短視頻崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的啟發(fā)

任艷玲 北京天海京視傳媒有限公司

一、短視頻APP 收割王牌綜藝流量，預(yù)示著什么

在去年，許多短視頻軟件成為人們生活中必不可少的東西，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)甚至取代了傳統(tǒng)的電視媒體，可以說(shuō)2018年就是短視頻的崛起之年。有報(bào)道說(shuō)，去年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的贊助商甚至也被當(dāng)年一些熱門(mén)的短視頻APP 攻占了，取代了以前的贊助商。除此之外，各大短視頻APP 也開(kāi)始進(jìn)軍傳統(tǒng)電視媒體，像什么快樂(lè)大本營(yíng)、王牌對(duì)王牌、奔跑吧兄弟等等當(dāng)下最熱門(mén)的綜藝節(jié)目上，我們也可以隨處可見(jiàn)像什么抖音、快手等短視頻APP 成為贊助商，甚至冠名了這個(gè)節(jié)目。[1]

有相關(guān)的研究表明，在短視頻從出現(xiàn)到火爆的這兩年時(shí)間內(nèi)，使用這些短視頻APP 的用戶人數(shù)已經(jīng)和那些資歷很深的視頻網(wǎng)站，如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等大型視頻APP 的用戶人數(shù)分庭抗禮了，不得不說(shuō)短視頻APP 已經(jīng)成為一個(gè)很大的流量體了。不同于那些視頻網(wǎng)站，可能絕大部分的用戶都是比較年輕的消費(fèi)者，而中老年人一般還是側(cè)重于傳統(tǒng)的電視媒體等，但是短視頻APP 不僅僅局限于年輕人，甚至有很多的小孩和老人都對(duì)其接受了，這也可以從我身邊的中老年人觀察得出，我們一家人和周?chē)氖迨灏⒁潭紩?huì)在閑暇的時(shí)候看一會(huì)兒抖音。

在短視頻APP 出現(xiàn)之前，媒體主要分為互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體，這兩種媒體的用戶也有一定的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶主要集中在比較年輕的群體，他們大多認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體比較方便，可以隨時(shí)隨地獲取自己想要的內(nèi)容。而傳統(tǒng)電視媒體則主要是中老年人的群體，一方面中老年人對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也是他們比較熟悉和認(rèn)同的。但是，隨著短視頻的崛起，傳統(tǒng)媒體的受眾也會(huì)因此而受到影響，在一些電視節(jié)目中，短視頻APP作為贊助商出現(xiàn)在人們的眼中，一方面讓這些短視頻APP 的知名度更高，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體的受眾群體也會(huì)一定量的被轉(zhuǎn)移。其中非常顯著的例子就是去年的央視春晚，在節(jié)目播出的整個(gè)過(guò)程中，都貫穿有抖音短視頻的廣告，甚至隔一會(huì)兒主持人就會(huì)提醒觀眾打開(kāi)抖音APP 進(jìn)行搶紅包，而觀眾在一遍觀看電視節(jié)目的同時(shí)一遍刷著抖音，在不知不覺(jué)中達(dá)到了目的。因此這一現(xiàn)象也值得傳統(tǒng)媒體的重視。[2]

二、短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊，同時(shí)也預(yù)示著變革的機(jī)遇

(一)短視頻的主要特點(diǎn)

