社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系下農(nóng)夫山泉品牌延伸策略研究

謝擇月 郭曉妍 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、品牌及品牌延伸的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是他們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者或某群營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

品牌延伸就是指企業(yè)利用具有一定知名度和美譽(yù)度的品牌擴(kuò)展到不同或者相似的產(chǎn)品上，并利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌忠誠(chéng)度，在目標(biāo)市場(chǎng)中迅速準(zhǔn)確的推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

二、農(nóng)夫山泉企業(yè)基本概況

農(nóng)夫山泉以研發(fā)飲用天然水在水市場(chǎng)占據(jù)一定地位，隨后相繼推出果汁類(lèi)、茶類(lèi)、功能類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)等新產(chǎn)品擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模，使之成為中國(guó)飲料企業(yè)的20強(qiáng)之一。并通過(guò)創(chuàng)建遍及全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為飲料行業(yè)具有影響力的國(guó)家品牌。

三、農(nóng)夫山泉品牌延伸策略

(一)農(nóng)夫山泉縱向品牌延伸策略

縱向品牌延伸策略就是將品牌擴(kuò)展到高于自身價(jià)值或低于自身價(jià)值的市場(chǎng)中。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，差異化策略決定了它的縱向延伸只能面向高端市場(chǎng)。并且針對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品質(zhì)量和包裝兩個(gè)方面進(jìn)行突破，研發(fā)推出了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶礦泉水。它選用了中國(guó)優(yōu)質(zhì)的礦泉水源作為原料；并在包裝設(shè)計(jì)上采用正在滴下的水滴的形象，極大的表現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，具有創(chuàng)新性。在圖案設(shè)計(jì)上分為兩類(lèi)：一類(lèi)是結(jié)合了長(zhǎng)白山特色設(shè)計(jì)的老虎、馬鹿、秋沙鴨、鶚、雪花、紅松、蕨類(lèi)和海棠八種圖案；另一類(lèi)是結(jié)合中國(guó)十二生肖動(dòng)物圖案設(shè)計(jì)的春節(jié)紀(jì)念裝。

(二)農(nóng)夫山泉橫向品牌延伸策略

橫向品牌延伸策略是指原品牌在同類(lèi)產(chǎn)品里進(jìn)行產(chǎn)品包裝、價(jià)格等方面的變化或者是在受眾群體、關(guān)聯(lián)度上進(jìn)行其他領(lǐng)域的延伸。農(nóng)夫山泉的企業(yè)擴(kuò)張最先以果汁市場(chǎng)為開(kāi)端。在當(dāng)時(shí)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌都躲避果汁飲料有沉淀物的問(wèn)題時(shí)的背景下，農(nóng)夫山泉迎刃而解，推出“農(nóng)夫果園”系列，向消費(fèi)者宣傳“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的產(chǎn)品特點(diǎn)，把問(wèn)題變成賣(mài)點(diǎn)。

然后，農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)20歲左右的年輕人是消費(fèi)的主力人群，這部分人剛大學(xué)畢業(yè)或剛走上工作崗位，有著來(lái)自工作、住房、生活等方方面面的壓力，他們需要一種宣泄情緒的途徑?；诖税l(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉推出新類(lèi)別的產(chǎn)品：功能性飲料“尖叫”。為了更符合年輕人的性格特點(diǎn)，不僅把“尖叫”的瓶身設(shè)計(jì)成頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀瓶體，呈現(xiàn)出一種有個(gè)性的形象，更把瓶蓋設(shè)計(jì)成類(lèi)似奶嘴的樣式，增加了很多的趣味性。

為了更加迎合年輕消費(fèi)群體的需求，占據(jù)更多的青少年消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉推出了一種將茶和水果結(jié)合在一起的茶飲料“茶π”?！安瑕小痹诋a(chǎn)品定位上十分清晰，就是面向年輕的消費(fèi)群體，尤其是95后、00后。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用色彩豐富的插畫(huà)設(shè)計(jì)完全符合年輕消費(fèi)者青春活力的形象，并先后請(qǐng)了吳亦凡、BIGBANG這種在年輕群體中擁有巨大影響力的人作為代言人，并冠名《中國(guó)有嘻哈》等綜藝節(jié)目，不斷出現(xiàn)在大眾視野中，加深了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的印象。

(三)農(nóng)夫山泉聯(lián)合品牌延伸策略

聯(lián)合品牌延伸是指企業(yè)通過(guò)合作的方式將各自的企業(yè)特點(diǎn)集中在共同推出的產(chǎn)品上，并使用兩個(gè)企業(yè)品牌并列的命名方式。農(nóng)夫山泉在2017年與網(wǎng)易云共同推出限量款“樂(lè)瓶”，并在網(wǎng)易云的用戶樂(lè)評(píng)中精心挑選，將其印在瓶身上，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。2018年，同故宮文化服務(wù)中心推出了限量版的“故宮瓶”，瓶身上的設(shè)計(jì)為不同時(shí)期的人物形象，主要以康熙、雍正、乾隆三代帝王的人物畫(huà)像和妃嬪為背景，并配上符合人物歷史背景的文案，讓每瓶水都充滿了帝王風(fēng)，韻味十足。在今年的817稻米節(jié)上，農(nóng)夫山泉推出了盜墓筆記定制款限量瓶裝水，極大的吸引了消費(fèi)者的眼球。

四、總結(jié)

在當(dāng)今社會(huì)，眾多新生的飲料品牌接連出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉卻可以在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，并不斷擴(kuò)展自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，從天然水到果汁飲料、茶飲料以及農(nóng)產(chǎn)品、酸奶等各種不同的品種，主要有以下三點(diǎn)原因：

第一，農(nóng)夫山泉企業(yè)在發(fā)展的不同階段，根據(jù)不同的消費(fèi)者需求改變自己的品牌定位，并對(duì)之選用有效的延伸策略，這是農(nóng)夫山泉取得成功的一個(gè)重要原因。

第二，農(nóng)夫山泉企業(yè)不管是研發(fā)新產(chǎn)品還是進(jìn)行品牌延伸，都認(rèn)真遵循“天然、健康、無(wú)污染”的核心關(guān)鍵詞，把企業(yè)的品牌宗旨和品牌愿景很好地詮釋到了每一款產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者在聽(tīng)到本品牌的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生“綠色、天然、健康”的感受，使消費(fèi)者產(chǎn)生極高的忠誠(chéng)度和依賴感。

第三，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝一直是國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)品包裝的標(biāo)桿，每一款產(chǎn)品的包裝都與時(shí)俱進(jìn)，并在產(chǎn)品包裝上也體現(xiàn)出產(chǎn)品用料的天然健康，貫徹品牌的核心價(jià)值理念。

農(nóng)夫山泉企業(yè)的成功并無(wú)道理，無(wú)論是產(chǎn)品原料還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著品牌的核心價(jià)值理念，讓品牌愿景體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)之處，然后傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者的腦海中留下很深的印象。