理論”分析信息流廣告的可行性

培養(yǎng)理論也稱培養(yǎng)分析或涵化分析。由美國著名傳播學(xué)者G·格伯納提出。他認(rèn)為，在當(dāng)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和了解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短時間的，而是一個長時間的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，人們的現(xiàn)實觀在不知不覺中被它所制約1。在媒介日益融合的今天，電視不再成為主流的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其出現(xiàn)了越來越多的新媒介，這些新媒介成為新一代了主流媒體?！芭囵B(yǎng)理論”在互聯(lián)網(wǎng)時代被賦予了新的內(nèi)涵，因而，“培養(yǎng)理論”也可以引入信息流廣告中進(jìn)行分析。

二、信息流廣告對受眾的“培養(yǎng)效果”

(一)培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知

作為信息流廣告，就是用一種潛移默化的方式培養(yǎng)受眾對于品牌的認(rèn)知程度，來提高產(chǎn)品的銷售。因為信息流廣告的原生性和融入性，廣告主投放的廣告內(nèi)容具有持久性和聚集性，廣告內(nèi)容對受眾的影響，必然會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知。例如，墨西哥牛油果品牌AFM 將目標(biāo)受眾鎖定為一定消費能力的高端人群，將牛油果“貴族化”，通過明星、超模等多領(lǐng)域的KOL 在社交媒體上的主動分享，讓粉絲在潛移默化中被影響，并自發(fā)性的進(jìn)行再次傳播。這使得大多數(shù)受眾了解到墨西哥牛油果，從而有效的培養(yǎng)了受眾對該品牌的認(rèn)知度。

(二)培養(yǎng)受眾的主動參與性

信息流廣告從表現(xiàn)形式上利用技術(shù)手段去培養(yǎng)受眾的主動參與性。通過受眾數(shù)據(jù)，廣告平臺可以讓有效的信息推送到對此類信息有需要的受眾面前，從而培養(yǎng)受眾的主動參與性，讓其自發(fā)的參與廣告的傳播。信息流廣告的形式和所處位置給予它對用戶最低的干擾性。由于信息流廣告的原生性和感知模式聯(lián)系密切，將會使它們的參與性通常會更加頻繁。當(dāng)受眾沒有在感知過程中察覺到任何的不協(xié)調(diào)，反而將廣告當(dāng)作與平臺交流互動的必不可少的一部分。從那一刻開始，受眾將廣告與同一平臺上的其他內(nèi)容同樣對待。這就擴(kuò)充了信息流廣告內(nèi)容被注意到和點擊的機(jī)會，以及被深化互動的可能性。

(三)培養(yǎng)受眾的購買消費行為

完善受眾的購物體驗，讓產(chǎn)品信息流廣告直接到達(dá)消費者的眼前，這是短視頻營銷的實質(zhì)2。以“口紅一哥李佳琦”為例，在他的抖音短視頻中會出現(xiàn)購物車的標(biāo)志，點擊這個購物車標(biāo)志后就會出現(xiàn)推薦的口紅，然后就會直接跳轉(zhuǎn)到淘寶當(dāng)中。根據(jù)“刺激—反應(yīng)”理論，當(dāng)受眾點擊廣告時，直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的購買界面，這種廣告形式最大程度地縮小了受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的考慮時間，提升了受眾進(jìn)行沖動消費的幾率，直接提升產(chǎn)品的銷量。

三、“培養(yǎng)理論”下的信息流廣告發(fā)展建議

(一)堅持內(nèi)容為王，培養(yǎng)品牌形象

廣告學(xué)之父大衛(wèi)·奧格威在品牌形象理論中提出，每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌形象的長遠(yuǎn)投資3。所以，塑造、傳播和培養(yǎng)品牌形象在廣告中就變得至關(guān)重要，一個良好的品牌形象也不能離開優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。對于信息流廣告而言，理應(yīng)依照規(guī)定用“廣告”、“推廣”等字樣標(biāo)出廣告內(nèi)容，而且，還要保證內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的真實，堅持內(nèi)容至上，這對培養(yǎng)品牌形象有著重大影響。實際上，不管哪種形式的廣告，能夠打動受眾的、最關(guān)鍵的因素都是擁有一個好的內(nèi)容。一個好的廣告內(nèi)容更能激發(fā)受眾的分享行為，繼而讓廣告創(chuàng)造出更多的價值，提升品牌形象。

(二)深化精準(zhǔn)營銷，培養(yǎng)用戶體驗

信息流廣告把受眾以往的網(wǎng)頁瀏覽信息、購買行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，依靠及時的競價系統(tǒng)或者包時間段的形式進(jìn)行廣告投放，達(dá)成廣告信息與受眾的需求相符合，因此信息流廣告具有精準(zhǔn)性4。例如，騰訊曾經(jīng)通過“生日”這一極強(qiáng)的個人屬性，對生日受眾投放“生日賀卡”的信息流廣告。這種廣告內(nèi)容不但能培養(yǎng)受眾體驗感，而且能加強(qiáng)受眾對品牌的好感度。信息流廣告是融入在信息流中，當(dāng)用戶在閱讀瀏覽的過程中，只會主動去選擇自己真正有興趣的內(nèi)容，因此它在潛移默化中培養(yǎng)了用戶的主動參與性，提升了用戶的體驗。

(三)加強(qiáng)廣告內(nèi)容與場景的匹配度

信息流廣告以基于大數(shù)據(jù)的智能投放為主，大數(shù)據(jù)可以及時監(jiān)測、采集受眾的行為數(shù)據(jù)，然而想要讓信息流廣告的原生性得到充分地釋放、讓廣告信息在悄無聲息中完成對受眾的推送，還需要依靠融入場景的內(nèi)容來實現(xiàn)。就廣告主而言，一方面要劃分信息流廣告與一般廣告的區(qū)別，樹立起一種廣告內(nèi)容與場景相匹配的意識。另一方面，使用出眾的廣告創(chuàng)意和受眾真正感興趣的內(nèi)容去呈現(xiàn)產(chǎn)品，還要關(guān)注與受眾之間的互相溝通，以便受眾的反饋能夠及時的被廣告主所接受，進(jìn)而不斷加強(qiáng)廣告內(nèi)容與場景的匹配度。

四、總結(jié)

對于信息流廣告來說，它有著比傳統(tǒng)廣告更多的品牌詮釋能力，更高的受眾互動能力，其存在形式更容易被受眾所接受。在所有原生廣告中，信息流廣告是最有象征性的廣告，有著更廣闊的發(fā)展前景。而如何在移動互聯(lián)時代下實現(xiàn)信息流廣告的培養(yǎng)效果及其未來的發(fā)展，是需要去探討和研究的。