目前的短視頻APP 在推送的內(nèi)容上來(lái)看，一般都比較短，往往控制在一分鐘以?xún)?nèi)，即使是比較長(zhǎng)的也就5 分鐘左右，在很短的時(shí)間內(nèi)就為用戶呈現(xiàn)出了一個(gè)有趣的故事，很好的利用了用戶們的碎片化時(shí)間。而且這些短視頻APP 還充分利用到了當(dāng)下十分熱門(mén)的人工智能技術(shù)，軟件會(huì)自動(dòng)收集和分析用戶在觀看內(nèi)容的喜好，并減少他們不喜歡的內(nèi)容推送，于是人們總會(huì)發(fā)現(xiàn)這些短視頻軟件好像很了解自己似的，總是把自己喜歡的內(nèi)容一條又一條的推送進(jìn)來(lái)，就這樣即使一條短視頻的時(shí)間很短，但是用戶們總會(huì)禁不住誘惑一條接著一條的刷視頻，最后花費(fèi)在這上面的時(shí)間也不容小覷了。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶一天花費(fèi)在這上面的時(shí)間都是比較有限的，在短視頻APP 上花費(fèi)的時(shí)間多了，相應(yīng)的在傳統(tǒng)電視媒體上的時(shí)間也就會(huì)縮短。因此，從這方面來(lái)看的話，這些短視頻APP 的崛起確實(shí)會(huì)讓傳統(tǒng)電視媒體的流量受到影響。

(二)短視頻將在社交媒體中扮演主要角色

從最初內(nèi)容粗糙的UGC 逐漸走向內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?、高品質(zhì)的PUGC，這一進(jìn)步也吸引到了越來(lái)越多的用戶，因此短視頻的規(guī)模也有了較大的提升。那些短視頻APP 呈現(xiàn)的內(nèi)容相較于文字和圖片而言更具有吸引力，也更容易讓觀眾理解，因此這些短視頻軟件幾乎都會(huì)增加其他的一些功能，如推送一些廣告和娛樂(lè)項(xiàng)目等等。各大社交媒體平臺(tái)對(duì)短視頻都有一定的推送，以此提升用戶體驗(yàn)。[3]

在以前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，自媒體與傳統(tǒng)媒體之間經(jīng)常發(fā)生糾紛，一方面是由于以前對(duì)于文字或者圖片這種形式的內(nèi)容比較容易抄襲或者搬運(yùn)，而且在財(cái)力和精力上的消耗也比較小，另一方面是由于以前人們對(duì)于抄襲的認(rèn)識(shí)還不夠深入。很多時(shí)候，那些傳統(tǒng)媒體所原創(chuàng)出來(lái)的優(yōu)秀的文章或圖片一不小心就被一些自媒體“引用”，最后使雙方陷入糾紛，而這樣的現(xiàn)象在如今的短視頻時(shí)代就會(huì)好很多，一方面，目前的短視頻制作需要的起點(diǎn)條件就比較高了，那些實(shí)力不足的自媒體就自然而然被擋在了門(mén)外；另一方面，短視頻不想傳統(tǒng)的文字和圖片比較容易抄襲或者搬運(yùn)，在對(duì)別人的短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載時(shí)，上面一般都會(huì)帶有代表作者的水印，這是很難去掉的，而且現(xiàn)在的短視頻軟件都會(huì)對(duì)發(fā)布的視頻進(jìn)行審核，如果發(fā)現(xiàn)與一些視頻重復(fù)度高，特別相似的，短視頻平臺(tái)也是不會(huì)給這些視頻推薦的。

目前，各大短視頻平臺(tái)對(duì)于短視頻的原創(chuàng)性要求都很高。因此，僅僅憑借個(gè)人力量顯然是不夠的，往往那些在短視頻平臺(tái)上比較火的賬號(hào)一定會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻的團(tuán)隊(duì)。這在一定程度上也表明，在如今的短視頻自媒體時(shí)代，團(tuán)隊(duì)合作是非常有必要的，而恰好那些傳統(tǒng)媒體在這方面的能力就很強(qiáng)。短視頻巨大的流量和傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的制作能力相結(jié)合既能夠?yàn)槎桃曨l的發(fā)展帶來(lái)幫助，同時(shí)也能讓傳統(tǒng)媒體獲得收益。

三、短視頻崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型有何啟發(fā)

那么，短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型有哪些啟發(fā)呢?

