媒體融合時代的冷思考

王長志 江蘇省廣播電視總臺教育頻道

隨著媒介技術的不斷發(fā)展以及迭代更新，尤其是21世紀的第一個十年之后，傳統(tǒng)媒體由盛而衰，日漸式微?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動終端的普及，使得如今的傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)，正在發(fā)生甚至將長期發(fā)生巨大而深刻的變化。觀眾轉(zhuǎn)移、廣告銳減、技術老化、人才流失，這些都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須直面的現(xiàn)實問題。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、5G等先進技術的發(fā)展，未來，融媒時代將步入智媒時代，“萬物皆媒”的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如若不積極轉(zhuǎn)型，將更加步履維艱。也正因此，媒體融合之路被普遍認為是大勢所趨，勢在必行。

一、媒體融合

國內(nèi)對于“媒體融合”的研究，肇始于2005年。中國人民大學新聞學院教授蔡雯在美國進行考察之后，在《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》一文中，把“媒介融合”概念介紹到國內(nèi)，“雖然在美國目前還沒有哪種媒介能完全取代報刊、廣播和電視，但一些傳媒集團已在21世紀初開始對現(xiàn)有媒介進行融合的嘗試，這種業(yè)務流程的整合無疑為將來運用新媒介爭奪市場打下了基礎”[1]。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習近平總書記高瞻遠矚，多次在不同場合，就傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢和方向做出明確指示。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話中，提出要求：“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。2014年8月18日，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》正式發(fā)布，媒體融合作為國家戰(zhàn)略得以確立，2014年也因此被稱為媒體融合元年。此后，習近平總書記又多次就媒體融合提出新要求：2016年2月19日新聞輿論工作座談會講話，習近平提出推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，要求盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。2019年1月，習近平考察時再次強調(diào)，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

二、融合途徑的探索

傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，并且都在試圖通過媒體融合這一途徑，達到擺脫困境甚至持續(xù)發(fā)展的目的。不論是學界還是業(yè)界，都對傳統(tǒng)媒體的融合之路展開了深入而細致的研究。既有理論上的剖析，也有經(jīng)驗上的分享。

陳力丹(2014)認為，未來媒體，廣告不再是媒體獲利的主要渠道。媒體必須尋找到自己的用戶，穩(wěn)定用戶并不斷拓展新用戶，傳統(tǒng)媒體應將媒體融合理解成“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”，而絕非單一的“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術為王”[2]；喻國明(2015)等認為，未來，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體的建設，平臺型媒體將成為一種主流模式，而“平臺+服務”則將是平臺型媒體的發(fā)展方向[3]；胡正榮(2015)認為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不破不立，當務之急是“首先構建互聯(lián)網(wǎng)思維和思想體系，然后通過搭建技術體系、尋找用戶、生產(chǎn)高粘性的融合媒體的產(chǎn)品與服務、重構融媒體的機制體制，來構建媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體的新生態(tài)”[4]。

近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體涌現(xiàn)出的新鮮的融合實踐案例，更是引起傳媒界的關注。例如，2019年1月1日，上海廣播電視臺頻道與頻道之間的整合；2019年初江蘇廣電總臺融媒體新聞中心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心、江蘇廣電荔枝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有限公司等整合后成立的新部門。除了內(nèi)部融合之外，一段時間以來，跨媒體融合的案例也是層出不窮。蕪湖傳媒集團整合了日報、廣播電視臺幾種不同媒介業(yè)態(tài)而成立，天津海河傳媒中心亦是將天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺所屬的子報子刊、頻道頻率、新媒體等所有資源正式整合而誕生。未來，類似的媒體內(nèi)部融合或者跨媒體融合，或許將成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新常態(tài)。在具體的融合實踐上，由于沒有一成不變的融合模式，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體可謂是“摸著石子過河”。通過一系列的舉措，傳統(tǒng)媒體聚合資源、整合渠道、拓展經(jīng)營，試圖走出當下面臨的困境，獲得新生，以期重塑曾經(jīng)的輝煌。

三、融合亟待解決的問題

在媒介融合方面，國內(nèi)為數(shù)不少的傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)電視媒體，仍然無法擺脫電視媒體的固有線性思維，新媒體的諸多呈現(xiàn)方式，還是作為電視內(nèi)容、產(chǎn)品的附屬物，傳統(tǒng)媒體與新興媒體仍舊是“兩張皮”的利益格局，新媒體作為一種輔助的宣傳工具可有可無的存在著，看似有了新媒體的形式，卻沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)的精髓。究其原因，筆者認為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型當前階段之所以難以取得成功，存在著諸多復雜的因素，有隱性因素，也有顯性因素，而在這其中，既有非體制性因素，也有體制性因素。需要各個分析，綜合應對。

