電視與媒體融合中的用戶思維

汪海欣 深圳廣播電影電視集團

在移動互聯(lián)的時代，移動新媒體日益成為信息傳播的主渠道，人們獲取信息的手段主要通過手機和平板電腦，據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會報告，到2020年世界手機用戶將達到57 億，覆蓋全球四分之三以上的人口。同時人們更喜愛觀看視頻信息，據(jù)思科公司預(yù)計，2016 至2021年，全球移動視頻將增長8.7 倍，占移動數(shù)據(jù)總流量的78%，在如此嚴峻的形勢下，電視與新媒體的融合勢在必行，但融合不僅是媒體表達形式和內(nèi)部流程的整合，更應(yīng)該是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是內(nèi)容的篩選還是呈現(xiàn)的形式，都應(yīng)該圍繞用戶需求這個中心。

一、節(jié)目思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變

在媒體融合中，節(jié)目的制作人要向節(jié)目產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)者首先要有產(chǎn)品經(jīng)理人的角色意識，作為節(jié)目產(chǎn)品，需要全面考慮市場、渠道和用戶的需求，根據(jù)不同用戶的特點和需求，針對性生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品(節(jié)目)和選擇合適的銷售渠道(電視頻道、移動端APP 等)。

節(jié)目產(chǎn)品須不能是之前的單一表現(xiàn)形態(tài)，而是要實現(xiàn)基于內(nèi)容的文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介呈現(xiàn)形式。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者要研究用戶消費心理，精心策劃選題，還要根據(jù)不同用戶的喜好將同一選題進行不同的形式包裝，比如目前我們臺網(wǎng)聯(lián)播的電視劇往往都需要根據(jù)電視大屏和移動網(wǎng)絡(luò)的不同的人群的特點剪輯制作不同的播出版本，只有內(nèi)容生產(chǎn)者由節(jié)目思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)才會有真正不同于傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)品輸出。

二、重視用戶體驗

用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的特點：信息量太大，太龐雜，獲取信息的入口太多，人們的注意力被嚴重分散。注意力成為了最稀缺的資源之一。對于媒體產(chǎn)品而言，用戶需要在最短的時間內(nèi)，獲得全面、多維度的信息，同時能夠更方便地看到這些內(nèi)容。因此所有的傳播終端的傳播效果，是由用戶綜合性體驗效果來實現(xiàn)。

在融媒體傳播中，需要個非常強的技術(shù)支持，如果僅僅內(nèi)容好，但渠道不通暢，或是技術(shù)不行，頁面打不開，老是卡頓，或者版面雜亂無章，搜索費勁，那么再好的內(nèi)容也會讓人無心觀賞。相反，技術(shù)、渠道做得十分漂亮，但傳播的盡是官樣文章，或者是大屏內(nèi)容的照搬等，那用戶肯定轉(zhuǎn)頭離去。所以今天融媒體的傳播只有集中了內(nèi)容、技術(shù)、渠道等綜合優(yōu)勢才能給予良好的用戶體驗。

三、構(gòu)建與用戶互動的融媒體傳播體系

互動和分享是互聯(lián)網(wǎng)的核心，在融媒體發(fā)展中，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維，高度重視持續(xù)有效的互動性來設(shè)計融媒體傳播鏈。今天的觀眾不再僅是被動的信息接受方，而是廣泛參與到信息生產(chǎn)和傳播中平等的一員，因此積極引導(dǎo)用戶參與節(jié)目互動，增強用戶黏性，對于媒體融合非常重要。伴隨移動互聯(lián)技術(shù)的進步，讓互動可以隨時隨地實現(xiàn)。例如在節(jié)目中設(shè)置微話題環(huán)節(jié)，引導(dǎo)觀眾通過移動端參與話題的討論，并即時在電視屏幕上顯示，或者鼓勵觀眾提供新聞線索或原創(chuàng)新聞內(nèi)容，實現(xiàn)集體貢獻內(nèi)容，形成觀眾主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，改變“我播你看”的模式。把觀眾作為平等交流的對象，通過持續(xù)有效的互動性來構(gòu)建融媒體的傳播體系，才能在現(xiàn)今的傳播形式下形成媒體的影響力。

四、實現(xiàn)對用戶需求的精準分析

依托大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)支與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的用戶行為發(fā)生了巨大變化，一個明顯特征在于用戶的主動性、活躍度、參與度大大提升。傳統(tǒng)媒體時代以“接受”為主要行為特征的讀者、聽眾、觀眾，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注、點贊、評論等反饋信息的活躍提供者，同時更成為媒體內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。用戶行為的記錄、用戶反饋的聚集以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，構(gòu)成了龐大的數(shù)據(jù)量，形成了可供多維開發(fā)的大數(shù)據(jù)，改變之前電視媒體模糊受眾到精準用戶的轉(zhuǎn)變，通過建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，講微博、微信、手機APP 等渠道獲得的觀眾數(shù)據(jù)進行分析整理，利用大數(shù)據(jù)了解用戶的畫像，在此基礎(chǔ)上建立信息訂制、互動、更新等機制，推動用戶需求端與節(jié)目生產(chǎn)端高效鏈接，內(nèi)容生產(chǎn)必須以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)支撐、對數(shù)據(jù)給予足夠的重視，使內(nèi)容生產(chǎn)與用戶數(shù)據(jù)緊密聯(lián)動。

五、媒體運營的用戶思維

傳統(tǒng)電視臺的經(jīng)營主要依靠電視廣告，在與新媒體的融合過程中，電視經(jīng)營有了更多的拓展，依靠電視臺自身的影響力和公信力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，依靠多媒體傳播平臺，打造以節(jié)目為核心的多產(chǎn)品、多形態(tài)、立體化、全時段的傳播方案。如“節(jié)目+商務(wù)購買平臺”、“節(jié)目+線下活動”、“節(jié)目+游戲”等，電視媒體從單一的內(nèi)容提供者向綜合服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變，依托已有或新建的網(wǎng)絡(luò)平臺聚合用戶資源，不斷擴大影響，同時拓展盈利模式。

綜上所述電視媒體的傳播價值歸根結(jié)底是要通過加強服務(wù)提升用戶體驗度來實現(xiàn)的，當用戶思維貫穿滲透到媒體融合的每一個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者的產(chǎn)品意識才能逐步形成，電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和輸出，才不會依賴慣例思維和憑感覺。只有這樣電視媒體才能真正在媒體融合中實現(xiàn)資源的聚合與價值的創(chuàng)造。