(一)傳統(tǒng)媒體應(yīng)借力于短視頻，促進(jìn)自身發(fā)展

目前，短視頻的類(lèi)型主要分為兩類(lèi)，分別是資訊類(lèi)和網(wǎng)紅類(lèi)，在內(nèi)容方面這兩種類(lèi)型的短視頻具有很大的不同。資訊類(lèi)的短視頻的內(nèi)容主要是報(bào)道別人的內(nèi)容，這種類(lèi)型的短視頻在性質(zhì)上和傳統(tǒng)的電視新聞?dòng)行╊?lèi)似，而網(wǎng)紅類(lèi)的短視頻則大多是記錄自己日常的生活或者拍一些自己制作的搞笑視頻，這種類(lèi)型的短視頻與自媒體有一些類(lèi)似。經(jīng)過(guò)判斷分析，網(wǎng)紅類(lèi)的視頻對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是沒(méi)有什么幫助的，畢竟網(wǎng)紅類(lèi)短視頻在內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視媒體的差別是比較大的，而在資訊類(lèi)的短視頻中，傳統(tǒng)電視媒體就能得到很大的助力了。由于資訊類(lèi)的短視頻在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體相似，傳統(tǒng)電視媒體上的娛樂(lè)、體育、音樂(lè)等都可以通過(guò)資訊類(lèi)短視頻進(jìn)行發(fā)布，因此傳統(tǒng)電視媒體可以充分借助這類(lèi)短視頻開(kāi)展工作，以此來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。

(二)參考短視頻模式，創(chuàng)新自身內(nèi)容

在如今團(tuán)隊(duì)化的制作模式下，擁有強(qiáng)大能力和完整制作團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體無(wú)疑是占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)的。但是在靈活度和運(yùn)營(yíng)能力上面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體不如如今的自媒體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)習(xí)慣了按照自己固定的方式和標(biāo)準(zhǔn)去"硬套"互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的內(nèi)容傳插，肯定是水土不服的。所以，在對(duì)視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)媒體還需要調(diào)整自己，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以跟上時(shí)代的步伐。[4]

其次，從商業(yè)化變現(xiàn)角度來(lái)看，短視頻的崛起對(duì)于傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也有借鑒和啟發(fā)意義。在短視頻出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式主要是通過(guò)打廣告的方式，例如電視上的廣告或者報(bào)紙期刊等讀物上刊登的一些廣告等，在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展讓這種盈利模式已經(jīng)深入傳統(tǒng)電視媒體的心里，因此即使是在商業(yè)化變現(xiàn)的模式帶來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體也未能及時(shí)作出調(diào)整和改變，致使了其在拓展內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈打造以及頭部IP 化方面，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。而在短視頻爆紅的到來(lái)為傳統(tǒng)電視媒體作出了一個(gè)示范和提醒。

從媒介形態(tài)角度分析，可以把短視頻看成是一種可以容納的物品，它可以按照制作者的要求容納制作者想要表達(dá)的。從當(dāng)前各大垂直行業(yè)的流量平臺(tái)搜索"短視頻+"的變現(xiàn)玩法上可以看出商業(yè)價(jià)值所在。例如，抖音探索"短視頻+社交"推出多閃AnD，開(kāi)始收割社交的流量?jī)r(jià)值；淘寶開(kāi)始嘗試"短視頻+電商"，在手機(jī)淘寶商品搜索頁(yè)面嵌入短視頻信息流功能，為商品提供更多維度的展示；百度搜索"短視頻+百科"，推出秒懂百科版塊，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，擴(kuò)大了百科的流量池：釘釘探索"短視頻+招聘"，推出短視頻校招模式，以捕獲更多精準(zhǔn)分類(lèi)的用戶。[5]

四、總結(jié)

在經(jīng)過(guò)一番研究得出這樣的結(jié)論，目前短視頻突然爆紅之后，必定會(huì)是短視頻商業(yè)化探索節(jié)奏的加快。不論是"短視頻+電商"，抑或是"短視頻+宣發(fā)"，都對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)力短視頻、探索商業(yè)化變現(xiàn)的模式具有啟發(fā)意義，傳統(tǒng)的電視媒體需要抓住這一趨勢(shì)變化，對(duì)自身的發(fā)展模式進(jìn)行調(diào)整改變。