(一)隱性因素

1.網(wǎng)絡思維

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，開放、共享、用戶是其重要特征。與傳統(tǒng)媒體的線性單向傳播不同，互聯(lián)網(wǎng)恰好去中心化，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)。同一時間、空間，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以不受時空局限，呈散射狀傳播，范圍之廣、影響之大，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。同時，傳統(tǒng)媒體的共享性不高，播出之后你得按照媒體的邏輯被動接受，不能有效積極參與，無法及時將受眾意見進行反饋。再者，傳統(tǒng)媒體的思維方式還是停留在受眾階段，沒有真正從用戶思維出發(fā)，將用戶的需求放在至高無上的地位，無法提供給用戶真正需要的媒體信息、媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體習慣于從自身固有的視角來看待新媒體，即便是媒體融合，傳統(tǒng)媒體也容易將新媒體僅僅作為傳統(tǒng)媒體的一個新的分發(fā)渠道而已。“未來媒體發(fā)展要科學利用線性思維的便捷優(yōu)勢，堅持運用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新優(yōu)勢，熱情擁抱生態(tài)思維的協(xié)同進化，以應對未來媒體發(fā)展中日益激烈的生態(tài)競爭。[5]”

“互聯(lián)網(wǎng)的技術更新迭代很快，大數(shù)據(jù)、VR/AR、直播、AI等等，一直在變，三個月一個風口，一個月一個新玩法，一個沒有任何技術沉淀的機構媒體，面對這些變化時肯定亂了陣腳”[6]。面對這些層出不窮的網(wǎng)絡新思維、新技術、新玩法，可以想見，仍以電視為例，如果思路還僅僅停留在辦好電視節(jié)目上，電視的媒體融合之路就無法越走越寬。而當前現(xiàn)狀卻是，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維，往往慣于遵循傳統(tǒng)媒體單向性的傳播模式和黨性宣傳模式，難以施行行之有效的改變，更多采取的是一種“姿態(tài)性融合、策略性融合”。

2.組織文化

組織文化又稱企業(yè)文化，是組織管理與社會文化的融合，是組織或者企業(yè)內(nèi)部全體成員共同接受的價值觀念、行為準則、思維方式、工作作風等群體意識的總稱。由于組織文化涉及內(nèi)容的層面較多，因此本文僅對行為準則文化進行了研究。

傳統(tǒng)媒體，很多沿襲了黨政機關的管理作風和行事風格，嚴格執(zhí)行等級制，準官僚化的管理，讓媒體人習慣了按照領導意圖行事的做法，組織文化的慣性力量已經(jīng)形成，組織文化的更迭很難達到脫胎換骨的效果?！皺嗔Φ牧鲃映尸F(xiàn)由下向上的匯聚形態(tài)，集權特征明顯，金字塔型的層級管理要求嚴格的審批制度，這削弱了組織的靈活性”[7]。多年形成的企業(yè)文化，傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位屬性中幾乎一致的唯上不唯下的組織文化，導致從業(yè)媒體人主動創(chuàng)新意愿不強。而涉及到媒體融合，往往會呈現(xiàn)出領導要求做媒體融合，而不是員工自己從內(nèi)心里認為要堅定走媒體融合道路。

(二)顯性因素

1.考核機制

傳統(tǒng)媒體很難真正實行現(xiàn)代企業(yè)的先進管理制度，因此呈現(xiàn)出思維方式僵化、管理方式教條等諸多行政化單位的弊端。在相當數(shù)量的傳統(tǒng)媒體，管理人員和普通員工之間收入差距拉得過大，且管理人員存在能上不能下的情況，一旦評上管理崗，存在旱澇保收、人浮于事等諸多懶散現(xiàn)象。一些傳統(tǒng)媒體當中，管理崗約為普通員工收入的2-3倍，這一現(xiàn)狀不得到顯著改觀，改革將難以推動。

除此之外，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體運作機制不同，理應執(zhí)行不同的考核目標和薪資標準，但是作為傳統(tǒng)媒體，往往對于新舊媒體的考核基本沒有區(qū)分。不同崗位不同工種，級別相同，待遇幾乎無差別。這些現(xiàn)象，導致基層員工普遍工作積極性不高，甚至一些員工磨洋工現(xiàn)象突出?！皬V電傳媒核心員工尤其是對核心競爭優(yōu)勢有重要支撐作用的戰(zhàn)略性員工的薪酬，有可能遠低于市場水平，從而導致核心團隊與業(yè)務骨干流失”。[8]

