對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠懻摵团屑捌溥吔绲奶剿?br/>——以葉茂中為例

劉鵬飛 河北大學(xué)中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院

如果要探究葉茂中廣告為什么可以成功就不得不提葉茂中在2015年在他的著作《沖突》中提出的“沖突理論”。

沖突，即為兩種相對(duì)的，不可兼容的力量或性質(zhì)。沖突理論認(rèn)為人腦有左腦右腦之分，所以這就導(dǎo)致了理性認(rèn)知和感性認(rèn)知之間存在一定的夾角。正是人性的復(fù)雜性和多樣性為營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。從葉式廣告的表現(xiàn)形式來說，手法極其簡(jiǎn)單直接，大部分他的廣告除了必要的畫外音，就是一直在重復(fù)廣告訴求及賣點(diǎn)。在沖突理論的指導(dǎo)下，筆者認(rèn)為這里有兩個(gè)原因?yàn)槭裁慈~茂中的廣告可以成功。

一、其作品背后的深刻洞察

洞察在廣告業(yè)的重要性不言而喻。雖然幾乎每一個(gè)廣告從業(yè)者都知道洞察非常重要，從廣告人才培養(yǎng)角度來看，幾乎沒有人愿意去把什么是廣告洞察以及如何得到一個(gè)好的洞察解釋清楚。沖突理論的一個(gè)先進(jìn)性就在于它為如何得到廣告洞察提供了一個(gè)新的角度。

二、時(shí)勢(shì)造英雄

筆者將從兩方面論證此論點(diǎn)，分別是十年前廣告形式和企業(yè)要解決的首要問題。

對(duì)于廣告形式而言，10年前一次標(biāo)準(zhǔn)的廣告戰(zhàn)役應(yīng)包括一部電視廣告宣傳片(60s，30s，15s)，配套平面海報(bào)以及一句高度凝練的廣告語。由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒有真正的流行起來，電視仍是廣告宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。但由于資金，媒體排期的諸多限制，主流的電視廣告時(shí)長(zhǎng)僅有15s。時(shí)間過短，以至于無法承載足夠的劇情，所以讓人們記住這個(gè)品牌或產(chǎn)品成為最重要的事情。

當(dāng)時(shí)企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)是要占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額而不是專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，原因是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初始階段，這意味著有這么多新興市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象還沒有出現(xiàn)?？赡茉谥袊?guó)只有一家公司生產(chǎn)這種產(chǎn)品，所以只要這家公司在市場(chǎng)上投入足夠的廣告，它就可以建立一個(gè)“品牌”并且實(shí)現(xiàn)盈利。在初級(jí)市場(chǎng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式是一種浪費(fèi)。因此，葉的作品大多沒有側(cè)重表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，品牌故事，而是專注于重復(fù)品牌名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)是有因可循的。

為什么現(xiàn)在很多廣告專業(yè)人士不認(rèn)同葉的廣告方法論？

1.創(chuàng)意性：重復(fù)是創(chuàng)意人偷懶的表現(xiàn)

葉式一直重復(fù)賣點(diǎn)或廣告訴求的廣告表現(xiàn)出了低審美甚至讓人反感的趨勢(shì)。正如他自己的說法，沖突理論的一個(gè)重要內(nèi)容是放大原本小而不重要的沖突從而新品牌可以有機(jī)會(huì)獲與統(tǒng)治品牌競(jìng)爭(zhēng)。這些廣告的目的是制作更多的人知道并記住這個(gè)品牌和產(chǎn)品，然后將廣告轉(zhuǎn)換為購買。始終有一種更聰明的方式來獲得相同的效果。還有一點(diǎn)我們不能忽視。葉在廣告方面非常有名，許多新的廣告學(xué)生因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而有許多變化接觸他的理論和信仰。大多數(shù)學(xué)生無法區(qū)分葉氏方法的哪些部分是好的，哪些部分是壞的。如果人們大力宣傳葉的作品是真正的廣告，就很有可能會(huì)誤導(dǎo)廣告學(xué)的學(xué)生。

2.有效性：消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌和產(chǎn)品，他就會(huì)選擇購買嗎？

AISAS指出“Share”和“Search”變得越來越重要，而葉茂中的廣告作品過于商業(yè)化的表現(xiàn)無疑讓廣告效果大打折扣。葉式廣告只能讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌和產(chǎn)品，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這里有太多可以影響購買決策的因素。

三、結(jié)語

整體來說，葉的廣告作品建立在對(duì)于消費(fèi)者的深刻洞察之上，但是換句話說，也建立在對(duì)消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的利用之上，任何廣告和廣告人沒有替消費(fèi)者做選擇的權(quán)利，廣告不僅僅意味著銷售，更多也意味著社會(huì)責(zé)任。葉的成功以及其對(duì)廣告的理解，沖突理論的建立都是值得稱贊的，雖然廣告學(xué)學(xué)生可以從葉身上學(xué)到很多，但是與此同時(shí)也應(yīng)該建立起自己對(duì)于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的追求。新媒體的興起重寫了廣告業(yè)的游戲規(guī)則，如何激發(fā)消費(fèi)者自傳播是每個(gè)品牌主都在思考的問題。更為重要的是，社會(huì)責(zé)任意識(shí)是必要的，新一代廣告人應(yīng)當(dāng)有一道道德底線，努力服務(wù)于現(xiàn)代化的偉大事業(yè)中。