此外，傳統(tǒng)媒體論資排輩現(xiàn)象較為普遍?！半娨暶襟w要發(fā)揮管理職位晉升的良性激勵，關鍵在于克服管理職位晉升過程中的長官意志、暗箱操作等行政行為絕對化弊端，優(yōu)化管理職位晉升流程與程序，只有這樣，才能真正發(fā)揮管理職位的激勵功能?！盵9]

2.人才引進

對于傳統(tǒng)媒體來說，尤其是對于希望走媒體融合之路的傳統(tǒng)媒體來說，當前的一個比較尷尬的突出現(xiàn)狀，可能就是從業(yè)員工年齡普遍偏大。技術欠缺，年齡偏大，而對于新媒體從業(yè)者的要求，則是年輕人最多、思維最活躍才對。

綜觀當下傳統(tǒng)媒體的人才使用，主要有內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進兩種模式，特有的體制原因，造成其在人才使用上尤其是中高級人才的使用上，不擅長引進外部人才，更不用說考慮引進傳媒職業(yè)經(jīng)理人了。一些改革比較銳意的傳統(tǒng)媒體，試圖引進外部新鮮血液，然而由于種種原因，留不住年輕人才。知識和技術更新日益頻繁的今天，適合的人才緊缺，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體面臨的一個迫切問題。

3.技術支撐

技術和媒體，相互促進，相互驅(qū)動，相輔相成。未來技術的發(fā)展，一日千里，日新月異。在5G、人工智能等新技術推動下，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算的大發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，將產(chǎn)生顛覆性的變化。技術將重構媒體生態(tài)，而面對新技術，偏重于人文大類學科的媒體從業(yè)人員，往往顯得力不從心。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體不僅資金實力跟不上，技術理念、技術設備、技術人才更是緊缺。當互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛使用上了5G、AI機器人、VR全景、4K直播、Vlog等先進傳播手段的時候，一些傳統(tǒng)媒體才開始跟風，而那些花費頗多的新傳播手段，對于處于頭部的傳統(tǒng)媒體來說還好，但對于那些位次排名靠后的傳統(tǒng)媒體來說，大多難以承受。沒有先進技術作為依托，很難想象，這樣的媒體能進行深入的融合，恐怕更多的還是進行策略性融合。作為中國傳媒業(yè)的重要組成部分，在當今的傳播格局和傳播環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體的技術創(chuàng)新就顯得尤為迫切。

四、結(jié)語

可以看到，傳統(tǒng)媒體融合之路現(xiàn)階段之所以難以取得成功，存在著很多復雜的因素，其中既有思想層面的網(wǎng)絡思維缺乏、企業(yè)文化僵化因素，也有現(xiàn)實層面的績效考核不合理、人才引進機制保守、技術落后等現(xiàn)實因素。傳統(tǒng)媒體融合之路現(xiàn)階段之所以難以取得成功，存在著很多復雜的因素，這其中既有顯性因素，也有隱性因素；既有思想因素，也有物質(zhì)因素；既有非體制性因素，也摻雜了很多體制性因素。對此，湖南廣播電視臺副臺長聶玫就曾表示，國企在競爭機制上天生存在缺陷，除了要在用戶思維、發(fā)展技術基礎能力和研發(fā)能力、善于利用資本等方面革新，更需要進行突破的是體制機制上的問題[10]?！皞鹘y(tǒng)媒體與新興媒體融合的最大困難仍是體制機制的障礙。改革創(chuàng)新體制機制，已經(jīng)是老生常談，而如何改革體制機制，卻是常談常新”[11]。我國媒體融合已由形式融合、內(nèi)容融合一躍而升級至以體制機制融合為主要特征的融合3.0時代[12]。體制機制問題不解決，思想再前沿，束縛之下也難以放開手腳；體制機制改革了，思想不解放，媒體融合發(fā)展道路同樣走不遠，走不長。

可見，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合發(fā)展、跨界發(fā)展，必須直面挑戰(zhàn)，正視目前存在的問題并加以解決，堅持媒體自身特色，大膽進行各方面的改革和探索。從內(nèi)容融合、技術融合、資源融合、運營融合、產(chǎn)業(yè)融合等諸多方面，統(tǒng)籌解決、系統(tǒng)規(guī)劃，最終才能完成從“你中有我，我中有你”的相加模式，達到“你就是我，我就是你”的融合新境界，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體真正的深度融合。